マーケティング戦略の考え方とトレンド手法【4人のマーケターが予想する2022年以降のBtoBマーケティング成功の鍵】
今回は2022年1月7日に開催された「4人のマーケターが予想する2022年以降のBtoBマーケティング成功の鍵」のウェビナーレポをご紹介します！
マーケティングに課題を感じている方や、トレンド手法であるPLGやThe Modelを詳しく知りたい方は、ぜひ最後までご覧ください。
講師の紹介
高井伸（タカイ シン）
株式会社インターパーク取締役 COO
起業家として2009年より活動。多くのプロダクトを立ち上げ、現在手がけるB2B向けのクラウドサービス「サスケ」は導入企業を1,500社まで拡大。ジョイン当時からARRは40倍以上を計上。現在所属するインターパーク社へ2015年に自身も出資を行い経営参画。
松永創（マツナガ ソウ）
株式会社FLUED 代表取締役/CEO
1984年 福岡市出身。IT(SaaS)ベンダの営業としてキャリアをスタート。その後博報堂系テレマーケティング/ECサポートベンダでEC構築・運用・受注処理・カスタマーサポート・フルフィルメント(物流)事業/拠点の立ち上げ・営業企画に従事。自身もインサイドセールス部門での業務経験を積む。
その後B2BマーケティングエージェンシーでスタートアップSaaSベンダからERPなどのエンタープライズITまで様々なマーケティングに携わる。インサイドセールス／テレマーケティングで携わった企業・プロジェクトの数は100以上に及び、企業規模・フェーズに応じたコンサルティング幅の大きさに定評がある。
B2Bマーケティング/ビジネスプロセス改善などのテーマを中心にセミナー・カンファレンスなどで講演多数。
田中龍之介（タナカ リュウノスケ）
株式会社SAKIYOMI マーケティング責任者
株式会社SAKIYOMIにてマーケティング責任者として、0からBtoBマーケティング組織を立ち上げる。立ち上げて1年半ほどで、平均1,500件/月ものリード獲得体制を構築。多い月は4,000件を超える。BtoCマーケティング支援会社としての知見を活かして、自社のYouTubeチャンネルやInstagramアカウントをBtoBマーケティングに活用している。
天野央登（アマノ ヒサト）
テクロ株式会社 代表取締役
テクロ株式会社CEO。⼤学2年⽣時に起業。留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、Webマーケティングの顧問事業を開始。BtoBマーケティングを中心にSEO・MAツールに詳しい。
目次
本ウェビナーの趣旨について
マーケティングの世界は変化が早く、常に市況を理解しそれに合わせた戦略を練ることが求められます。
今回はマーケティングの最前線に携わるプロのマーケター4名をお招きし、今知っておくべき2022年以降のBtoBマーケティングのトレンドを解説します。
本記事はこのような方にオススメの内容です。
- 自社にあったマーケティング戦略が分からない担当者様
- いち早くマーケティングのトレンドを把握したい方
- SNSを活用していきたいマーケターの方
- リード獲得をオンライン化したい経営者様・事業責任者様
- YouTube動画活用をしたい企業様
- BtoBマーケティングに動画を使用したい経営者様・事業責任者様
自社にあったマーケティング戦略の考え方
まずはステップごとに、自社にあったマーケティング戦略の考え方を紹介します。
ステップ①売上目標から必要なリード数を出す
天野：ファネル的な考え方になりますが、まず母数が大事です。
いわゆるThe Modelの考え方や旧来のマーケティングの考え方で多く、大きく変わっていないかなと思っています。
「受注1件取るために原価率何パーセント必要で」というように逆の割り算をやっていく形です。
「必要リード数がないと受注することはない」この数字の逆算をやっていく必要があります。
それをやらないと、どこの数字が悪いのかっていうのはなかなか見えてきません。
例えば案件化率が極端に低いんであれば取ってきたリードが悪いとか、受注率が悪いのであれば商談が悪いよねっていう話になります。
数字の目標を立ててネックになっている部分を1つずつ出す必要がありますね。
ステップ②マーケティングにかけられる予算を計算する
LTV（顧客生涯価値）割るCAC（顧客獲得コスト）を3以上に持っていかないといけません。
例えば、購入単価1万円の商品を年1回12年続けてくれるお客さまであれば、LTV12万円になります。
LTV割るCAC、つまりユニットエコノミクスが3を越えないといけないため、そのお客さまに掛けられるのは4万円までです。
この割り算が成り立っているかを、改めて計算していく必要があります。
例えば顧客単価が1,000円で4回しか購入しないお客さまに顧客獲得コストを4万円かけていた場合、マーケティング自体が崩れてしまいます。
まずこの戦略がコストに見合っているかを実施する前に計算することがおすすめです。
松永：そうですね。
ステップ①の画像の話ですが、案件化率や受注率の20〜30%の数値は大切にしています。
例えば、案件化率や受注率が30%以下であればターゲットを外しているなと思います。
逆に案件化率や受注率が高すぎると、営業を掛けている層を絞りすぎて機会損失があるのではと考えますね。
天野：ファネルからフライホイール型への移行をする考え方について質問いただいています。
HubSpotの巻き込んで一緒に実施するマーケティングがフライホイール型になります。
フライホイールの考え方は今回スライドに入れていないのですが、みなさんその辺りどのようにお考えでしょうか。
松永：僕は気持ちフライホイールで、計算をファネルで実施しています。
ファネルの方が圧倒的に計算しやすいので。
高井：難易度高いですよね。
概念は理解できるんですが、これから始めていくのであればステップ①のドリルダウンの方が入りやすいでしょう。
僕の方での補足は、必要リード数のところで定量的な話ではなくて定性面の話をしたいと思います。
会社や組織には、営業が強いとかマーケティングが強いなどそれぞれ得意な分野があると思います。
営業が強いのであれば、リード数取るにはアウトバウンドのテレマーケティングを強化していくべきですよね。
得意分野を強化していくっていうのが、リード獲得における定性面では大事です。
例えばゴリゴリの営業会社が、いきなりブランディングを始めてもうまくいかないでしょう。
もう1つがLTVの話になりますが、アップセルやクロスセルのようなそれだけ売ると単価としては安くても、後々高単価の商材が売れるケースがあります。
LTVの考え方は幅を広く持っておくべきで、1万円で売れるんだけど、1万円が100万〜1,000万円に化けることもあるのです。
アップセルやクロスセルを想定して、算出するとうまくと思いました。
ステップ③ターゲットを明確にする
天野：カスタマージャーニーをひくときに、ターゲットを明確にするのも必要です。
なぜならターゲットによって、集客する場所に違いがあるからですね。
例えば、オンラインかオフラインどちらが良いかという話もあります。
あとはBANT条件のBを使えば、売上規模によっておよその算出はできます。
お客さんの支援をしていて「ターゲットが明確になっていない」と思うことが結構多いです。
LTVのところに含めて適切にアプローチするために、もう1度ターゲット像を綺麗に整理しなおすことは有効な方法ですね。
大前提として検索エンジンからの流入を増やすことが大事ですが、Webマーケティングする上で商材によってはターゲットが非常に限られる場合もあります。
この場合DMやテレアポで最初は開拓した方が、Webマーケティングやるよりも効率的でしょう。
ターゲットの数やボリュームを見極めて、Webからなのかもしくはオフラインから攻めたほうが良いのか考えて戦略を策定するのがおすすめです。
高井：toCとtoB違いで、稟議フローは考慮したほうが良いと思います。
toBの場合現場の方や課長さん、部長さんがいるような階層組織になっていますよね。
ターゲット顧客の課題は、その階層でも分かれます。
現場担当者を崩すのか、決裁者が誰なのかは考慮に入れることで上手くいきやすいのではと思います。
フローの多さは、toCとの違いとして頭に入れておいた方が良いですね。
天野：大企業の経営層レイヤーのリードアップを狙う場合、皆さんの中で考えていることはありますか。
高井：手書きの郵送DMを実施している会社の人曰く、トップに対して直筆の手紙を送るのではなく2〜3番手の偉い方とかに送ると効果的とのことでした。
2〜3番手の方はあまりそういった類の郵送物が来ないから競争率が少ないようです。
要するに、トップのアポイントはなかなか取れなくても、2〜3番手の偉い方は郵送dmで取れるのですね。
商材的にもこの手法は合うものが多いと思いました。
松永：他にも、そういったエグゼクティブ方専用のカンファレンスみたいなのを開くとよいかと思います。
参加料が高くてもエグゼクティブであれば価値を感じられれば払ってもらえるため、その層を取りにいくのは良い戦略ですね。
高井：自社の社長さんとか役員クラスの方の名刺を見ていると連絡先が出てきたりするので、自社ハウスリードの整理かなり重要だと思います。
田中：社長さんが興味あるようなテーマは、具体的なリード獲得数などのKPIの詳細ではなくて、2〜3年スパンの話だとか資産性につながるような話かなと思います。
例えばテーマ選びにしても担当者レイヤーと、決裁者や社長さんたちを集める話は違いますよね。
そこを考慮すると一定数層をコントロールができると思います。
天野：また新しい質問をいただいています。
「広告を打つ際にLTVを考えると金額の安い消費は成果が出にくいと考えますが、フロントの商品として考えられれば良いのでしょうか？」とのことですが、皆さん何かご意見ありますか。
松永：フロント商材、いわゆるその安く簡単に販売ができる商材と、それからLTVが長いもしくは高いみたいな商売をどう組み合わせるかというお話ですね。
高井：原理原則で言うといろいろ賛否はありますが、BtoBのマーケは商材単価が高いほうが合いやすいでしょう。
商材単価が高いほうが計画もしやすいですよね。
例えば1個売れて1億円売れる物って広告費を入れやすいのでわかりやすいと思います。
この質問は金額安い時にどうするという意図だと思うのですが、安い商品もフック商材として使えるかの目線を持つとうまくいくと思います。
その方が後のことを計算して広告を打てるので社内的な説明もしやすいですし、LTVを幅広く考えた方が良いと思いますね。
松永：入口商品と出口戦略をセットで考えてLTVを積み上げていくことが大切ですよね。
BtoBマーケターの頭を悩ませる「CACの高騰問題」の解決策！新トレンドの「PLG」って何？
天野：近年広告関係でCPA（顧客獲得単価）とCPC（クリック単価）が高騰してきており、気軽に始められなくなっていると見受けられます。
このCACの高騰問題を解決する「PLG」とは何かを田中さんの方からお話しいただきます。
PLG（プロダクトレッドグロース）とは？
田中：内容に近いスライドがあるので画面を共有します。
まずはじめに、PLGの概要を少し触れます。
今直近で多くのBtoB企業でThe Modelの営業体制が取り入れられていまして、いわゆるこれが営業を通じて商品を売っていくSLG（セールス・レッド・グロース）と言われる売り方です。
その対抗馬として近年出てきたのがPLGの考え方で、『PLG プロダクト・レッド・グロース「セールスがプロダクトを売る時代」から「プロダクトでプロダクトを売る時代」へ』で非常にわかりやすく解説されています。
基本的にPLGは「プロダクトでプロダクトを売っていきましょう」という考え方です。
営業かプロダクトで売るのかを決める、大きな境目は単価です。
ただ高単価な商材であっても、営業を増やし続けるとさまざまなな問題が発生します。
問題をどのようなアプローチで解決するのかが、直近のBtoB企業で抱えている課題に思います。
もちろんPLGは成功すれば加速度的に広まっていきますが、商材としてPLGに合わないパターンはどうすれば良いのかも議論したいと思います。
PLGを仮に導入しようと思うのであれば、単価は必ず確認しましょう。
PLGを導入するセオリーは、2パターンあります。
- 機能制限をかけるパターン
- 期間限定の無料体験をするパターン
例えばZoomの無料版は、時間制限や機能制限がありますよね。
また、2週間ほど無料期間があるサービスも結構あると思います。
サイト上で申し込みまで完結させて、あとは有料転換をいかに高めるのかって前提に立って進めていくのが「Product Led Growth」のセオリーですね。
株式会社インターパークの例
高井：今私はSaasのベンダー企業を経営しているのですが、The model型とPLG型の2つに明確に割れてはいません。
一度商材を例に説明しますね。
PLGを一言でいうと、フリーミアムとかあの辺の流れを踏襲しているやり方かなと思うんですね。
要は「人を介入しないで売りましょう」という考え方がPLGと言えると思います。
The Model型はマーケティングでリードを獲得して、アポイントをとって営業をかけてカスタマーサクセスにつないでいく分業型です。
The Model型は人が多く介入するのでコストが掛かりますが、PLG型の場合はコンテンツが動くのでコストが安くなりますよね。
うちのプロダクトで説明すると、以下2つの商材がPLGとThe Modelの比較としてはわかりやすいと思います。
The Model型はどうしてもLTVが高くなり成立しにくいですよね。
例えば、後に繋がらない買い切り5万円の商品あったとして、売るために人が10人かかってくるとなると採算は合いません。
なので単価がある程度ないとThe Model型は成立しにくいと言えます。
また、PLGの場合だと単価が安くても人が介入しないのでグロースしやすいことが違いではと思っています。
松永：僕らもThe Modelみたいなのを取り入れたいという要望から、取引が始まるケースが多々ありました。
やってみて思うのは月額5万円以上、ショットのビジネスだったら70〜80万円以上の商材がThe Model型でできるラインかなと感じています。
利益を見込めない場合、The Model型でやっていくのは茨の道かなと思います。
その場合はPLG型のみやThe Modelと掛け合わせた施策を考える必要があるでしょう。
高井：ブランド力がない製品の場合、PLGだけで回していくのは難しい印象があります。
個人的にPLGを極めた形がTeslaだと思います。
Teslaはオンライン上で車を買うので、人が介入しないで何百万円のお金が動くんですね。
この売れる理由のベースにあるのがブランド力です。
PLGの論点ではブランド力がない所を、どう試行錯誤していくのかが重要かと思います。
ブランド力がある商材は、人の介入の有無関係なく売れるので。
他にも商品が特定の市場で、顧客を満足させられているPMF状態の前か後どちらに実施するのか、その辺りも仕分けして話できると良いかと思います。
天野：ブランディングのROI（投資収益率）計算方法も一緒に話せると良いのではと思っています。
ブランドをどう作るのかは、あまり焦点になっていませんよね。
ブランドがない商材のブランドをどのように作って、PLGのマーケティング施策に乗っけていくかを語るには成功事例だけ話しても仕方ないのかなと思います。
多数の失敗事例もありそうに思うのですが、皆さんいかがでしょうか。
高井：「サスケWorks」というPMFもまだしていないプラットフォームを出しているのですが、単価が500円なので人を介入しないで売っていくべきです。
しかし我々の今の体制は、The Modelに近いですね。
ある程度認知が取れるまでは投資が必要だと感じているため、ブランドがしっかりしていてPMFもしていないとPLGでやりましょうとはなかなかならない印象です。
我々の会社今で40名程ですが、現実問題として人を介入させる必要も出てくるのかなと思います。
またブランディングの話と繋げると、認知施策やリードの獲得施策をすると、数値はほぼ動きます。
そのためブランディングは、数値が動いたかどうかに着目すればよいでしょう。
ブランディングの効果自体は価格設定だと思うので、逆に言うと売りたい価格で売れたらうまくいったと判断するやり方も良いのかなと思います。
ブラックボックスはある程度仕方がないのですが、売れる販売単価とリードの獲得数など動いた数値を見ていけば効果測定が可能です。
マーケティング担当が見るべき指標は「指名検索」
松永：マーケティング担当の方がPR効果を測るのに1番良い方法は、指名検索の件数を日々追うことですよね。
テレビCMやタクシーCMを実施した後は、指名検索からの流入は非常に高い確率でコンバージョンまでに至ります。
そのため、マーケティング担当者は指名検索の件数を負うことが重要です。
田中：基本的には弊社も同じような考え方をしており、仮に認知だけの目的で施策を実施する場合は指名検索が1番見やすい指標だと感じています。
ですが、弊社的には認知的な付加価値を正確に計測するのは不可能だと思っており、直接費用対効果を見て合うものはチャネルを広げていくことにしています。
チャネルが増えていけば認知も同時に広がっていく考え方をしていますね。
正確に費用対効果が合うかどうか、分かった上で投資するのは不可能に近いです。
認知目的のみで指名検索の施策だけに特化するか、もしくは付加価値を狙うならば直接効果のあるチャネルを増やして認知効果を上げていくのが良いかなと思います。
松永：悪口ではないんですけれどどうしても広告代理店や媒体を売っている人達は、ロジックで付加価値があっただとか接触効果があったみたいなことを言います。
しかし最終的に100%効果が目に見えてわかることはないですね。
私達は「〇〇ならば、△△会社」のような第一想起を取りましょうと言います。
第一想起を軸にブランディングは考えることが良いとされていて、1番分かりやすい指標は指名検索なのかなと思います。
天野：地方だけで売っていた商材で、その地域から入ってきたユーザーの数って行くと2〜4倍ぐらいになったことがありました。
指名検索を増えたのですが、はたしてそれが認知になっているかどうかというのは判断が難しいですね。
KPIで追うのであれば「その地域からのWebからの流入が増えた=広告を見た人の数が多くなった」というロジックは考えられますが、100%そうだとは言い切れません。
これが認知施策の難しいところに感じます。
松永：結局その判断ができるのは、全体的な予算を持っている人だと思います。
天野さんが良しとしようとするかしかないかですよね。
天野：施策自体にKPIを引いたうえで提案をしないと、それが上手くいったのか否かが分かりにくくなります。
1個1個の施策に対して誰がどういう数字の責任を持っていて、何をもって成功か失敗かはきちんと決めておく必要がありますね。
私のお客さんでも明確にしないまま施策を進めて、1年間結局CPA分かっていないことがあるため、そこを棚卸するのは大切かなと思います。
「YouTube？」に「Instagram？」BtoB企業も活用できる今注目のマーケティング手法
天野：ここからはInstagramやYouTubeを中心にマーケティング手法を紹介します。
では、田中さんお話いただきましょう。
田中：弊社はInstagramの運用支援を実施する傍ら、ノウハウは現在自社メディアで公開中です。
その中で実際弊社もInstagramの自社アカウントを作成、YouTubeチャンネルも作成しており既に動画100本程1年半でアップロードしています。
弊社の中ではSNSを、自社メディアとして考えています。
Instagram・YouTube上でのBtoBジャンルのニーズ
InstagramのBtoBのニーズは、今まではあまりなかったイメージです。
トレンドに近いBtoCジャンルの方が、Instagramは強かったですね。
ただ直近2〜3ヶ月は、マーケティングやビジネス、キャリアのジャンルにもニーズが生まれ始めました。
このような流れもあり、少々早い段階ではありますが弊社も自社アカウント作った背景があります。
YouTubeは、今弊社のチャンネル登録者数4,000人くらいなんですが、実際リード数で行くと月間50〜100件、受注数でも月間2〜3件は安定的生まれている状態です。
Instagramのアカウントも始めたばかりではありますが、常にDMで「インスタの運用任せたいんですけどどうでしょう」みたいな相談がある状況です。
業界よって合うか否かはありますが、ジャンルによってはBtoBでも活用されるようになると感じます。
ちなみに弊社で運営しているInstagramとYouTubeチャンネルは以下です。
- Instagram：インスタ運用のプロ | SAKIYOMI
- YouTube：Instagramマーケティング攻略_SAKIYOMI
SNS経由の問い合わせで多いのは現状BtoC
高井：ここからどのようなお客さまから問い合わせが来るんですか？
田中：弊社がInstagramの運用支援をしているので、当然活用したいって思ってくださる企業様からは多くなります。
BtoCの事業の展開されているお客さまは非常に多いですが、BtoCの中でもジャンルはさまざまです。
3〜4年前だとファッションだったりコスメのようなインスタ映えするジャンルがメインでした。
ただ直近は多様化しており、大学法人やカーリースの会社さま、保険や投資の会社さまからも問い合わせを受けたことがあります。
Instagramは、BtoCは基本全て網羅していてBtoBの先駆けも始まっているような、そんな市場感が感じられます。
高井：なるほど。
BtoBだとどういった業種の企業がInstagram運営に取り組んでいますか？
田中：早いところとしては人材系が挙げられます。
Instagramで人材系は、大きく利益につながっているのではと思います。
あとは弊社のようなマーケティング支援なども早いジャンルですね。
逆に製造業などはまだまだ取り組まれていない印象です。
質疑応答
天野：ありがとうございます。
ではここからは、皆様からいただいた質問に答えていきます。
施策の優先順位はどのように決めていきますか？
天野：今ちょうど来ている質問で、以下の優先順位を教えて下さいと来ています。
- プロジェクト改善
- ブランディング
- セールスマーケティング
- 新規事業開発
皆さんどう思われますか？
松永：分岐が分かれるのはPMF（プロダクトマーケティングフィット）をしているかどうかですかね。
PMFをしているのであれば、以下の優先順位になるかと思います。
- セールス
- マーケティング
- ブランディング
プロダクト改善は、別軸でやってくのがよいかと思います。
高井：新規事業開発は、僕なら差分を考えます。
自分の商材が、競合他社やマーケットの中とどこに差があるのかが強みや弱みになるので。
プロダクト改善・ブランディング・セールス・マーケティングの中では、プロダクト改善というよりプロダクトの立ち位置把握を中心において全てやるべきだと思います。
田中：そうですね。
僕も基本的にはパネルの逆から、つまりバケツの穴をふさぐ順番に実施するべきだと思っています。
そのプロダクトがPMFをやっていないのであれば、まずは改善することを目指すべきです。
その後は、一旦受注率を安定させましょう。
その後
- アポ化率
- リード数
- 認知施策
を実施するイメージを持っています。
松永：そうですよね。私も同意見です。
結構あるのは、営業のパイプラインの改善ができていないのが多く見受けられます。
直実にやるなら、セールスの方からやっていくべきな気がします。
天野：認知施策は、1番最終ですね。
効果が分かりにくいので「流れていてよかった」と落ち着くのが危険です。
高井：リード獲得の罠はありますよね。
営業で取るなら負けるのに、リードはめちゃくちゃ取りやすいチャネルあるじゃないですか。（笑）
出口を把握していないとリードの取り方って固まってこないので、逆からがセオリーかなと思います。
田中：認知施策やリード獲得は、予算さえ投入できる状態が作れればレバレッジ利かせられますよね。
であれば、予算かけれない理由を深堀していくと以下が理由に挙げられます。
- アポ化率が低い
- 受注率が低い
- プロダクトが完成し切っていない
- LTVが低い
上記が固まらない限りは、何も始まらないなとは思います。
PMFのタイミングはいつでしょうか？
松永：持論では、まぐれじゃない契約が取れたときかなと思います。
たまたまニーズにささっただとか、経営者がお友達で契約に結び付いたという流れはカウントしません。
通常のリードの流れで普通に営業して、そこから製品特性とかを見返してもらった上で契約していただく。
この普通の流れが10社できたら、PMFと言って良い思います。
天野：フルオンラインで実施するのですね。
松永：5社だとまぐれ×5もありえます。
PMFの前に、顧客の課題を解決するための最適な方法を提案しているPSFのお客さまの数「10社」を、タイミングにするのが良いと思いますね。
高井：私の考え方は、世代があるかとおもいます。
プロダクトオーナーがいて、その下の3〜4世代の人が売れるかどうかです。
例えば僕がまた何か商材を作ったとして、マネージャーでもなく既存の社員でもなく新しく入った中途社員の方に売ってもらうですね。
ある程度離れたところでも売れて、ようやくチームで売ることだと思っています。
個人スキルで売っていない状態が見えてくると、PMFを導入するタイミングかなと思います。
松永：再現性のある受注プロセスが5〜10割ですよね。
YouTubeからのコンバージョンポイント作り方を教えてください
田中：フォームを概要欄に設置する方法です。
ホワイトペーパーやお役立ち資料サービスのリンクを設置して、そのリンクを動画内で訴求します。
実際SAKIYOMIも同様に実施しているので、良かったらぜひ参考にしてください。
天野：KPIはどうやって設定していますか？
田中：1番最終で見ているのは、リード獲得数ですね。
YouTubeの運営コストに見合っているのかがここで分かります。
チャンネルを伸ばすために特に重要視しているのは視聴維持率です。
バズっているのか、レコメンドされているのか見ていきます。
視聴維持率はコンテンツがユーザーさんに満足されているのかとの相関性高いので、重要視しています。
実施して良かったマーケティング施策ってありますか？
天野：こちらの質問は「名刺以外で2〜3番手のバイネーム（個人名）を入手する方法があれば教えてください」と絡めて回答しますね。
決裁者の所では、どちらかと言うとABM（アカウントベースドマーケティング）の概念も入ってくるかと思います。
2〜3番手のポジションの情報っていう話ですと、先日高井さんとIR情報から取得すると話しました。
高井：そうですね。
大きい会社さんであれば出てきます。
ひたすら検索と想像力かせれば高確率で辿り着けるのではと思います。
「〇〇会社 常務」「〇〇会社 専務」で検索すれば出てくるのではないでしょうか。
例えばメディアの記事が出てきたら、そこにあわせてメリットを提示するのも1つの手だと思います。
松永：少し画面を共有しても良いですか。
まさにデータベースからリード情報を抽出したい方向けの「Find Folio」をリリースしたので紹介します。
このサービスでは代表ではない無署名のデータも入手できるので、ぜひ使ってみてください。
天野：弊社でも使わせていただいており、売上高情報や従業員情報は大事だと思います。
弊社ではBtoBで比較的高額な部類のソリューションを売っているので、例えば売上高が1千万円の会社に1千万円の商品売りにはいけませんよね。
松永：仰る通りですよね。
私達もツールを使って企業規模や売上規模情報を調べてから、売り方をロジカルに変えることもこれから提案していこうと考えています。
SNSはBtoC向けですか？
天野：YouTubeはBtoCだという話もありましたが、BtoBでも使うようになってきているのは興味深いなと思っています。
高井：資料用意したので共有します。
先程の予算がない企業の話も交えて紹介しますね。
BtoBのマーケティングは、お金使うか手間を使うかのどちらかです。
手間を使うなら、SNSのTwitterはかなり有用だと思います。
私がよくやるのが資料配布です。
資料配布をしたときは1,500件ぐらいリツイートが発生し、88万リーチを達成しました。
事業の開発のやり方みたいな資料を配布しましたが、そこからコンサルティングの案件の受注が生まれています。
BtoBでは人が商品になっているようなプロダクトだと、TwitterやYouTube等のSNSは使える印象です。
天野：採用コンサルや個人事業主の人は、SNSをよく使っている人が多い印象です。
高井：あとはCVを受注ではなく、ウェビナー集客効果につなげるとかも有用だなと思います。
資料配布をしたときにウェビナー開催を宣伝したら70名程集客できたので、お金ない時は手間をかけて一工夫することは大事かなと思います。
天野：SNSは使いやすいですけど、手間はかかりますよね。
SNSとPLGは相性が良いのかなと思っています。
The Modelを活用するべき企業
天野：逆にThe Modelの話もしたいのですが、こちらは営業の体制のところから1個1個埋めていきます。
The Modelは分業体制ゆえに必要な人数増えてしまうので、小規模のまだ数人しかいないような会社に導入すると逆に仕事が増えるというのが弊害です。
組織として10〜20人と比較的人が増えてきた場合は、The Modelが役に立つかなと思います。
しかし仕事を回している人数が1〜2人になると、KPIも自分で把握できているのに、わざわざ検証する業務が増えてより大変になるのかなと思います。
大企業や中堅企業の改善であればThe modelで良いのかなと思いますが、そうではないならPLGなど違う手法を考えるべきだと思いますね。
高井：PLGかThe Modelかという二元論よりは、状況に応じて使い分けてやるのが良いかなと思います。
天野：ですよね。
The Modelでやらなくても1個のチャンネルだけで集客できれば極端な話リード獲得にはつながるので、適性なチャネルがどこかを見極めるのが重要です。
例えば売上高が100億円以上だけの会社を狙うなら、お手紙やテレアポのが数としては早いかもしかもしれませんよね。
仮設を立てる場合は、現実的な肌感にもよりますね。
高井：マーケティングはWebのイメージが付いていますが、BtoBマーケティングはWeb上でリーチできない顧客層が非常に多いです。
リーチの方法は、郵送のDMやFAX、機関専門誌とかですかね。
病院に宣伝したいなと思ったら、実際に存在するか分かりませんが「月刊看護師」とか特定の専門誌に広告を出します。
PLGかThe Modelかに切り分けて考えると偏った発想になりがちなため、あまりオンラインとオフライン、PLGとThe Modelという枠組みを作らないほうが良いですね。
全ての良いとこ取りをして、マーケティングを設計していくのが重要かなと思います。
天野：大前提BtoBマーケティングの各論をしていて、話を落としがちなのはターゲットがぶれてくることです。
マーケティング側と営業側のターゲットが、ずれていることが稀にあります。
その場合後の工程に繋がっていかず、それが社内問題化してマーケティング部門の不信になりがちです。
結論最初のターゲットのペルソナを作り間違えてることが多く、改めて考えてほしいなとは思いますね。
高井：フレームワークやイメージにとらわれるのは、危険ですね。
お客さまのいる場所とかを考えながら、施策を考えていくことが大切だと思います。
天野：マーケティングは、魔法の杖ではないことは伝えたいですね。
皆様、本日はありがとうございました。
