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BtoB企業のコンテンツマーケティングで効率的にリードを獲得する方法【BtoB企業様向けコンテンツマーケティングで成果を出す方法を事例付きでご紹介】
Webサイトからのリード獲得がうまくいかず、悩んでいる方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。
実は、コンテンツマーケティングをうまく活用することで、効率的なリードの獲得が可能です。
今回は、2022年12月1日（木）にサイトエンジン株式会社様とテクロ株式会社で共催した「BtoB企業様向けコンテンツマーケティングで成果を出す方法を事例付きでご紹介」のレポートをお届けします。
この記事を読めば、以下の3点が分かります。
- Webサイトからの効果的なリード獲得
- 最適なリード獲得施策
- 効果が出るコンテンツ施策
ぜひ参考にしてみてください。
講師の紹介
荒井 皓平（アライ コウヘイ）
サイトエンジン株式会社 Webマーケター
オウンドメディア構築・運営とコンテンツ制作を経験しサイトエンジンに入社。コンテンツ制作やディレクション、SNS運用など、コンテンツマーケティングに幅広く携わる。 現在は月に20回のセミナー運営と約10回の登壇をして、データに基づいた科学的アプローチで集客や売上アップにつなげるデジタルマーケティングを広めている。
天野央登（アマノ ヒサト）
テクロ株式会社 代表取締役
テクロ株式会社CEO。⼤学2年⽣時に起業。留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、Webマーケティングの顧問事業を開始。BtoBマーケティングを中心にSEO・MAツールに詳しい。
目次
本ウェビナーの趣旨について
貴社は、コンテンツマーケティングで成果を創出できていますか？
Webサイトから問い合わせを増やす、効果的なコンテンツは作成できていますか？
今回は、「【BtoB企業様向け】コンテンツマーケティングで成果を出す方法を事例付きでご紹介！」と題し、BtoB企業向けに成果が出るコンテンツマーケティングの方法を解説いたします。
本記事はこのような方におすすめの内容です。
- Webサイトからのリード獲得に課題をお持ちの方
- 自社にどのリード獲得施策が適しているかお悩みの方
- コンテンツマーケティングの導入を検討中の方
- コンテンツマーケティングを行っているが成果が出ていない方
BtoB向け コンテンツマーケティングの成功の秘訣
天野：私のパートでは、BtoB企業のコンテンツマーケティングの成功の秘訣を、事例と共にお伝えいたします。
サムシングファン様の導入事例
天野：本日は、コンテンツマーケティングの事業で3年前からご支援させていただいているサムシングファン様の事例をご紹介いたします。
サムシングファン様はPVベースで80倍、資料ダウンロード数も月間200件弱のコンバージョンが取れるほどになりました。
導入前当時の課題
天野：導入前にサムシングファン様が抱えていた問題は、以下の3つです。
- 社内にマーケティング担当者が不在
- 既存のマーケティングコンサルの企業で成果が創出できていない
- 展示会や過去リストに依存している
課題解決のために実施した施策
天野：課題解決のために実施した施策についてお伝えいたします。
1つ目は、「SEOのコンテンツを月に15本の記事投入」についてです。
Googleで検索したときに見込みのお客様を捕まえられるためのキーワード選定をしっかりと行い、記事を上位表示させることに集中しました。
サイトに訪れてくれるお客様を増やすための施策は、主に以下の3つです。
- Google広告で入札を行う
- 検索で引っ掛ける
- メルマガで流入させる
コンテンツをただWebサイトに投下するだけでお客様に読まれません。
そのため、月15本のコンテンツは「いかにGoogle検索で引っかかるようなコンテンツにするか？」の観点を持って作成するといいと思います。
施策① 月15本の記事作成について
天野：コンバージョンにつながりやすいキーワードから順に記事を作っています。
例えば、サムシングファン様は動画制作事業を展開しているので「動画制作」「映像制作」「動画 マーケティング」などのキーワードが当てはまります。
事業内容に近いキーワードを選定することが重要です。
施策② ホワイトペーパーの作成支援について
天野：施策の2つ目はホワイトペーパーです。
弊社で配布をしているホワイトペーパーの例を挙げます。
「webマーケティング 成功事例」で検索していただくと、上位から4番目に表示される記事のホワイトペーパーが左のものです。
また「webメディア」で検索された際に上位から1番目か2番目に出てくる記事のコンテンツ内にあるホワイトペーパーが右のものです。
近しいものをサムシングファン様のご支援内でも作成しております。
施策③ Webサイトの改善について
天野：3つ目は、Webサイトの改善をしました。
最近Googleのアルゴリズムの改訂によりあまり関係がなくなりましたが、施策を実施している当時は、海外サイトからの嫌がらせに近い外部リンクをされることが問題となっていました。
そのため悪意のある外部リンクを、一つひとつGoogleに報告する作業をしています。
また、カバレッジのエラーといわれる、読み込みが重たいサイトや動きがあるサイトはGoogleの評価がされにくい状況となりつつあります。
一つひとつエラーを削除し、サイトのスピードを改善していきました。
施策を実施した結果① 社内の変化
天野：施策を実施したことで、社内の反応が良くなりました。
BtoBマーケティングの場合、社内の協力を得ることが必要不可欠です。
サムシングファン様の社長の方も含めて、マーケティングチームの方々にご理解をいただいておりました。
しかし、結果が出るまでは、他の部署の方には理解がされにくい状況でした。
段々と結果が出てサイトのアクセスが増えてくると、「このようなことをやろうとしていたんですね」とご理解をいただけるようになり、そこから施策がいろいろと打ちやすくなりました。
ホワイトペーパーを作る場合も、社内の協力を得やすくなり、全社がマーケティングの重要性を理解して協力的になりました。
施策を実施した結果② 数値の変化
天野：目に見える数字として、1万5,000PVから、132万PVまで月間ページビューを向上できました。
当然ながらリードの数も0件から168件まで増加し、獲得単価は2,000円から1,000円まで大きく下げられています。
また、リード数を稼ぐメインチャネルがコンテンツとなり、インバウンド問い合わせが確実に作れました。
コンテンツマーケティングのよくある失敗原因と対応策
天野：ここからは、コンテンツマーケティングをする上で、よくある失敗や対策を紹介します。
よくある失敗例① 全体設計
天野：まずは全体設計です。
あらゆるプロジェクトでいえることですが、「なぜやるのか」が明確になっていない場合は失敗します。
さらに、コンテンツマーケティングは思っている以上に工数がかかる施策です。
特に社内で内製化される場合、かかる工数が理解されていないと失敗する要因にもつながります。
まずは社内で調整をしてから、スタートするのがおすすめです。
対策① 投資期間が長いことを共有する
天野：成果創出まで、どんなに期間が短い企業様でも、最低でも6ヶ月です。
長い会社で、1年半という時間がかかります。
我々がお手伝いする際もお客様にお伝えしていることですね。
外注をされる場合も、注意をしていただきたいポイントです。
コンテンツマーケティングは、広告のようにいきなり結果が出るかといったら、そうではございません。
対策② コンテンツ作詞絵にかかる工数の理解
天野：社内でコンテンツ作成をされる場合は、少なく見積もっても、月に0.5人ほどはかかるでしょう。
社内で他のマーケティング業務があるという方は、残業の原因を作ることになってしまうため、あまりおすすめはしません。
最初の半年くらい効果が出ないまま作業をすると、かなりタフなメンタルが必要なため、お気を付けいただきたいです。
よくある失敗例2.1 PVが伸びない
天野：ここまではプロジェクトの設計が間違っているときの注意点について解説しました。
次にプロジェクトが軌道に乗ってきたときの失敗例を紹介します。
まずは、PVが伸びないという問題です。
考えられる1つ目の原因は、記事数が足りていなかったり、更新頻度が低かったりすることです。
月間のコンテンツ作成本数は、15本ほど必要です。
文字数は、最低でも4,000文字が必要で、競合の文字数が多ければ、1万文字ほどは書いていただきたいですね。
膨大な作業量になるため、社内一名体制だと正直手が回らないかなと思います。
2つ目は、キーワードに関してプロジェクトをスタートする前に確認を取る必要があります。
キーワードの競合が大きいかったり、ズレがあったりすると、上位表示されない現象が発生するためです。
上位表示されないということは、PVをが取れなくなってしまいます。
そして3つ目は、記事の構成サイトやサイト構造が正しく設定されていないことです。
サイトマップやパンくずリストなどを使い、Googleにサイト構造を伝える技術的なところの見直しが必要です。
3つのうち1つはうまくいく場合もありますが、すべて運用できていないとなかなか軌道に乗りません。
まずは3つの事象を見直してみてください。
よくある失敗例2.2 コンバージョンが発生しない
天野：PVが1万〜10万PVあるのに、まったくコンバージョンが発生しないという場合は、キーワードに問題があることが多いです。
よくある例で、SEO会社に外注すると、PVを取れるキーワードで数を稼ごうと提案されることもあります。
しかし、BtoB企業の場合だとリードはあまり取れません。
SEO会社が想定しているキーワードは、必ずしもリードが取れるとは限らず、相関関係がない場合があるため注意が必要です。
次に、コンバージョン導線ができていないことも失敗例の1つです。
最初に訪れる方が多くいらっしゃっても、結局ホワイトペーパーをダウンロードするまでの導線がなかったら、リード情報は獲得できないですよね。
しっかりとコンテンツから資料までの導線を配置して、ダウンロードまでにリードにつながる個人情報を獲得する必要があります。
補足① キーワード戦略を立てる
天野：BtoBの場合、コンバージョンに近いキーワードから執筆する必要があります。
コンバージョンに近いキーワードとは、弊社の場合「コンテンツマーケティング 会社」などです。
ユーザーの検索インサイトは、「コンテンツマーケティングを発注したい」と考えられるため、コンバージョンに近いキーワードで書くと将来的に受注につながりやすいでしょう。
一方で、弱いキーワードも存在します。
例えば、「デジタルマーケティング 事例」「Webメディア」の場合、概念を調べている方もいます。
事例のノウハウを知りたい方もいるため、一般ユーザーも検索しており、見極めが重要です。
上位表示できそうなキーワードだけで作ってしまうと、SEOでの上位表示は難しいです。
そのため、コンバージョンに弱いキーワードなどを合わせて作成をしていくと、バランスよくクリックされる仕組みができます。
補足② ホワイトペーパーの追加
天野：流入されているキーワードから、お役立ち資料を作っていきます。
キーワードごとのニーズに合わせたホワイトペーパーの設置が求められますね。
1年〜2年経つと10〜20種類のホワイトペーパーを作っていく必要があるため、内製だけでは限界もあるかなと思います。
もちろんマーケターが多く在籍されている会社ならば問題ないかなと思いますが、工数がかかってしまいますね。
Webサイトからお問い合わせをしてもらうためのコンテンツ作成方法
荒井：ここからは、お問い合わせ獲得するためのコンテンツの作成方法や活用法、運用の仕方を具体的にお話しします。
お問合せを獲得するためにコンテンツが大切な理由
荒井：コンテンツを使って、webサイトからお問い合わせを獲得する流れを紹介します。
まずSEO、SNS、MEO、広告などのwebサイトに訪れてもらうための施策を実施します。
ただWebサイトに訪れた方が、全員お問い合わせや資料請求をしてくれるわけではありません。
訪れていただいた後に、さらにコンバージョンに近いようなコンテンツを読んで頂いて、興味を増幅させていきましょう。
コンテンツを読んで、
- サービスもう少し詳しく知りたい
- もう少し事例とか詳しく見てみたい
荒井：具体的なイメージを持ってもらうために、弊社で運営しているコンテンツ制作ブログの例を紹介します。
「コンテンツ制作ブログ」は、コンテンツマーケティングに関するノウハウをお伝えしているブログです。
その中で「キラーコンテンツとは」「コンテンツマーケティングのメリット」などのコンテンツを掲載しています。
こちらに検索で訪れていただいた方が、「キラーコンテンツって何かを知りたかったんだよな」といったインサイトを持って、コンテンツをクリックするのです。
荒井：中身は、記事読んでわかることや目次、実際のキラーコンテンツとは何かなどを記載しています。
記事を読み進めるとまとめの下に運営会社の紹介がありますね。
弊社の場合は「サイトエンジンのサービスを詳しく知りたい方へ」と誘導し、ホワイトペーパーへのフォームを設置しています。
さらに詳しく知りたいと思っていただいた方が、フォームにお名前やメールアドレスを入力することで、資料が送られてくる流れです。
他にもサイドバーやヘッダー、ポップアップなどでも、資料請求の申し込みフォームを設置しています。
Webサイトを使ってコンバージョンを獲得するために、このような導線を引きます。
BtoB企業にコンテンツマーケティングがおすすめな理由
荒井：そもそもBtoB企業にコンテンツマーケティングがおすすめなのか紹介します。
コンテンツマーケティングの性質は、情報収集をしている方に対してコンテンツでしっかりとアピールできることです。
また比較検討している段階でも、コンテンツを発信できるメリットがありますね。
例えばリードを取得した後に、稟議や他サービスとの比較検討の段階の顧客に、メルマガを送ることで、コンテンツでアピールできる良さがあります。
あとは他社との違い、自社の強みをしっかりと伝えやすいところがメリットです。
荒井：そのため、高単価のサービスやユーザーの意思決定に時間がかかる商材を扱っていることが多い、BtoB企業様に向いています。
実際にどのようなコンテンツから作成・改善していけばいいのか
荒井：実際にどのようなコンテンツから作ったり、改善していったりすればいいのか紹介します。
荒井：3つの軸で考えていただきたいです。
- コンバージョンしやすい
- 集客しやすい
- 自社がやる意義、強みと合致をしているコンテンツ（他社との差別化ができているか）
ただコンバージョンしやすいコンテンツは、もちろんWebサイトからお問い合わせを獲得するために必要です。
しかし、競合他社も同様のキーワードでコンテンツを作っています。
コンテンツを作ったからといって、上位表示されてアクセスやお問い合わせが必ず来るわけではありません。
まずは差別化する意味で、自社の強みと一致しているコンテンツに目を向けていただきたいなと思います。
多くの企業に適用できるコンテンツ案
荒井：多くの企業様に適用できるようなコンテンツ案は、以下の画像のようなものです。
荒井：一次情報を取りにいくことが、自社しか作れないコンテンツとリンクしています。
多くの企業様に適用できるコンテンツ案の中で、ぜひ作成してほしいのは「お客様からよく聞かれること」です。
荒井：実際に聞かれていることであるため、一定のニーズがあります。
例えば弊社では、
- 一記事いくらぐらいかかりますか？
- SEOコンテンツって何文字ぐらい書けばいいですか？
- オウンドメディアってどれぐらいのペースで更新すれば良いですか？
これにお答えするような形で、そのままコンテンツにしてしまえば、実際にニーズを汲み取りながら、自社の一次情報を入れられます。
荒井：自社で独自でアンケート調査したり、調査会社の方に依頼させていただいて結果をコンテンツにするのも有効です。
荒井：また、選択式で質問に答えていくことで、結果が出てくるような診断コンテンツも効果的でしょう。
荒井：残りの2つの軸である「コンバージョンしやすさ」「集客しやすさ」も重要です。
コンテンツごとの特徴を確認して、優先順位を考えていく必要があります。
この2つに加え、
- ストック：時間が経っても価値が下がりにくいコンテンツ
- フロー：時事性が高く、時間が経つと価値が下がってしまうコンテンツ
を重視していきましょう。
まずはコンバージョンに貢献しており、時間が経っても価値が下がりにくいストックの性質を持つコンテンツを作成するのがおすすめです。
メディアにコンテンツが貯まっていない場合は、他社でよく読まれているものを見つけていき、プロットする形で進めていきます。
もうすでにしっかりとした記事が100〜200本メディアにある場合は、コンテンツを分類・プロットしていき、修正案を考えることが優先です。
左上がまず優先順位が高く、次に右上です。
コンバージョンに貢献するコンテンツばかり作っていても効果は出にくいので、次にしっかりと集客に貢献するようなストックコンテンツを作りましょう。
その後はフローの性質を持っているコンテンツを作っていただければと思います。
こういったマトリックスを組み、マッピングして優先順位をつけていくと効果的です。
中長期のコンテンツマーケティングで重要なこと
荒井：最後に、中長期的に気をつけていかないといけないポイントをお話しします。
中長期のコンテンツマーケティングで重要な項目は、以下の通りです。
- 継続的なコンテンツの改善と投稿
- コンテンツの横展開
継続的なコンテンツの改善・投稿
荒井：まずコンテンツマーケティングの流れとして、誰に向けてどういう商材を売るかなどの目標設定が必要です。
その後、効果測定し結果をもとに、改善のサイクルを回していくことが重要です。
よくある失敗パターンは、コンテンツを作成して満足してしまい、その後改善をしないことです。
特に外部の会社さんにWebサイトやコンテンツの制作を任せたときに起こります。
外注が悪いと言っているわけではなく、依頼をしたら中身までチェックしないパターンが多いです。
優れた制作会社さんやライターさんだとしても、最初から完璧なものを作ることは不可能です。
コンバージョンに貢献している記事でも、時間とともにトレンドとかニーズは変化していきます。
効果が薄くなってくるのはごく自然なことなので、サイトに訪れた人たちの反応を見ながら調整をしていくことは重要です。
コンテンツマーケティングと聞くと、コンテンツを作ることがゴールと思われる方も多いですが、改善のサイクルの方が大切です。
コンテンツの横展開
荒井：もう1つが、コンテンツの横展開です。
労力かけて作ったコンテンツをいろいろな形に展開してあげることで、多くの方に情報を提供できます。
5,000字のものや1万字のものを投稿したら、結構な情報量があるので、記事だけにしておくのはもったいないですよね。
横展開は、以下の方法があります。
- 記事を投稿したら要約し、SNSに投稿する
- メルマガにお役立ち資料として載せる
- ホワイトペーパーに転用する
- 動画にしてYouTubeに投稿
- セミナー資料として転用する
最近ジャンルによっては、Googleで検索して上位にヒットするものがSNSの投稿であったり、YouTubeの動画だったりすることもあります。
そのため、コンテンツを横展開していくのは、SEO的な観点で見ても重要です。
中長期で成果出したい場合は、コンテンツの作成だけでなく、継続と改善、横展開も実施していきましょう。
ホワイトペーパーへの展開例
荒井：実際にホワイトペーパーに横展開した例を紹介します。
弊社の代表が「コンテンツマーケティングは内製と外注どちらがよいのか」という記事をコンテンツ制作ブログの方に載せたところ、結構好評でした。
この記事を厚めに加工して、Q&Aをまとめたコンテンツをホワイトペーパーしました。
ホワイトペーパーにした後も好評でダウンロードされています。
メルマガへの展開例
荒井：メルマガへの横展開もおすすめです。
オウンドメディアで、効果検証とタイトルとディスクリプションのリライト方法というコンテンツを掲載しました。
こちらも好評いただき、メルマガでお役立ち情報として送りました。
記事を要約し、詳しい情報は記事で読んでくださいとメルマガに記事のリンクを掲載しています。
結果的に開封率とメディアへの遷移率も良かったので、ぜひ試していただければと思います。
質疑応答
荒井：最後にみなさまからいただいた質問にお答えいたします。
ホワイトペーパーの制作が内製外注の場合、どのように進めていくのが適切ですか？最適なページ数はありますか？
天野：私どものお客様の中にも、ホワイトペーパーを社内で作られる企業様はいます。
工数が結構かかるので、
- マーケターでしっかり監修できる方がいるか
- デザインできる方がいるか
- 工数がかけられるか
1つの資料なので、一日でパワーポイント使用して終わるという話もありますが
- 誰が読んでいるか
- どのようなキーワードにどのホワイトペーパー置くか
- 誰が読んでいるか
を実際にデザインし、更新すると考えるとこれだけでも工数がかかります。
マーケティング担当の方は、他の業務で多忙にされている方が結構多いので、できれば外注していただくと失敗しないです。
メディアからLPへ飛ばすバナーのセオリーはありますか？
天野：セオリーというと、Webサイトによって異なります。
資料のダウンロードページから直接飛ばしていただくパターン、もしくはLPへ飛ばすパターンなどがありますね。
他にも、上部にヘッダーを入れたり、サイドバーへバナーを入れたり、記事にバナーを入れたりするのがセオリーです。
記事のリライト更新、追加頻度はどのような期間で進めていくのでしょうか？
天野：すでに100〜200記事入っているメディアさんに関しては、リライトを3ヶ月〜6ヶ月に1回かけていくようなイメージです。
逆に、SEOに引っかかる記事がない企業様に関しては、新規でどんどん追加をしていただくのがいいかなと思います。
こちらに関しては、引っかからないコンテンツを10本を書いても極論工数が無駄になることもあるので、効果が出るよう書いていただければいいかなと思います。
荒井：ありがとうございました！
ではこれにてウェビナーは、終了とさせていただきます！
天野：ありがとうございました！
