マーケティング特化型チャットボットの活用方法とは【wevnal・磯山博文さんインタビュー】

デジタルシフトが進み、オンラインでのサービスや購入機会が増えている今、チャットボットと呼ばれる自動でチャットをするプログラムの需要が高まっています。

一言でチャットボットと言っても、その活用の仕方や目的が不明確な方もまだまだ多くいらっしゃると思います。

今回は、マーケティング特化型のチャットボット『BOTCHAN』を提供する株式会社wevnalの磯山さんに、チャットボットの概要からその導入目的、活用方法までをお話いただきました。

チャットボットの導入を考えている方は、ぜひ最後までご覧ください。

今回お話を聞いたのはこの方

磯山 博文（いそやま・ひろぶみ）
 株式会社wevnal　代表取締役社長

1985年茨城出身。2008年にGMOアドパートナーズ入社し、2011年4月に株式会社wevnalを創業。
SNSマーケティング事業を中心に事業を展開。直近はオンライン接客サービス【BOTCHAN】事業に注力しSaaS事業へ変革。

マーケティング特化型のチャットボットとは

ー（天野）本日はよろしくお願い致します！まずはチャットボットの前提についてお伺いしたいと思います。

最近では、楽天やソフトバンクで見るようなコールセンターに代わって対応するチャットボットと、一方でその場ごとにユーザーに対応するようなチャットボットがあると思いますが、お客さんはどういった理由でチャットボットを導入しているのでしょうか？

おっしゃる通りチャットボットには、業務効率化や工数を削減するということ、そしてCVやお申し込みを獲得して売り上げアップに繋げる、という両軸があります。

さらに言うと、オペレーション型の定型的なチャットと、AIでのリアルな人物対応を踏まえた個別カスタマイズのチャットという2つの部分があります。

その中で我々の『BOTCHAN』では、業務効率化や人員削減などではなく、売り上げアップにコミットするマーケティング特化型のチャットボットをやっています。

弊社ではチャットボット以前にWebマーケティングをやってきた実績があるので、ユーザーが迷っている、困っている時にお申し込みまでしっかりと伴走してCVR改善をしていくのが、マーケティング特化という強みになります。

ーもちろん商材や領域にもよると思いますが、ユーザーは一般的にどこで困って、そこでチャットボットではどういった助けができるのでしょうか？

まずはユーザー心理的に、カート後のカゴ落ちというのがマーケティングの中でも非常に大きな課題ですよね。

新規のユーザーが商品を買おうと思ったとしても、「名前」「カナ」「住所」「クレジットカード」など10～20個も入力情報があるんですよね。

そうすると入力途中、何かのタイミングで操作が出来なくなってしまったり、結局入力するのが面倒になって離脱してしまったりというのが、購入フローの中での一番大きな課題でした。

その中でチャットボットが対応することで、まずはインタラクティブ性（相互性）が生まれます。

ユーザーは購入時、多くの入力項目があるため主体性を持って行動していかなければいけない。それに対してチャットボット側が相互作用的に問いかけをします。

ここで一つずつ対応することによって、一問一答形式で物事が進んでいくんです。

一番最初からズラッと問いを出すと「こんなにあるのか」と、そもそも回答したくなくなりますよね。
しかし目の前にいる人に「この問題は何ですか？」と聞かれて一つずつ答えていく形式は、物事が進んでいるように感じるので、ストレスを無くしてお申し込みまで伴走することができるんです。

また同時に、そもそも購入するかどうかで迷っている時点のユーザーに対しては、人（チャットボット）からの問いかけに対してユーザー自身が入力することで伴走に繋げることが出来ますよね。

それから別の視点では、チャットの中にバナーや動くボタンなどの視覚的なクリエイティブを挿し込むことによって、ユーザーに対してどういうものを買おうとしているか解像度高く表現することができ、それによって迷っていたものへの意思決定をサポートできます。

3点目としてチャットにはそもそもページ遷移が無いということがあります。
「入力して次へ」という形でたくさんのページ遷移があると、読み込みに時間がかかって面倒になってしまったり、移動中に電波が途切れて入力した内容が全て消えてしまったからもうやらない、ということもあるでしょう。

我々の場合は、チャットからそのままお申し込みいただくのでそもそもの離脱ポイントが無いと言えますね。

ー チャットボットに変えることでどれほど数字に変化が出るのでしょうか？

3倍以上になったものもありましたし、正直効果が悪かったものあります。
とは言え平均で133％という数字がありますね。

ある企業さんでは、年齢層が30~40代くらいのところでしたが、チャット決済でお申し込みしているユーザーがかなり多く、チャットボットを設置しただけで月5,000件くらいだった購入実績が10,000件まで伸びましたね。

もちろん設置してすぐではなくて、最初の入力までのハードルを下げるなどさまざまな改善は必要でしたが、200%向上という結果になりました。

ストーリー性を持つD2Cプロダクトとチャットボットは相性が良い

ー チャットボットを導入するのにおすすめの商材や領域などはありますか？

弊社サービスはまさに今、D2C領域に特化しており、単品系通販の面で非常に多く使っていただいています。

ストーリー性を持つD2Cサービスに、お申し込みまで伴走するCX（Customer Experience・顧客体験）を掛け合わせることで、ユーザーの購入をスムーズに対応できるようになります。

現在EC関係・D2C領域への導入というのは200社を突破しており、D2C領域の中でも集客に力を入れている企業様には集客とセットで考えていただくことが増えたと感じています。

ー まさに顧客体験という部分ですね！D2C領域の中では商材を問わず、という感じなのでしょうか？

特におすすめなのは、鉄板ですが女性の美容系商品や健康食品ですね。
男性向けコンプレックス商材も強いかと思います。

ー なるほど。では、まずLPや広告で商品・サービスのストーリーが準備されており、そのストーリーに乗っかったユーザーがチャットボットに至るので購入までそのままスムーズに進んでいく、という感じなんですね。

おっしゃる通りです。

単品リピート通販系というのは広告も非常に高く、1～2万のPVを持っているんですよね。つまりそれだけの集客があるので、そこに1.3倍のCVR向上というと非常に効果を感じられます。

ー まさに商品を選ぶ段階でブレることがなく、買うか買わないかという一本道であること。そこから最後の離脱ポイントが多い購入段階にチャットボックスを導入することで、売り上げが伸びていくということですね。

まさにその通りでございます！

シナリオ設定ではユーザー目線での手軽さが重要に

ー チャットボットのシナリオ設定にコツのようなものはありますか？

チャットボットの競合優位性に繋がるのですが、我々のサービスって価格とか機能面で優位性を取るのは正直難しいんです。

結局マーケティングのノウハウと一緒で、どういうクリエイティブでユーザー体験を起こしてストレスを軽減させて、かつユーザーに気持ちよくお申し込みをしてもらえるか、ということになるんですよ。

そのためシナリオの組み方だけでなくてクリエイティブを利用し、例えば画像を表示させて商品説明をちょっと柔らかくさせるようなコミュニケーションをやろう、という大前提があります。

やはりコミュニケーションの中でいきなり「年収は？」と聞かれたら「え？」となるのと同じで、まずは「お住まいの都道府県はどこですか？」といったようなライトで選びやすいものを最初の設問でクリアします。

そうするとそこから、ユーザーとの対応をインタラクティブにできますよね。

そうして「この3つの中で当てはまるお悩みはありますか？」という答えやすい選択式の設問に至って、最終的にコアなクレジットカードの情報などに至るよう設計することですね。

ー クリエイティブを取り入れつつ、最初は特にライトで答えやすいものから核心に迫っていくんですね。

そうですね。とは言えユーザーが安心してストレスのないように伴走するためのシナリオというのは、商材に対してはもちろん、ユーザーの年齢層にもよっても変わってきます。

クリエイティブな面ではバナーや写真、動画などを使って、ユーザーの想像を広げるようなサポートが重要になってきますね。

担当者は商品のストーリーに沿ったクリエイティブを用意する

ー 御社の場合は、チャットボットである『BOTCHAN』を導入したあともコンサルタントのような形で担当者の方と改善に取り組まれていると思いますが、企業側の担当者の方はどういったPDCAを回しているのでしょうか？

シナリオに関しては我々のCSが伴走していく形になるので、担当者の方にはそれまでの準備というところで画像や素材に対してご協力いただいております。

以下は「「カンタン入力でCVR向上？」その謎を解き明かすべく我々は・・・」という弊社記事内からの画像で、『BOTCHAN』のダッシュボードになります。

この棒グラフのグレーゾーンは全体の設問の開始（表示）数、それに対して実行されたのが色付きゾーンとなっています。

ですので例えばこの画像では、ファーストセッションで半分以上が離脱してしまっているのが分かりますよね。

ということは最初の設問が

• 分かりにくいか
• 見辛いか
• 少しドキッとしてしまう設問か
• 入力し辛い項目か

そしてこのシナリオの部分は我々が取り組むところで、企業さん側にはここで画像やバナーなどの素材を多く用意してもらうようにしています。

つまり、商材やターゲット年齢層に対しての勝ちパターンに関するノウハウや蓄積は社内にあるので、そこに対する素材のABテストというところでご協力いただく形です。

ー 例えば、最初の設問の成果が悪いからと言っても、やはり最初の設問とその後の設問を入れ替えると、結局あとでの離脱率が上がってしまうこともあるのではないでしょうか？

もちろん、ありますね。

やはり最初の質問で面倒くさく感じるというのは一定数あると思いますし、だからこそそう感じさせないために、物事が動いているようなコミュニケーションを取ることが必要です。

例えば最初にチャットボットを立ち上げて「初めまして。こちらのサイトにきてくれてありがとうございます」「現在こういったキャンペーンをしています」とバナーを表示させるとユーザーも理解がしやすいですし、チャットの中で「問題が無ければこのまま申し込みにお進みください」と言われると進みやすいですよね。

こういうユーザーの心理や不安に寄り添うようなコミュニケーションを一問目でどう取れるかというのが大きな課題だと思いますし、そこを企業さんと商品のコンセプトやターゲットの年齢層に合わせて最適なものは何かというお話していきます。

ー ではそこで、御社のCSにとって企業側の担当の方はどういった素材や写真を用意しておくのが良いのでしょうか？

実際の例でお見せしますと、これはビズメイツという企業さんの導入事例になります。

これもチャットボットを立ち上げるとまずはテキストが始まりますが、その中に「5min カウンセリング」というバナーや「会員登録まで最短15秒」という画像を入れることで、商品理解が格段にしやすくなります。

テキストをズラッと並べられるよりも、クリエイティブを使用すると視覚的な情報理解が3倍ほど向上すると言われています。

なので冷たいテキストだけでなく暖かくて信頼感のある、かつ視覚的に理解しやすいクリエイティブというのが重要だなと思っています。

そして、ホームページの内容やニュアンスと全く違うようなクリエイティブが急にチャットボットに表れても混乱してしまうので、出来るだけホームページと同じような内容であったりそれまで広告配信で使っていたようなクリエイティブを用意していただければと思います。むしろ基本的に新規で制作する、ということはほぼ無いですね。

ー 確かに、こうやってクリエイティブを見てみると話しかけてもらっている感じがしますね。

そうですよね。

通常のカートから入力していく経験に比べて、チャットでコミュニケーションを取りながらお申し込みまで伴走をしていく経験は、やはり迷いやストレスなどユーザーの負担を軽減することができるので、企業さんにもユーザーにも価値を提供できているなと思っています。

ー これは確かにクリックしたくなりますね。一時期、『DMM TELLER（テラー）』というチャット小説が流行っていましたがそんなイメージにも近いですね。

はい！漫画とかも、今はペラペラめくるようなスタイルですが、縦スクリーンになるとまた話が変わってきますよね。

最近ではAmazon Payを導入して購入までの時間を削減していく手法もありますが、そういったソリューションだけではなく、コミュニケーションが可能なチャットボットを提供することで、今後もユーザーの感情を動かしストレスや無駄を無くす豊かな購買体験に繋げていきたいと思っております。

導入目的は「コストを削る」か、「売り上げを上げる」か

ー 現在、様々な種類のチャットボットがある中で、やはり導入目的によってチャットボットの選び方は変わっていくかと思います。チャットボットの選び方や基準というのはございますか？

例えばコールセンターを代替していくようなFAQ、分からないことをちょっと問い合わせしたいためのチャットボットは、我々のものとは全然別のものが良いと思います。

チャットボットの業者さんは100社くらいあると思いますが、基本的には皆さんこのタイプで、ライブラリの中に入れておいた想定質問に対応していくサービスになります。

今まではカスタマーセンターに電話で聞いていた内容をチャットに代替することで、業務効率化、人件費カット、生産性向上などの結果に繋がりますし、例えばhachidoriさんやチャットプラスさんなど、これまで老舗としてやっていたチャットボットはこのタイプで、僕自身非常に良いサービスだと思っています。

一方で、弊社wevnalが提供するチャットボットの価値というのは、導入していただくことで申し込みや売り上げが伸びるといったマーケティングにおける向上になります。

現在、我々はEC領域に特化していますが、オンライン教育や人材系、不動産など、今までオンラインに特化した集客をしてきたもののCPAが高騰しており、このまま似た広告を出し続けるのも限界が見えてきた、というようなお客さんに対してもぜひ『BOTCHAN』を使ってほしいと思います。

集客の次のステップとして顧客体験の観点で、UI（User Interface）に対しては見やすく使いやすいチャット形式を、CX・UX（User Experience）に対してはチャットによる新しい購買体験をそれぞれ提供することで、離脱を軽減しながら費用対効果やLTVを伸ばしユーザーをファン化していきたいのであれば、我々のマーケティング特化型チャットボットはお勧めです。

ー なるほど。コストを削るのか売り上げを上げるのか、と発想の部分で完全に逆ですよね。

まさにそうですね。

何しろチャットボットを提供する企業が増えている中で、我々はそもそもWebマーケティングでお客さんの商品を表現・提供してロイヤルユーザーとマッチングしていくというビジネスの土台があり、それを向上させていくためのチャットボットを作っています。

逆に言えば購入してもらうためのナレッジは社内で10年貯めてきたので、その自社の強みとチャットボットを掛け算することで、本当のファンとなるユーザーをより効率よく囲えるかというソリューションをお客さんと共有しています。

うちのチャットボットは実際には細かい技術要件があったり、価格で優位性を取れているわけでもないですが、ユーザーの集客の方法からコミュニケーションの取り方まで一貫したストーリーがあることによって、「良いじゃん」と言っていただけるのだと思います。

このストーリーが機能していないただのツール提供だけならうちに価値は無いですが、売り上げやマーケティングも向上していくコアな価値が競合優位性になってくると思います。

いわゆるコストを削るためのFAQチャット化などはもちろん取り入れた方が良いと思いますが、我々ができることとして、新しいユーザーと企業さんの接点や、そこから定期的にコミュニケーションを取っていくインタラクティブな顧客体験を提供することでユーザーの感情とそこにプラスアルファできるようなソリューションを作っていきたいです。

ー D2Cで言うと、面倒くさいと思われるような注文の体験も改善し、さらにその前後のストーリーも壊さず、そして売り上げの向上にも繋げるということなんですね。

チャットボットでの購入体験の価値とは

ー 御社のチャットボットで、既存のストーリーにハマっていくことや面倒だった入力フォームの改善をしていくことは想像がつくのですが、チャットボット単体に顧客体験としての価値をつけるようなことやその事例はあるのでしょうか？

チャットボットでの購入という顧客体験、正直ここに目新しい価値は無いかな…と思います。

今のところ、チャットボット単体でのストーリーのある購入体験よりかは、LPと同じくクリエイティブによるものだったりするんですよね。

ー ということは結局、LPで上から作ってきたものを最後のカートで壊さないために『BOTCHAN』を使ってほしいといった感じですね。

そうです、そうです。

ここをうちのチャットボットで代替することによって、今まではテキスト入力するだけだった部分に対して、集客から購入まで対話をしながら、かつ一貫したクリエイティブがある中で、世界観やストーリーを作れている点が付加価値かな、と思います。

ー 今BtoCやD2Cのサービスに関してはアドオン（追加購入）の部分が求められていると感じています。
消費者が贅沢になってきており面白さや体験から購入ないしは追加購入することがありますが、こういった部分はチャットボットで解決できないのでしょうか？

今後の開発では「これを買った人はこれも買っています」という、Amazonがやっているようなアップセルやクロスセルなどの機能を、チャットでさらに分かりやすくワクワクするものを作りたいよね、などと話は出ています。

とはいえ、現時点では機能を入れ過ぎて対応が長くなってしまうのはユーザーのスマートフォンの時間を取ってしまいますし、そこは何分、何秒という世界なのでそこまでアドオンできるかは難しい話だとは感じています。

ー なるほど。では現状は、LP本体のクリエイティブの部分でやっておくべきということですね。

将来的に接客の領域に関しては、例えば洋服屋で「そのブラウスを買うならこのスカートも合わせて買うと良いですよ」とお勧めするように、単品通販だけでなく複数の商材を組み合わせて「あなたにはこれがおすすめ」と言えるような体験を提供したいですね。

あとは現状として、チャットの中で迷っているユーザーに対して診断をするみたいなものもありますよね。

これは『田端大学病院』と言いまして、院長である田端さんが社畜人間ドックをするストーリーになります。

上の画像のように友達登録・問診をすると検診結果が届く仕組みになっていますが、ここで同時に処方箋としてお勧めの本が出てくるんです。

企業さんにも今、全く同じ流れがあって、パーソナライズドシャンプーとかが人気ですよね。

ユーザー自身が自分のタイプや好みが分からないと、こういったチャットボットが質問をして「あなたは〇〇タイプです」と診断を出します。

そしてそこに対して〇〇タイプなあなたにはこれがおすすめです、といったアドオンを出してあげるユーザー体験ですね。

他の企業さんにもまれに見るようになってきましたが、このやり方もかなり費用対効果が良いです！

ー 田端さんのこれ、面白いですね！

そうですよね！

我々のチャットボットではCVR改善をしてお申し込みに繋がるようにしていますが、チャットボットやオンライン接客にはまだまだ可能性があると思います。

先ほどの話にもなりますが、シナリオ分岐やタイプ診断をして、それに対してのソリューションを提案する、などのマーケティングのアドオンができると良いなと思っています。
そうすることで、ユーザーはLPで画像を見るより体験としてもっと理解が深まり、より自分事化しやすくなるという価値を生むことができると思います。

占いや診断は皆好きでついついやってしまう、そしてバズらせやすいコンテンツでもあるので、これを今後チャットボットに取り入れていきたいですね。

最後に

ー 最後に読者の皆様に何か伝えたいことはございますか？

やはりずっと言っていますが、売り上げが上がるチャットボットというのをちゃんと推していきたいと思っています。

ユーザーさんにとっては、チャットしていても結局ボットか！ってなってしまうことが多いんですよね。

ー そうですよね。確かに業務改善のイメージが強かったり、楽天やソフトバンクがやっているようなお客さんを”捌いている”というような悪いイメージが想起されてしまいますよね。

チャットボットは、目的に対して最適なものを提供することが本当に大切だと思うので、だからこそ我々はマーケティング特化型の『BOTCHAN』を作ったりだとか、売り上げ向上や成果に伴走するサービスを提供しています！

ー 僕自身も今までチャットボットというと業務効率化のイメージがあり、今日お話を聞くまで100%の理解が出来ていなかったなと正直感じましたが、目的や具体的なシナリオの部分など非常に分かりやすく教えていただきました。
本日は貴重なお話をありがとうございました！

wevnal株式会社：https://wevnal.co.jp/
Chatbot AI事業『BOTCHAN』：https://wevnal.co.jp/service/chatbot/