オウンドメディアで失敗する3つの原因｜成功のための戦略6つを紹介
集客やブランディングを目的に、オウンドメディア運用に取り組む企業が増えています。
しかし、オウンドメディアによって成長を遂げる企業がある一方で、残念ながら運用に失敗し、閉鎖してしまう事例も存在します。
成功と失敗を分ける要因は、果たして何なのでしょうか？
本記事では、オウンドメディアで失敗する3つの原因を具体的に解説し、それぞれに対する対策と成功のための戦略を紹介します。
「オウンドメディアを始めたけど、思ったような成果が出ない」とお悩みの方は、ぜひ参考にしてください。
目次
オウンドメディアとは？Webマーケティングの役割
オウンドメディアで失敗する原因について解説する前に、まずはオウンドメディアの基本的な意味と、Webマーケティングにおける役割を解説します。
オウンドメディアの目的と期待される効果
オウンドメディアとは、企業が自社で保有・運用するメディアのことです。
広義ではパンフレットなどのオフライン媒体もオウンドメディアに含まれますが、一般的には以下のようなオンライン上のメディアをオウンドメディアと呼びます。
- Webサイト
- ブログ
- SNSアカウント
- 動画チャンネル
オウンドメディアは自社で運用するメディアであるため、他社に影響されることなく、自由にコンテンツを制作・配信できる点が特徴です。
また、以下のような効果があります。
| 主な効果 | 具体的な内容 |
| リード獲得 | ユーザーに有益なコンテンツを提供してユーザーの課題解決に貢献することで、リードを獲得できる |
| ブランドイメージの向上 | 自社商材の魅力や自社が創りたい世界観を配信することで、ブランドイメージを高められる |
| ユーザーとの継続的な関係構築 | ユーザーに有益なコンテンツを継続的に配信することで、獲得したリードを自社のファンへと育成できる |
オウンドメディアと自社サイト・ブログの違い
オウンドメディアと自社サイト・ブログは一見似ているように思えますが、明確な違いがあります。
オウンドメディアは、自社の製品情報ではなく、ユーザーにとって有益なコンテンツを提供することを目的としています。
一方の自社サイトは、主に企業情報や製品情報を掲載するサイトです。
ブログはオウンドメディアの一種ですが、更新頻度が高く、よりカジュアルな雰囲気である点が特徴です。
オウンドメディアはブログより幅広いコンテンツを掲載し、ユーザーとの長期的な関係構築を目指します。
オウンドメディアがWebマーケティングで重要な理由
オウンドメディアがWebマーケティングで重要な理由は以下の通りです。
| 理由 | 背景 |
| 広告費を削減できるから | インターネット広告の費用が年々高騰しており、企業にとって大きな負担となっている |
| 消費者の購買行動が変化したから | 消費者は情報を得てから購買行動に移るのではなく、インターネットで検索し、能動的に情報を得てから購買行動に移るようになった |
| 正確な情報発信ができるから | 自社の思いや理念を自分たちの言葉で正確に伝えることができ、確かなブランドイメージを構築できる |
オウンドメディアで配信される情報には「資産」としての側面があります。
一度公開すれば半永久的な集客効果が見込めるため、長期的に見ると、広告を運用するより少ないコストでの集客が可能です。
また、オウンドメディアは、ユーザーにとって有益な情報を配信することに重きを置いています。
この「ユーザー目線の情報発信」は、能動的に情報を探す現代の消費者にマッチしています。
有益な情報が多いほど自社に対する信頼を高めることができ、成果につながりやすくなるでしょう。
このように、オウンドメディアを活用することで、より効果的なWebマーケティングを実現できます。
関連記事：オウンドメディアの意味とは？役割とスムーズな運用方法を紹介
失敗と成功の分かれ目
成功すれば大きな成果を得られるオウンドメディアですが、残念ながら失敗事例も多くあります。
失敗と成功を分ける要因は何なのでしょうか？
なぜ失敗例が多いのか
オウンドメディア失敗と成功を分ける要因は「どれだけ入念に事前準備をしたか」です。
事前準備は、以下の3つに分けられます。
- 戦略設計
- 体制整備
- 人材確保
オウンドメディア運用では、入念な戦略設計が重要です。
オウンドメディアは長期的な施策であるため、丁寧に戦略を練っておかないと、途中で目的を見失い、迷走するリスクがあります。
戦略を見失って惰性で運用している状態は、失敗と呼んで良いでしょう。
次に、体制整備も重要です。
オウンドメディアで問題になりやすいのは「日々の業務に追われて、継続的なコンテンツ制作・配信ができないこと」です。
担当者を明確にするだけでなく、社内理解を得たり、必要であれば外注したりして、継続的なコンテンツ制作・配信ができる体制を作りましょう。
3つ目の人材確保は「オウンドメディア運用に関するノウハウを持った人材を確保する」という意味です。
いくら素晴らしい戦略を立てて、きちんとした体制を整えても、実践するノウハウがなければ失敗する確率は上がってしまいます。
必要な人材を確保して、専門性の高いオウンドメディア運用ができるようにしましょう。
このように、オウンドメディアの失敗と成功の分かれ目は、事前準備にあります。
しっかりとした準備ができていれば、成功する確率は高まります。
一方で、行き当たりばったりで始めると、失敗してしまうリスクが高いです。
オウンドメディアで失敗する3つの原因
オウンドメディアで失敗する原因は、大きく分けると以下の3つです。
- 明確な目的・目標設定の不足
- ターゲット読者への理解不足
- コンテンツの質・量不足と更新頻度の低下
オウンドメディアの失敗原因1.明確な目的・目標設定の不足
オウンドメディアを成功させるためには、最初に以下の2点を明確にすることが必要です。
- 何を目的としてオウンドメディアを運用するのか
- どのような成果を期待するのか
目的や目標が曖昧なまま運用を始めてしまうと、コンテンツの方向性が定まらず、失敗してしまう可能性が高くなります。
集客を目的にするのとブランディングを目的にするのでは、提供すべきコンテンツがまるで違います。
くれぐれも「競合他社がやっているから」「業界の流行りだから」といった理由だけで、オウンドメディアを始めないようにしてください。
目的・目標設定が曖昧なオウンドメディアの特徴
目的・目標設定が曖昧なオウンドメディアの特徴は以下の通りです。
| 特徴 | 詳しい内容 |
| コンテンツのテーマがバラバラ | 特定のターゲット層や課題に焦点を当てていないため、コンテンツのテーマが統一されていない |
| KPIが設定されていない | オウンドメディアの成功を測るための指標が設定されていないため、効果測定ができない |
| コンテンツの更新頻度が低い | 熱量を維持したまま継続的に運用することが難しく、徐々に更新頻度が下がり、やがて放置状態になってしまう |
| 担当者のモチベーションが低い | 成果が見えにくい状況が続くと、担当者のモチベーションが低下してしまう |
このような状態では、オウンドメディアは単なる情報発信のツールでしかなくなり、ビジネスに貢献することは難しいといえます。
目的・目標設定を明確にするための3ステップ
オウンドメディアで目的・目標を設定するプロセスは以下の通りです。
| ステップ | 詳しい内容 |
| 1、現状分析 | 自社の事業内容、顧客層、自社サイトへのアクセス、競合他社の状況などを分析して現状を把握し、自社の課題を明確にする |
| 2、目標設定 | 自社が抱える課題に対して、オウンドメディアで達成したい目標を具体的に設定する |
| 3、戦略立案 | 「どのようなコンテンツを制作し、どのように配信するのか」「どのようなKPIで効果測定するのか」などを具体的に計画する |
「2、目標設定」の際は、数値を用いて具体的な目標を設定しましょう。
具体的には以下の通りです。
- 問い合わせ件数を昨年の2倍に増やす
- 月間PV数を5倍に増やし、ブランド認知度向上を図る
- オウンドメディア経由での売上を50%増加させる
オウンドメディアは、あくまで自社の課題解決のための手段です。
まずは自社の課題を明確にして、その解決策としてオウンドメディアがマッチするようであれば、オウンドメディアを運用する目的を決めましょう。
オウンドメディアの失敗原因2、ターゲット読者への理解不足
オウンドメディア運用では、狙うターゲットを明確にして、コンテンツを制作・配信することが重要です。
オウンドメディアでは、ユーザーにとって有益な情報発信が求められます。
ターゲットが曖昧だと、ユーザーが抱える課題を的確に捉えられず、誰にも響かないオウンドメディアとなってしまいます。
そうなると当然、良い結果は望めません。
ペルソナ設定の重要性と具体的な作成方法
ターゲット読者を深く理解するために有効なのが、ペルソナ設定です。
ペルソナとは、自社商材を利用する典型的な顧客像のことです。
年齢や職業、趣味などに加え、ライフスタイルや職歴など、特定の個人が想像できるレベルまで細かく設定します。
ペルソナを設定する理由は、ターゲットの抱える課題をより詳細にイメージするためです。
ペルソナを設定する手順は以下の通りです。
- 自社商材を購入する可能性が高いターゲット層を絞る
- 顧客データを分析し、顧客の特徴を把握する
- 顧客の特徴を基に、ペルソナを作成する
- チーム内でペルソナを共有し、全員が同じ顧客像をイメージできるようにする
例えば、「30代女性、会社員、美容に関心が高い、肌の乾燥に悩んでいる、美容に関する情報を積極的に収集している」といったように、具体的な情報を盛り込みましょう。
なお、オウンドメディアのペルソナ設定については以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。
関連記事：オウンドメディアにペルソナ設定が重要な理由とは？設定方法や活用例も解説！
ターゲットに響くコンテンツの考え方
ペルソナを設定したら、そのペルソナが興味を持ちそうなコンテンツを制作しましょう。
ペルソナが抱えている課題やニーズを理解し、その解決に貢献できるコンテンツを制作することで、ユーザーの共感を得やすくなります。
例えば、美容に関心の高い30代女性をターゲットにしている場合、「乾燥肌の改善方法」「おすすめの化粧品」といったテーマのコンテンツが効果的です。
ターゲットが求める情報を提供することで、ユーザーとの信頼関係を構築し、エンゲージメントを高められます。
オウンドメディアの失敗原因3、コンテンツの質・量不足と更新頻度の低下
オウンドメディアでは、ユーザーにとって有益な情報を提供できる質の高いコンテンツを、継続的に制作・配信することが重要です。
コンテンツの質や量、更新頻度が低いと、集客力が弱い上に、訪問者が離脱しやすいオウンドメディアとなってしまいます。
コンテンツの質を向上させるためのポイント
コンテンツの質を高めるポイントは以下の通りです。
- 正確な情報を提供する
- ユーザーの課題解決に貢献できる情報を提供する
- わかりやすい文章で記述する
- 興味をそそるタイトル・見出しをつける
- 読みやすいレイアウトを意識する
- SEO対策を施す
- インタラクティブな要素を取り入れる
コンテンツの内容だけでなく、読みやすさも意識しましょう。
文字サイズや行間、画像などを効果的に活用することで、読みやすさが向上します。
また、アンケートやクイズなど、ユーザーの参加を促す要素を取り入れることで、より興味・関心を惹くことが可能です。
コンテンツの量と質のバランス
コンテンツの質だけでなく、量も重視しましょう。
コンテンツの量が少ないと、ユーザーとの接点が生まれず、関係性を築けません。
これでは購入や問い合わせといった行動に結びつけることが難しく、ビジネスチャンスを逃してしまいかねません。
20や30程度のコンテンツ数ではなく、少なくとも100コンテンツは制作・配信するようにしましょう。
更新頻度の重要性
更新が続かないことも、オウンドメディアのよくある失敗ケースです。
運営体制を整えて、定期的に新しいコンテンツを制作・配信できるようにしておきましょう。
定期的に新しいコンテンツを配信することで、ユーザーの興味・関心を維持し、サイトへの訪問を促せます。
「毎週水曜日に更新」「月に10回更新」など、具体的な更新頻度を決めておきましょう。
以上のように、コンテンツの量・質・更新頻度のバランスを適切に保つことで、オウンドメディアはユーザーにとって価値あるサイトとなり、継続的にアクセスを集められるようになります。
オウンドメディア成功のための6つの戦略
オウンドメディアが失敗する原因を理解した上で、次に成功のための戦略を6つ紹介します。
戦略1、効果的なコンテンツマーケティング戦略
コンテンツマーケティングとは、ユーザーに有益な情報を提供することで信頼関係を構築し、購買行動を促進するマーケティング手法です。
オウンドメディアは、コンテンツマーケティング施策の一種です。
戦略的に運用することで、集客強化やブランディングなど、さまざまな効果が期待できます。
コンテンツの企画立案とテーマ選定
コンテンツを企画する際は、ターゲット層が興味を持ちそうなテーマを検討することが重要です。
ペルソナが抱えている課題やニーズを明らかにし、どのような情報が有益であるか考えましょう。
以下のポイントを参考に、コンテンツのテーマを選定してみましょう。
- ターゲット層の課題解決につながるテーマを選ぶ
- 競合との差別化を図り、独自性の高いテーマを選ぶ
- 最新のトレンドを取り入れ、ユーザーの関心を集める
- 自社の強みや専門性を活かし、ユーザーからの信頼を集める
コンテンツカレンダーの作成とコンテンツの多様化
コンテンツカレンダーとは、制作するコンテンツに関係するスケジュールを一括管理するためのカレンダーのことです。
コンテンツの企画・制作・配信のスケジュールが一目でわかるため、
- 計画的に運用できる
- コンテンツの多様化が図れる
- 今後の戦略を立てやすい
- チーム内や部門間での連携がとりやすくなる
といったメリットがあります。
特に、過去に配信したコンテンツを俯瞰して見ることができるため、「最近は同じようなテーマのコンテンツが続いている」「反響があったテーマのコンテンツを増やそう」など、コンテンツの多様化を図る際に役立ちます。
戦略2、継続的な運営のための体制戦略
運用体制が整っていなければ、オウンドメディア運用が負担になり、継続的なコンテンツ制作・配信ができません。
また、コンテンツの質も低下し、望んでいた成果を得られなくなります。
そのため、ある程度の費用をかけてでも、万全の運営体制を構築しましょう。
社内理解を得ることの重要性
オウンドメディアは、成果につながるまでに時間がかかる施策です。
そのため、社内理解がないと、すぐに中止となってしまいます。
また、社内理解を得て十分な予算や人的リソースが確保できていないと、継続的なコンテンツ制作・配信も叶いません。
オウンドメディアの目的や意義などを共有し、社内全体がオウンドメディアに関心を持ち、活用しようとする姿勢を持てるようにしましょう。
外注の効果的な活用方法
人的リソースが足りない場合や専門的なノウハウがない場合は、外注するのがおすすめです。
費用はかかるものの、自社の負担を抑えてオウンドメディア運用に取り組めるため、期待していた成果を得やすくなります。
長期的に見ると、自社で運用するより費用対効果が高くなることも期待できます。
ただし、すべての業務を外注先に丸投げするのは望ましくありません。
積極的にコミュニケーションをとらないと、事前にイメージしていたオウンドメディアにはならないからです。
自社の理念や思いを熱心に伝えて、自社の特色がオウンドメディアに反映されるようにしましょう。
また、自社にノウハウがない部分だけを外注する方法もおすすめです。
「手が回らない部分を外注する」というスタンスを意識すると良いでしょう。
戦略3、コンバージョンにつながる導線戦略
コンバージョンとは、ユーザーがオウンドメディアの目標としているアクション（資料請求や問い合わせなど）を起こすことです。
オウンドメディアでは、コンバージョンにつなげるための導線設計も重要です。
ユーザーを具体的なアクションにつなげるCTA戦略
CTA（Call To Action）とは、オウンドメディアに訪れたユーザーを、具体的なアクションに誘導することです。
オウンドメディアで効果的なCTA戦略は以下の通りです。
- 目立つ上にサイトの読みやすさを損なわないデザインにする
- 「資料をダウンロードする」「メルマガに登録する」など、ユーザーが何をするかすぐに理解できる、具体的な表現を意識する
- 記事の内容に関連性のあるCTAを選ぶ
- ABテストなどを実施してCTAの最適化を図る
ユーザーエクスペリエンス（UX）への配慮
ユーザーエクスペリエンス（UX）とは、ユーザーが商材やシステムの利用を通して得る体験のことです。
難しく聞こえますが、要は「オウンドメディアがユーザーにとって快適なサイトであるか」という点に注意してください。
具体的には以下の通りです。
- ユーザーが求める情報に容易にアクセスできるシンプルなサイト構造
- ストレスを感じない程度のページ表示速度
- 異なるデバイスからのアクセスに対応するレスポンシブデザインの採用
- 見やすいデザイン
- 大きさやフォントに配慮した読みやすい文字
戦略4、SEO対策によるオーガニックアクセス増加戦略
SEO対策とは、検索エンジンの検索結果画面で上位表示されるように、Webサイトを最適化する対策のことです。
SEOを行うことで、検索エンジンからのアクセス（オーガニックアクセス）を増やせます。
オウンドメディア運用において、SEOは非常に重要です。
必ず取り組んでおきましょう。
キーワード選定とSEO対策の基本
SEOを行う上でまず重要なのが「キーワード選定」です。
ターゲット層がどのようなキーワードで検索しているのかを分析し、検索ボリュームや競合状況などを考慮して、適切なキーワードを選びましょう。
狙ったキーワードで上位表示されるようになると、想定したターゲット層の顧客との出会いが増えることが期待できます。
Google Keyword Plannerなどのキーワード選定ツールを用いながら、ターゲット層が検索しそうなキーワードを選びましょう。
なお、キーワード選定を含むSEOの具体的な内容は、以下の記事で詳しく解説しています。
関連記事：SEO対策の基本を徹底解説！施策や7つのステップを紹介
コンテンツSEOとテクニカルSEOの連携
SEO対策には、コンテンツSEOとテクニカルSEOの2つがあります。
それぞれの意味は以下の通りです。
- コンテンツSEO：コンテンツの内容を最適化することで、上位表示を目指す対策
- テクニカルSEO：Webサイトの技術的な側面を最適化することで、上位表示を目指す対策
コンテンツSEOとテクニカルSEOを連携させることで、より効果的なSEO対策を実現できます。
例えば、コンテンツSEOでキーワード選定を行い、コンテンツ制作後はテクニカルSEOでサイトの表示速度や内部リンクの最適化を行うことで、上位表示される可能性が高まります。
戦略5、SNS活用によるリーチ拡大とエンゲージメント向上戦略
SNSはオウンドメディアのコンテンツを拡散し、ユーザーとのエンゲージメントを高めるために有効なツールです。
オウンドメディアで制作したコンテンツをSNSでシェアすることで、より多くのユーザーにリーチできます。
オウンドメディアとSNSの連携方法
オウンドメディアとSNSの連携方法は以下の通りです。
- SNSでオウンドメディアの記事をシェアする
- SNSでオウンドメディアへの誘導を行う
- SNSでユーザーとのコミュニケーションを図る
- SNS限定コンテンツを提供し、オウンドメディアへのアクセスを促進する
効果的なSNS運用とコミュニティ形成
SNS運用のポイントは、ターゲット層が多く利用しているSNSを選択することです。
それぞれのSNSの特徴を理解し、自社に最適なSNSを選びましょう。
また、SNSでコミュニティを形成することも有効です。
ユーザー同士が交流できる場を提供することで、顧客エンゲージメントの向上が期待できます。
戦略6、アクセス解析とPDCAサイクルによる改善戦略
オウンドメディア運用は「コンテンツを配信して終わり」ではありません。
定期的に効果測定を行って現状を把握し、アップデートを重ねていかなければなりません。
効果測定のときに便利なのが、アクセス解析ツールです。
アクセス解析ツールで得られたデータを基にコンテンツの改善やSEO対策を行うことで、より効果的なオウンドメディア運用を実現できます。
Google Analyticsなどの活用方法
代表的なアクセス解析ツールが、Google Analyticsです。
Google AnalyticsはGoogleが提供しているアクセス解析ツールで、以下の情報を分析できます。
- PV数
- UU数
- セッション数
- 直帰率
- 滞在時間
- CV率
データに基づいた改善策の実施と効果測定
効果測定とデータに基づいた改善を継続的に行うことで、オウンドメディアの成果を最大化できます。
ただコンテンツを作って配信するだけでなく、定期的に振り返る時間を確保しましょう。
「毎月末に振り返る」「隔月で振り返りの時間をとる」などと決めておくのがおすすめです。
効果測定と改善を繰り返す習慣がつけば、オウンドメディアは大きく成長するはずです。
オウンドメディア 運用におけるよくある質問
最後に、オウンドメディア運用でよくある質問を紹介します。
オウンドメディアの運用は外注した方が良い？
オウンドメディア運用は、自社で行うか外注するか、迷う方も多いでしょう。
結論を申し上げると、社内の状況や体制、目標によって最適な選択は異なります。
オウンドメディア運用を自社で運用する場合、メリット・デメリットは以下の通りです。
| メリット | デメリット |
|
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一方で、オウンドメディア運用を外注する場合のメリット・デメリットは以下の通りです。
| メリット | デメリット |
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自社で運用するリソースが不足している場合や専門的な知識やスキルが必要な場合は、外注するのがおすすめです。
一方で、柔軟な運用を行いたい場合や社内にノウハウを蓄積させたい場合は、自社で運用するのが適しています。
オウンドメディアのKPI設定で重要な指標は？
オウンドメディアのKPI設定では、目的や目標に合わせて適切な指標を選ぶことが重要です。
代表的な指標は以下の通りです。
- PV数（ページビュー数）：サイトの各ページが表示された回数
- UU数（ユニークユーザー数）：サイトにアクセスしたユーザーの人数
- 滞在時間：ユーザーがサイトに滞在した時間
- 直帰率：サイトにアクセスしたユーザーが、1ページだけ見て離脱した割合
- CV率（コンバージョン率）：目標とする行動（問い合わせ、資料請求など）に至ったユーザーの割合
- リピート率：サイトに再度アクセスしたユーザーの割合
効果的なコンテンツのネタ探しはどうすれば良い？
コンテンツのネタ探しは、オウンドメディアの成功に欠かせません。
定期的に新しいネタを探したり、すでに候補に上がっているネタを見直してみたりしましょう。
ネタ探しに苦労している場合は、以下の方法を試してみてください。
- ターゲット層にアンケート調査を実施する
- 競合サイトのコンテンツをチェックする
- SNSでトレンドワードをチェックする
- 検索エンジン（Google）で検索されているキーワードをチェックする
- ニュースや業界情報をチェックする
- 自社商材に関する情報を深掘りする
ネタ探しをするときは「ユーザーが求める情報は何か」を、常に意識してください。
ニーズの多い情報をコンテンツ化することで、ユーザーの興味・関心を惹きつけ、成果が出やすくなります。
オウンドメディアの運用で成果が出るまでどれくらいかかる？
オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかる施策です。
成果が出るまでの期間は業界や業種、競合の状況などによって異なりますが、一般的には「早くて半年、長ければ1年以上」といわれています。
そのため、成果を急ぎすぎてしまうと、オウンドメディア運用の目的を見失い、途中で運用を辞めてしまうことになりかねません。
一方で、適切な戦略に基づいて継続的に運用することで、徐々に成果が出てくるようになります。
焦らず、長期的な視点で取り組みましょう。
オウンドメディアとSEO対策の関係性について教えてください。
オウンドメディアとSEO対策は、密接な関係にあります。
オウンドメディアにSEO対策を行うことで、検索エンジンからのアクセス（オーガニックアクセス）を増やし、より多くのユーザーにリーチすることが可能です。
その結果、以下のようなメリットが期待できます。
- 集客力向上
- ブランド認知度向上
- リード獲得促進
オウンドメディアを成功させるためには、SEO対策は欠かせません。
SEO対策を実施して、より効果的なオウンドメディア運用を実現しましょう。
まとめ｜オウンドメディア成功のための戦略を再確認しよう！
オウンドメディアで失敗する根本的な原因は以下の3つです。
- 明確な目的・目標設定の不足
- ターゲット読者への理解不足
- コンテンツの質・量不足と更新頻度の低下
しかし、適切な戦略に基づいて運用すれば、オウンドメディアは大きな成果をもたらす可能性を秘めています。
オウンドメディアの運用について悩んでいる場合は、ぜひ一度、目的やターゲット、運用体制を見直してみてください。
土台となる戦略を整えることが、オウンドメディア成功の第一歩となるでしょう。
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