ホワイトペーパーの成功事例10選！実例から見るポイントを解説

ホワイトペーパーは、読者に有益な情報を届けることで、リード獲得を狙うマーケティング手法です。

もともとは、統計データなどをまとめた資料を指すものでしたが、現在ではWebマーケティング施策としての役割を持ちます。

しかし、ただ単にホワイトペーパーを設置するだけでは、効果的なマーケティングの成果は得られません。

そこで今回は、ホワイトペーパーの成功事例について紹介します。

成功事例から効果的なマーケティングのポイントをまとめていますので、ホワイトペーパーの展開を検討している方は参考にしてみてください。

なお、テクロ株式会社では「良質なリードを獲得できるホワイトペーパーの作り方」を提供しています。

無料でダウンロードできるので、ぜひビジネスにご活用ください。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、読者にとって有益な情報を提供するWeb上の資料です。

自社の製品やサービスに関連する情報を読者に届けることで、有用性をアピールできます。

例えば、自社製品やサービスの導入事例や、導入によって解決された課題を記載することで、検討資料としての役割を果たします。

リード獲得やリードナーチャリングにおいて、効果を発揮できるでしょう。

また、直接的な製品やサービスの紹介をするほかに、自社のノウハウや知見を活かした記事を作成することで、信頼性やブランド価値を高められる点も特徴です。

このように、ホワイトペーパーはマーケティング施策の一環として、重要な役割を果たします。

以下の記事では、ホワイトペーパーについてより詳しく解説しています。

ぜひ本記事とあわせて参考にしてみてください。

ホワイトペーパーとは？意味や種類・活用方法を解説

ホワイトペーパーの役割

ホワイトペーパーは、顧客に対して自社の有用性を訴求するために用いられるマーケティング施策の1つです。

マーケティングの一連の流れのなかでも、特に以下のような役割を持ちます。

• リードの獲得（リードジェネレーション）
• リードナーチャリング（リードナーチャリング）
• 顧客満足度の向上

ここでは、ホワイトペーパーが持つ役割について解説します。

リードの獲得（リードジェネレーション）

ホワイトペーパーを無料で公開することは、リード獲得の強力な手段です。

ホワイトペーパーをダウンロードする際に、企業名や担当者の氏名、所属部署、メールアドレスを獲得することによって、商品・サービスに関心のある潜在顧客のリストを構築できます。

さらに、どのようなホワイトペーパーがダウンロードされているのかによって、コンテンツから読者の関心領域がわかるため、的確なターゲティングができる点もメリットです。

製品情報よりも具体的な解決策を提示できるホワイトペーパーは、リードの信頼を得やすく、商談のきっかけ作りに最適といえるでしょう。

リードナーチャリング

ホワイトペーパーは単なるリード獲得だけでなく、ナーチャリング（育成）にも大きな役割を果たします。

読者の検討段階に合わせて、段階的にホワイトペーパーを送付することで、徐々に信頼関係を深めながら、より深い関与(エンゲージメント)を生み出せるためです。

例えば、検討初期段階ではソリューションの概要、検討後期では具体的な導入事例や最新の業界動向などのホワイトペーパーを届けることで、リードの課題に寄り添った情報提供ができます。

リードナーチャリングにホワイトペーパーを活用する方法としては、ホワイトペーパーのダウンロード時に獲得したメールアドレスをもとにメルマガを送付する方法などが挙げられます。

リードの購買意欲を高め、最終的な商談・受注につなげられることは、ホワイトぺーパー施策の重要な役割の1つです。

顧客満足度の向上

ホワイトペーパーは、既存顧客の満足度向上にも役立ちます。

単に製品を販売するだけでなく、定期的に専門知見や最新の業界レポート、顧客の声を反映したホワイトペーパーを提供することで、顧客からの信頼獲得に繋がるでしょう。

顧客満足度を高い状態に保つことで、フォローアップ営業がスムーズになり、アップセルやクロスセルの機会が増えます。

さらに、満足度の高い顧客からの評価を高めることで、新規リードの獲得にもつながるケースもあります。

顧客獲得だけでなく、アフターフォローの一環としても利用できる点が、ホワイトペーパーの強みです。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、提供する情報に応じて、以下のような種類に分けられます。

• 疑問・課題解決型
• 製品・サービス比較型
• 導入事例紹介型
• 調査・レポート型
• 市場・業界動向レポート型
• セミナー・イベントレポート型
• 営業・サービス資料型

ホワイトペーパーの種類によって、ユーザーへ提供できる価値が変わるため、目的にあわせて選択することが重要です。

ここでは、ホワイトペーパーの種類と、提供できる価値や活用方法について解説します。

疑問・課題解決型

疑問・課題解決型は、顧客が抱える疑問や課題を解決するための情報をまとめたホワイトペーパーで、最もスタンダードなタイプです。

例えば「BtoBマーケティングを成功させるためのステップ」などがこれにあたります。

専門的な知見を盛り込めるため顧客満足度が高く、検討の入り口としても活用しやすいメリットがあります。

一方で、適切な課題設定とその本質的な解決策を示す必要があり、高いクオリティが求められるでしょう。

疑問・課題解決型のホワイトペーパーを作成するためには、顧客の課題や疑問を正確に把握する必要があります。

顧客の背景や原因を多角的に分析し、自社のノウハウや技術を活用して、どのように解決ができるのかを明確に記載するようにしましょう。

製品・サービス比較型

製品・サービス比較型は、自社と競合製品を客観的な基準で比較し、メリット・デメリットを明らかにしたホワイトペーパーです。

製品やサービスの比較検討段階にある顧客に提供することで、より納得のいく製品選定を後押しできます。

ポイントとしては、単に製品特性を羅列するのではなく、顧客の利用シーンを想定して何が本当に重要かを明確にすることが大切です。

製品の基本概要について触れつつ、機能面や料金面、サポート面など、多角的な情報を網羅しましょう。

ただし、自社製品の優位性をアピールすることに終始せず、公平な立場から比較することが重要です。

製品・サービス比較型のホワイトペーパーは、比較検討が熟した段階の顧客に提供することで、受注確度を高める効果が期待できます。

導入事例紹介型

導入事例紹介型は、自社の製品やサービスを実際に活用し一定の成果を出した顧客企業の事例を紹介するタイプです。

特に効果的だった活用方法や工夫、導入後に得られたメリットなどに焦点を当てて作成します。

導入事例紹介型は、比較検討の最終段階にある顧客に対して、製品やサービス導入の具体的なイメージを描くことができるのが大きな強みです。

一方で、優良な事例取材が必要になるため、作成には一定の工数がかかります。

ホワイトペーパーの作成においては、顧客の導入前に抱えていた課題に対して、どのようなソリューションを提供できたのかを明確にすることが重要です。

改善できたポイントについては、できる限り定量的な数値で表現し、ユーザーからの信頼を高められるようにしましょう。

また、実際に導入した顧客の声を取り入れることで、より信頼性の高いホワイトペーパーの作成ができます。

調査・レポート型

調査・レポート型のホワイトペーパーでは、自社の独自調査結果やマーケットリサーチなどをまとめて提供します。

客観的なデータに基づく情報は、読者に信頼性の高い価値を与えられます。

例えば、自社の製品開発においてリサーチしたデータを活用すれば、自社オリジナルの価値の高い情報を届けられるでしょう。

調査・レポート型は、顧客自身では入手が難しい情報を盛り込むことが重要です。

一方で、単に既存データをまとめるのではなく、独自の切り口や自社の調査結果を付加することで、差別化を図る必要もあります。

また、業界や市場の変化などの最新のトピックスを取り入れながら、定期的な内容アップデートも重要です。

市場・業界動向レポート型

市場・業界動向レポート型は、新しい概念や用語、業界のトレンドなどを解説する形式のホワイトペーパーです。

DXやウェビナーなど、注目の話題について自社の専門知識を活かしてわかりやすく説明することで、顧客との信頼関係を構築できます。

さらに製品・サービスの紹介を自然に盛り込むことで、自社製品の認知を広められることも特徴です。

新しい動向に関心の高い潜在層を対象に、自社の専門性を発信するのに適した種類のホワイトペーパーといえます。

セミナー・イベントレポート型

セミナーやウェビナー、展示会などで実施した講演や企画の内容をレポートにまとめたものがセミナー・イベントレポート型のホワイトペーパーです。

一般的には、イベントの魅力や参加メリットを伝えることで、次回の企画への参加を促す目的で利用されます。

また、イベント参加者に対してホワイトペーパーを送付することで、アフターフォローの役割を果たせることもメリットです。

セミナー・イベントレポート型のホワイトペーパーは、講演動画や資料の抜粋、参加者アンケート結果など、具体的な情報を盛り込む必要があります。

すでに開催したセミナーやイベントの情報を引用できるので、制作コストを抑えつつ、有益なコンテンツを提供できるのが特徴です。

営業・サービス資料型

営業・サービス資料型は、自社の製品やサービスの特長や機能、活用事例などをまとめたカタログのようなホワイトペーパーです。

購買意欲の高い顧客層を対象に、詳細な製品情報を提示することで、受注に直結させることができます。

ただし、そのためには製品資料単体で完結するのではなく、さらに踏み込んだ情報やデモ案内などのフォローアップ体制の整備が必要です。

ダウンロード後のリード対応が何よりも重要となります。

ホワイトペーパーの成功事例10選

ここからは、ホワイトペーパーを活用した成功事例について解説します。

各社の取り組みを参考に、ぜひ企業での制作の参考にしてみてください。

• 成功事例1：株式会社ベーシック（ferret One）
• 成功事例2：株式会社Kaizen Platform
• 成功事例3：株式会社キーエンス
• 成功事例4：株式会社NTTデータグループ
• 成功事例5：株式会社マックスプロデュース
• 成功事例6：株式会社ジェイアンドユー
• 成功事例7：株式会社PLAN-B
• 成功事例8：HubSpot Japan株式会社
• 成功事例9：ログリー株式会社
• 成功事例10：サイボウズ株式会社

成功事例1：株式会社ベーシック（ferret One）

出典：株式会社ベーシック

株式会社ベーシックは、BtoBマーケティングのソリューションサービス「ferret One」を提供する企業です。

株式会社ベーシックでは、ferret Oneをはじめとする、サービスの説明資料がダウンロードできます。

そのほかにも、BtoBマーケティングに関する疑問・課題解決型のホワイトペーパーや、企業のセキュリティ対策状況のチェックシートが用意されており、ユーザーの課題やニーズを想起させていることが特徴です。

自社サービスの紹介だけではなく、ユーザーの課題に対する解決策を提案することで、効果的にサービスのアピールができています。

また、サービス紹介サイトだけではなく、ブログ記事を通してホワイトペーパーのダウンロードを促進していることもポイントです。

ブログ記事のコンバージョン目標をホワイトペーパーにすることで、指名検索だけではなく、検索エンジンからの流入するユーザーも見込めます。

ユーザーの課題や疑問を解決できるコンテンツを提供しつつ、複数のマーケティング施策を組み合わせることで成功した事例といえます。

成功事例2：株式会社Kaizen Platform

出典：株式会社Kaizen Platform

株式会社Kaizen Platformは、DX（デジタルトランスフォーメーション）におけるソリューションを提供する企業です。

DX促進に関するコンサルティングや、Webマーケティングに関するサービスを展開し、1,000社以上の支援実績を誇ります。

株式会社Kaizen Platformのホームページでは、「DX白書2023」を無料でダウンロードできます。

DX白書2023は、調査・レポート型や市場・業界動向レポート型のホワイトペーパーです。

DXによって発展を遂げた企業の紹介や、DXを取り巻く市場環境など、DXのトレンドに関する事例や調査資料を紹介しています。

株式会社Kaizen Platformの事業領域でもあるDX関するデータが詳細に掲載されていて、ユーザーのニーズ想起に繋がる内容となっています。

また、ユーザーに対して、自社の強みやノウハウをアピールできる資料となっていて、効果的にサービスのアピールが可能です。

社会的にDXへの対応が求められていることを紹介し、単に自社のサービスをアピールするだけではない価値を提供していることが成功の要因です。

成功事例3：株式会社キーエンス

出典：株式会社キーエンス

株式会社キーエンスは、ファクトリー・オートメーション（FA）に関する総合メーカーです。

ものづくりに関わる企業に対して、工場の生産性向上に役立つ機器類を開発・販売しています。

キーエンスのホワイトペーパーの特徴は、製品ごとカタログや技術資料、マニュアルなどが充実している点です。

すべての資料が詳細に作りこまれているなかで、特に技術資料は同社のマーケティングに大きく貢献しています。

検索エンジンで、工場で使用する機械の名称を検索してみると、多くの場合でキーエンスの技術資料が上位表示されています。

純粋の製品の紹介資料としても優れていますが、Webマーケティングの施策としての機能を持つ事例です。

成功事例4：株式会社NTTデータグループ

出典：株式会社NTTデータグループ

株式会社NTTデータグループは、データ通信やシステム構築などの事業に取り組んでいるシステムインテグレーターです。

同社では、自社のノウハウを活用して、データ通信関連のホワイトペーパーを提供しています。

ホワイトペーパーは、調査・レポート型のものを中心としつつ、複雑なデータ技術に関する情報を、丁寧にわかりやすく解説している点が特徴です。

一方で、ホワイトペーパー内では具体的な製品・サービスの紹介はしておらず、ユーザーへの情報提供を主目的としています。

自社のノウハウに基づいた情報発信を行い、最終的に企業の信頼性を高めるための資料として活用している点がポイントです。

成功事例5：株式会社マックスプロデュース

出典：株式会社マックスプロデュース

株式会社マックスプロデュースは、社員総会や株主総会をはじめとした、社内イベントの企画・運営をプロデュースする事業会社です。

同社では、課題・疑問解決型のホワイトペーパーを展開しています。

社内イベントの開催に関する課題を解決する提案型の資料を中心としつつ、ユーザーに社内イベントのニーズを想起させる内容となっています。

ホワイトペーパーを活用した新規顧客の獲得においては、自社の製品やサービスへの価値を提供しつつ、ニーズを想起させることが重要です。

株式会社マックスプロデュースのホワイトペーパーでは、社内イベントを開催するニーズを想起させ、ニーズに対して自社の価値をうまくアピールできている事例といえます。

成功事例6：株式会社ジェイアンドユー

出典：株式会社ジェイアンドユー

株式会社ジェイアンドユーは、新聞社の拡販誌を取り扱っている広告代理店です。

同社では、需要の減りつつある紙媒体の広告について、顧客獲得に課題を感じていました。

そこで、オウンドメディアの展開にあわせてホワイトペーパーを掲載することで、新規顧客の獲得に成功した事例です。

ホワイトペーパーは、疑問・課題解決型の資料を中心としつつ、紙媒体の広告を展開する際のノウハウを提供しています。

オウンドメディアにホワイトペーパーを掲載することで、ニーズの高いユーザーに対して情報を提供でき、最終的に新規顧客の獲得に貢献していることが特徴です。

ホワイトペーパーは、複数のメディアを組み合わせることで、より効率的に成果をあげられるケースもあります。

Webサイト上にホワイトペーパーを設置するだけではなく、ユーザーがダウンロードするための導線を構築することが重要です。

成功事例7：株式会社PLAN-B

出典：株式会社PLAN-B

株式会社PLAN-Bは、デジタルマーケティング事業を展開するIT企業です。

SEO事業やインターネット広告事業、サイト制作など、Webマーケティングに関連するソリューション事業を展開しています。

同社では、Webマーケティングに関連する情報発信を積極的におこなっています。

情報発信の一環としてホワイトペーパー配信を実施しており、「SEOの動向レポート」といった調査・レポート型のホワイトペーパーや、「コンテンツ内製化の教科書」といった疑問・課題解決型のホワイトペーパーが特徴です。

ホワイトペーパーの数が非常に多く、独自のリサーチ内容をもとに情報を展開しています。

また、自社オウンドメディア「PINTO!」でホワイトペーパーを掲載することで、ニーズの高いユーザーへ情報を提供しています。

成功事例8：HubSpot Japan株式会社

出典：HubSpot Japan株式会社

HubSpot Japan株式会社は、顧客関係管理ツールプラットフォームの開発や販売を行うシステムインテグレーターです。

同社では、マーケティングやCRM関連の疑問・課題解決型資料や調査・レポート型資料を提供しています。

HubSpot Japan株式会社が提供しているホワイトペーパーは、自社製品を使用した実際のデータを掲載していることもポイントです。

ユーザーに対して有効なデータを提供しつつ、うまく自社製品をアピールしています。

特に、自社製品の活用方法を含めながら情報を提示することで、 導入事例紹介型のホワイトペーパーとしての役割を持ちます。

ホワイトペーパーの本来の目的である情報提供をしつつ、自社のアピールにつなげている成功事例です。

成功事例9：ログリー株式会社

出典：ログリー株式会社

ログリー株式会社は、ネイティブ広告プラットフォーム「LOGLY lift」の運営や、インタラクティブコンテンツの作成ツール「OPTIO」を販売しています。

OPTIOのホームページ上では、実際にインタラクティブコンテンツを使ったユーザー導線が構築されています。

インタラクティブコンテンツとは、クイズや診断サービスなどを通じて、ユーザーとコミュニケーションが取れるコンテンツです。

表示されるボタンに従って回答をすることで、ユーザーを適切なページに誘導できます。

同社では、インタラクティブコンテンツの誘導先にホワイトペーパーが設置されており、ユーザーニーズにあわせて適切なコンテンツが表示されることがポイントです。

ホワイトペーパーの効果を最大限に発揮するためには、ニーズの高い顧客を効率的に誘導する必要があります。

ログリー株式会社は、自社サービスの紹介としてインタラクティブコンテンツを活用しつつ、効果的にユーザーを誘導している好事例です。

成功事例10：サイボウズ株式会社

出典：サイボウズ株式会社

サイボウズ株式会社は、クラウドベースのグループウェアや業務改善サービスを販売する企業です。

業務改善アプリの作成ができるkintoneは、約3万社を超える利用者数を誇ります。

サイボウズ株式会社では、疑問・課題解決型や導入事例紹介型のホワイトペーパーを提供しています。

なかでも、導入事例紹介型のホワイトペーパーでは、マンガを用いたわかりやすい表現が用いられていることが特徴です。

同社が提供しているkintoneは、ノーコードで構築ができるクラウド型の業務改善アプリで、実際に導入社のほとんどは非IT部門が担当者となっています。

このように、正確にユーザーのニーズを把握しつつ、適切にアプローチを行うためには、ターゲットの分析が欠かせません。

事例から考えるホワイトペーパーを成功させるポイント

ここまで、ホワイトペーパー施策の成功事例について解説してきました。

ホワイトペーパーの活用が成功している企業の特徴をまとめると、主に以下のようなポイントがあると考えられます。

• ホワイトペーパーの目的とターゲットを明確にする
• 目的を達成できる構成を考える
• 顧客の求める情報を提供する
• 顧客導線を意識してホワイトペーパーを設置する
• 他のマーケティング施策と組み合わせる

ここでは、成功事例に基づいて、ホワイトペーパーを効果的に運用するポイントについて紹介します。

ホワイトペーパーの目的とターゲットを明確にする

ホワイトペーパーを作成する前に、まず目的とターゲットを明確にすることが重要です。

目的としては、認知度向上や集客、リード育成などが考えられます。

例えば、BtoBマーケティングにおけるノウハウを提供し、潜在層のリード獲得を目指すのであれば、「疑問・課題解決型」のホワイトペーパーが適切でしょう。

一方、製品やサービスの機能比較を行い、検討段階の顧客に訴求するのであれば「製品・サービス比較型」が効果的です。

このように、目的に合わせて適切な種類のホワイトペーパーを選ぶ必要があります。

目的を達成できる構成を考える

目的とターゲットが明確になったら、次はそれらを達成するための構成を検討します。

例えば、製品検討段階の顧客向けであれば、自社製品の特長や機能はもちろん、競合製品との比較情報、導入事例などを盛り込むことが必要です。

一方、潜在層へのアプローチであれば、業界トレンドと自社ソリューションを組み合わせた構成が適しています。

このように、ターゲットとゴールに合わせて、論理的かつわかりやすい構成を心がける必要があります。

顧客の求める情報を提供する

ホワイトペーパーは、顧客にとって有益な情報を提供することが重要です。

業務に役立つ知見や業界トレンド、製品活用のための参考情報など、顧客が求める情報を提供できなければ、ダウンロード数の確保は難しくなります。

制作前に顧客ニーズを十分に把握するためには、前述の通りターゲティングが必要になります。

ターゲットを明確にしたうえで、どのような情報にニーズがあるのかを慎重に分析しましょう。

また、ホワイトペーパーに盛り込む情報は、自社の製品やサービスの紹介が多くならないように、バランスを保つことが重要です。

製品・サービス比較型や営業・サービス資料型のホワイトペーパーであっても、客観的な視点からの情報を盛り込むことで、ユーザーが正確に情報を精査できるようになります。

顧客導線を意識してホワイトペーパーを設置する

ホワイトペーパーを制作したら、適切な導線を設計することが大切です。

ターゲットに合わせたWebサイトへの設置や、メルマガ・SNSでの拡散など、「本当に必要としている人」にダウンロードしてもらえるよう工夫しましょう。

ただし、大量のリストを獲得しても対応が追いつかず無駄になる可能性もあるので、適切な数のリード獲得を心がける必要があります。

また、ホワイトペーパーを展開する媒体が決まったら、媒体上での導線構築も必要です。

例えば、ホワイトペーパーの内容と近い記事CTA挿入や、記事のどの部分にCTAを挿入するかなどです。

より効果的にホワイトペーパーがダウンロードされるように、常に数値分析を行い、PDCAサイクルによる改善が求められます。

他のマーケティング施策と組み合わせる

ホワイトペーパー施策の効果を高めるためには、複数のマーケティング施策を組み合わせることが重要です。

例えば、成功事例のなかでは、以下のような組み合わせが見受けられました。

• メールマガジンでホワイトペーパーを送付する
• オウンドメディアにホワイトペーパーのCTAを挿入する
• オフラインイベントの参加者にホワイトペーパーを頒布する
• Webセミナーの参加者に資料として配布する

このように、ホワイトペーパーを読んでもらうために、複数のマーケティング施策を組み合わせて展開していきます。

また、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえただけでは、最終的な商談化につながりません。

ダウンロード後のフォローアップ施策も重要です。

メール・電話によるナーチャリングやインサイドセールスを行い、最適なタイミングで営業部門に引き継ぐなど、一連のマーケティング施策と組み合わせる必要があります。

そのためには、マーケティング部門と営業部門の密な連携体制の構築も不可欠です。

まとめ：成功事例を参考にホワイトペーパーを成功させよう

今回は、ホワイトペーパーの成功事例について紹介しました

まとめると、ホワイトペーパーの成功には以下のポイントを押さえることが重要です。

• ホワイトペーパーの目的とターゲットを明確にする
• 目的を達成できる構成を考える
• 顧客の求める情報を提供する
• 顧客導線を意識してホワイトペーパーを設置する
• 他のマーケティング施策と組み合わせる

特に、最終的なターゲットを明確にすることは非常に重要です。

ホワイトペーパーの制作や、導線設計の基礎にもなりますので、慎重に気等することが重要です。

ぜひ効果的なホワイトペーパーの作成に、本記事の成功事例を参考にしてみてくださいね。

また、テクロ株式会社では、「良質なリードを獲得できるホワイトペーパーの作り方」というホワイトペーパーを提供しています。

ホワイトペーパーの作り方や、獲得したリードを商談につなげるコツなどを解説していますので、ぜひ自社ビジネスにご活用ください。