メルマガの基本運用とコンテンツ作成のコツを紹介【リード数獲得6倍！効果的なBtoBメルマガ配信の作り方】

メルマガを導入したけれど、リードが獲得できずに悩む企業は多いのではないでしょうか。

今回は2022年8月18日開催された「リード数獲得6倍！効果的なBtoBメルマガ配信の作り方」ウェビナーレポをご紹介します！

本ウェビナーでは、メルマガの運用術とコンテンツ作成の方法を解説しています。

リード獲得に悩む方は、是非参考にしてみてください。

講師の紹介

森神佑希（モリガミ ユウキ）
株式会社ラクスライトクラウド Webマーケティング リーダー

2019年より、ブラストメールのWebマーケティングに従事。 ウェブ広告の運用やサイト分析・メールマーケティングなど、 集客からナーチャリングまで一貫して取り組んでいる。
3年以上メルマガ配信の実務を行っており、先頭に立ってPDCAを回し、 コンバージョン数を3倍以上に増やすことに成功している。

天野央登（あまの・ひさと）
テクロ株式会社 代表取締役

テクロ株式会社CEO。⼤学2年⽣時に起業。留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、Webマーケティングの顧問事業を開始。BtoBマーケティングを中心にSEO・MAツールに詳しい。

本ウェビナーの趣旨について

リード獲得は成果を出すためにはがコロナ禍で大変多くなっております。

今回はリードを獲得するためにメルマガを活用する方法と、メルマガのや作成方法についてお伝えします。

本記事はこのような方にオススメの内容です。

• リード獲得に課題をもつマーケターの方
• メルマガの作成に時間が掛かりすぎている現場担当者の方
• リード獲得をオンライン化したい経営者様・事業責任者様
• メルマガを活用をしたい企業様
• BtoBマーケティングにメルマガを使用したい経営者様・事業責任者様

初めてでも簡単！30分でできる効率よくリードを獲得するためのメルマガ基本運用術

森神：まず株式会社ラクスライトクラウドがどういう会社なのかを説明させてください。

株式会社ラクスライトクラウドの会社概要

森神：株式会社ラクスライトクラウドは株式会社ラクスが本体で、そのグループ会社になります。

「楽楽精算」や「楽々明細」などCMでも宣伝しているサービスを提供しており、その他「ブラストメール」「ブラストエンジン」も提供しています。

「配配メール」も提供していますが、こちらはマーケティングに特化しています。

ブラストメールは初めてメルマガをする方向けで、機能がシンプルなのが特徴です。

なぜ今メルマガなのか？

森神：なぜ今メルマガが重要なのか解説します。

実はメルマガは古いツールではなく、今も配信市場はどんどん伸びています。

理由にはオンライン化があり、セミナーへの参加はメールアドレスを登録することがほとんどです。

資料のダウンロードするときも、メールアドレスを登録しますよね。

最近ではCookieの利用規制によって、個人に合った広告を配信することが難しくなっています。

マーケティング界の主流では、自社が持っているリストをいかにうまく活用して受注するかが肝になってきています。

そこで活躍するのがメールですね。

最初は連絡として利用されていましたが、情報発信としてのメルマガ配信が実施されて来ました。

さらに進化して、顧客の態度変容を促して売り上げにつながげていく、メールマーケティングが活発になっています。

森神：特にBtoBで増えてきていますね。

またコロナ禍というのもメールを後押ししていまして、電話繋がらないというのが実感としてあるかと思います。

実際BtoBではメールでの連絡が多く、確実に届くメリットもあるため、電話よりもメールで営業することがコロナ以降はより活発になっていると思います。

「SNSかメルマガどちらが良いのか？」みたいな論争もありますが、メルマガの方が初心者向きです。

SNSは上級者向けで、特にBtoBなら簡単なメルマガからやっていくのが良いでしょう。

メルマガで成果が出たら、SNSを活用する順番がいいのかなと思います。

メルマガはROI（投資収益率）がかなり高く、それも取り組むべき理由の1つです。

メルマガで配信するべきコンテンツ

森神：メルマガで実施するべきことが顧客の育成。

上記スライドはハウスリストのグラフで、即商談・即受注はほとんどなく、大部分はナーチャリングです。

長期的に関係を構築して、必要な時に思い出してもらうことが重要です。

顧客育成に重要なことは、一気に受注を狙うのではなく、階段を1つ1つ登るように育成していきましょう。

例えば、資料をダウンロードしてくれた方がそのまま商談にいくことはありません。

セミナーを受けて、トライアルを受けて、そこから商談・受注につながるケースがほとんどです。

ここで重要なのは、コンテンツをしっかり作っていくことです。

メルマガはどのようにして次のステップに誘導させるかを決めるものです。

そのため、コンテンツとメルマガでの誘導の2つが噛み合って初めて成果につながります。

森神：コンテンツは、誰に何を送るかが重要です。

例えば、弊社のサービスに無関心で何も知らない人にいきなりメルマガで資料や比較表を送っても、メールは開封されないですしクリックもされません。

下手すれば、メルマガを解除されます。

そういった方にはブログ記事を使って最近のトレンドを発信して、自社サービスを認知してもらったりすることが重要です。

しっかり認知してもらえたら、次にセミナーの案内を送っていきましょう。

メルマガは、どのようにして伝えるかを担う部分のため、コンテンツとメルマガは切っても切れない関係です。

コンテンツの作成方法は？

森神：コンテンツの作成方法として、見るべきポイントは弊社ではざっくり3つあると考えています。

• コンテンツのクオリティ
• メルマガの個性
• コンテンツの価値

コンテンツのクオリティは、有益情報をいかに配信できるかや期待できる未来をどのように見せられるかです。

BtoBにおいては競合が多く価格が高いサービスが多いので、特にコンテンツのクオリティが重要です。

この辺りを設計し自社のポジションを把握して、どういう所に力をいれたらよいかが整理できていないと不要な労力をかけることになります。

例えば、広告代理店なのにHTMLメールで新しい広告枠をただ紹介しているだけとかですね。

広告代理店は競合が多く広告枠も安くはないので、クオリティを高めないとなかなか成果に繋がりません。

森神：クオリティ高いのでいうと、まさにテクロさんのメルマガがそうですね。

例えばメルマガのタイトルを設定するときに、多くの企業はセミナーのタイトルをそのまま使おうとしますが、ただ引用してもユーザーに伝わりません。

テクロさんはタイトルを簡潔にまとめていたり、ボタンの上にあるマイクロコピーと呼ばれる場所に、フォーム入力が不要なことをしっかりアピールできていたりとクオリティが高いですね。

資料のチラ見せも、申し込み率が高くなります。

細かいポイントですが、1つ1つ工夫していくことで成果につながりますので、この辺りを学びたいならテクロさんのメルマガを読むのがおすすめです。

商談・受注につながるメルマガ運用術

森神：メルマガを使ってやるべきことは、顧客育成をして商談化につなげることです。

今回のポイントは、上記スライドの右にある赤い部分です。

この受注までの導線ができていない企業が多いですね。

というのもメルマガ配信となるとマーケティングの部署が担当することが多いので、セミナーの参加や資料のダウンロード数がKPIになります。

しかし最終的なゴールは受注・商談・売上のため、そこの導線をきちんと作ることが大切です。

メルマガで実現できるのは、以下の3つです。

• ナーチャリング
• 掘り起こし
• 今すぐ客を見極める

ナーチャリングでは、薄いリードを厚いリードにいかにして変えていけるかが重要です。

また過去失注した顧客にアプローチできている企業さんはいないため、そこに対して商談の依頼のメールを一斉配信で送る掘り起こしは有効です。

過去に一回は検討していることで受注率も高くなります。

忘れずにきちんと実施しましょう。

また、薄いリードの中にもホットリードとなる顧客はいるため、一斉配信を駆使して見極めましょう。

森神：導線づくりの例では、「最後アンケート回答していただいた方に資料送ります」みたいなことをされる企業は多い印象です。

他には、セミナーの資料だけを後日お送りすることがありますね。

しかし弊社の場合は、次の説明会の日程や個別相談の案内の導線を作るようにしています。

そうすることでわずかに申し込みが増えるため、結果的にチャンスを逃さないよう対策ができるのです。

また、セミナー参加してくださった方へのお礼メールでも同じことをしています。

お礼メールの開封率は60%以上と高いため、ここをチャンスと捉えましょう。

自動返信メールやサンクスページも見てもらえることが多く、弊社ではZoom会議ができるよう日程を調整するツールを導入しています。

上記のような工夫をすることで、受注率や商談率が高くなるのかなと思いますね。

あとは少し上級者編ですが、配配メールだと開封率やクリック数でスコアを付け、スコアが高い人がホットリードに振り分けられます。

そこでホットリードの方のみに架電する動きも可能です。

来訪通知も効果的です。

つまりメルマガから来訪した人に対して営業チームからすぐに連絡すると、「ちょうど今知りたかったんですよ」みたいな感じでスムーズに商談から受注につなげられます。

今日から実践できるメールマーケティングTips

森神：BtoBにおいてメルマガの配信成果が出やすい曜日を把握しておくことは重要です。

弊社の場合は、火曜日が一番成果があり、水曜日も悪くありません。

月曜日はかなり悪いので避けた方が良いでしょう。

森神：あとは時間は、11時が一番いいですね。

朝も開封率は高いですが、その後のアクションに繋がっていませんね。

13時も悪くないかなといったところですね。

森神：配信頻度は、最低週1回は送った方が良いかなと思います。

送れるコンテンツがあるのであれば、週2〜3回と送るのがおすすめです。

弊社では週4～5回送っています。

顧客の購買意欲がいつまでも高いとは限らず、波があります。

意欲が高い時に送らないといけないため、それを加味すると週1回は送るべきでしょう。

また、メルマガを読まれるかどうかは件名で判断されることが多いです。

件名作成のコツは4Uの法則と呼ばれていて、

• 有益性
• 緊急性
• 超具体性
• 独自性

この辺りがメルマガでは重要になります。

森神：例えば有益性であれば、お得感や限定感、あとは専門性というのがあります。

緊急性であれば、先着何名限定や後何日、本日限り、時間的、数量的な縛りを設けることでが開封されやすくなるのです。

森神：弊社は先ほど説明した通り、週4〜5回メールを送っていまして、その中で結構開封率が高かった件名を抜き出して共通点をまとめました。

さっきなかったもので言うと、共感できるような内容をタイトルに入れると開かれやすいですね。

ただこれは弊社の場合で、メルマガは最新のリストや業種によっても変わってくるため、会社の中でいかにPDCAが回せるかというのが重要かなと思います。

また、メルマガの構成はシンプルにしましょう。

最初の挨拶や最後の挨拶は不要です。

態度変容を起こしたい、その後のアクションにつなげるための内容を冒頭に持ってくるのが1番大事です。

さらに、個別メール風に送りましょう。

例えば、差出人の名前やアドレスを担当者や別のアドレスを使うようにすると良いです。

メール配信システムを使えば簡単に設定できるため意識しましょう。

本文の中に顧客の名前を差し込んでみたり、HTMLメールで送りますがテキストメール風にしたりすると反応が良いです。

森神：コンテンツは、1メールに付き1つにしましょう。

複数コンテンツを送付するとクリック率が下がります。

複数送りたい場合はメールの配信回数は気にせず、何度も違うメールで送るのが大切です。

今日お話しした内容を網羅するには、メール配信システムを使うのがおすすめです。

メール配信システムは費用対効果が高く、ブラストメールなら最低料金は月額3,000円から使えるため、BtoBなら1件受注できればペイが可能です。

「ブラストメール」は業界でシェア1位で、18,000社からの導入実績があります。

初めてでも安心で誰でも簡単に操作でき、そのサポートも充実しています。

あえて機能を絞っており、その分安く提供しているのが特徴です。

天野：質問いただいていて「HIMLメールがセキュリティ問題で閲覧できない方に対してどうすれば良いのでしょうか？」だそうです。

森神：大抵のメール配信サービスは付いており、代替テキストを入れておけば、自動的にテキストメールで送られるようにできます。

天野：自治体系だと高確率で表示してもらえないのでテキストメールで送ったことがありますが、HTMLメールでも大丈夫でしたね。

「メルマガを週に何回も送ると解除されませんか？」という質問が来ていますがこちらはいかがでしょうか。

森神：リスクはもちろんあります。

「メルマガをどういう理由で解除しますか？」といったアンケートを取ったところ、1番の理由は自分が求めている内容ではなかったですね。

森神：その次くらいに配信の回数が多いというのもあります。

結論、顧客に合った内容さえ送っていれば解除はされません。

回数よりは内容に原因があり、顧客に役に立つのであれば何回送っても大丈夫です。

天野：意外とメルマガを解除されることってないですよね。

森神：そうですね、回数を増やしたからと言って解除率は上がらないですね。

週に4〜5回送っていてもあまり変わらないです。

天野：さらに「ブラストメールを使っています。

HTMLメールかテキストメールどちらで開封されたか分かりますか？」と質問いただいています。

森神：それは、分からないですね。

今日でメルマガのネタ切れとはおさらば！ネタ切れしないメルマガのコツ

天野：メルマガは全体の戦略を見ながらを組まないといけません。

今回は、その辺の話を私がお話しします。

BtoBの会社を6年経営しており、コンテンツマーケティングの支援をしています。

支援している中で、以下のような課題をよく聞きますね。

• 開封率が低い
• ネタがない
• リード獲得ができない
• どのように書けば良いか分からない

メルマガは送った方が良いですが、単体の施策として成り立たせるのは難しい特徴があります。

BtoB企業におけるメルマガ配信の重要性

天野：メルマガは送る前後で施策と連動していないといけません。

また営業とも連携する必要があり、横の連携をしていないとメルマガの意味がなくなります。

例えば「月に30本メルマガのコンテンツを作成し送りましょう」と決めて、適当に前後を無視してメルマガを作ってしまうと、前後が紐づいていないため受注や売上に繋がりません。

今日もしセミナー後にブラストメールを登録してメルマガの施策を打つとすると、皆さんが持っている既存リードや失注リストに対して送ると即効性があります。

例えば、メルマガを配信してウェビナーに呼ぶも良いですし、メルマガを開封した方にお電話するのも良いでしょう。

既存のリストを再活用して営業にパスするのが非常に即効性に優れます。

基本的には1回営業やお電話を挟むのが鉄則かなと思います。

これが、メルマガの効果を早く出すコツです。

あくまでリード獲得したあとに育成していくステップの踏み方になるため、メルマガだけでどうこうなるのではなく、前後にウェビナーの開催があったり営業がお電話したりと、ステップを1つ1つこなすのが大切です。

また、プロモーションメールを多くしすぎないように注意しましょう。

ネタ切れしない！メルマガのコンテンツ作成のコツ

天野：コンテンツのネタは、書こうとするからネタが切れるのであって、既にあるものを再利用しようとする考え方が鉄則ですね。

弊社であれば、SEO用にブログ記事を月10〜15本くらい制作しており、その記事をメルマガに活用しています。

内容コピペしてそのままもあれば、再編集して送っていることもあります。

あとは過去のデータを見て、効果があったものをもう1回送り直すのも良いです。

内容に沿ったホワイトペーパーを添付して送ることもしています。

あとは、トレンドニュースをたまに送っていますね。

ネタ切れしないというよりかは、元々あるものを使うのがメルマガの考え方なのかなと思います。

テクロのメルマガ実績

天野：「今週のメルマガ良かったですね！」みたいにお客さまから言われることがありますが、僕は一切書いていないです（笑）。

弊社のマーケティングチームが、執筆している記事がメルマガになっております。

ウェビナーのご案内メールで直近の平均開封率32%、クリック率1.6%という数値を弊社では記録しています。

あとはホットリードとコールドリードに分けていて、ホットリードの開封率は51%と業界平均よりはかなり高いのではないでしょうか。

平均値は10%後半～20%前半と言われているので、1個のKPIとして見てもらえるとそれぐらいの数値がいいのかなと思います。

メルマガの開封率を上げる3つのポイント

天野：開封率を上げるポイントは3つあります。

1.読者の疑問点・課題を分析する

天野：コンテンツを考えるときは、読者の疑問・課題点をメルマガを受け取る側の目線で考えていければいいのかなと思います。

読者の目線に立たず、ただメルマガを書くだけでは、お客さまの課題や疑問点を解決できません。

読者の目線に立って受け取って果たしてアクションしてくれるのか、その先のダウンロードに繋がるのかを、改めてメルマガを書いたあとに見直して考えてみるのが大切かなと思います。

天野：読者の悩みは、営業さんとも連携して商談やよくある質問、営業資料から持ってくると良いでしょう。

次に、悩みの回答をまとめましょう。

読者の悩みとすでに作ってあるホワイトペーパーやブログ記事、他社サイトを参考にメルマガのコンテンツを作成します。

顧客が持っている悩みを解決する回答を作っていくよう心がけましょう。

2.次のアクションに繋がる動線を用意する

天野：悩みに対して回答をしてようやく顧客は「メルマガが良かったから、セミナーに行ってみよう」「無料相談に行ってみよう」という考えになるのです。

まずセミナーに来てほしいという視点で作ってしまうと受信者の気持ちを読み取れません。

読者が何に悩んでいるのかを把握した上で、メルマガを作っていきましょう。

3.ボタンの文言は定期的に変える

天野：あとは

• クリックで得られるものを提示する
• インパクトのある短い文章にする

ことも大切です。

長くなくても良いですが、件名や文章はインパクトが大切で、センスが問われるかと思います。

先ほどメルマガのコンテンツは、文章自体を書くというよりは編集するという話をしたかと思います。

基本的には元となる記事やホワイトペーパーから適切な表現を抜き出して作っていくので、作成というより編集を心がけましょう。

そうすることで、工数が減って内容も引き締まってきます。

書きあげるのに時間がかかることも、編集ベースではないからです。

最初は他社さんの記事を参考にしてみたり、他はメルマガ読者のペルソナを考えたりして、テンプレート化することも大切ですね。

これもメールマガジンの配信システムを使えば簡単に作成が可能です。

テンプレートを作れば、メルマガに掛かる工数も下げていけるかなと思います。

ちなみにテクロでもメルマガ作成やインサイドセールスの支援しております。

コンテンツ作成に悩む方はぜひご相談いただければと思います。

質疑応答

天野：ここからは、いただいた質問に回答していきます。

ホットリードへランクアップする際はどこを見ていますか？

森神：弊社の場合は、やはり開封とクリックの数ですかね。

複数回クリックしていただいたり、セミナーに参加いただいた方や何かしらアクションしていただいたりした方はホットリードに入れています。

天野：弊社の場合は、それに加えて売上高のデータも取らせていただいています。

ある程度売上高があるかどうかもホットリードの中に入れています。

メールアドレスを獲得するためにやっていることは何ですか？

森神：弊社の場合は自社のメディアを運用していて、記事の中にホワイトペーパーのようなダウンロードのコンテンツを入れています。

そこにダウンロード、申し込みしてくれた方にメルマガを送る。

もしくは、セミナーに参加していただいた方のメールアドレスをメルマガの対象としたりしています。

天野：うちもGoogleの上位表示からの獲得や展示会、あとは広告リスティングですかね、結構Web施策な感じです。

そこを前提に、メールアドレスを獲得しています。

目標の開封率はどれくらいが良いのでしょうか？

森神：1〜2%ぐらいが妥当かなと思います。

天野：そうですよね。

不動産賃貸の事例を教えてください。

森神：物件の紹介と仮定したら、コンテンツ自体の価値が大切かなと思います。

いかに多くの案件を紹介できるか、優良な案件を紹介できるかになってくるかなと思います。

不動産でやられている方は、メルマガの質にこだわっていない印象を受けますね。

オンライントレーニングサービスのコンテンツ内容は、どのようなものがいいと思いますか？

森神：実際に利用されている方の声とか入れるといいと思います。

天野：そうですね。

課題ごとにサービスを利用する理由があると思います。

ペルソナをまずは設定して、課題に合わせてコンテンツを配信していくのがいいと思います。

1回当たりに送るメルマガのボリュームの目安を教えてください。

森神：1スクロールでもいいくらいです。

天野：そうですね。

データを見ても、2スクロールしている方はあまりいないですね。

メルマガ開いた瞬間にアクションボタンがないとクリック率が下がる印象です。

オフラインとオンラインをマージさせた事例はありますか？

天野：森神さんどうですか？

森神：そうですね、あまりないように思います。

天野：営業はありますけれど、メルマガではあまりないですよね。

メルマガのチーム体制を組む上で、マネージャー視点で工夫することはありますか？

森神：メルマガはあまり人数や時間をかけてやることではないので、担当は少数で良いと思いますね。

天野：コンテンツのない場合は、担当者の負荷がそうとう増えるため、用意してあげたほうが良いかなと思います。

新規事業のメルマガを既存事業のリストに送ろうと思っています。なにか注意するべき点はありますか？

森神：商材のアピールばかりしないようにしてください。

事業を通して、どのようなメリットがあるか伝えるといいと思います。

同じリストに同じ内容のメルマガを送っても問題ないでしょうか？1回目と2回目はどのくらいの期間を空けるべきですか？

森神：結論、同じ内容を送っても問題ありません。

メルマガの開封率は高くても20％のため、同じ人が開封する可能性は低く、開けたとしても内容を細かく覚えている人はいません。

期間は1ヶ月程度でしょうか。

ただし、すぐに送っても問題ありません。

何年か前に獲得したメールアドレスにいまさらメルマガを送ってもいいのでしょうか？何年前までのメールアドレスなら問題ないなどありますか？

森神：結論は、何年前のメールアドレスに送っても良いです。

グループを作って配信して、反応が無ければ配信停止をするのがいいと思います。

全く反応がないメールが多すぎると、迷惑メールフォルダに入ってしまうことがあります。

そのため、反応を見ながら配信を停止するのがおすすめです。

最後に

天野：そろそろ時間になりましたので、今日の感想を森神さんお聞かせいただけますか？

森神：メルマガの内容は、両者共通するところが多かったなと思います。

1つはコンテンツありきのメルマガというところです。

メルマガはあくまでツールで、コンテンツが核になる部分のため、どのようにクリアしていくかが重要かなと思いました。

今日天野さんからお話いただいたように、コンテンツ作成は時間と労力がかかります。

最初は外部にまかせて、あとから自社で運用するのも1つの方法なのかなと思いました。

天野：ありがとうございます。

去年の11月くらいにも、ブラストメールさんとウェビナーをしました。

前回は、開封率や配信時間を中心とした内容でした。

しかし今回は、メルマガを含めた前後のマーケティングの話が中心だったので、メルマガの捉え方も変わってきたのかなと思います。

皆さん、本日はありがとうございました！