ダウンロードされないホワイトペーパーとは？DL数を増やすポイントと併せて解説

2021.12.27 2023.12.18 BtoBマーケティングブログ

「ホワイトペーパーのダウンロード数が伸び悩んでいる」
「多くの人にホワイトペーパーを認知してもらいたい」

とお悩みではないでしょうか。

ホワイトペーパーはインターネット人口の増加にともない、主にBtoBビジネスにおいて活用され始めたWebマーケティング手法です。

業界や業種に関わらず、Webを介したセールス・マーケティングが主流となっていく昨今においては、注目すべき施策の一つでしょう。

本記事では

ホワイトペーパーの目的や種類
ダウンロードされないホワイトペーパーの特徴
多くのユーザーにホワイトペーパーを周知する方法

について解説します。

自社でホワイトペーパーの配布を考えている・ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びないとお悩みの方は、ぜひご一読ください。

なお弊社テクロでは、「【企業向け】良質なリードを獲得できるホワイトペーパーの作り方」を無料で配布しております。

ホワイトペーパーを活用したマーケティングを検討しているBtoB企業様は、ぜひ参考にしてみてください。

1 ホワイトペーパーとは？
2 ダウンロードされないホワイトペーパーの特徴4つ
3 ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすポイント6つ
4 ホワイトペーパーをより多くの人に周知する方法とは
5 ダウンロードされるホワイトペーパーの種類は？全6種類を解説
6 ホワイトペーパーのダウンロード後に実施するべきフォローとは？
7 まとめ：ホワイトペーパーのダウンロード増加には認知向上が鍵となる

ホワイトペーパーとは？

そもそもホワイトペーパーとはどのような意味でしょうか？

本項ではホワイトペーパーの意味やその目的について概要を解説します。

ホワイトペーパーのより詳細な情報について知りたい場合は、こちらの記事をご一読ください。

「ホワイトペーパーとは？意味や種類・活用方法を解説」

ホワイトペーパーとは集客・リード獲得の手法の一つ

ホワイトペーパーとは、集客・リード獲得を実施する際に活用できるマーケティング手法の一つです。

スキル・ノウハウを記載したお役立ち資料
業界・市場の分析資料

をまとめたPDFを指し、Web上で無料配布することと引き換えに、ユーザーの連絡先や会社名を始めとするリード情報を入手するときに役立ちます。

コロナ禍の影響もあり、近年では訪問型の営業だけでは費用対効果が期待できません。

Webを通じた営業・マーケティングが必要と考えられており、ホワイトペーパーの作成を検討する企業が増えています。

ホワイトペーパーを配布する目的

ホワイトペーパーを配布する目的は下記の4つです。

見込み客のリードを獲得できる
既存顧客の育成が可能
ニーズの高いコンテンツを把握できる
ユーザーの購入ハードルを下げる

それぞれの詳細について解説します。

1.見込み客のリードを獲得できる

業界・分野を問わず、見込み客の情報（リード）獲得は重要な課題の一つでしょう。

ユーザーが自社のホワイトペーパーをダウンロードする際に、

名前
住所
会社名
メールアドレス

の入力を必須項目とすることで、配布と同時に見込み客のリード取得を可能にします。

2.既存顧客の育成が可能

すでに自社商品・サービスを認知している既存顧客に対しても、ホワイトペーパは役に立ちます。

まだ関係性を築けていない顧客に対し、お役立ち情報や自社独自の業界研究結果を共有することで

商談化につなげる
自社のファンへ育成する

ことも可能です。

3.ニーズの高いコンテンツを把握できる

MAツールを始めとするビジネスツールを活用すれば、

需要の高い（ダウンロード率の高い）ホワイトペーパー
ダウンロード前後に閲覧していたページ・サイトの計測

が可能です。

見込み客の潜在的ニーズや現在抱えている課題や問題を把握することで、次に作成するホワイトペーパーのテーマやマーケティングの指針を決める際の参考になるでしょう。

4.ユーザーの購入ハードルを下げる

自社商品・サービスの購入や導入を検討しているユーザーの背中を後押しする目的でも、ホワイトペーパーの存在は役に立ちます。

特にBtoCと比べて高額な商品・サービスが多いBtoBにおいてはユーザーの購入ハードルが高く、その課題の解決は必須と言えるでしょう。

ホワイトペーパーのように、最終的なコンバージョンより前の段階に設けられたコンバージョンを「中間CV」と呼び、潜在層との接点を生み出す重要な役割を果たします。

ダウンロードされないホワイトペーパーの特徴4つ

ダウンロードされないホワイトペーパーの特徴は、以下の4つが挙げられます。

コンテンツが充実していない
ダウンロードするまでの手順が煩雑になっている
ホワイトペーパーの存在を告知していない
自社商品・サービスの押し売りとなっている

本項ではそれぞれの詳細について解説します。

1.コンテンツが充実していない

コンテンツの内容やクオリティが一定のレベルをクリアしていないホワイトペーパーは、ダウンロードにつなげることが難しいでしょう。

例えば顧客が抱えているであろう悩みに対して、曖昧に回答しているホワイトペーパーは、ユーザーニーズに応えられていないため、ダウンロードされません。

もし自社のホワイトペーパー制作で悩みや問題を抱えている場合は、

他社が配布しているホワイトペーパーを参考にする
Webマーケティングの専門家に相談する

など外部の力を借りることも一つの手段です。

可能であれば、配布前に自社のターゲット層と合う方に内容を確認してもらい、フィードバックをもらって改善点の洗い出しをしてみてください。

2.ダウンロードするまでの手順が煩雑になっている

ホワイトペーパーを入手するまでの手順が複雑な場合も、ダウンロードにつながらない可能性があります。

特に入力フォームのデザインや使い勝手は離脱率に影響しており、常に気を配る必要があるでしょう。

フォームを設置する際に気を付けるポイントは、以下の通りです。

入力項目を最低限にする
自動入力機能を備える
必須項目・任意項目の表記を入れる
記入例を添える
リアルタイムエラー表示をする

初めてダウンロードページを訪れた方でもつまずくことなく、ダウンロードまで進められるデザインへ最適化を実施しましょう。

3.ホワイトペーパーの存在を告知していない

そもそもユーザーにホワイトペーパーの存在が知られていなければ、ダウンロード数を増やすことは難しいです。

SNSアカウントでの告知
プロモーションで紹介
他社のホワイトペーパーサイトに掲載
メールマガジンで配布

と複数のメディアでホワイトペーパーを告知し、幅広いユーザーに認知してもらえる施策を実行する必要があります。

自社そのものの認知度を上げる意味合いでも、普段からSNSやメールマガジンで情報発信を実施し、既存フォロワーや既存ファンを一定数以上増やしておくことが理想です。

4.自社商品・サービスの押し売りとなっている

ホワイトペーパー内で自社商品やサービスを積極的にアピールしてしまうことも、ダウンロードされない要因の一つです。

ホワイトペーパーとは本来、業務に役立つ情報や分析・ユーザーの興味・関心を惹くコンテンツを指しています。

ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーが求めているのは「専門知識や信頼できる情報」であり、広告や宣伝ではありません。

まずは信頼関係や自社の認知度を高めていく目的で、配布を進めていくことが重要です。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすポイント6つ

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすポイントは以下の6つです。

ダウンロードしてほしいターゲット層を明確にする
サイトへの流入を増やし、ダウンロードページへ誘導する
自社だけが持っている情報・ノウハウを公開する
ダウンロードページの内容を充実させる
タイトルや見出し・クリエイティブを工夫する
知見を持っている会社に改善依頼する

それぞれの特徴について、解説していきます。

ポイント1.ダウンロードしてほしいターゲット層を明確にする

まずはどのターゲット層に、自社のホワイトペーパーをダウンロードしてほしいのかを明確にしましょう。

ターゲット層が決まれば、その後のPRや広告宣伝を実施する媒体も決まり、方針やコンセプトの決定が容易になります。

また「自社商品・サービスのターゲット」ではなく「ホワイトペーパーのターゲット」を想定することで配布対象を絞り込めます。

より独自に特化した、自社ならではのホワイトペーパーが制作しやすくなるでしょう。

ポイント2.サイトへの流入を増やし、ダウンロードページへ誘導する

自社サイトや自社メディアの流入を増やすことで、ホワイトペーパーの認知を上げる手法もあります。

サイトへ訪問するユーザーが増えれば、それにともない自社や自社のホワイトペーパーのコンテンツ内容に興味を持った、ユーザー数の増加も見込めるでしょう。

また、サイトへの流入を増やすためにはWeb広告やSEO・SNSマーケティングの知識やノウハウが必要です。

社内にノウハウや知識がない・人材コストが足りていない場合には、外部の力を借りる方法もあるため、自社の予算や運用方針のバランスを見ながら最適な手法を選びましょう。

ポイント3.自社だけが持っている情報・ノウハウを公開する

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすポイントは、自社独自の

業務で得た情報
市場や業界の分析結果
蓄積したノウハウ

を掲載する手法もあります。

競合他社との差別化を狙う場合、上記の情報を掲載し「この会社のホワイトペーパーは、自分にとって有益な情報である」とユーザーに思ってもらうことが重要です。

イベントやセミナーで得たアンケート結果
過去業務のヒアリングシート内容

と自社しか持ちえない独自のデータを活用することで、ホワイトペーパーのダウンロード増加を狙っていきましょう。

ポイント4.ダウンロードページの内容を充実させる

ホワイトペーパーのダウンロードページにも意識を向けましょう。

ページタイトル
ホワイトペーパーの概要
一部コンテンツのスクリーンショット
目次

と、ダウンロードページに掲載できる情報はコンテンツのほんの一部のみです。

「限られた情報の中から、いかにホワイトペーパーの魅力やポイントをユーザーに伝えるか」は注意するべき箇所でしょう。

ポイント5.タイトルや見出し・クリエイティブを工夫する

内容を充実させた後は、タイトルや見出し・クリエイティブを始めとする装飾やデザインにも気を配りましょう。

コンテンツの有益性や独自性も重要ですが、ユーザーにとって読みやすいホワイトペーパーの作成も大切です。

写真や図解イラストを多用し、コンテンツを分かりやすくすることでユーザーのダウンロード意欲向上を狙いましょう。

自社にデザインスキルを持った人材がいない場合でも、タイトルや見出し・インデントの挿入といった見た目を整えるだけでも、コンテンツ内容の伝わりやすさは変わります。

ポイント6.知見を持っている会社に改善依頼する

ホワイトペーパーの作成やダウンロード数の増加に対し、社内だけではコストやノウハウが足りないと感じてはいないでしょうか。

もし自社のみでの運用に疑問がある場合は、Webマーケティングやホワイトペーパー作成の知見を持っている外部の専門家に依頼する方法もあります。

一般には普及していない知識や視点で専門家からアドバイスをもらうことで、他社との差別化や今まで気づかなかった自社のオリジナリティや長所の発見も可能です。

すでにホワイトペーパーを作成し配布している会社であっても、今一度コンテンツ内容やデザイン・広告を振り返ることで、さらなるダウンロード数の増加も狙えるでしょう。

ホワイトペーパーをより多くの人に周知する方法とは

自社で公開しているホワイトペーパーをより多くの方に周知したい場合、以下のやり方があります。

自社サイト・メディアに掲載
広告・ポータルサイト等の外部媒体で掲載
メルマガで配信
セミナー・ウェビナーで配布
ホワイトペーパー紹介サイトを利用する

事前に情報を収集し、自社の予算や運用方針に合った方法を選択しましょう。

下記ではそれぞれの詳細について解説します。

自社サイト・メディアに掲載

自社の運営するサイトやメディアに掲載する方法は、一般的なホワイトペーパーのダウンロード手法でしょう。

サイトの導線やデザインを工夫することで、ホワイトペーパーのダウンロードから、自社商品・サービスへのお問い合わせにつながる可能性もあります。

SEOやWeb広告を打ち出すことで、特定のキーワードで検索したユーザーに自社サイトやダウンロードページを表示させることも可能です。

近年では自社のコーポレートサイトや運用メディアに、ホワイトペーパーの専用バナー・ボタンを設置している企業も多く、王道的な方法であると言えます。

広告・ポータルサイト等の外部媒体で掲載

自社のホワイトペーパーを広告・ポータルサイトを始めとする外部媒体で掲載し、より多くのユーザーに認知してもらう方法です。

自社だけではリーチできない、広い層にまでホワイトペーパーを届けることが可能です。

ただし獲得したリード件数やクリック数に応じて広告費が発生する仕組みのサービスが多く、自社サイトの掲載やメルマガ配信と比べてコストが必要となるでしょう。

特定の職種や業界・ジャンルに特化したポータルサイトも多いため、自社商品やサービス・予算やターゲット層に合わせて使い分ける必要があります。

メルマガで配信

メルマガ配信を通じて、既存の見込み顧客へホワイトペーパーを配布する方法です。

休眠状態の見込み顧客
過去に商談まで進むも成約までつながらなかった顧客

に対し、お役立ち情報や最新の市場分析データを配信することで、再度自社への興味関心につながる効果を狙えます。

メルマガの配信リストが少ない場合は一定以上の効果が見込めないため、日ごろからセミナー・ウェビナーや展示会を始めとするリードの大量獲得が狙える施策も、視野に入れて実践しておきましょう。

セミナー・ウェビナーで配布

自社でセミナー・ウェビナーの開催時に、ホワイトペーパーを配布する方法です。

事前に参加者から業務の課題や悩みを聞き取り、その内容に触れたホワイトペーパーを用意することで集客効果も期待できます。

セミナー・ウェビナーテーマに合わせたホワイトペーパーを配布し、参加者に自社商品・サービスへの興味・関心を引くための第一歩で活用する手法もあります。

オンライン・オフライン関係なく配布できる点も、ホワイトペーパーのメリットでしょう。

ホワイトペーパー紹介サイトを利用する

ホワイトペーパーを掲載できる主なサイトは以下の通りです。

上記のホワイトペーパー紹介サイトに訪れるユーザーは「特定のホワイトペーパーを探している・ダウンロードしようと考えている」場合がほとんどで、他媒体と比べてダウンロードされる機会が増える可能性があります。

さらに権威や信頼のある紹介サイトであれば、ユーザーからの信頼度アップも狙えます。

それぞれのメディアで料金プランや掲載期間が異なるため、自社の目的やターゲットに合ったサイトを選択しましょう。

ダウンロードされるホワイトペーパーの種類は？全6種類を解説

ホワイトペーパーにはどれほどの種類があるのでしょうか？

自社商品・サービスの資料やカタログ
自社の導入事例
業界の分析レポート・アンケート調査
セルフチェック・診断シート
自社分野・業種の初心者向けガイドブック
特定のテーマに特化した知識・ノウハウのまとめ

それぞれの詳しい内容について紹介します。

1.自社商品・サービスの資料やカタログ

自社の商品やサービスの概要や料金についてまとめた資料・カタログは、企業が最初に用意するべきホワイトペーパです。

紙媒体のカタログや資料がすでにある場合は、制作もスムーズに実行できるため、比較的準備が容易で初めてホワイトペーパーを導入する会社にもおすすめです。

印刷物の資料やカタログと異なり、

データや数値の更新を迅速かつコストをかけずに制作できる
電子機器で表示できるため、かさばらずに持ち運びに便利

など複数のメリットがあります。

2.自社の導入事例

過去に自社の商品・サービスを導入していただいた会社の事例をまとめた資料も、ホワイトペーパーの一つです。

自社を利用している既存顧客に取材やインタビューを実施し、成功事例や導入のきっかけを掲載します。

自社商品・サービスの購入に対し、検討段階まで進んでいるユーザーにとっては需要の高いコンテンツと言えます。

既に自社サイトやメディアで事例を掲載している会社の場合、そのまま内容の転用ができるため低いコストで制作が可能です。

ただし、掲載する企業への許可取りなどの手間が発生する点には注意が必要です。

3.業界の分析レポート・アンケート調査

自社の業界に関する分析レポートや、セミナーや展示会で集めたアンケート調査の結果もホワイトペーパーのコンテンツとなり得ます。

分析結果やアンケート内容は自社独自の数字となるため、オリジナリティやユニーク性の高いコンテンツを提供できるでしょう。

集計できるだけの数値や、アンケートの数が足りていない会社でも調査会社に依頼することで、コストはかかりますが信頼性の高い分析結果や数値を得ることが可能です。