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僕らZ世代とBtoBマーケティング、未来への考察

2020.11.03

Z世代のマーケティング

こんにちは、伴走型WebマーケティングとDX支援を行なっているテクロ株式会社の天野です。

今回はZ世代である私が、Z世代の消費行動とB2Bマーケティングについてお話ししてまいります。

※Z世代の消費行動は多様化しています。この記事を読んで”違う”と感じた方はぜひディスカッションの機会をいただけますと幸いです。

Z世代とは?


日本におけるZ世代とは、主に1990年代後半から2000年初頭に生まれた世代のことを指し、日本で最も若い消費世代としてミレニアム世代と時代を画しています。

筆者自身も1995年生まれのZ世代ですが、実はこの年には阪神淡路大震災やオウム真理教の事件があり、実際に出生人口も減少した年でした。
アメリカでのZ世代は2001年の同時多発テロ以降に生まれた世代を指しているようです。

これらの世代は今後の消費の中心となりますので、B2Cマーケティングにおいては若い層にどうやって物を売っていくかいう点で既に注目を浴びていますが、今回はB2BマーケティングにおいてZ世代がどのような影響を及ぼしていくかについてお話をしていきたいと思います。

Z世代=デジタルネイティブ

Windows95というパソコンが1995年に発売されたように、Z世代というのはまさに生まれた瞬間からパソコンが存在していました。

私自身はMacbookを使っていますが、パソコンの歴史と共に歩んできたのが我々Z世代だなと思います。

物心がついた頃には既に自宅に光ファイバーが引かれていてパソコンがあり、私自身もYahoo!ショッピングやYahoo!オークションに初めてアクセスしたのが小学5年生頃でした。
当時はゲームを近くのショップやモールで買っていましたが、ネットだと10%や20%ほど安く買えることに気が付き、母親にアカウントを作ってもらいネットショッピングを利用して購入したことを覚えています。

初めてWeb上から銀行振り込みをしたのも、ブラインドタッチを覚えたのもその頃で、まさにパソコンと共に進んできたのが我々Z世代なのではないかと思います。

2008年頃、私が中学生くらいの時にiPhoneが堂々と発売されました。
iPod touchやWalkmanなどの音楽プレーヤーが存在していた中に初めてスマートフォンが登場しましたが、中学生の頃はガラケー、高校生になってスマートフォンを持つようになった、という人が多い印象です。

Z世代の中でも一番上の層となる95~96年生まれの世代がこういう状況であったので、さらに後の世代の2000~2005年生まれの世代の人たちは、物心ついた瞬間からスマートフォンが存在しています。

そのため、さらに恩恵を受けている世代ですので、Z世代の中でも上と下で様相は異なってくるかと思います。

Z世代=まだまだ若い

Z世代に含まれるのは95~96年生まれからということで、一番上の世代でも現在25歳です。

B2Bマーケティングの観点では決済権をどれほど持っているかという面で見ることがありますが、25歳の方々は新卒3年目、高卒の方でも7年目になるためまだまだ若く、決済権を持っている人は非常に少ないように思います。

すなわち、Z世代はB2Bの商品を決済する立場にまだ立っていないということになります。

そのためB2Cの市場では非常に注目をされているものの、B2Bの市場においてZ世代というキーワードはほとんど使われることがありません。

しかし、Z世代も10年後20年後にはそういった立場になりますし、25歳である私自身もすでに会社の代表としてB2Bの領域で決済をする立場にいます。
そのため、Z世代が決済に至るまでどのようなプロセスを踏んでいるのかは常に考えるべきところで、Z世代に対するB2Bマーケティングというのは今後あらゆるB2B企業が考慮すべきポイントになってくるのではないかと思っております。

Z世代のSNS離れ

この見出しをご覧になって、SNSはむしろこれからもどんどん身近なものになってくるのではないかとお考えになる方もいらっしゃるかと思いますが、それは正しいとも間違っているとも言えるでしょう。

ダークソーシャル

Z世代の特徴としてダークソーシャルと呼ばれるLINE・Slackなどの外側から見えないところでのコミュニケーションが非常に多くなってきました。

一方にあるのがFacebookやTwitterのようなサービスです。

Facebookでは30代、40代が使うものであるという印象で、私が社長さん方とやりとりをするFacebook社のMessangerというツールもZ世代ではほとんど使われていません。
Twitterにおいても、大学生の中にはアカウントを持っていない人や、持っていてもオープンにしていないプライベートモードであることが多いようです。

もちろん一部ではTwitterでの採用活動や学生のTwitterによるイベント集客というような盛り上がりもありますが、Z世代全体ではダークソーシャル以外の部分ではSNSがあまり使われていないのではないかと思います。

唯一InstagramがSNSとして浮上しているように思いますが、これも普段使いというよりは友達同士でコミュニケーションを取ることが目的であり、あくまでもLINEがメインで仕事の場ではSlackやChatworkなどを使う、Z世代はこのような外からは検索出来ないようなダークソーシャルと呼ばれる部分に潜在的にいるのだと思います。

Z世代のB2BマーケティングはEメールのまま

ではダークソーシャルにいるZ世代の人たちをB2Bマーケティングでどうやって捉えるのでしょうか。

例えばベンチャー界隈などでは、Messangerのやりとりで営業することや、親しい間柄になればChatworkなどを交換して速いスピードで商談を進めるということもあるのですが、そういう話はあまりZ世代には好まれないかと思います。

そして主観ながらも、Z世代はFacebookやTwitter、LINEなどプライベートのものと仕事上のものを分けたがる傾向にあるなと思っています。
そのため、あくまで今後もB2Bマーケティングにおけるメインのコミュニケーションの方法は大方Eメールのままではないかと思っています。

現在MAツール等でもEメールというのは非常に重要な要素ですが、このEメールが仕事上のツールとして使用されるのだろうと思います。

しかしEメールというのはB2Cの業界でも開封率が非常に下がっていることで有名ですし、弊社も新卒向けの就活サービスを展開していますので開封率の低下は体感しております。

そこでEメールも開かないしSNSもやらない、ダークソーシャルにいるようなZ世代の決済者にどうやってコミュニケーションを取るのかという課題が上がってくるでしょう。

Z世代は今と変化しない? でも、認知は大事

ダークソーシャルに潜みEメールもSNSもあまり意味を為さないZ世代に、どうやってB2Bマーケティングとしてアタックしていくのかが気になるところですよね。

  1. YouTubeやInstagramでの広告
  2. Google 検索
  3. ダークソーシャル上でのやり取り

まず1つ目にYouTubeやInstagramでの広告で認知をとっていくことが大切かと思います。

そして2つ目に、当然ながらGoogleでの検索というのは今後も継続していく予想しています。
そのためSEOで上位をとっていく、コンテンツマーケティングに力を入れていくということは非常に大事になってくるでしょう。

さらに3つ目はZ世代のダークソーシャル上のやりとりを活用することです。
例えば人事同士であれば、A社の人事とB社の人事がダークソーシャルであるLINE上において「Cという労務管理のサービスが非常に良かったからおすすめ」というようなやりとりをすることが増えてくるのではないかと思います。

そのためにも広告を出すこととは別の方面で、まずは認知を取れるようなコンテンツを作っていくことが非常に重要になります。
商品が分かりやすいコンテンツ作りをしてSEOなどで上手く認知をとり、そこからダークソーシャル上でのやり取りにあげてもらえるようにすることが必要になってくるでしょう。

しかしそれだと現在のB2Bのファネルの考え方とさほど変わらないじゃないかとおっしゃる方もいらっしゃるかと思いますが、私はB2Bマーケティング自体は今後もそれほど大きく変化するとは思っていないんです。

マーケティング上でやっていく内容は変わらないのですが、担当者がZ世代になっていくということに連れて、商品のストーリーの作り方やコンテンツの作り方、要するに訴え方というのが変わっていくのかなと。

「広告を出して認知をとっていく」これは今と変わらないと思いますが、Z世代としてはそこにプラスしてなぜ商品が作られたのかという部分に興味を持つということが大きいかと思います。

実際にB2Cの商品のうちZ世代受けのもので非常に多いのは、なぜこの商品を作ったのか、なぜこの商品をあなたが買う価値があるのか、というところに着目してストーリーを作っています。
そしてB2Bの商品であっても、その部分を考えながらストーリーを作っていったものが今後より売れていくのではないかと考えております

Z世代の伴走型Webマーケティング会社

いかがだったでしょうか。
今回の記事ではZ世代のマーケティングに関して自らもZ世代である天野が執筆してまいりました。

弊社テクロ株式会社はZ世代を始め20代を中心にデジタルネイティブで構成された会社です。
代表の私天野が25歳でして、取締役も27歳、主要メンバーも25~27歳という非常に若い世代で構成されており、インターン生も入れながら徐々に若返りをしていこうとしている会社です。

Z世代のB2Bマーケティングということで、デジタルネイティブ向けにどんどん施策を売っていきたいというお客様にはぜひ弊社を選んでいただければと思いますので、資料のご請求やお問い合わせをいただければと思っております。