BtoBコンテンツマーケティングの役割とは？手法やメリットも紹介
「BtoBコンテンツマーケティングの役割とは？」
「自社でもコンテンツマーケティングを導入したい」
などのお悩みは抱えていませんか。
コンテンツマーケティングとはユーザーのニーズや関心の高い情報・コンテンツを提供し、自社認知やファン化を目指すマーケティング施策です。
本記事では
- BtoBにおけるコンテンツマーケティングの役割
- コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
- コンテンツマーケティングの作成手法6ステップ
について解説します。
自社でコンテンツマーケティングの導入を検討していたり、BtoBにおけるコンテンツマーケティングのあり方について知りたい考えていたりする場合は、ぜひご一読ください。
そもそもコンテンツマーケティングについて具体的にイメージが沸かない方は、以下の記事も参考にしてみてください。
「コンテンツマーケティングとは？進め方を4つのステップで解説
なお、テクロ株式会社ではBtoBマーケティングの施策についてまとめた資料「押さえておくべきBtoBマーケティングの施策」を無料で配布しています。
BtoBマーケティングの施策にお悩みの企業様は、ぜひ参考にしてください。
目次
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを用意して見込み顧客化したり、商品やサービスの購入へとつなげたりするマーケティング手法です。
主なコンテンツマーケティングには以下のような種類が存在し、企業が達成したい目的によって選ぶべき施策が変わってきます。
- 記事コンテンツ
- ホワイトペーパー
- 動画
- メルマガ
- SNS
- プレスリリース
広告のように企業から情報を発信していくのではなく、顧客に自ら見つけてもらう点が特徴です。
インターネットの普及に伴ってコンテンツの配信方法は幅を広げており、将来的にも成長を続くと予想されているため、今後マーケティングを施策するうえで欠かせません。
なぜBtoBではコンテンツマーケティングが有効なのか？
顧客が必要とする情報や、稟議に使用できる資料を適切なタイミングで提供できる点から、コンテンツマーケティングはBtoBにおいて効果が期待できます。
以下では、BtoBでコンテンツマーケティングが有効な理由を解説します。
見込み顧客の集客ができる
近年ではインターネットやスマートフォンの普及により、営業担当から商品を紹介してもらうのではなく、Web上で自ら情報を探す傾向が高まっています。
自社の業界に関する専門分野の情報発信を続け、専門サイトと認識されるようになれば集客率が向上します。
例えばSEO対策をメインにメールマガジンやホワイトペーパーなどを導入すれば、課題や悩みを抱えている見込み顧客の獲得が可能です。
さらにクオリティの高いコンテンツや自社商品・サービスを紹介する資料が用意できれば、成果にもつながりやすくなるでしょう。
商談・受注につなげるための初期施策になる
BtoBの商材はBtoCに比べて高価で、最終判断に至るまでに多くの人間が関わるため、成約までに時間がかかる特徴があります。
さらにBtoBにおいて最も優先されることは「企業にとっての利益」であり、個人的な意見や感情よりも合理的な視点が優先されます。
そのため、購入の可否についての判断をする上で「判断基準となる情報」が必要です。
コンテンツマーケティングはその情報提供が可能であり、商談・受注につなげるための最初の施策として有効なのです。
価値のある情報を効果的に伝えられる
コンテンツマーケティングは、自社のサービスを利用する可能性の高いユーザーをターゲットに情報を提供します。
BtoBでは業界や企業の規模などが限定されているため、価値のある情報を効果的に伝えられる点が相性の良い理由の1つです。
コンテンツマーケティングの代表として挙げられるSEOによる集客では、検索キーワードから流入をはかります。
SEOの場合、BtoBジャンルは競合も少なく上位表示の難易度が低い傾向にあります。
そのためユーザーへ向けて効果的に、情報を発信できるのです。
BtoBコンテンツマーケティングを実施するメリット・デメリット
BtoBコンテンツマーケティングを実施するメリット・デメリットは以下の表の通りです。
| メリット | デメリット |
|
|
それぞれの特徴や詳細について解説します。
BtoBコンテンツマーケティングのメリット3つ
BtoBコンテンツマーケティングのメリットについて、3つそれぞれの特徴を紹介します。
メリット1.作成したコンテンツが自社資産になる
広告やキャンペーンは、掲載期間や開催期間が終わればユーザーの目に触れる頻度も下がり、それ以降のマーケティングに役立つ可能性は少ないでしょう。
一方でコンテンツマーケティングは、過去に制作したコンテンツも自社資産の一つとなり、継続した期間だけ資産を増やせます。
SEO対策をして検索結果の上位を維持すれば、費用対効果も向上し自社の利益となり続けるメリットがあります。
メリット2.見込み顧客と関係構築ができる
コンテンツマーケティングは、見込み客が必要としている情報・興味関心のテーマを発信し続けることで、自社との関係を構築していくことも可能です。
その際にユーザーの潜在ニーズを把握し、いずれ顕在化することを見込んだアプローチが成功すれば成約率を上げる手助けにもなります。
見込み顧客が自社そのもののファンとなれば、商品・サービスを継続して購入するだけではなく、口コミやSNSで商品・サービスの良さを広めてくれる期待もできます。
特にBtoBは、購入の決裁権や商材の価格から成約に至るまでの期間が特に長い点が特徴です。
そのため良好な関係を築き、適切な情報提供を進めていきながら、商談や成約につながる道筋を立てていくことが重要です。
メリット3.企業のブランドイメージを確立できる
特定ジャンルの情報を提供し続けていくことで、サイトの訪問者数や評価が上がる可能性があります。
「このジャンルならあの会社」とイメージを定着させることで、企業のブランディングにもつながり競合他社を抑えて第一想起（※）を取ることも可能でしょう。
（※ブランド認知率の調査で最初に名を挙げられるブランドになること）
そのためにも、コンテンツテーマやターゲットの設定・集客の方針を初期段階で明確化し、マーケティング・コンテンツ制作することが重要です。
BtoBコンテンツマーケティングのデメリット2つ
BtoBコンテンツマーケティングの、2つのデメリットについて紹介します。
デメリット1.すぐに成果が出ない
コンテンツマーケティングは一定数のコンテンツと時間を要するため、短期間での効果を望むのは難しい施策です。
さらに新規でコンテンツマーケティングを導入する場合、担当者が知識やスキルを身につけるまでに時間がかかることも考慮しなくてはなりません。
中長期的な目線が必要であることを、社内の上司やメンバーに理解してもらうことも重要です。
施策を始める前にあらかじめBtoBのコンテンツマーケティングの特性を説明し、情報を共有しましょう。
デメリット2.継続した運用が必須になる
コンテンツマーケティングは、一度実施すれば良い施策ではありません。
中長期的な視点が重要な点や、常に新しい情報を掲載する必要がある点からも、初めから継続した運用であることを踏まえた体制作りが欠かせません。
短期的なマーケティング施策を望むのであれば
- 広告
- キャンペーン
と他の施策を視野に入れる必要があります。
BtoB向けコンテンツマーケティングを成功させるための準備
コンテンツマーケティングの作成における手順は以下の通りです。
- 自社の課題とコンテンツマーケティングの目的を定める
- ターゲット・カスタマージャーニーを設定する
- 読者ニーズの高いコンテンツを選定する
- コンテンツの作成は自前で作成するのか・外部に依頼するのかを決める
- コンテンツ制作の方針を選択する
- 集客の施策内容を事前に決定する
最初の戦略や準備をどれだけ細かく調整できるかで大きく変わってきます。
1.自社の課題とコンテンツマーケティングの目的を定める
初めにコンテンツマーケティングを導入する目的を定めましょう。
そのためには、自社の抱える課題の明確化が重要です。
コンテンツマーケティングを始めれば、全ての課題が解決できるわけではありません。
まずは自社の課題を知り、コンテンツマーケティングで解決できる問題かチェックしてください。
その後自社の課題と、BtoBにおける自社商品・サービスに合わせたコンテンツ戦略を構築しましょう。
2.ターゲット・カスタマージャーニーを設定する
次に、ターゲットの選定・カスタマージャニーマップの設定をします。
ターゲットは、営業担当者などざっくりとしたものではなく、
- 年齢
- 性別
- 職業
- 家族構成
- 趣味
- 価値観
「カスタマージャーニーマップ」とは、見込み客が購入や登録に至るまでの考え方や行動を時系列に整理したものです。
マップを作成することで、自社商品・サービスの販売促進に活用できます。
- どの課題を抱えたユーザーに見て欲しいコンテンツなのか
- 自社商品・サービスにつなげることのできるターゲット層はどこなのか
を見える化し、最適なタイミングでのアプローチを狙います。
3.読者ニーズの高いコンテンツを選定する
コンテンツマーケティングは、ユーザーのニーズに応える・興味関心を引くコンテンツの用意が重要です。
あらかじめ作成したカスタマージャーニーを元に、それぞれの検討フェーズに位置するユーザーが何を求めているのかを把握しましょう。
コンテンツの内容も
- 読者に分かりやすく書かれているか
- 定期的に情報が更新されているか
が大切なポイントです。
信頼性を向上させるためにも、継続した運用と安定したクオリティが求められます。
4.コンテンツの作成は自前で作成するのか・外部に依頼するのかを決める
コンテンツの作成は、
- 社内で作成する
- 外部に依頼する
自社で作成する場合はコストを抑えて、社内で完結できる点がメリットです。
しかしコンテンツ作成時にはコンテンツマーケティングの要点を押さえ、一定以上のクオリティを維持したまま継続的な制作が必須です。
そのため社内にリソースやノウハウがない場合は、外部にコンテンツ制作を依頼し、浮いた人員を他の業務に充てる方法もあります。
5.コンテンツ制作の方針を選択する
コンテンツ制作は戦略方針の選択も重要なポイントです。
コンテンツマーケティングでは、定期的な更新が大切と解説しました。
しかし自社コンテンツのコンセプトとユーザーのニーズに合ったテーマでなければ、定期的に更新しても意味がありません。
SEO対策や集客の面でも更新頻度を落とさずコンテンツを制作し続ける必要があるため、複数テーマの設定をおすすめします。
コンテンツを見たユーザーが、最終的に自社に対して何らかの行動を起こしてもらうための動線づくりも大切です。
- お問い合わせ
- ホワイトペーパーのダウンロード
- 商品・サービスの購入
と、想定するターゲット層のニーズや購入意欲に合わせてCTAを設置しましょう。
6.集客の施策内容を事前に決定する
コンテンツ制作の前にどの手法で集客をするのか、施策の内容を決定しておきましょう。
自社コンテンツを読んで欲しいユーザー層を集めるためには、検索画面に上位表示させる必要があるためSEO対策は欠かせません。
さらにより多くのユーザーに周知するには、
- メールマガジン
- SNS（Twitter・Facebook・Instagram）
の活用も効果的です。
メールマガジンは
- 自社に興味がある
- 過去に自社商品・サービスを利用したことのある
ユーザーに向けて、改めてコンテンツに関心を抱いてもらえる可能性があります。
SNSは自社に興味を持っているユーザーにアプローチができるだけではなく、まだ自社認知をしていないユーザーに対しても広く拡散される期待ができます。
BtoB向けのコンテンツマーケティングでおすすめの施策
コンテンツマーケティングにはさまざまな種類が存在しますが、ここからはBtoBに最適な以下の施策を詳しく解説します。
- オウンドメディア
- ホワイトペーパー
- メルマガ
- 動画
それぞれ強みが異なり、目的や自社商品によって選ぶべき施策が変わってきます。
自社商品と見比べながら、施策を導入するか検討しましょう。
施策1.オウンドメディア
オウンドメディアとは、企業が自社で運営するメディアを意味します。
一般的には企業ブログなどWebコンテンツを公開しているメディアを指すことが多いです。
しかし広義の意味では、広報誌やパンフレット、SNS、採用サイトもオウンドメディアとして分類します。
オウンドメディアでは、SEOによって見込み客を集客して、そのほかのコンテンツへ誘導したり、リード獲得へと繋げるのが一般的です。
Google検索で上位表示できれば継続的な流入を確保し、見込み客の熱量も高められるため、長期的な検討が欠かせないBtoBで大きな武器になります。
株式会社ブイキューブが運営する「テレワークナビ」では、対策していた検索キーワードが順調に伸び、約半年ほどでリード件数が10倍へと成長しました。
オウンドメディアでは見込み顧客だけでなく、既存顧客に向けたファン育成用のコンテンツを取り入れるとより効果的です。
オウンドメディアについて詳しく知りたい方は、以下も参考にしてみてください。
関連記事：オウンドメディアとは？立ち上げる目的やメリット・デメリットについて解説
【参考】半年間で「リード数10倍以上、受注率3倍増」と、爆速でBtoBベンダーのマーケ施策が成長したワケ｜MOLTS
施策2.ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、顧客が抱える課題解決に関するノウハウや情報をPDFなどの資料として提供する代わりに、メールアドレスなど見込み客の情報を手に入れる施策です。
まだ関係値の浅い顧客に対して、質のいい情報を提供し関係を深め、受注見込みの高い顧客へと育成できるため、BtoB向けの施策としてよく利用されています。
潜在層のユーザーが多いSEOやオウンドメディアとの相性が良く、検索意図に合ったホワイトペーパーを設置すればリード獲得にもつながるでしょう。
「ferret One」では成果のあがらないホワイトペーパー改善した結果、4週間で比較してサービスサイトへの遷移が12倍、CV数が2.5倍まで成長しました。
SEOによって集客し、ホワイトペーパーへと流す仕組みを構築できればBtoB企業の強力な味方になります。
ホワイトペーパーについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
【参考】成果の出ないホワイトペーパーを作り直す！CVを2.5倍にしたferret Oneの改善事例｜ferret One
施策3.メルマガ
メルマガ（メールマガジン）は、Eメールを通じて顧客に直接情報を配信したり、販売促進をしたりするマーケティング施策です。
顧客に自ら見つけてもらう点が特徴のコンテンツマーケティングの中ではプッシュ型の施策になるため、BtoBマーケティングの幅が一気に広がります。
「株式会社ゼロヒャク」はメルマガの配信で、サービス初月に2件の契約を受注しています。
同社では、ユーザーがメルマガを読んでから契約するまでの工程を埋めるための動画や資料を準備。
顧客の温度感に合わせて情報を提供することで、契約に結びつきました。
メルマガは、顧客の温度感に合わせたアプローチができる手法で、検討期間の長いBtoBにも活用できます。
【参考】社員２名で新サービスの立ち上げ。“営業しない”営業手法でサービス開始初月に２件の契約を受注。｜Kairos3
施策4.動画
動画コンテンツは、映像コンテンツを活用して集客や顧客獲得する手法です。
動画では文字や写真では伝えられないニュアンスも伝えられるため「文字や言葉では伝わりにくい商品やサービス」に最適です。
特にBtoBは複雑な商品が多いため、文字だけでは伝わりずらいコンテンツでも、視覚や聴覚に訴えかけることで理解を深められます。
「株式会社カスタネット」では動画マーケティングを導入した後、信用度が上がり商談がスムーズになりました。
さらに社員の商品知識が上がり、モチベーション向上効果も得られています。
CVの向上など売り上げに直接つながる施策としても効果的ですが、ファンの増加や信用の獲得の面でBtoBに最適な施策です。
【参考】動画マーケティング成功事例集｜Hurray3
まとめ：BtoBと相性の良いコンテンツマーケティングで集客を狙う
これまでBtoBコンテンマーケティングの
- 有効な理由
- メリット・デメリット
- 作成手法
- おすすめの施策
について解説しました。
BtoBビジネスとコンテンツマーケティングは、見込み顧客の集客や、購入を検討する際の判断材料、情報を効果的に伝えられることからも相性が良いと言えます。
コンテンツマーケティングを実施する場合は、ただ施策を実施するのではなく、成功させるための準備をしましょう。
手法に迷った場合は、今回紹介したおすすめ施策を参考にしてみてください。
なお、テクロ株式会社ではBtoBマーケティングの施策についてまとめた資料「押さえておくべきBtoBマーケティングの施策」を無料で配布しています。
BtoBマーケティングの施策にお悩みの企業様は、ぜひ参考にしてください。
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