ホワイトペーパーとは？意味や種類・活用方法を解説

「ホワイトペーパーという言葉をよく聞くけど、どういうものか分からない」
「ぜひ活用したいので、ホワイトペーパーについて詳しく知りたい」

ホワイトペーパーという言葉を、最近耳にするようになりました。

しかし具体的にどんなものなのか、どんな効果があるものなのかがよく分からない方もいるかもしれません。

今回は、ホワイトペーパーとはどんなものなのかや、効果や種類、作成時のポイントなどを詳しくお話ししていきます。

読み終わる頃にはそれぞれの違いや特徴、実際に運用する際のポイントがわかっているはずです。

ぜひ貴社のマーケティング活動に役立ててください。

なお弊社テクロでは、「【企業向け】良質なリードを獲得できるホワイトペーパーの作り方」を無料で配布しております。

ホワイトペーパーを活用したマーケティングを検討しているBtoB企業様は、ぜひ参考にしてみてください。

ホワイトペーパーは「有益な情報を提供するWeb上の資料」の意味

ホワイトペーパーは、読者にとって有益な情報を提供するWeb上の資料です。

企業が培ったノウハウや自社ソリューションの導入事例、調査やレポート、カタログ的な情報などを掲載しています。

ホワイトペーパーはもともと「白書」という意味で、政府や公的機関による調査やレポートを指す言葉として使われていました。

しかしここ数年でマーケティングでも多く使われるようになり、その場合はWeb上の資料の意味合いで使われます。

ホワイトペーパーは、BtoB（法人向けビジネス）でのコンテンツマーケティングにおいて、ビジネスの意思決定をする上での大事な要素と認識され、重要視されている手法です。

ホワイトペーパーのもたらす効果については、次でより詳しく解説していきます。

ホワイトペーパーの効果3つ

ここでは、ホワイトペーパーを活用することで得られる効果について解説していきます。

ホワイトペーパーに取り組み、活用すると、下記3つ効果が得られます。

1. リードと情報を獲得できる
2. リードの育成ができる
3. 顧客満足度が上がり、受注しやすくなる

それぞれ詳しくお話ししていくので、自社に当てはめてイメージしてみてください。

効果1.リードと情報を獲得できる

ホワイトペーパーのもっとも代表的な効果が、「リードと情報を獲得できる」です。

ホワイトペーパーをダウンロードする際は多くの場合、フォームに顧客や会社の情報を入力してもらいます。

たとえば下記のものです。

• 名前
• 企業名
• 役職
• 電話番号
• メールアドレス

顧客の課題解決に役立つ情報をホワイトペーパーに記載し無償で提供するのは、これらの情報を得て、顧客と接点を持つために他なりません。

またホワイトペーパーに興味を持ってダウンロードしてくれた顧客は、扱っている内容に関して、何か課題を抱えているはずです。

したがって、自社の商品やサービスと相性のいい顧客である可能性が非常に高くなります。

ホワイトペーパーを活用することで、自社の商品やサービスに興味関心のある顧客だけを効率よく集められ、さらに接点も持てるのです。

効果2.リードの育成ができる

ホワイトペーパーはリードの獲得だけではなく、育成にも効果を発揮します。

たとえば、顧客の検討段階に合わせたホワイトペーパーをメールマガジンに添付したり、インサイドセールスを実施する際にホワイトペーパーを送付したりします。

すると顧客との関係が深まり、信頼関係を築くことが可能です。

近年は企業の担当者が、WebやSNSなどを通じて自ら情報を集めています。

このような状況だと従来のプッシュ型営業にみられる「一方的な売り込み」は不快感を抱かれやすく、それだけでは結果を出すことが難しくなってきているのが現状です。

ニーズを的確に把握したうえで、課題解決に役立つ情報を提供し、顧客との信頼関係を築いていきましょう。

効果3.顧客満足度が上がり、受注しやすくなる

ホワイトペーパーには顧客の満足度を高め、受注確度を高める効果もあります。

前述した内容と少し重複しますが、商談中の顧客に対しては、相手の課題解決に役立つ情報を含んだホワイトペーパーを提供します。

すると顧客満足度が上がるほか、相手にとって「課題解決を手伝ってくれる存在」になれるため信頼関係も築きやすくなり、受注の確度も上がるのです。

また商談中の顧客だけではなく、成約後の顧客に対してもホワイトペーパーは有効です。

たとえば下記のような情報は、成約後であっても非常に役立つでしょう。

• 最新の業界レポート
• 業界のニュース
• 政府機関発のレポートをわかりやすくまとめたもの
• 自社独自で調査したアンケート結果

これらを送付することで顧客の満足度が上がり、アップセルにも繋がります。

ホワイトペーパーをうまく活用できれば「代えの効かない情報提供者」になれるので、顧客獲得はもちろん、LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）の向上にもつながるでしょう。

ちなみにLTVとは、顧客から生涯で得られる利益のことを指します。

営業資料やサービス資料との違いは「役割」

ホワイトペーパーはどういうものなのかと、どのような効果があるのかを説明してきました。

しかし営業資料やサービス資料は、何が違うのか疑問に思われている方もいると思います。

結論から言うと、営業資料は「自社やその商品を紹介するための資料」であり、ホワイトペーパーは「顧客の課題解決に有益な情報を提供するための資料」です。

両者は目的も対象読者も異なる資料であり、それぞれ力を発揮する場面で使い分けるのがもっとも効果的です。

それぞれ、詳しくお話しします。

営業資料は「自社やその商品を紹介するための資料」

営業資料やサービス資料は、自社商品の

• 機能
• 価格
• メリット
• 特徴

などをまとめたものです。

自社商品の紹介を目的にしているので、役割はカタログに近いものと言えるでしょう。

顧客が欲しい情報よりは、資料を通じて自社の商品をプレゼンをするイメージになるため、いわば自社目線から、自社商品のメリットを説明するための資料です。

対象としている読者は「自社商品や、自社そのものに興味関心を持っている顧客」のため、活躍の場は受注プロセスの後半、商談などに漕ぎ着けてから活用されます。

ホワイトペーパーは「顧客の課題解決に有益な情報を提供するための資料」

ホワイトペーパーは、顧客の課題解決に有益な情報を提供したり、興味関心に応えたりすることを目的とした資料です。

対象となる読者は「ホワイトペーパーで扱っている情報に興味がある顧客」で、活躍の場はまだ自社との関係が浅い、受注プロセスの初期段階です。

そのため、サービスに興味がないユーザーでもダウンロードする可能性があります。

先ほど営業資料を「カタログの役割」と紹介しましたが、ホワイトペーパーは「課題解決に役立つ書籍の役割」と考えると、違いが分かりやすくなるでしょう。

ホワイトペーパーでは、いかに顧客目線で有益な情報を提供できるかが重要です。

このように、ホワイトペーパーと営業資料・サービス資料には目的と対象読者という2点において明確な違いがあります。

営業資料よりもホワイトペーパーの方が優れているわけではなく、それぞれ力を発揮する場所が違うので、役割に適した場所で上手に活用することが大切です。

ホワイトペーパーの種類7つ

ホワイトペーパーについての理解が深まってきたところで、ホワイトペーパーにはどのような種類があるのかを解説していきます。

ホワイトペーパーの種類は大きく分けると、下記の7つです。

1. 顧客の疑問に答える「疑問解決型」
2. 比較・検討に有効な「製品・サービス比較型」
3. 見込み客からダウンロードされやすい「事例紹介型」
4. 潜在顧客に有効な「調査・レポート型」
5. ニュースを使って自社製品を訴求する「市場ニュース型」
6. セミナー資料を活用できる「セミナー・イベントレポート型」
7. 自社製品の魅力を伝える「営業・サービス資料型」

それぞれどのようなホワイトペーパーか、詳しく紹介します。

1.顧客の疑問に答える「疑問解決型」

顧客の抱えていそうな課題を取り上げ、課題の分析と解決策、必要に応じて自社商品の紹介を実施するホワイトペーパーです。

たとえば、「人材不足を解消するための〇つの施策」などがこの型になります。

現在配布されているホワイトペーパーの多くがこの型で作られており、まだニーズが顕在化されていない顧客に特に有効な型です。

ただし、この型で自社商品のアピールをする際は、細心の注意を払って実施するようにしてください。

検討段階の浅い顧客に自社商品のアピールをしすぎると、煙たがられてしまうことがあるからです。

このあたりは記事後半の「ホワイトペーパーを作成するときのポイント6つ」でも詳しく解説しています。

2.比較・検討に有効な「製品・サービス比較型」

商品やサービス導入が既に決まっており、比較検討段階の顧客に有効なホワイトペーパーです。

自社商品とともに、あえて競合他社の商品も取り上げ、各要素で比較します。

本来顧客がするはずだった情報収集や検討の手間を省き、比較の軸を提供することでアプローチする方法です。

業界や競合他社に対する知見をアピールできるほか、公平に比較することで顧客から信頼感も得やすくなります。

比較検討段階の顧客に向けているので、クロージングに繋がりやすいのも特徴です。

3.見込み客からダウンロードされやすい「事例紹介型」

自社の商品やサービスの導入事例を紹介するホワイトペーパーです。

• 導入前の課題
• 導入によってどのような結果が得られたか
• 今後どのようなことに期待しているか

の3点を既存顧客に取材してまとめ、検討段階の顧客に導入後の未来を具体的にイメージしてもらう内容にします。

比較検討段階のプロセスにいる顧客にとって、「実際に導入してどう変わったか」という事例は参考になるため、見込み客によくダウンロードされやすいホワイトペーパーです。

いいことずくめに見えるこの型ですが、作成するには下記の業務コストがかかります。

• 導入企業への取材と掲載許可
• 導入企業の原稿チェック、修正
• ホワイトペーパーの定期的な情報アップデート

他の型より時間も手間もかかるので、作成する際は留意しましょう。

4.潜在顧客に有効な「調査・レポート型」

政府やその関連団体、業界の団体などが発表しているレポートを要約してまとめたり、自社で独自に調査したアンケートなどをまとめたりしたホワイトペーパーです。

潜在顧客にダウンロードされやすいホワイトペーパーで、有益な情報を提供できれば、検討段階の引き上げも可能です。

この「調査・レポート型」のホワイトペーパーはダウンロード率が高く、よく配布されているのを見かけます。

しかし、元のレポートを要約するだけでは他社との差別化が難しく、切り口を変えたり、内容に関連する独自アンケートの結果などもつけたりする必要があるでしょう。

政府や業界団体が発表するレポートをまとめる場合は、定期的に内容をアップデートして情報の鮮度を保つ必要があります。

自社独自でアンケートを取る場合は、調査会社の協力を得て調査をするか、自社製品の導入企業にアンケートを取る方法がおすすめです。

作成の際は留意しておきましょう。

5.ニュースを使って自社製品を訴求する「市場ニュース型」

業界の中で、新しく登場した用語や概念、トピックについて解説するホワイトペーパーです。

最近の事例で言えば、「デジタルトランスフォーメーション」や「ウェビナー」について解説するホワイトペーパーがこの型にあたるでしょう。

解説のなかに自社商品のアピールを自然に盛り込めると、顧客に強い印象を残せます。

そのほか難解な用語や概念をわかりやすく解説することで、自社の専門性の高さや知見の深さを示せ、顧客との信頼関係構築にも寄与します。

6.セミナー資料を活用できる「セミナー・イベントレポート型」

過去に開催したセミナーやウェビナーのレポートを、ホワイトペーパーとしたものです。

ここで紹介しているホワイトペーパーの中では少し役割が特殊で、この型は検討段階を引き上げたり、購買意欲を高めるためのものではありません。

ホワイトペーパーを通じ、セミナーのメリットや雰囲気を具体的にイメージしてもらい、次回に参加してもらえるよう促すのがこの型の目的になっています。

したがって、ホワイトペーパーには

• セミナー会場の写真
• セミナーの様子
• レジュメの一部
• 参加者のアンケート

など、セミナーで得られるものや囲気が具体的に伝わる情報を入れる必要があります。

7.自社製品の魅力を伝える「営業・サービス資料型」

自社商品に関する情報をまとめた、カタログ的なホワイトペーパーで、顧客に自社の商品を知ってもらうことが目的です。

紙媒体でカタログなどがある場合は、簡単に作成できるでしょう。

このホワイトペーパーを欲しがる顧客は検討段階がかなり進んでいるため、具体的な商品の内容やメリットをしっかりと示す必要があります。

下記の情報は最低限、記載しておきましょう。

• 商品・サービスの一覧
• 写真
• 価格
• メリット
• 特徴

このホワイトペーパーでは、ダウンロードだけで終わらないよう、フォローをすることが非常に重要です。

検討段階の進んだ状態で接点を持てたチャンスを逃さないよう、さらに踏み込んだ情報やデモ提供ができる体制を整えておきましょう。

ホワイトペーパーを作成するときのポイント6つ

顧客に読んでもらえて、かつビジネスゴールにつながるホワイトペーパーを作るには、押さえておくべきポイントがいくつかあります。

ここでは、ホワイトペーパーを作成するときのポイントを6つ取り上げ、紹介します。

1. 課題を明確にしておく
2. ターゲットを決める
3. 興味を惹くタイトルにする
4. ストーリーを大切にする
5. 専門用語を使わない
6. 押し売りをしない

ホワイトペーパーは、「とりあえず作ってみればいいのでは？」と思われる方もいるかもしれません。

しかし「ファストマーケティングの自主調査レポート」によれば、ホワイトペーパーをダウンロードしたことのある約70%の人が、その内容に「がっかり」した経験があると答えています。
（参考：約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり｜PR TIMES）

闇雲に作成したホワイトペーパーでは、逆にユーザーが離れてしまいます。

社内のリソースをかけて作るものなので、しっかり成果が出るよう、ポイントを確認していきましょう。

ポイント1.課題を明確にしておく

ホワイトペーパーを作り始める前に、ホワイトペーパーを通じて、自社のどんな課題を解決したいのかを明確にしておきましょう。

たとえば、ホワイトペーパー作成であれば下記のものが課題になるはずです。

• リードを増やしたい
• リードの質を高めたい
• 既存リードの検討レベルを引き上げたい
• インバウンドを強くしたい

ホワイトペーパーは作成して終わりではなく、上のようなゴールを達成するために作成します。

ここが途中でブレてしまうと目的と手段がチグハグになってしまったり、現場に混乱が起きてしまったりする原因になってしまいます。

作成前から具体的にイメージし、チーム内へ共有しておくことが必要です。

また、課題に合わせて、ダウンロード件数、商談化率などのKPIも設定しておきましょう。

ホワイトペーパーは企画〜デザインまでコストがかかるものです。

しっかりと結果を出すためにも、明確にしておきましょう。

ポイント2.ターゲットを決める

いいホワイトペーパーを作成するためには、読者となるターゲットを設定することも必要です。

マーケティングではよく「ペルソナ」を設定しますが、同じようにホワイトペーパーでも、ターゲット像を明確にすることで、内容をより対象にマッチさせられます。

具体的には、下記の事柄は最低限考えておくと良いでしょう。

• 年齢層
• 役職
• 担当業務
• 業界
• 企業規模
• 勤務時間
• 持っている権限
• ターゲットが抱えていそうな課題
• ニーズ

ここで重要なのは当たっているかいないかではなく、より具体的に考えることです。

ターゲットはどんな人物で、どんな会社に勤めていて、どんな役職についているのかを具体的にイメージしましょう。

• ターゲットが抱えていそうな課題
• 顧客ニーズ

に関しては、イメージするだけではなかなか掴みにくいところがあるかと思います。

そのような場合は、営業部門などにヒアリングをおこない、顧客がどのような課題を抱えているのかを聞いてみるといいでしょう。

ポイント3.興味を惹くタイトルにする

読まれるホワイトペーパーにするには、タイトルが読者の目に入った瞬間、「読みたい！」と思ってもらえるような、魅力的なタイトルをつける必要があります。

下記の要素をタイトルに取り入れると訴求力が高まるので、ぜひ試してみてください。

• 具体的な数字

  • 「〇年間で売上が〇倍に！弊社が実践する施策のすべて」
  • 「〇〇〇〇社を見てきた弊社が教える、売れるサービスのルール〇つ」 

• ターゲットを明確にする

  • 「営業部長向け！チームの成約率を上げるためにできること」
  • 「プロジェクトマネージャーに求められる〇つのこと」 

• ホワイトペーパーの具体的なメリット

  • 「リード獲得数が増える！リードジェネレーションの打ち手大全」
  • 「成約率20%アップ！クロージング力を高める5つの方法」

なお、検討の初期段階の顧客にアプローチをする場合、商品やサービス名をタイトルに入れると「売り込み感」が強く出てしまい、逆効果になることがあるので注意しましょう。

ポイント4.ストーリーを大切にする

ホワイトペーパーを最後まで読んでもらうには、説明するだけでなく、ストーリーを盛り込む必要があります。

情報が細切れであったりどこか他人事に見えたりする文章では、顧客が自分ごとと捉えにくく、購買意欲を引き出したり、信頼関係を築いたりできません。

読んでもらえるストーリーを盛り込むには、ターゲットの理解が欠かせません。

前述しましたが、ターゲット自身や、彼（彼女）をとりまく環境や課題、ニーズを具体的にイメージしてみましょう。

ストーリーと聞くと難しく感じるかもしれませんが、小説を書くような高度なテクニックが必要なわけではありません。

大事なのは、読者が「この商品やサービスを利用したら、課題が解決できそうだ」と想起しやすい文章にすることです。

読者の立場に立ち、読者の気持ちを大事にしながら、説明を展開するようにしましょう。

ポイント5.専門用語は使わず、文章が幼稚にならないようにする

読者が途中でつまずくことなく、ホワイトペーパーの内容をスムーズに理解してもらうためには、専門用語はできるだけ排除し、誰にでも伝わる言葉を使う必要があります。

やむを得ず専門用語を使う場合は、必ず注釈を入れましょう。

また業界の中にいると専門用語だと気づかず、うっかり使ってしまうケースもあります。

専門用語をあまり知らない社員に読んでもらい、テストしてみるのもいいでしょう。

ただし「誰にでも伝わる言葉」を意識しすぎて、文章が稚拙にならないよう注意が必要です。

ホワイトペーパーが稚拙な文章では「この会社、大丈夫なのかな……」と思われてしまい、興味関心や信頼感を得るはずが、逆効果となってしまいます。

専門用語などを多用して難しくなりすぎないことと、稚拙にならないこと、両者のバランスを上手にとることが必要です。

ポイント6.押し売りをしない

ホワイトペーパーでは、「押し売り」ととられる行為がないよう注意が必要です。

先にもお話ししたとおり、ホワイトペーパーは顧客の目線で、顧客に有益な情報を提供する資料です。

顧客がホワイトペーパーをダウンロードする時点で、もっとも関心を持っているのはそこで扱っている情報であり、自社商品や自社そのものには、まだあまり関心がありません。

したがって自社商品のメリットを強く打ち出したり、何度も商品名を出したりすると「押し売りをされている」と感じられやすく、読者に煙たがられてしまいます。

先にもお伝えしたとおり、ホワイトペーパーは自社商品をアピールするための営業資料やサービス資料とは違います。

あくまでも顧客目線の、顧客のための資料であることを忘れないようにしてください。

ホワイトペーパーを最大限に活用する方法

ホワイトペーパーは作って終わりではなく、ビジネスの現場で活用してこそその効果を発揮します。

ここでは、ホワイトペーパーを作成した後の活用方法について詳しく紹介します。

ここで紹介する活用方は下記の4つ。

1. 自社のWebサイトやオウンドメディアに掲載する
2. 営業資料に使う
3. メールやセミナーで配布する
4. 展示会で配布する

せっかくいいホワイトペーパーができても、活用できなければ意味はありません。

どこで配布するのか、チェックしておきましょう。

活用方1.自社のWebサイトやオウンドメディアに掲載する

コストも手間もかからずもっとも簡単なのが、自社のWebサイトやオウンドメディアに掲載する方法です。

現在ホワイトペーパーの利用方法で、もっとも多いのがこの方法です。

先にもお話ししたとおり、ホワイトペーパーのダウンロード時に顧客の情報を入力してもらうことで、リードとその情報を獲得し、接点を持てます。

ただしダウンロードしてもらえなければリードを獲得できないので、タイトルや概要だけで「この情報が欲しい！」と思ってもらえるホワイトペーパーが必要です。

下記の情報はどの検討段階にあってもニーズが高く、顧客に「欲しい！」と思ってもらえる可能性が高いでしょう。

• 顧客の課題解決のための基礎知識が分かるもの
• 興味関心についての最新情報を得られるもの
• 自社で独自に調査したレポート

また、ダウンロードを促すための情報発信も欠かせません。

広告やSNSなども活用し、より多くの顧客の目に触れ、ダウンロードしてもらえるようにしましょう。

活用方2.営業資料に使う

作成したホワイトペーパーを、営業資料にも活用できます。

先にもお伝えしたとおり、ホワイトペーパーは顧客目線で、顧客の抱える課題解決や興味関心に応えるための資料です。

顧客側もこうした資料を潜在的に求めているはずで、うまく活用できれば営業活動をスムーズに進められるでしょう。

顧客にとって有益な情報を提供できれば、信頼関係の構築も簡単です。

特にリード化して日が浅く、信頼関係を構築できていない顧客に対しては、通常の営業資料などよりも効果を発揮しやすいでしょう。

会話の中から課題やニーズを引き出し、的確なホワイトペーパーを提供することが重要になります。

活用方3.メールやセミナーで配布する

リード化した顧客の検討段階を引き上げるために、メールマガジンやセミナーのノベルティで配布するのもおすすめの活用方法です。

ホワイトペーパーを通じて有益な情報を提供することで、関係を深められます。

メールマガジンで配布する際は、リードの検討段階や温度感、顧客の状況をきちんと把握しておきましょう。

その上で、顧客の欲しがっていそうな情報をホワイトペーパーに記載して送付すれば、自社への関心や、信頼感を引き出せるはずです。

セミナーやウェビナーで配布する場合は、セミナーで提供した有益情報の更なる念押し、の形での活用方が多いです。

したがって、セミナーのテーマに沿ったものや近いものを配布すると、より効果がより大きくなります。

顧客から反響の大きかったホワイトペーパーなどは、セミナー参加者を多く集める目的で「参加してくれた方には〇〇の資料を配布します」という形で活用するのもいい方法です。

活用方4.展示会で配布する

ホワイトペーパーを展示会で配布する方法もあります。

展示会での会話の中から顧客の課題・ニーズを引き出し、それに近いテーマのホワイトペーパーを提供しましょう。

名刺交換から一歩進んだ接点を持てるので、その後の関係構築がスムーズになります。

配布方法ですが、ホワイトペーパーをプリントアウトして配布するよりも、顧客に直接ダウンロードしてもらう方が効果が高いでしょう。

展示会では、たくさんのパンフレットや資料を、紙袋いっぱいにもらいます。

紙で渡してしまうとそのなかに埋もれ、読まれない可能性が高くなってしまいます。

読んでもらう可能性を少しでも高めるためにも、顧客にダウンロードしてもらいましょう。

ダウンロードフォームにアクセスできるQRコードを、配布するホワイトペーパーごとに用意してください。

まとめ：ホワイトペーパーを活用してマーケティングを加速させる

今回は、ホワイトペーパーとはどのようなものなのかや、効果や種類、作成時のポイントなどについて解説してきました。

ホワイトペーパーはリードとその情報が得られるほか、育成〜成約までを力強くフォローしてくれるため、きっと貴社のマーケティングを加速させてくれるはずです。

より良い効果が得られるよう、押さえておくべきポイントはしっかりと確認し、取り組んでみてください。

今まで実施してきたマーケティング手法が行き詰まっている場合は、ぜひ検討してみてみてはいかがでしょうか。

なお弊社テクロでは、「【企業向け】良質なリードを獲得できるホワイトペーパーの作り方」を無料で配布しております。

ホワイトペーパーを活用したマーケティングを検討しているBtoB企業様は、ぜひ参考にしてみてください。