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オウンドメディア運用のポイントを5つのフェーズごとに徹底解説
潜在層へのアプローチやリードナーチャリングに効果的なオウンドメディア。
近年ではさまざまな企業がオウンドメディアを立ち上げ、独自のノウハウや情報を発信するケースが増えています。
同時に、
- オウンドメディアを始めたいが、運用で重視すべきことがわからない
- オウンドメディアを運用しているが、なかなか成果が出ない
といった悩みを抱えている方も多いでしょう。
そこで本記事では、オウンドメディア運用のポイントを、5つのフェーズに分けて解説します。
自社での運用に不安がある方向けに、オウンドメディア運用を外注するときのポイントも紹介します。
これからオウンドメディアを立ち上げる方は最短で成果につながるよう、現在オウンドメディアを運用中の方は軌道修正ができるよう、この記事を参考にしてください。
なお、テクロ株式会社では、オウンドメディアなどのWebメディアを作るときのポイントをまとめた資料「Webメディア作成マニュアル」を提供しています。
オウンドメディアの立ち上げや軌道修正のために、ぜひご活用ください。
目次
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、企業が自社で運営するメディアのことです。
マーケティングの分野では「ブログ型情報サイト」をオウンドメディアと呼ぶことが多いのですが、コーポレートサイトや製品サイト、ランディングページなどもオウンドメディアに含まれます。
また、デジタルメディアだけでなく、広報誌やパンフレットなどのオフラインメディアもオウンドメディアに含まれます。
つまり、自社で編集権を持ち、自らの意思で情報発信ができるチャネルは、すべてオウンドメディアと呼べるのです。
とはいえ、近年主流となっているオウンドメディアは「ブログ型情報サイト」です。
そのため、本記事では「オウンドメディア＝ブログ型情報サイト」として話を進めます。
なお、オウンドメディアは、ペイドメディアやアーンドメディアと合わせて「トリプルメディア」と呼ばれることがあります。
それぞれの違いは以下のとおりです。
- オウンドメディア：自社で運営するメディア。ブランディングやリードナーチャリングに効果的。
- ペイドメディア：料金を支払って、広告を出稿するメディア。認知拡大に効果的。
- アーンドメディア：ユーザー自身が発信するメディア。ファンからの信頼獲得に効果的。
また、オウンドメディアの事例やメリット・デメリットについては、以下の記事で詳しく紹介しています。
「オウンドメディアの基礎を知りたい」という方は、ぜひ参考にしてください。
関連記事：オウンドメディアの意味とは？役割とスムーズな運用方法を紹介
オウンドメディアを運用する企業が増えている理由
コーポレートサイトや製品サイトもあるのに、なぜ近年、オウンドメディアを運用する企業が増えているのでしょうか。
その理由を3つ紹介します。
潜在層にアプローチできるから
1つめの理由は、潜在層にアプローチできるからです。
近年はインターネットやスマートフォンの普及に伴い、誰でも簡単にホームページやブログが作れるようになったり、SNSで情報発信ができるようになったりしています。
その結果、インターネット全体の情報量が急増して企業の発信している情報が埋もれ、ユーザーの購買行動が変化しました。
具体的には、ユーザーは広告などから情報を得て購買行動に移るのではなく、インターネットで検索し、自ら情報を入手してから購買行動に移るようになりました。
ユーザーは最初から具体的な商材情報を求めているのではなく、「スマホカバー おすすめ」や「換気扇掃除 やり方」など自身の抱える不安や悩みを元に情報を集めてから、具体的な商材を探すようになったのです。
このような能動的な情報収集をするユーザーに対して、オウンドメディアは効果を発揮します。
なぜなら、オウンドメディアで発信する情報は具体的な商材情報ではなく、ユーザーの抱える不安や悩みの解決につながる情報だからです。
ユーザー目線の情報を継続的に発信し、かつ検索エンジンの上位に表示されてユーザーの目に留まりやすくすれば、不安や悩みをきっかけに検索した潜在層のユーザーを獲得しやすくなります。
半永久的な集客施策になるから
2つめの理由は、オウンドメディアは半永久的な集客装置になるからです。
オウンドメディアのコンテンツには、「資産」としての側面があります。
一度公開すれば、半永久的に集客効果を発揮し続けるためです。
公開するコンテンツが増えれば増えるほど、集客効果は大きくなります。
とはいえ、コンテンツを制作して公開するだけでは不十分です。
SEO対策やユーザーニーズに合った情報を掲載するなどして、検索エンジンの上位に表示されるコンテンツを制作し、ユーザーの目に触れやすくすることが求められます。
自社の言葉で正確な情報発信ができるから
3つめの理由は、自社の言葉で正確な情報発信ができるからです。
自社の思いやブランドイメージを正確に伝えることは簡単ではありません。
アーンドメディアなどの外部メディアに頼りすぎると、ユーザーやメディアによって間違った情報が拡散され、最悪の場合炎上するリスクも考えられます。
一方で、自社で運用するオウンドメディアであれば、自分たちの言葉で、自社の思いやブランドイメージを正確に伝えることが可能です。
関連記事：オウンドメディア構築の手順を徹底ガイド！費用や成功のコツも解説
オウンドメディア運用の5つのポイント
ここからは、本記事のテーマであるオウンドメディア運用のポイントを解説します。
まずは以下の5つのフェーズがなぜ重要か紹介した後、それぞれの詳しい内容を掘り下げていきます。
- 戦略設計
- テーマ設定
- コンテンツ制作
- 認知拡大
- 運用体制
戦略設計：目的からブレない戦略を設計する
オウンドメディアを立ち上げる前に、入念な戦略設計が必要です。
戦略設計フェーズで重要なポイントは「目的からブレない戦略を設計する」です。
オウンドメディアの目的や戦略が曖昧なまま運用していると、迷走しやすくなります。
「ライバル企業がやっているから」という理由だけで始めるのではなく、
- 目的：何のために
- 対象：誰のために
- 目標：何を達成するために
など、戦略の基本を明確にしてから始めましょう。
目的と戦略が明確であると、オウンドメディアに一貫性が生まれ、ユーザーからの信頼を得やすくなります。
テーマ設定：自社ニーズとユーザーニーズを考慮して決める
戦略を立てたら、次にオウンドメディアのテーマを設定します。
テーマ設定のポイントは、自社ニーズとユーザーニーズを考慮することです。
自社ニーズとは、自社が持つ専門的な知見・ノウハウや、自社がオウンドメディアを通して伝えたいことを指します。
ユーザーニーズとは、ユーザーが「知りたい」「読みたい」と思っていることです。
自社ニーズばかり重視していると、せっかくコンテンツを制作したのに、ユーザーニーズとマッチせず、誰にも読まれない状況が起こってしまいます。
一方でユーザーニーズを意識しすぎると、ユーザーの反応は良いものの、コンテンツ自体が自社のビジネスと関係ないものとなってしまい、オウンドメディアの効果を実感しにくくなります。
そのため、オウンドメディアのテーマは、自社ニーズとユーザーニーズの両方を考慮して決めることが重要です。
双方のニーズを満たすテーマを設定できると、ユーザーから支持される上に、自社のビジネスに良い効果をもたらすオウンドメディア運用ができるでしょう。
コンテンツ制作：質の高いコンテンツを制作する
3つ目のフェーズは、コンテンツ制作です。
コンテンツ制作では、ユーザーニーズに合った質の高いコンテンツを制作することがポイントです。
どんなに見事な戦略を立て、どんなに訴求力の高いテーマを設定しても、コンテンツの質が低ければユーザーに読んでもらえず、オウンドメディアは効果を発揮しません。
「ユーザーの悩みや不安を解決する」という視点を大切に、コンテンツ制作に取り組みましょう。
認知拡大：他のWebマーケティング施策と組み合わせる
オウンドメディアでコンテンツを公開しても、ユーザーの目には留まりにくいものです。
そのため「ここに有益な情報があります」と、オウンドメディアの認知拡大を図らなければなりません。
認知拡大フェーズで重要なことは、他のWebマーケティング施策と組み合わせることです。
具体的な手法は以下のとおりです。
- Web広告
- メールマガジン
- SEO対策
- SNS
運用体制：持続的な運用体制を整える
「オウンドメディア運用」と聞くと、オウンドメディアの立ち上げやコンテンツ制作が注目されがちです。
しかし、オウンドメディア運用で最も重要なことは、持続的な運用体制を整えることです。
運用体制の検討が甘いと、失敗する確率が一気に高まります。
実は、オウンドメディアの失敗する理由で最も多いのが「コンテンツを持続的に制作・更新できなかった」です。
オウンドメディアは、成果が出るまで半年～1年以上かかることが多い施策です。
日常業務の合間にコンテンツ制作を行うような運用体制だと、最初はなんとかなりますが、次第に日常業務を優先するようになり、やがて更新が止まるケースが多くあります。
更新が止まってしまうと、オウンドメディアは他の情報に埋もれてしまい、集客やブランディングなどの効果を発揮できなくなります。
そのため、持続的にコンテンツ制作・更新ができる運用体制の構築が必要です。
オウンドメディア運用のポイント①戦略設計
ここからは、各フェーズの詳細なポイントを紹介します。
まずは戦略設計フェーズです。
戦略や目的が明確であると、方向性の定まったオウンドメディア運用が可能となり、ユーザーからの支持を得やすくなります。
以下の3つのポイントを意識して、入念な戦略設計に取り組みましょう。
- 目的を明確にする
- ペルソナを明確にする
- KPIを決める
目的を明確にする
まずは、オウンドメディアを運用する目的を明確にしましょう。
目的が明確でないと途中で方針がブレてしまい、オウンドメディアが迷走する原因となるからです。
オウンドメディア運用の目的には、主に以下の4つがあります。
- 集客
- ブランディング
- 売上向上
- 採用強化
どの目的にするかは、自社の課題と照らし合わせて決めましょう。
なぜなら、オウンドメディアは「自社の課題解決のために運用する」からです。
オウンドメディアを運用することは目的ではなく、あくまで自社の課題解決のための”手段”です。
目的と手段が入れ替わらないように、注意してください。
また、目的を考える際は、
- 自社の課題を洗い出す
- オウンドメディアの役割と得られる成果を定義する
- 成果を得るための運用方法を考える
ペルソナを明確にする
次に、ペルソナを明確にしましょう。
オウンドメディアにおけるペルソナとは、コンテンツを閲覧する具体的な人物像のことです。
性別や年齢だけでなく、以下の要素なども含めて、具体的な人物が想像できるレベルで詳細に設定します。
- 勤務歴
- 役職
- 趣味嗜好
- 価値観
- 家族構成
- ライフスタイル
ペルソナ設定のポイントは、目的と連動していることです。
目的とペルソナが連動していないと、目的とは異なるコンテンツを制作してしまい、意図していた成果を得られません。
見当違いな運用にならないよう、目的に合ったペルソナを設定して、社内やチーム内で共有しておきましょう。
関連記事：オウンドメディアにペルソナ設定が重要な理由とは？設定方法や活用例も解説！
KPIを決める
KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、最終目標に到達するまでにクリアすべき中間目標のことです。
各プロセスの達成度を示す指標であり、はっきりとした数値で示すことが求められます。
オウンドメディアにおけるKPIは、オウンドメディア運用の段階に応じて設定するのがおすすめです。
具体的には、次の3つの問題を解決できるように設定しましょう。
- 更新の問題
- コンテンツの質の問題
- 成果の問題
オウンドメディアで最も多い失敗は、「継続的なコンテンツ制作・更新ができないこと」です。
そのため、オウンドメディア運用を始めて間もない頃は、更新の問題をクリアできるKPIを設定しましょう。
具体的には、更新回数や更新頻度をKPIとして設定するのがおすすめです。
更新の問題をクリアできたら、次はコンテンツの質に注目しましょう。
継続的な更新を続けても、ユーザーニーズを満たしていなければ、ユーザーからの支持は得られません。
ユーザーの興味関心を引き、オウンドメディアの目的を達成するには、質の高いコンテンツが必要です。
しかし、コンテンツの質は直接的に数値化することが難しいのが現状です。
そのため、定性的な基準で判断するか、「PV数が多い＝コンテンツの質が高い」と、PV数を参考指標として扱いましょう。
なお、PV数は運用側にとってもわかりやすい指標で、モチベーションアップにもつながるため、KPIとして設定しておくことをおすすめします。
ここまで来て初めて、成果の問題に向き合えます。
CV数や離脱率など、成果に直結するKPIを設定していきましょう。
このように、オウンドメディアのKPIを設定するときは、運用フェーズに合ったKPIを設定するのがおすすめです。
最初から大きな目標を目指したKPI設定だと、途中で頓挫してしまうリスクもあります。
オウンドメディア運用のポイント②テーマ設定
本記事における「オウンドメディアのテーマ」とは、キーワードや内容といったコンテンツの方針のことです。
テーマ設定のポイントは、自社ニーズとユーザーニーズの両方を考慮して決めることです。
自社ニーズとユーザーニーズの両方を満たすためには、以下の5つを意識しましょう。
- ニーズを分析してアイデア出しを行う
- カスタマージャーニーを設計する
- コンテンツごとに優先順位を付ける
- 最適なプラットフォームを選ぶ
- 目的に応じた更新頻度を決めておく
ニーズを分析してアイデア出しを行う
まずはユーザーニーズの分析と、それを元にしたアイデア出しを行います。
ユーザーニーズを分析する際は、以下のツールを活用するのがおすすめです。
- Google キーワードプランナー：検索ボリュームがわかる
- はてなブックマーク：同じような記事が過去にどれだけブックマークされたかがわかる
- SEO分析ツール
- SNS分析ツール
SEO分析ツールとSNS分析ツールの多くは有料ですが、その分機能が豊富です。
予算が確保できる場合は、積極的に活用しましょう。
ユーザーニーズを把握できたら、その情報を元にコンテンツのテーマとなるアイデア出しを行います。
ユーザーニーズを元に考えることで、ユーザーニーズと企業ニーズの両方を満たすアイデアが出やすくなります。
なお、出たアイデアは後から見返せるように、わかりやすく整理しておきましょう。
また、ユーザーニーズが低いテーマでも、ビジネスとして取り扱いたいテーマであれば、ユーザーニーズを気にせずコンテンツ化するのがおすすめです。
カスタマージャーニーを設計する
アイデアを整理する際は、カスタマージャーニーを活用することをおすすめします。
カスタマージャーニーとは、ユーザーが商材を認知してから購買に至るまでのプロセスを可視化したものです。
ユーザーの行動・思考・感情を理解するのに役立ち、ユーザーの検討フェーズに応じて、どのようなコンテンツが有効化を把握するのに有効です。
具体的には、横軸に認知・比較検討・購入といった検討フェーズ、縦軸に行動・興味関心・感情・有効なテーマなどを書き込む構成となります。
検討フェーズごとに効果がありそうなテーマを把握できることで、この後に行う優先順位づけがスムーズに行えます。
コンテンツごとに優先順位を付ける
アイデアが整理できたら、次にコンテンツごとの優先順位を付けます。
無秩序にコンテンツを制作すると、成果につながりにくいコンテンツや作業負荷が大きいコンテンツから取り掛かってしまい、モチベーションを保ちにくくなってしまうからです。
そのため、以下の要素を考慮しながらコンテンツごとの優先順位を決めて、優先順位の高いコンテンツから着手できるようにしておきましょう。
- 目的と合っているか
- 作業負荷が大きすぎないか
- 拡散される可能性が高いか、または専門性が高いか
3つ目の「拡散される可能性が高いか、または専門性が高いか」については、オウンドメディアの方針を元に決めてください。
基本的に、拡散可能性と専門性は相反するものです。
どちらが自社の目的に合っているか考慮した上で、適切な方を重視してください。
最適なプラットフォームを選ぶ
プラットフォームは、既存のプラットフォームと自社の管理サーバーの2つがあります。
既存のプラットフォームはすぐに始められる点がメリットです。
ただし、自由度が低めで、カスタマイズに手間がかかったり、専門知識が必要だったりします。
一方の自社の管理サーバーは、初期設定が複雑ですが、カスタマイズ性が高い点がメリットです。
とはいえ、最近ではWordPressもかなり柔軟になってきており、豊富なテーマやプラグインを駆使したカスタマイズも容易になってきています。
既存のプラットフォームを使うか自社サーバーで運用するかは、さまざまな条件を考慮して決めましょう。
オウンドメディアは一度始めると移行しにくいため、運用方針を決めた上で、自社に合ったプラットフォームを選びましょう。
目的に応じた更新頻度を決めておく
更新頻度は、オウンドメディアの目的に応じて決めましょう。
例えば、1年以内にCVにつながる成果を出したい場合は週2回程度、ブランディングや社員教育を目的とする場合は週1回といった具合です。
更新頻度がハイペースになる場合は無理して自社だけで取り組もうとせず、アウトソーシングも検討しましょう。
なお、オウンドメディアの運用を開始するときには、2〜3ヶ月分のストックを作っておくことをおすすめします。
オウンドメディア運用のポイント③コンテンツ制作
コンテンツ制作のポイントは以下の2点です。
- 質の高いコンテンツを制作する
- コンテンツタイプの特徴を踏まえた上でコンテンツを制作する
質の高いコンテンツを制作する
コンテンツを作るときは、質の高いコンテンツを制作するよう意識しましょう。
「質の高いコンテンツ」とは、以下の5点を満たすコンテンツのことです。
- 正しい日本語が使われている
- 読みやすい文章で書かれている
- 誤解を招かないよう、内容を正確に記述している
- 業種やオウンドメディアの世界観に合った文章で書かれている
- ユーザーニーズを満たしている
2番目の「読みやすい文章」のポイントは以下のとおりです。
- 文章の長さが適切である（1文1意）
- ユーザーのレベルに合った言葉や言い回しが使われている
- 難解な部分は図解やイラストでわかりやすく表現されている
- 前提条件が丁寧に説明されている
4番目、5番目のポイントは、特に差がつきやすい部分です。
「世界観に合った文章」とは、それぞれの業種・業態・専門領域に応じた言葉や言い回しによって、独自の世界観を構築するという意味です。
例えば、BtoBマーケティングであれば「見込み客」ではなく「リード」、「コンテンツ作り」ではなく「コンテンツ制作」と表現した方が、より専門性の高い世界観を作れます。
ペルソナによって表現を平易にする、または専門的にするといった調整は必要ですが、オウンドメディア全体で統一された世界観が作れると、よりユーザーを引きつけやすくなります。
ユーザーニーズの把握については、ニーズ分析の結果だけでなく、ユーザーの心理や検索した背景などを考え、ユーザー理解を深めましょう。
ユーザーについて徹底的に理解することで、ユーザーに刺さる、有益なコンテンツを生み出せるはずです。
コンテンツタイプの特徴を踏まえた上でコンテンツを制作する
質の高いコンテンツを生み出すには、ライティングと編集の質を高めることも求められます。
ライティングと編集の質を高めるには、コンテンツをタイプ分けし、タイプごとの特徴を理解することが必要です。
以下の7つのコンテンツタイプごとに、特徴やメリット・デメリットを紹介します。
コンテンツ制作のときの参考にしてください。
コンテンツタイプ①メソッド型
メソッド型とは、悩み解決の方法やアイテムの使い方、マーケティングなどの手法について取り扱ったコンテンツのことです。
本記事も「オウンドメディア運用のポイント」について解説している、メソッド型のコンテンツです。
メソッド型のコンテンツでは、1つのテーマについて深掘りし、具体的な悩み解決の方法について解説していきます。
ライティング・編集では、伝えたいことを構造化・細分化し、必要な情報を網羅的に洗い出した上で、各項目の解説を記述します。
解説は1トピックにつき300〜500字程度で、簡潔に記述しましょう。
ただし、
- ゼロベースで文章を作らなければならない
- わかりにくい部分は図解やイラスト制作が必要
- 専門的な知識が必要
など、制作には手間がかかります。
外部ライターなどに制作を依頼する場合でも、編集段階で専門家による監修が必要です。
しかし、手間が大きい分、以下のリターンを期待できるのがメソッド型のメリットです。
- 関心の高いテーマであればSNSで拡散されやすい
- 検索エンジンに評価されやすく、SEO効果が期待できる
コンテンツタイプ②アソート型
アソート型とは、特定のテーマに関する知識がまとめられたコンテンツのことです。
「◯◯のおすすめアイテム10選」「◯◯で成功するための5つのポイント」といったコンテンツが該当します。
ライティング・編集におけるアソート型のメリットは、制作が比較的楽で、量産しやすいことです。
メソッド型が1つのテーマについて深掘りしているのに対し、アソート型はテーマの深掘りをせず、横に広げるように展開しているからです。
テーマ次第ではSNSでも拡散されやすく、SEO効果も期待できます。
ただし、「内容が薄くなりやすい」「真似されやすい」といったデメリットがあります。
コンテンツタイプ③事例紹介型
事例紹介型とは、自社の商材の導入事例を紹介するコンテンツのことです。
顕在層に向けて制作されるコンテンツで、商談などに誘導することが目的です。
潜在層の獲得にはあまり向いておらず、SNSでの拡散やSEO効果もさほど見込めません。
PV数も他の型と比べるとあまり伸びないでしょう。
そのため、集客を目指してハウスリストへのメールマガジンに活用する、顕在層がよく訪れるWebサイトにリンクを掲載する、といった扱い方が有効です。
コンテンツタイプ④調査レポート型
調査レポート型とは、集めたデータを編集し、図表やグラフでわかりやすく示し、考察を加えるタイプのコンテンツです。
図表やグラフがあるため、長々と文章を書くことよりは、的を射た鋭い考察をするための専門性が必要です。
また、当然ながらデータを集める手間が発生します。
大手企業では定期的に大規模な調査を行って調査レポート型のコンテンツを発信している場合があります。
しかし、中小企業やマーケティング予算が少ない場合は、調査レポート型のコンテンツの制作は厳しいのが現実です。
裏を返せば、他社が真似しにくいコンテンツといえます。
また、ニーズのあるテーマを選択できれば、SNSでの拡散やSEOでも有利です。
そのため、コンテンツ制作以上にテーマ選定を丁寧に行い、限られた予算で最大限の効果を得られるようにしましょう。
コンテンツタイプ⑤イベントレポート型
イベントレポート型とは、イベントの様子を紹介する事後レポートのことです。
基本的にイベントの内容をそのまま文字に起こして編集するため、事前準備は不要です。
文章力も、他の型に比べるとあまり必要ではありません。
とはいえ、レポートに参加していない人でも内容がわかるレベルの文章力・編集力は問われます。
また、ターゲットが限られやすく、拡散力が弱いというデメリットがあります。
そのため、イベントレポート型のコンテンツを量産しても、新規顧客との接点を持ちにくいのが現状です。
だからといって、イベントレポート型のコンテンツが無駄というわけではありません。
イベントの参加者や既存顧客との関係強化が見込めるので、積極的に制作しましょう。
コンテンツタイプ⑥インタビュー型
インタビュー型とは、インタビューをコンテンツ化したものです。
「会話を文字起こししてまとめるだけ」と思うかもしれませんが、インタビュー型のコンテンツでは、事前準備が重要です。
- インタビュイー（インタビューされる人）の選定と交渉
- 構成と質問の考案
- インタビュイーとの事前打ち合わせ
- カメラマンの手配
などの事前準備を丁寧に行うかどうかで、コンテンツの質が左右されます。
また、取材の後も、インタビュイーに出来上がったコンテンツを確認してもらい、フィードバックを受けて修正するという作業が、複数回必要になります。
このように手間がかかるにも関わらず、インタビュー型のコンテンツはSNSやSEOの点でも不利です。
しかし、上手く編集すれば、まるでインタビューをその場で聞いているかのような臨場感のあるコンテンツに仕上がります。
また、インタビュイーとの関係構築や業界内での支持者増加といったメリットもあります。
印象に残る言葉やフレーズを上手く引き出せれば、読み応えのあるコンテンツになるでしょう。
コンテンツタイプ⑦エッセイ型
エッセイ型とは、筆者自身の体験に基づく思いや主張を、一人称視点で書き上げたコンテンツのことです。
事前リサーチはあまり必要なく、思いに任せて一気に仕上げれば、1時間程度で制作できます。
一方で、メソッド型やアソート型のように決まった型がなく、人を惹きつける文章力が必要です。
「すぐにできそう」と安易に手を出すと、誰にも読まれないコンテンツになってしまうでしょう。
SEOにも向いていません。
一方で、共感を呼べば広く拡散される可能性を秘めていることから、SNS向けのコンテンツといえます。
熱量が高く文章力のある人であれば比較的容易に制作できますが、属人性が高いので注意しましょう。
オウンドメディア運用のポイント④認知拡大
コンテンツを制作したら、「有益なオウンドメディアがある」ということを知ってもらう必要があります。
認知拡大の具体的な手法例は以下のとおりです。
- メールマガジン
- SEO対策
- SNS
オウンドメディア運用において、認知方法が検討できていないケースはよくあります。
それぞれの手法の役割や効果について解説するので、自社の目的にマッチする手法はどれか、吟味しながら読み進めてください。
メールマガジン
オウンドメディアの認知方法としてよく使われるのがメールマガジンです。
リード情報や顧客情報があればすぐに配信でき、一定のアクセスが期待できます。
何らかの形で接点を持った人向けに配信されるため、SEOやSNSでの認知が期待しにくいイベントレポート型や事例紹介型のコンテンツの認知にも効果的です。
ただし、事前に多くのメールアドレスを取得しておく必要があります。
関連記事：オウンドメディアで成果を促す4つのメルマガ活用法と成功事例を紹介
SEO対策
SEO対策を施して、自然検索による流入を増やすことも重要です。
SNSのような瞬間的な集客効果はありませんが、検索アルゴリズムに評価されれば、長期に渡る集客効果が期待できます。
検索エンジンのアルゴリズムは200以上の指標があるといわれていますが、SEO対策の基本は極めてシンプルです。
それは「ユーザーファーストのコンテンツを作ること」です。
以下の3点を意識して、ユーザーが満足するコンテンツ作りに取り組みましょう。
- 検索ニーズの高いテーマを選ぶ
- 検索に使われているキーワードを用いる
- 競合コンテンツを凌ぐ内容にする
SEO対策についてはネット上に多くの情報がある上に、書籍も多く販売されています。
「自社だけでは難しい」と感じる場合は、専門家に依頼するのもおすすめです。
また、以下の記事でもSEO対策について解説しているので、ぜひ参考にしてください。
関連記事：SEO対策で上位表示するには？施策すべきポイントを徹底解説！
SNS
SNSの特徴は、拡散力と信頼感です。
”バズる”とものすごい勢いで拡散し、他の施策にはない爆発的な集客効果が見込めます。
また、ユーザーや業界内で影響力のある人といった第三者による客観的評価によって、自社の信頼が高まるといった効果もあります。
ただし、オウンドメディアと連携したSNS運用を行うなら、入念な戦略設計が必要です。
- どのSNSを使うのか
- どんなコンテンツがSNSに向いているのか
- どのような告知が効果的なのか
- どうすればフォロワーが増えるのか
など、考えることはたくさんあります。
SNS運用は業界や商材にも左右されるため、成功している他社を真似すれば必ず上手くいくわけではありません。
オウンドメディアの専門チームを組む際にSNS担当を決めて、継続的にSNS運用ができるようにすることをおすすめします。
オウンドメディア運用のポイント⑤運営体制
オウンドメディア運用において最も重要なポイントは、持続的な運用体制を整えることです。
具体的には、以下のポイントを重視しましょう。
- 運営体制を整える
- 必要な役割を整理する
- 継続的にコンテンツが制作できる体制を整える
- 効果測定と改善を繰り返す
- 細かなスケジュール管理を行う
- 社内の理解を得る
運営体制を整える
まずは運営体制を整えましょう。
組織の風土や特性、メンバーのスキル、商材の特性など、さまざまな要素を考慮した上で、自社に合った運営体制を確立することが重要です。
他社の運営体制をそのまま取り入れても、必ずしも上手くいくとは限りません。
とはいえ、基本となる運営体制は存在します。
それは、オウンドメディア専門のチームを組み、編集長を中心に記事の品質やスケジュールを一元管理する体制です。
雑誌の編集部をイメージすると、わかりやすいかもしれません。
体制を整えるまでにクリアすべきハードルは多いですが、統制のとれたマネジメントが可能です。
持続性という観点からも、スケジュール管理がきちんと行えるため、おすすめです。
そのため、まずはオウンドメディア専門のチームを組み、そこに自社の特性を反映させていきましょう。
必要な役割を整理する
運営体制を整える際は、どのような役割が必要か整理しながら進めましょう。
企業によって必要な役割は異なりますが、オウンドメディア運用の場合、以下のような役割分担をしている場合が多くあります。
- 最高責任者：経営者や事業責任者が就く場合が多い。オウンドメディアに関する全責任を負う。
- 編集長：現場レベルの責任者。
- 編集者：コンテンツの企画やチェックを担当する。ライターを兼ねる場合もある。
- ライター：ライティングを担当する。外注する場合もある。
- デザイナー：アイキャッチ画像や図解、イラスト作成など、コンテンツのビジュアル素材の制作を担当する。
- フォトグラファー：取材などで撮影を担当する。ライターやデザイナーと兼ねる場合もある。
継続的にコンテンツが制作できる体制を整える
運用体制の整備で最も重要なことが、継続的にコンテンツが制作できる体制を整えることです。
コンテンツ制作の方法は自社で行う「インハウス化」と、外部パートナーに依頼する「アウトソーシング」の2つがあります。
正攻法はインハウス化で、追加コストがかからず、企業らしさが伝わりやすくなるというメリットがあります。
一方で、日常業務とのバランスをとる必要があったり、繁忙期に入ると更新頻度が落ちやすかったりする点がデメリットです。
アウトソーシングについては、スピード感を持って取り組める点や、更新頻度が安定しやすい点がメリットです。
企業らしさや熱意はインハウス化に比べると反映しにくくなりますが、そこは「どの役割をアウトソーシングするか」によって調整できます。
企業によってはオウンドメディア運用全体をアウトソーシングしている場合もありますが、ある程度自社の特色を出したい場合は、部分的なアウトソーシングがおすすめです。
例えば、コンテンツ制作をアウトソーシングして編集は自社で担当する場合、自社の意思や文化を反映して資産としての価値を持たせることが可能です。
コンテンツの質は外部ライターによって左右されるので、「このレベル以上のライターを採用する」と、基準を決めておくと良いでしょう。
あまり高いレベルを求めすぎると、継続することが難しくなります。
その点も含めて、コンテンツ制作はアウトソーシングし編集は自社で行う方が、質と量の両方を担保した上での継続的なコンテンツ制作が可能といえます。
効果測定と改善を繰り返す
運用体制について検討する際は、コンテンツ制作・更新の体制だけでなく、効果測定や改善に関する担当者も決めておきましょう。
オウンドメディア運用では、効果測定と改善を繰り返すことが重要です。
最初に決めた戦略が必ずしも上手くいくとは限らないので、アップデートを重ねながら、オウンドメディア自体の質を上げていくのです。
この効果測定・改善のプロセスは軽視されがちですが、担当者を決めて、定期的なアップデートを実施できるようにしておきましょう。
細かなスケジュール管理を行う
コンテンツは、文章が仕上がればすぐに公開できるものではありません。
高い品質を担保するためには、細かな管理体制が必要です。
例えば、1つのコンテンツを配信するには、以下のようなプロセスを経る必要があります。
| フェーズ | タスク |
| 企画 | アイデア出し |
| アイデアの決定 | |
| 担当者の決定 | |
| スケジュールの決定 | |
| 骨子作成 | 情報収集 |
| 骨子作成・確認・訂正 | |
| 原稿作成 | 原稿作成 |
| 原稿確認・修正 | |
| 最終調整 | 画像・図解・イラスト作成 |
| 最終調整 | |
| WordPress入稿 |
このように、1つのコンテンツを配信するまでには、意外と手間がかかります。
この手間を考慮して、1つひとつのコンテンツの公開スケジュールを調整することが必要です。
社内の理解を得る
運営を安定させるために、社内の理解も得るようにしましょう。
特に、経営者や事業責任者のような強い意思決定権を持った人物の理解が得られるかどうかは、オウンドメディアの存続に大きく影響します。
社内の理解を得る方法は、オウンドメディアの立ち上げ経緯によって2パターンあります。
- トップダウン型
- ボトムアップ型
トップダウン型は、経営者や事業責任者の発案でオウンドメディアが始まるケースです。
トップの承認が得られているので、社内に周知する負担は小さいといえます。
しかし、トップがオウンドメディアの特性を正確に理解しているとは限らないので、事前の認識合わせを丁寧に行い、長期的な施策である点を共有しておきましょう。
一方のボトムアップ型は、現場主導でオウンドメディアを立ち上げるケースです。
トップ層に向けた提案と社内への周知の両方が必要なため、より慎重で、丁寧な周知が求められます。
トップ層に向けては、自社の課題解決のためにオウンドメディアが有効である点をアピールできると、理解・承認を得やすいでしょう。
社内周知に関しては、オウンドメディアの意義を浸透させることを意識しましょう。
オウンドメディア運用における注意点
続いて、オウンドメディア運用における注意点について解説します。
最も多い失敗は「継続的な更新ができない」
オウンドメディア運用における最も多い失敗は、運用体制が整っておらず、継続的な更新や効果検証・改善ができないことです。
これまで解説してきたように、オウンドメディア運用は負荷の大きな業務です。
コンテンツ制作以外にも戦略設計や効果検証、情報収集などが必要であるため、日常業務と並行して取り組むことは困難でしょう。
運用体制の整っていないまま始めてしまうと、次第に更新頻度が下がりがちに。
慌てて更新頻度を上げようとすると、今度は低品質のコンテンツばかり更新してしまうことになりかねません。
そのため、まずは安定した更新頻度を保てる体制を確立させましょう。
自社だけで体制構築が難しい場合は、費用をかけてでも外注するのがおすすめです。
成果が出るまでには時間がかかる
オウンドメディアは、長期的なマーケティング施策です。
成果が出るまで半年～1年以上かかるケースがほとんどです。
決して短期間での成果を求めてはいけません。
目的に合ったコンテンツを制作し、効果検証と改善を繰り返すことで、初めて成果につながります。
成果につながるまで、根気良くPDCAを回しましょう。
「ユーザーの課題解決」を第一に考える
コンテンツ制作の基本は、ユーザーの課題解決を第一に考えることです。
検索エンジン（Google）のアルゴリズムは複雑ですが、「Googleが掲げる10の事実」には、以下のように記載されています。
ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
このように、Googleは常にユーザーファーストを考えてサービスを提供しています。
そのため、ユーザーのことを第一に考えた、Googleの方針に合うコンテンツ制作が求められます。
複雑なアルゴリズムよりも「ユーザーに有益な情報を提供する」という意識を持って、コンテンツ制作に取り組みましょう。
数値目標に固執しすぎない
PV数などの数値目標は大切ですが、固執しすぎないようにしましょう。
数値目標ばかり追い求めてしまうと、オウンドメディア本来の目的を見失ってしまうことがあるからです。
例えば、PV数を求めすぎて内容の薄いコンテンツを量産してしまったり、キーワードの検索ボリュームを重視しすぎて方針から外れたキーワードでコンテンツを配信してしまったりするケースが該当します。
数値目標ばかり求めていると、かえってオウンドメディアの信頼を下げるリスクもあります。
数値目標はあくまでもオウンドメディアの目的を達成するための評価指標の1つであることを忘れないようにしましょう。
Googleのアップデートや競合他社のメディアを定期的にチェックする
Googleの情報発信はチェックするようにしましょう。
アップデートによってアルゴリズムが変わり、SEO対策が変わることがあるからです。
また、競合他社のオウンドメディアも定期的にチェックしましょう。
傾向やトレンドを知ることで、新たなアイデアにつながることがあります。
運用だけでなく、情報収集にも気を配るようにしましょう。
オウンドメディア運用は外注するのもおすすめ
オウンドメディア運用でありがちな悩みが「自社だけで取り組むか、外注するか」というものです。
結論を申し上げると、以下の2点のうちいずれかに該当する場合、外注するのがおすすめです。
- 社内にノウハウがない
- 十分なリソースを確保できない
外注の判断ポイント①社内にノウハウがない場合
オウンドメディア運用には、さまざまなノウハウが必要です。
コンテンツ制作だけでなく、戦略設計や効果検証、情報収集など、必要なノウハウは多岐に渡ります。
中には専門性の高いノウハウが求められる場面もあります。
ノウハウがない状態、または経験が浅い状態で取り組むと適切な運用ができず、なかなか成果につながらないでしょう。
そのため、社内にノウハウがない場合は、外注するのがおすすめです。
「コンテンツ制作のみ」「効果検証のみ」など、部分的な外注も可能なので、必要に応じて決めましょう。
「将来的には自社で取り組めるようにしたい」という場合は、インハウス化支援を受けるのがおすすめです。
外注の判断ポイント②十分なリソースが確保できない場合
オウンドメディア運用は、負荷の大きな業務です。
日常業務と兼務していると更新頻度が落ちてしまい、なかなか成果に結びつかないといった状況に陥ってしまいます。
最初はなんとかコンテンツの制作・更新ができますが、徐々に日常業務を優先するようになり、やがて更新は止まってしまうでしょう。
そのため、社内で十分なリソースが確保できない場合は、コストをかけてでも外注するのがおすすめです。
外注すれば更新頻度が安定し、持続的な運用体制を築きやすくなるでしょう。
オウンドメディア運用の外注先の選び方
最後に、オウンドメディア運用の外注先を選ぶときのポイントを5つ紹介します。
自社の業界での実績は豊富か
オウンドメディアの支援を行っている代行会社は、過去の実績をホームページなどで公開している場合がほとんどです。
実績が豊富な代行会社はさまざまなノウハウを有しており、トライアンドエラーを繰り返して多くの知見を蓄えています。
より適切な運用を期待するなら、自社と同じ業界での実績や自社と会社規模が近い企業での実績があるか確認しましょう。
代行会社によって、得意不得意は異なります。
自社が望む実績があるか確認しておくことで、ミスマッチを防げるでしょう。
対応範囲はどの程度か
代行会社によって、対応範囲は異なります。
オウンドメディア運用全体を依頼できる外注先もあれば、「コンテンツ制作のみ」など、部分的にしか依頼できない場合もあります。
自社のノウハウやリソースと照らし合わせてどの部分を外注するか決めて、それに見合った代行会社を選びましょう。
なお、運用全体を任せられる代行会社であれば、運用中に方針や社内の事情が変わって、外注範囲を変更せざるを得ない場合でも対応できます。
担当者との相性は良いか
オウンドメディア運用は、外注先の担当者と密にコミュニケーションを取りながら進めていく必要があります。
そのため、
- レスポンスが速いか
- コミュニケーションで違和感がないか
- 問い合わせや質問に対して丁寧にわかりやすく対応してくれるか
といった点を確認して、相性を見ておきましょう。
企業の規模に関わらず、親身になってくれる担当者がいる代行会社を選ぶことがポイントです。
自身のスキルや実績を過信して、クライアントを軽視する担当者は避けましょう。
費用はどのくらいかかるか
費用を確認することも重要です。
運用支援にかかる費用を事前に把握し、予算内に収まるかどうかを確認しましょう。
複数の代行会社に見積もりを依頼し、自社の予算や目的に合った代行会社を外注先として選ぶのが一般的です。
見積もりは無料の場合がほとんどなので、気になる代行会社には積極的に見積もりを依頼しましょう。
インハウス化支援はあるか
「今はノウハウがないが、ノウハウを蓄えて将来的には自社だけで運用したい」と考えている場合は、インハウス化支援の有無を確認しましょう。
プロの指導を受けたり実践感覚を養ったりできるので、オウンドメディア運用について効率的に学べます。
通常の外注に比べると費用はかかりますが、「将来への投資」と割り切りましょう。
なお、具体的なオウンドメディア運用代行業者については、以下の記事で詳しく紹介しています。
外注先をご検討されている場合は、ぜひ参考にしてください。
関連記事：オウンドメディア運用代行10選を徹底比較！メリットやサービス内容も紹介
まとめ：成果を出すにはポイントを理解してオウンドメディアを運用しよう
オウンドメディア運用のポイントを、5つのフェーズに分けて解説しました。
非常に多くのポイントを紹介していますが、まとめると以下の3点に絞られます。
- 入念に戦略を立てる
- ユーザーファーストのコンテンツ作りを意識する
- 継続的にコンテンツを制作・更新できる体制を整える
自社だけで運用するのが難しい場合は、外注も検討してみてください。
なお、テクロ株式会社では、オウンドメディアなどのWebメディアを作るときのポイントをまとめた資料「Webメディア作成マニュアル」を提供しています。
オウンドメディアの立ち上げや軌道修正のために、ぜひご活用ください。
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