オウンドメディアの作り方とおすすめのツール・サービスも紹介
近年取り組む企業が増えてきているのが、オウンドメディアです。
オウンドメディアを実際に立ち上げる際に知っておくべきことは「正しい作り方」です。
オウンドメディアは作り方がある程度決まっていて、手順に沿って作成していくことで失敗する確率をおさえられます。
逆に、基本的な作り方を知らないまま進めてしまうと、オウンドメディアの立ち上げに失敗する可能性が高くなることもあるのです。
そこで今回は、正しいオウンドメディアの作り方について紹介します。
事前に準備するべきことや運営方法について解説していくので、自社メディアを作りたいと考えている方はぜひ参考にしてみてください。
なお、テクロ株式会社では「Webメディア作成マニュアル」資料を無料で配布しています。
マーケティング会社が実践しているWebメディアの作り方を知りたいBtoB企業様はぜひご確認ください。
目次
オウンドメディアとは
オウンドメディアは、企業が運営するWebメディアの総称です。
Webサイトのようなメディアやブログ形式のメディア、SNSを活用したメディアや動画をメインとしたメディアなど形態はさまざまです。
広義の意味では、パンフレットやカタログなども含まれます。
オウンドメディアを立ち上げる目的は、企業によってさまざまです。
しかし自社の商品やサービスを紹介することで認知を広げたり、商品の販売やサービスへの加入につなげる形でマネタイズしたりするのが定番といえます。
オウンドメディアは、継続的な発信をして顧客との関係性を築けることがメリットです。
オウンドメディアについては以下の記事でより詳しく紹介しているので、こちらもぜひチェックしてみてください。
関連記事：オウンドメディアとは？立ち上げる目的やメリット・デメリットについて解説
ペイドメディアとの違い
ペイドメディアとは、企業が広告枠などを活用し、費用を支払って掲載するメディアのことです。
例えば、テレビCMや新聞などのマスメディアの他、Web広告やSNS広告などが該当します。
オウンドメディアと同じく、自社の商品やサービスを広く認知させることや、企業のブランディングとして活用されます。
一方でペイドメディアは、自社の情報が届くターゲット層の幅広さや、手早さが特徴です。
オウンドメディアがWeb検索を活用して流入するユーザーに対して情報を届けることに対し、ペイドメディアは不特定多数のターゲットに幅広くリーチできます。
テレビCMであれば、放送時間や配信場所での成約はあるものの、不特定多数のターゲットに幅広くリーチできるでしょう。
また、メディアの立ち上げから成長に時間がかかるオウンドメディアと比べると、素早くメディアを展開できる点がポイントです。
ただし、どうしてもメディアの掲載に費用がかかるうえ、効果が短期的であるというデメリットもあります。
オウンドメディアと比較したうえで、適切なマーケティング手法が選択できるようにしましょう。
オウンドメディアとペイドメディアについて詳しく知りたい場合は、以下も参考にしてみてください。
関連記事：オウンドメディアとペイドメディアの違いや効果的な組み合わせ方法とは？
オウンドメディアの作成ツール・サービス
オウンドメディアを作る場合は、CMSを活用するのが主流です。
CMSは、Contents Management System（コンテンツ・マネジメント・システム）の略称で、Webサイトやメディアを立ち上げ・管理に活用されるシステムです。
CMSは、基本的な操作方法さえマスターしてしまえば、サイト制作に関する知識やスキルがなくてもオウンドメディアが作れます。
また、デザインのテンプレートが用意されていることから、Webデザインの知識がなくても見栄えのいいメディアが簡単に作れることもポイントです。
さらに、コンテンツの運営に必要なプラグインツールなども用意されているため、スムーズなメディア運営ができるでしょう。
CMSには、多少ソースコードを記述する必要があるローコードと記述の必要がないノーコードがあるのが特徴です。
どちらも主流になりつつあります。
以下では、代表的なCMSツールを4つ紹介します。
WordPress
引用：WordPress
WordPressは、2003年にサービスを開始したCMSで、世界的に圧倒的なシェア率を誇っています。
2022年2月時点でのW3Techsの調査によると、世界の約43.3%のWebサイトはWordPressを用いて作られており、CMS全体での普及率は約63.1%です。
（参考：W3Techs「Usage statistics of content management systems」）
同じくW3Techsの調査では、日本国内のサイトの約8割はWordPressを用いて作られており、利用者の多さがわかります。
（参考：W3Techs「Distribution of content management systems among websites that use Japanese」）
WordPressの一番の特徴は、高機能な機能が簡単に利用できることです。
WordPressには、デザイン性の高いテンプレートや、さまざまなプラグイン機能など、オウンドメディア運営をスムーズに進める機能が充実しています。
例えば、オウンドメディアに欠かせないSEOに関するプラグイン機能を利用すれば、より効率的に対策を施したメディア運営が運営が可能となり、より効率的なメディア展開が可能となるでしょう。
ブログサービスよりも自由度が高く、完全に自走型のWebサイトよりも難易度が低いという点が、WordPressが人気の理由といえます。
STUDIO
引用：STUDIO
STUDIOは、STUDIO株式会社が提供する日本発のCMSです。
STUDIOの大きな特徴は、共同編集ができる点にあります。
例えば、メディアの運営チームで1つの記事を作成する場合、GoogleドキュメントやGoogleスプレッドシートを活用して文章の編集を行うことが一般的です。
一方でSTUDIOの場合は、CMSの記事制作ページ上で共同編集ができるため、スムーズな記事の共有や編集、コメントなどができます。
記事の執筆とエディターの校正を同時に進めることもできるため、スピード感のある記事作成ができるでしょう。
また、デザインの自由度が高く、メディアの見た目を重要視する企業や個人からも利用されている点が特徴です。
WordPressからの移行も簡単にできるため、既存のメディアからの移し替えを検討されている方でも利用できます。
Movable Type
引用：Movable Type
Movable Typeは、シックス・アパート株式会社が提供するCMSです。
国内では約5万サイトが利用しており、十分な実績を持ちます。
Movable Typeには、利用環境によって複数のパッケージが用意されている点が特徴です。
例えば、自社のサーバー環境で利用するソフトウェア版や、クラウド環境で利用できるクラウド版、AWSの環境で利用できるAMI版など、さまざまな環境に対応できます。
また、一般的なCMSのノーコードでメディアを作成できる機能に加え、APIを活用したデータの抽出など、プログラミングと組み合わた活用の可能です。
その他にも、独自のコンテンツタイプと呼ばれる仕組みやテンプレートタグなど、オウンドメディア運営に必要な機能が実装されており、汎用性の高いCMSといえます。
充実したセキュリティに関する機能も備えていることから、教育機関などのWebサイトで利用されている点も特徴です。
Ameba Ownd（アメーバオウンド）
引用：Ameba Ownd
Ameba Owndは、アメブロを運営する株式会社サイバーエージェントが開発した無料のホームページ作成ツールです。
簡単にホームページを作成できるツールとして人気があり、約100万人が利用しているツールでもあります。
無料版では、10ページまでの記事が作成でき、以降は有料版での契約が必要です。
インターネットに接続できる環境さえあれば、スマートフォンからでもサイトの作成が可能で、突出した手軽さが特徴です。
一方で、デザインパターンは100種類以上も用意されており、こちらも無料で利用できます。
また、独自ドメインの設定やCMS機能を利用した細かい設定もでき、手軽にホームページを作成したい方におすすめのツールです。
ただし、ホームページのカスタマイズ性やSEOの機能面では、他のCMSに比べると自由度が低さが目立ちます。
まずは手軽にオウンドメディア運営を始めたい方におすすめのツールです。
オウンドメディアの作り方（企画・設計）
オウンドメディア成功の秘訣は事前の準備段階にあります。
準備をせずに行き当たりばったりで進めてもなかなか成果がでず、無駄なコストがかかってしまいかねません。
ここで紹介している事前準備をしっかりふまえて、オウンドメディアの立ち上げに踏み出しましょう。
コンセプトの決定
オウンドメディアを立ち上げる準備として最初に取り掛かるべきなのが、「メディアのコンセプト」です。
コンセプトが決定しないままオウンドメディアをスタートしてしまうと、ターゲットに間違った訴求をしてしまったり、うまくアプローチできなかったりします。
まずは「どういったメディアにしていきたいか」「どういった情報を発信していきたいか」を考え、リストアップしていきましょう。
例えば、Webマーケティングについての情報を発信するメディアを運営する場合、
- 初心者でも理解できる丁寧な解説が魅力のメディア
- 漫画で楽しくWebマーケティングが学べるメディア
- シリーズものになっていてWebマーケティングを体系的に学んでいけるメディア
などがコンセプトになります。
コンセプトを決めておくことでメディア運営の軸がブレにくくなるので、慎重に設定しましょう。
KPIの設定
KPIを設定することは、オウンドメディアを運営していくうえで重要な要素の1つです。
そもそもKPI（Key Performance Indicators）とは、重要業績評価指標を意味します。
オウンドメディアは複数人で運営する企業が多いですが、KPIが正しく設定できていれば、目標をわかりやすく可視化できるため、社内間の情報共有にも役立ちます。
反対にKPIを設定せずに立ち上げてしまうと、オウンドメディアの運営がうまくいっているのかの判断が曖昧になってしまい、取るべき改善策も見つけられません。
特に長期的な運営となるオウンドメディアは、運営のフェーズごとによっても設定すべきKPIが変化するため、都度見直すようにしましょう。
KPIツリーを作っておくと、設定に矛盾がないか確認でき、内容も整理されます。
オウンドメディアのKPIについては、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：オウンドメディアのKPIとは？目標とフェーズ別の指標設定方法を解説
内製か外注か選ぶ
オウンドメディアを作成するのは簡単ではなく、特にSEOをするのであれば専門的な知識も求められるため、外注を利用するのも有効な選択肢です。
実績があり、コンテンツの作成まで請け負っているSEO会社であれば高いクオリティが期待できるため、オウンドメディアで失敗したくない場合におすすめです。
内製も片手間になってしまうなどの悪い面ばかりではなく、コストが抑えられたり、自社の専門的な分野についてはより詳しくコンテンツが作成できたりするなどの強みもあります。
部分的に外注を依頼するといった利用方法も可能なため、それぞれのメリットとデメリットを理解したうえで最適な方を選びましょう。
オウンドメディアの外注について検討している場合は、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：オウンドメディアの外注先と費用内訳を徹底解説！企画、記事、運営など項目も紹介
ペルソナの決定
コンセプトやKPIなどオウンドメディアの方向性が決まったら、次はペルソナを決めていきましょう。
商品やサービスを利用してくれる理想的な顧客のことをペルソナと言います。
オウンドメディアの場合だと、「メディアにアクセスし、商品やサービスに興味を持ってくれる可能性のあるユーザー」がペルソナです。
ペルソナは架空の人物のため、どういったユーザーを想定してもらってもかまいませんが、
- 性別
- 年齢
- 住んでいる地域
- 仕事
- 趣味
- 趣向
- 生活のパターン
- 家族構成
- 物事に対する考え方
など、できるだけ細かく想定しておくべきです。
それにより、内容のものを用意すればいいのかを想像しやすくなり、ユーザーに刺さるコンテンツが作れます。
さらにメディアの方向性も決まり、効果的な施策が選定・実行しやすくなるため、結果的に時間やコストの削減につながるでしょう。
オウンドメディアのペルソナについて詳しく知りたい場合は、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：オウンドメディアにペルソナ設定が重要な理由とは？設定方法や活用例も解説！
軸になるキーワードの選定
SEOで1番重要となるのが軸になるキーワードの選定です。
もし成約数をあげることを目的としているのであれば、成約につながりやすいキーワードを選定しなければなりません。
検索キーワードには「〜をしたい」「〜をしりたい」といった顕在的なニーズが現れている場合もあれば、すぐには成約にはつながらないが自社の知名度をあげて、ブランディングの向上に貢献してくれる場合もあります。
軸となるキーワードを選定するためには、オウンドメディアの目的から逆算する必要があります。
実際にコンテンツを作成する際にもキーワードがどれだけ整理されているかがポイントになってくるため、軸となるキーワードは準備の段階で把握しておくとよいでしょう。
オウンドメディアの目的については、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：オウンドメディアの目的・役割とは？詳しい手順と活用事例を紹介！
オウンドメディアの作り方（サイト制作）
ここからは、オウンドメディアのサイト制作部分の作り方を解説します。
CMSを使った方法で制作する手順を紹介するので、気になる方は参考にしてみてください。
サーバーの準備
まずは使用するサーバーを最初に決定しておきましょう。
サーバーはサービスを提供する側のコンピューターです。
ユーザーがオウンドメディアにアクセスした場合、サーバーに保管されているテキストや画像などのデータが読み込まれユーザーのデバイスに表示されます。
データの保管庫を想像してもらえるとわかりやすいかもしれません。
サーバーは自社でまかなうこともできますが、レンタルサーバーを利用するのが一般的です。
レンタルサーバーを利用する場合、利用料を支払う必要が出てきますが、利用料は月1,000〜3,000円程度で、そこまで大きな出費にはなりません。
ドメインの決定・取得
CMSやサーバーなど、オウンドメディアの運営土台が決まったら、続いてドメインを取得しましょう。
ドメインはインターネット内のWebサイト上における、住所のようなものです。
WebサイトのURLは「https://aaa.com/」のような形になっており、「aaa.com」の部分がドメインにあたります。
ドメインは好きな文字列で取得できるため、立ち上げるメディアの名前や企業名に関連する文字列で取得するのが一般的です。
なぜなら、メディア名や企業名と関連のないドメインだとユーザーが混乱してしまう可能性があるためです。
別のドメインに後からメディアを移動させることもできますが、結構手間がかかり、うまく移動できないリスクもあります。
そのため、最初からしっかりと関連のあるドメインを選ぶようにしてください。
すでに企業の公式サイトがある場合は、ドメインのサブドメインやサブディレクトリに、WordPressをインストールしてメディアを立ち上げることもできます。
サブドメインとは、取得したドメインに任意の文字列を追加して設定するタイプのものです。
一方サブディレクトリは、元々のドメインの下層に設けられた階層のことです。
- aaa.com/bbb/
- aaa.com/ccc/
- aaa.com/ddd/
は、すべて「aaa.com」のサブディレクトリになります。
サブドメインやサブディレクトリは、既存のドメインの評価を受け継げ、新規ドメインよりも評価されやすい傾向があります。
サイト制作ツール選定
サーバーとドメインの準備が整ったら、サイト作成ツール（CMS）を選定しましょう。
すでに解説した通り、サイト制作ツールにはさまざまな種類があります。
選択するCMSによっては、オウンドメディアの拡張性を大きく制限してしまったり、SEOが不十分だったりと、不具合が生じる可能性もあります。
本格的にオウンドメディアに取り組みたい場合は、WordPressをはじめとした拡張性のあるCMSを選ぶようにしましょう。
拡張性のあるCMSを導入すれば、より細かくSEOが施せたり、企業のイメージにあったデザインを選択できたりと、カスタマイズに幅を持たせられます。
CMSを使ってコンテンツを作成してしまうと、別のCMSへの転換が難しくなる場合もあるため、慎重に検討することが必要です。
自社の戦略やオウンドメディアの目的に合わせて、適切なCMSを選択しましょう。
サイトの構築（デザイン・コーディング）
CMSでは、すでにデザインのテンプレートがいくつか提供されているため、そこから選びましょう。
シンプルなサイトであれば、コーティングの知識も不要なため、時間もかかることなく設定できます。
デザインは好みで選ぶのではなく、コンセプトやペルソナに合っているかをチェックすることが大切です。
高度なカスタマイズを望んでいる場合は、外注するのもおすすめです。
外注でサイトの構築を進める場合は、どの業者に依頼するかが1番重要なポイントになります。
業者を選ぶ際は、実績やSEOについての知見を持っているかどうかを判断基準として、複数の業者と比較しながら検討するのが確実です。
また、一般的なSEOを請け負っている業者をイメージする方は多いですが、最近ではクラウドソーシングで部分的な作業を依頼するなどの選択肢もあります。
サイトデザインからコンテンツの作成まで業者に依頼することもできますが、資金に限りがあるのであれば部分的な外注も視野に入れましょう。
オウンドメディアの作り方（運用）
オウンドメディアは立ち上げたら終わりではなく「どのように運用していくか」によって効果を最大限まで発揮できるか決まってきます。
続いては、オウンドメディア立ち上げ後の運用方法について紹介します。
闇雲に進めても効果が現れないと諦めてしまう前に、運用方法の正解を知っておきましょう。
対策キーワードの選定
オウンドメディアのコンテンツを作成するには、まずは対策キーワードを選定する必要があります。
特に成約につながるようなキーワードは競合が強く、立ち上げてまもない頃は上位表示が難しいため、潜在的なニーズのキーワードを攻めるのも1つの手です。
検索ボリュームが少なかったとしても、上位表示できればユーザーの流入が見込めるため積極的に執筆しましょう。
また同じようなキーワードで記事を書いてしまわないようにする必要があります。
同じようなコンテンツを作成するのはコスト面でもマイナスとなり、SEOでも評価を下げる一因になります。
ツールなどを利用すれば対策キーワードをまとめて取得できますが、重複などの問題が発生しないように、スプレッドシートなどで管理しましょう。
継続的な記事の作成・投稿
キーワードの選定が済んだ後は、記事を作成していきます。
作成手順は構成を作り、肉付けをするように本文を書いていきます。
構成を作るときのポイントは、ユーザーの悩みを解決することです。
本文では、見出しの答えを書いていきましょう。
対策キーワードを積極的に入れて、ユーザーの価値につながる文章を作ることが大切です。
Webメディアでは公開したコンテンツをいつでも修正・追記できる点が強みとして挙げられますが、最近はどのメディアもコンテンツの質が高くなってきています。
そのため、初稿の段階でこだわり抜いた質の高いコンテンツを作ることを意識してください。
質の高いコンテンツの一例は、以下のものです。
- ユーザーが求めている情報が網羅されているコンテンツ
- 画像やイラストが適度に挿入されている見やすいコンテンツ
- オリジナリティのあるコンテンツ
手を抜いて作られたコンテンツはユーザーから評価されません。
ユーザーの評価が低いとSEO的にも評価されにくくなります。
また、継続的にコンテンツを制作できる体制づくりも重要です。
常に最新の情報や記事が更新できるように、リソースを確保しておきましょう。
アクセス解析
コンテンツが溜まってきて、流入が増え出してきたらアクセス情報を分析しましょう。
オウンドメディアの分析によく利用される指標は以下の通りです。
- ユーザー数（UU）
- ページビュー数（PV・アクセス数）
- 直帰率
- 離脱率
- コンバージョン数（CV数）
これらの数値はGoogleアナリティクスやサーチコンソールなどのツールを利用して取得するため、データの取得については難しくありません。
分析ツールを利用すれば、記事のどこが読まれているか、クリックされているかも確認できるため、改善施策が立てやすいのも利点です。
収集したデータから分析し、今のオウンドメディアに足りないものを把握しましょう。
オウンドメディアの分析について詳しく知りたい場合は、以下の記事もチェックしてみてください。
関連記事：オウンドメディアの効果を分析する方法とは？おすすめ分析ツールを紹介
定期的なリライト
アクセス解析ができたら、データをもとに定期的なリライトを行います。
サーチコンソール・競合調査などで課題を洗いだし改善したり、タイトルや見出しを調整したりすることで、Googleなどの検索エンジンから評価が上がり、流入増加が期待できます。
記事のリライトは、前年のデータなどの比較して行うことが一般的です。
例えば、昨年の同月のPV数やCV数などと比較して、数値が大きく減少している記事などから優先的にリライトを行います。
他にも検索順位が高い記事で、CTRが低いコンテンツなどもリライト対象になります。
ただし、記事のリライトをしたからといって必ず問題が解決されるわけではありません。
記事によっては下がってしまうこともあります。
しかしWebメディアは公開したコンテンツをいつでも修正・追記できる点が強みのため、トライアンドエラーの精神を持って改善に取り組みましょう。
また、新規のコンテンツを作成しながら既存の記事をリライトしていくためには、十分なリソースが必要です。
PDCAサイクルがしっかりと機能するように、スケジュールの確保や人員を確保しておきましょう。
オウンドメディアの運用に活用できるツール
オウンドメディアの運用には、ツールの使用が欠かせません。
以下で効果測定に役立つツールを紹介します。
アクセス解析ツール（Google Analytics・Google Search Console）
オウンドメディアへのアクセス解析と検索パフォーマンスの確認を行うためには、Google AnalyticsとGoogle Search Consoleを利用します。
Google Analytics（グーグルアナリティクス）は、オウンドメディアのアクセス分析と改善のデータを取得するためのツールです。
Webサイトやメディアに導入することで、ユーザーのアクセスデータを自動で取得して蓄積してくれます。
特に見るべき数値は、以下の3つのポイントをチェックしましょう。
- 滞在時間
- 直帰率
- コンバーション率
上記の3つの数値を改善することで、企業の目的達成により近づけられます。
また、Search ConsoleもGoogleが提供している無料のWebマスター向けツールです。
- 検索キーワード
- 表示回数
- クリック数
- クリック率
- 掲載順位
特に検索キーワードはコンテンツの修正や新規コンテンツのネタ探しに大いに役立ってくれるため、積極的に活用していくようにしましょう。
Search Consoleにはその他にも、コンテンツのインデックスを促す機能や被リンクの情報を確認する機能なども備わっています。
どちらのツールも導入は簡単で、決められたタグをメディアのソースに埋め込むだけでいいので、忘れずに導入するようにしてください。
検索順位計測ツール
検索順位チェックツールは、特定のキーワードで検索した際の、Webサイトの掲載順位を測定するためのツールです。
検索順位計測ツールには、以下のようなものがあります。
実際に目視で確認していく方法もありますが、コンテンツ数が多くなってくると対応しきれません。
検索順位チェックツールを使うことで、素早く順位の把握ができます。
さらに検索順位を確認することで、SEOやコンテンツがどのように評価されているかの参考にできます。
インターネット検索を使うユーザーは、検索結果の上位のページへ流入する傾向が高いことから、オウンドメディアを運営する場合は検索順位の上位を獲得することが基本です。
定期的に検索順位をチェックし、改善を行うかの参考にしましょう。
競合分析ツール
競合分析ツールは、検索結果における競合サイトの情報を収集・分析できるツールです。
競合分析ツールには、以下のようなものがあります。
一般的には、特定のキーワードやサイトのURLを入力することで、その検索結果に表示される競合サイトの情報を抽出できます。
具体的には、以下のような情報を抽出できます。
- アクセス数
- 滞在時間
- キーワード
- 検索順位
- 被リンク
- titleタグ・見出し
さきほども解説した通り、オウンドメディアの運営は検索上位を目指すことがポイントです。
そのためには、競合サイトがどのような対策を行い、どの部分で評価されているのかの調査が必要となります。
検索結果で上位を獲得しているサイトは、SEOに成功し、ユーザーにとって有益な情報が提供していると評価されたサイトといえます。
そのため、自社のどの部分を改善すれば、競合サイトよりも上位に表示されるのかを調べることが重要です。
競合の調査ツールを活用して、自社サイトのどの部分を改善すべきかを明確にしましょう。
まとめ：オウンドメディアの失敗は正しい作り方を把握しておくことで防げる
オウンドメディアを自社のマーケティングに活用しようと考え、立ち上げる企業はここ数年で急増していますが、失敗してしまっている企業も少なくありません。
立ち上げで失敗してしまっている企業の多くは、間違った方法でオウンドメディアを立ち上げてしまっている傾向にあります。
そのため、オウンドメディアを立ち上げるときには正しい作り方を把握し、立ち上げていくことが大切です。
今回紹介したオウンドメディアの作り方を参考に、自社の目的達成につながるメディアを作成しましょう。
テクロ株式会社では、オウンドメディアの運用を伴走型でサポートしています。
Webメディアを作るときに参考にできる「Webメディア作成マニュアル」も無料で配布しています。
オウンドメディアを作成する際に、役立ててみてください。
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