リードナーチャリングとは？意味や手法について徹底解説！

ビジネスでは、集客して獲得したリードを顧客化しなくてはいけません。

なぜなら顧客になってもらえなければ、売り上げにつながらないからです。

そこで重要になるのが、リードを顧客化する取り組みである「リードナーチャリング」です。

この記事では、リードナーチャリングについて詳しく解説していきます。

概要だけでなく、必要な理由やメリット・デメリットなども紹介していきますので、ぜひ参考にしてみてください。

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リードナーチャリングの意味とは？

リードナーチャリングはマーケティングにおけるステップの一つで「見込み顧客（＝リード）の育成」の意味をもつ言葉です。

さまざまな集客方法で集めたリードを売上に貢献させるには、顧客化しなくてはいけません。

見込み顧客の中には、購買意欲が高くすぐに製品を購入してくれる顧客やサービスに加入してくれる顧客もいれば、製品やサービスに興味を持ってはいるもののそこまで必要性を感じていない顧客もいます。

そこで重要になるのが、リードナーチャリングです。

リードナーチャリングでは、

• メール
• Webコンテンツ
• セミナー

など、さまざまな手法を活用し、潜在的なニーズを抱える見込み顧客を育成します。

育成によってあなたの取り扱っている製品やサービスの必要性に気付いてもらい、利用してもらうわけです。

また、有益な情報を届けることで信頼の獲得にもつながります。

マーケティングの流れ

リードナーチャリングは、マーケティングにおけるステップの一つです。

そのため、正しく理解して実践するには、基本的なマーケティングの流れも理解しておかなくてはいけません。

マーケティングにおける5つのステップを解説していきます。

ステップ1. 集客

マーケティングの最初のステップが、「集客」です。

• Web広告
• Webサイト
• オウンドメディア
• SNS

など、オンラインを活用する集客方法や、

• 広告（マス広告、看板広告などオフラインの広告）
• DM
• 電話

など、オフラインの集客方法でユーザーを集めていきます。

この段階でユーザーを集められないと今後のステップにつなげられませんし、売り上げの向上や安定化にもつなげられないため、非常に重要な工程の一つです。

ステップ2. リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

ユーザーを集客したら、そのユーザーに製品やサービスを売り込まなくてはいけませんが、営業をおこなうには電話番号やメールアドレスなどユーザーの情報が必要です。

そこで必要になる次のステップが、リードジェネレーションです。

リードジェネレーションは「見込み顧客の獲得」の意味を持つ言葉で、リードを獲得するための活動を指します。

セミナーや展示会を開催し、それらのイベントに参加した参加者のリストを獲得する手法もあれば、

• 広告
• SEO
• SNS

などを通じて、Webサイトやオウンドメディアにアクセスしたユーザーに対して資料のダウンロードや会員登録をうながし、リストを獲得する手法もあります。

リードジェネレーションをもっとしっかり学びたい方は、「リードジェネレーションとは？見込み顧客を効果的に獲得する方法を解説」の記事を参考にしてください。

ステップ3. リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

ステップ2で獲得した見込み顧客のリストは、そのままの状態だと売上に貢献してくれません。

そこで必要になるのが「リードナーチャリング」です。

リードナーチャリング前は、製品やサービスに興味を持ってくれている段階です。

そのまま放置してしまうと、大きな機会損失につながるため、育成して製品やサービスの必要性を実感してもらい、購入や加入につなげていきます。

例えば、資料のダウンロードや会員登録で獲得したメールアドレスに対して、体系的なメールマガジンを配信する方法や、無料のセミナーやウェビナーに参加してもらう方法もあります。

長期的に育成し、その後顧客化へとつなげていくのです。

ステップ4. 顧客化

ステップ3で育成した見込み顧客は、集客した段階やリードを獲得した段階よりもあなたの製品やサービスに興味を持ってくれています。

つまり「顧客になってくれるところまであと一歩の状態」と言えます。

次の要になるステップは、リードの「顧客化」です。

十分に育成した見込み顧客の元へ営業マンを向かわせ、クロージングをかけて顧客化します。

また最近は、訪問せずに営業をおこなうインサイドセールスが取り入れられるケースも増えています。

リードを育成できていない状態での営業や飛び込み営業だと、十分に教育できていないため、どうしても成約につながりにくくなってしまいがちです。

一方リードナーチャリングの段階で、リードをしっかりと育成できていれば、成約や案件を受注できる確立が飛躍的に高まります。

つまりリードナーチャリングは、営業マンの負担を軽減させる工程とも言えるわけです。

ステップ5. 優良顧客化（リピーター化）

マーケティングの最後のステップが、既存の顧客の優良顧客化（リピーター化）です。

ビジネスをおこなっていく上で最も重要かつ難しいと言われているのが「既存の顧客の優良化」です。

新規の顧客で毎月の売り上げを安定させたり、向上させたりするのは限界があります。

そのためこの工程では、既存の顧客の満足度を高めてリピーターになってもらいます。

顧客満足度を高めるための施策はさまざまです。

良い製品・サービスを用意することはもちろんですが、体制を整えて徹底的にサポートしてあげるだけでも顧客満足度は飛躍的に向上します。

競合他社の製品やサービスと差別化が図りにくい業界の場合、サポートの充実が顧客のリピーター化に大きく作用します。

またメールやDMでの新製品・サービスのアピールも有効ですし、自社のブランド力の向上も有効な施策です。

ブランド力の向上は、リピーターの上であるファンの創出につながる施策でもあるため、積極的に取り組まれることをおすすめします。

リードナーチャリングが必要な理由

マーケティングにおける工程の一つであるリードナーチャリングですが、これまではそこまで重要視されていませんでした。

実際、見込み顧客の育成をおこなわず、獲得したリードに対していきなり営業をかけていた企業も多いかと思います。

ではなぜ、今リードナーチャリングの重要性が高まり、必要性が増しているのでしょうか？

見込み顧客の育成が必要になった背景と理由について解説していきます。

理由1. 消費者の行動の変化

リードナーチャリングの重要性が増した背景には、インターネットの普及と、顧客となる消費者の行動の変化が大きく関係しています。

インターネットが広く普及する前までは、消費者が得られる情報は限られていました。

なぜなら、

• テレビなどのマスメディア
• 友人や知人からの口コミ

など、情報を得る手段が限られていたからです。

営業マンが提供する情報の真偽を確かめる術も限られていたため、言われるがままに購入したり契約してしまったりするケースも少なくありませんでした。

しかしインターネットの技術が、発展しスマートフォンやタブレットなどの端末が普及した昨今では、ありとあらゆる情報をユーザーが簡単に収集できる形に変化しました。

検索ブラウザやSNSで検索すれば、製品やサービスに関する口コミが無数に出てきますし、他の製品やサービスとの比較も簡単におこなえます。

営業マンの主張の真偽を確かめ、その製品やサービスが本当に必要なものかどうかの確認も可能です。

時代と消費者の行動の変化によって、企業はユーザーとの関係を構築する必要が出てきたため、リードナーチャリングに取り組む必要性が増しました。

理由2. 検討期間の長期化

インターネットで誰でも気軽に情報収集がおこなえるように変化して以降、製品の購入やサービスへの加入を検討する期間も長期化しました。

情報の検索や他社との比較が簡単におこなえることで、今までの購入や加入のプロセスに情報を収集するプロセスが追加されたわけです。

特に単価が高いBtoB向けの商材は、製品・サービスの存在を知ってから購入や加入にいたるまでに数ヶ月、あるいは数年かかってしまうケースもあります。

しかし検討期間が長期化されたからと言って、そのまま放置していいわけではありません。

長期化によって、顧客1人ひとりに合ったアプローチをする必要があるため、むしろかける時間は、多くなります。

営業マンを増やしてカバーする方法もありますが、コストだけがかさんでしまいかねず、売上を向上させるどころか減少させてしまう可能性も。

そのため、顧客を教育するためのコンテンツを用意して接点を増やし、長い時間をかけて顧客を育成するリードナーチャリングの必要性が増したわけです。

理由3. 休眠する顧客が多くなった

休眠する顧客が多くなったことも、リードナーチャリングの必要性が増した理由の一つです。

• 商談まで進んだものの契約にいたらなかった顧客
• 契約にいたったもののリピートにはいたらなかった顧客

などを休眠顧客と呼び、企業にとっては大きな財産になります。

なぜなら休眠顧客は、商談や契約にまでいたっている分、製品やサービスに対する知識があるからです。

そのため改めて丁寧にアプローチすれば、高い確立で顧客化できます。

しかし単純に営業するだけでは、断られてしまう可能性が高く、契約を成立させるには育成が必要です。

よって顧客に変化させるために、リードナーチャリングの必要性・重要性が増したわけです。

リードナーチャリングをおこなうメリット

マーケティングの工程の一つであり、重要性が増しているリードナーチャリング。

そのリードナーチャリングに力を入れて取り組むことで企業が得られるメリットはさまざまです。

代表的な5つのメリットについて解説していきます。

メリット1. 機会損失を防げる

集客して獲得したリードは、すべてが顧客になるわけではありません。

むしろ顧客になってくれるリードの方が、少ないはずです。

現状企業は、売上につながらないリードをたくさん抱えている状態ですが、リードナーチャリングを実施すれば、それらのリードを顧客化できる可能性が高まります。

製品の購入やサービスの加入にいたっていないリードは、貴社に興味がないわけではありません。

興味はあるものの、本当に必要かどうかを判断しかねている状態です。

あるいは、競合他社の製品やサービスと比較している状態でしょう。

それらのユーザーに対して適切なコンテンツを配信し、

• 製品やサービスの魅力
• 必要性
• 導入によって得られるメリット
• 他社の製品やサービスより優れている点

などについて説明し、教育してあげれば、顧客化に変わるリードも数多く出てくるはずです。

売上に直結する部分でもあるため、企業にとって魅力的なメリットだと言えるでしょう。

メリット2. 営業の効率が上がる

集客して獲得したリストに対し単純に営業をおこなっている企業の場合、間にリードナーチャリングの工程を挟むだけで営業の効率が飛躍的に向上する可能性があります。

教育していないリードに対して営業をする場合、本来リードナーチャリングでおこなうべきことをすべて営業で補う必要があるため、非常に時間がかかります。

実際、営業マンが電話やメールでアポを取り、何度も足を運んで商談をおこなっている企業も多いのではないでしょうか？

その方法が受注できる可能性が高まるのであれば問題ありませんが、そうでない場合は、非効率です。

一方、

1. 購買意欲の低いリードに対してはリードナーチャリングを実施する
2. リードナーチャリングで購買意欲を高めたリードにのみ営業を実施する

の流れに切り替えれば限られた顧客にのみ営業できるため、営業効率が向上しますし、受注率も高まります。

時間を奪ってしまう営業マンを、敬遠する顧客は少なくありません。

顧客と友好的な関係を構築するためにも、リードナーチャリングの実施が必要と言えるでしょう。

メリット3. リードの獲得ばかりに注力する必要がない

売上を安定させ、向上させるには、集客とリードの獲得が欠かせません。

しかし、これからニーズが高まっていく成長期の業界ならまだしも、成熟しきった業界での集客やリードの獲得はそう簡単におこなえるものではありません。

なぜなら成熟しきった業界の場合、基本的に競合他社とのシェアの奪い合いになってしまうからです。

競合他社からシェアを奪うには、時間・手間・コストがかかります。

手間をかけたからと言って必ずシェアを奪えるわけではないため、リードの獲得ばかりを追い求めるのは非効率ですし、売上が先細ってしまうリスクもあります。

一方、獲得したリードを育成して顧客に変えるリードナーチャリングをおこなえば、リードの獲得にばかり目を向ける必要がありません。

一つ目のメリットで紹介した「機会損失を防げる」にもつながりますが、

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング

の2種類の方法で顧客の創出がおこなえるため、効率が良くなりますし、リスクの分散にもつながります。

メリット4. ツールで自動化できる

見込み顧客の育成は時間と手間がかかります。

製品やサービスに興味を持ってはいるものの、購入したい・加入したいと思っているわけではないユーザーを育成するため、当然です。

しかし、MAツールを活用すれば、見込み顧客の育成を自動化できます。

マーケティングの作業を自動化する取り組みを、マーケティングオートメーションと呼び、マーケティングオートメーションを実現するためのツールをMAツールと呼びます。

MAツールにはユーザーをスコアリングする機能や、適切なタイミングで顧客に合ったコンテンツを届ける機能が備わっているため、担当者が営業につきっきりになる必要がありません。

効果を確認してデータを分析し、新たな施策を考える必要こそありますが、大部分を自動化できます。

マーケティングオートメーションが気になる方は、「【ツール別】マーケティングオートメーションの成功事例21選」の記事も参考にしてみてください。

また、マーケティングオートメーションの実現に欠かせないMAツールについては、「徹底比較！おすすめのMAツール（マーケティングオートメーション）16選」の記事が参考になるはずです。

メリット5. リピーターやファンの獲得につながる

リードナーチャリングではユーザーが必要なコンテンツを届けることでユーザーを育成していきます。

コンテンツはユーザーの育成のために用意するものですが、コンテンツの質が高ければリピーターやファンの獲得にもつながります。

これもリードナーチャリングのメリットの一つです。

例えば、株式会社ルーシーが運営しているコンテンツマーケティングで有名な「バズ部」では、

• WordPress
• コンテンツマーケティング
• SEO

などに関する有料級の高品質なコンテンツを無料で公開し、ユーザーを育成しています。

実際にバズ部で公開されているコンテンツに目を通してもらえるとわかりますが、どのコンテンツも中身が濃く、ためになるものばかりです。

勉強のためにバズ部のコンテンツを見ていたはずが、最終的にコンテンツ制作の代行やコンサルをお願いしてしまったユーザーも少なくないでしょう。

また、SEOやコンテンツマーケティングにおいてバズ部は一種のブランドになっているため、リピーターやファンになったユーザーも多いはずです。

ユーザーが欲している情報を、分かりやすく配信しているため、信頼度も同時に上がっています。

「この会社に依頼すれば、良いコンテンツを作ってもらえそう」と思わせることで、ファン化につなげているのです。

リードナーチャリングのデメリット

さまざまなメリットをもたらしてくれるリードナーチャリング。

しかし、リードナーチャリングを実施するにはコンテンツを用意しなくてはいけないため、時間と手間がかかります。

リードナーチャリングの手法はさまざまで、メルマガでコンテンツを配信する場合もあれば、オウンドメディアを用意してコンテンツを公開する場合もあります。

しかし、いずれの手法であっても複数コンテンツを用意しなくてはいけません。

リードナーチャリングでは、リードを教育するため体系的なコンテンツを用意する必要があります。

またリードの段階に合った配信をするため、段階ごとの作成が必要です。

先ほど紹介した、株式会社ルーシーのオウンドメディアであるバズ部を見てもらえるとわかりますが、非常に手の込んだ質の高いコンテンツが100以上も投稿されています。

リードへのコンテンツ配信はMAツールで自動化できますが、質の高いコンテンツの制作は自動化できないため、時間をかけて制作するか外注化して用意する必要があります。

リードナーチャリングの手法

コンテンツを用意するのに時間と手間がかかってしまうものの、それ以上の魅力的なメリットをもたらしてくれるリードナーチャリング。

ただ、リードナーチャリングにはさまざまな手法があるため、事前にどの方法で顧客の育成に取り組んでいくか検討しておかなくてはいけません。

代表的な8つのリードナーチャリングの手法を解説していきます。

手法1. Webサイト・オウンドメディア

リードナーチャリングの手法の中でも定番の手法と言えるのが、Webサイトやオウンドメディアを活用する手法です。

Webサイトやオウンドメディアを活用する手法の場合、リードナーチャリングの役割を担ってくれるのはもちろん、集客やリードジェネレーションの部分まで補います。

この方法では、自社のWebサイトや自社で立ち上げたメディアにコンテンツを掲載し、見込み顧客を育成します。

ユーザーの集客を担っているため検索エンジンで上位表示される質の高いコンテンツを制作しなくてはいけませんし、内部対策や被リンクの獲得などの施策もおこなわなくてはいけません。

需要の高いキーワードで、上位表示すれば多くのアクセスが見込めるため、売上に貢献してくれる可能性が高い手法でもあります。

ただし、SEOで正しい評価を得られるまでに最低でも半年はかかってしまうため、根気よく取り組む必要があります。

手法2. SNS

先ほど紹介した、Webサイトやオウンドメディアを活用するリードナーチャリングは昔からある定番の手法ですが、最近になって注目を集めているのがSNSの活用です。

• Twitter
• Instagram
• Facebook

などのSNSでアカウントを開設してコンテンツを投稿し、リードを育成していきます。

Webサイトやオウンドメディアを活用する手法はライバルが多いですし、SEOの難易度が年々上がっているため、あえてSNSを活用する企業も増えてきています。

SNSの強みは、ユーザーとの距離が近く、コメントやDMなどの機能を使って気軽にコミュニケーションが図れる点です。

またSNSは拡散力が高いため、ふとした投稿が拡散されて一気に知名度が高まる可能性もあります。

ただし、ユーザーと近い分、ちょっとしたことがきっかけとなって炎上してしまう可能性があるため注意しなくてはいけません。

ユーザーとのコミュニケーションにどこまで時間を割くかの見極めも重要です。

また、SNSはBtoB向けの商材よりもBtoC向けに商材に向いていると言われていますが、実際は、商材との相性で決まります。

SNSも顧客化まで、時間がかかるため、長期的なコンテンツの配信が必要です。

手法3. 動画

リードナーチャリングの手法で、SNS以上に注目を集めているのが「動画」です。

代表的なプラットフォームにはYouTubeがあげられ、自社のWebサイトやオウンドメディアに動画を埋め込む形でも展開できます。

最近は、どのSNSも動画を取り入れるほど動画に注目が集まっています。

日常的に動画に触れるユーザーも増えているため、これからリードナーチャリングに取り組む場合はおすすめです。

動画には、

• より多くの情報を伝えやすい
• 視聴者がイメージしやすい
• 短時間で多くの情報を伝えられる

などのメリットがあります。

複雑な製品やサービスをオウンドメディアやSNSで伝えようとすると、コンテンツが膨大な量になり敬遠されてしまいがちです。

対して動画によって、コンテンツをコンパクトにできれば、見込み顧客にもアピールできる可能性が高まります。

デメリットは、市場が成熟しきっていないためプラットフォームがリードナーチャリングに活用しにくい点です。

YouTubeには動画を見せたい順番で見せるための機能が備わっていないため、見せ方の工夫が必要となるでしょう。

また、テキスト主体のコンテンツや画像主体のコンテンツより制作に手間がかかるため、注意しなくてはいけません。

手法4. メール

リードナーチャリングの手法の中でも古くから採用されている手法で、Webサイトやオウンドメディアが全盛の今でも取り入れている企業が多いのは、メールを使った手法です。

資料のダウンロードや会員登録の際に、入手した見込み顧客のメールアドレスに対してメルマガを配信し、育成します。

メールを活用するリードナーチャリングの具体的な手法は、

• ステップメール
• セグメントメール

の2つです。

ステップメールは、あらかじめ用意しておいたメールコンテンツを、決められた順番と決められたスケジュールで配信するタイプの手法です。

• 〇〇とは
• 〇〇が必要な理由
• 〇〇で実現できること
• 〇〇の事例

など、メールが配信されるごとに見込み顧客が製品やサービスに対しての理解を深め、興味を持つ内容になっています。

セグメントメールは、

• 性別
• 年齢
• ダウンロードした資料
• アクセスしたコンテンツ

など、データでリードの属性を絞り込み、その属性に適しているメールコンテンツを配信する手法です。

属性に適したコンテンツをピンポイントで配信するため、反応率が向上します。

今や国民的アプリとなりつつあるLINEは「Lステップ」と呼ばれるサービスを提供しています。

Lステップを活用すれば、メールでのリードナーチャリングと同じ施策をLINEでおこなえるでしょう。

手法5. セミナー・ウェビナー

セミナーも昔から用いられているリードナーチャリングの手法の一つです。

セミナーの場合、会場まで足を運んでもらう必要があるため、顧客となり得るユーザーの数が限られてしまいますが、その分意欲の高いリードが集まりやすいメリットがあります。

会場の手配や資料の準備などやるべきことも多いですが、実際に対面で話ができるため、育成もしやすいです。

また最近、盛り上がってきているのが「ウェビナー」です。

ウェビナーとは、オンライン会議システムや、ビデオ通話がおこなえるツールを活用してオンラインでおこなうセミナーのことです。

最近は新型コロナウイルスの影響で、オフラインのセミナーが開催しづらくなっていますが、ウェビナーはオンラインでおこなうため影響がありません。

• 遠方の方でも参加しやすい
• アーカイブを残して配信しやすい
• 会場を手配する必要がない

などのメリットもあります。

ただし、セミナーやウェビナーでのリードナーチャリングを検討している場合は、質にこだわらなくてはいけません。

特にセミナーは遠方から参加する見込み顧客もいるため、質が低かったり、宣伝に終止したりしてしまうと企業の評判を下げてしまうでしょう。

良くない口コミが拡散されてしまう可能性もあるため、質の高いセミナーやウェビナーの実施を心がけましょう。

手法6. 展示会

展示会も定番のリードナーチャリングの手法です。

展示会は、自社の製品やサービスを知らないユーザーも参加するため、思わぬ受注につながる可能性を秘めています。

その分ライバルが多くなりますし、ブースを借りるのに費用がかかりますが、認知度の向上や集客をかねたリードナーチャリングの方法でもあるためおすすめです。

展示会終了後も丁寧にアプローチをしていけば、顧客化もおこなえるでしょう。

また、セミナー同様、最近はオンラインで開催されるタイプの展示会も数多く開催されています。

オンラインで開催される展示会には、オフラインでの展示会のメリットに加え、ウェビナーと同様に遠方の方でも参加しやすいメリットもあります。

手法7. 広告

Web広告は集客の手段ととらえられてしまいがちですが、利用する広告の種類によってはリードナーチャリングにも活用できます。

リードナーチャリングをおこなう際に活用するのは、リターゲティング広告と呼ばれるタイプの広告です。

リターゲティング広告は、一度Webサイトやオウンドメディアにアクセスしたことがあるユーザーに対してのみ配信されるタイプの広告です。

一度Webサイトやオウンドメディアにアクセスしてきたユーザーは、あなたの製品やサービスに興味を持っているため、そういったユーザーに限定して広告を配信し、育成を図ります。

Webサイトやオウンドメディアにアクセスしただけのユーザーは、リスト化されていないケースも少なくありません。

リターゲティング広告の配信によって、リードジェネレーションの促進も期待できます。

手法8.電話

これまで紹介したリードナーチャリングの手法は、基本的にこちらから情報を一方的に発信するものばかりでした。

よって、見込み顧客が抱えている疑問に、その場で回答できない点が大きなデメリットです。

そのデメリットを払拭できるリードナーチャリングの手法が、電話でのテレマーケティングです。

テレマーケティングでは、リードに対して電話でアプローチし、育成します。

また、見込み顧客の方から問い合わせが来るケースも少なくありません。

対面ではありませんが、電話でリアルタイムに接触できるため、寄り添った対応がおこなえる強みがあります。

最近は訪問型の営業がおこないにくくなっているため、電話を活用してインサイドセールスをおこなう企業も増えてきています。

まとめ：リードナーチャリングで機会損失を防ぎ営業の効率を向上させよう

リードナーチャリングは、見込み顧客の育成をあらわすマーケティングの重要なステップの一つです。

消費者の行動が変化し、製品の購入やサービスの導入におけるプロセスが長期化した今の時代、リードナーチャリングの実施は避けて通れません。

休眠顧客を顧客化するためにも実施するべきです。

コンテンツを用意する時間と手間こそかかりますが、多くのメリットをもたらしてくれますし、厳しい競合他社とのシェア争いに勝ちたいと思っている場合であれば取り組むべきです。

手法が多くて選ぶのが難しいかもしれませんが、自社の商材と相性が良いと思われる方法で、ぜひスタートさせてみてください。

また「オウンドメディア＋メール」「オウンドメディア＋SNS」など、複数の手法を組み合わせるのもおすすめです。

もし、取り組み方がイメージしづらかったり、リソースが足りなかったりする場合は、Webマーケティングの専門家である弊社にサポートさせてください。

私たちテクロ株式会社は、伴走型のWebマーケティングに強い会社です。

リードナーチャリングを含め、企業のWebマーケティングをトータルでサポートしておりますので、ぜひ一度「お問い合わせ」からご相談ください。

Webマーケティングについて興味がある方は、無料配布中のWebマーケティングの教科書も併せてご確認ください。