BtoBマーケティングファネルとは？2025年最新版｜戦略構築から施策、成功事例まで徹底解説

「マーケティング施策が場当たり的で成果が見えない…」
「各施策の効果をどう測定し、改善すればいいのか分からない…」

BtoB企業のマーケティング担当者なら、一度はこのような課題に直面したことがあるのではないでしょうか。
この記事では、そうしたお悩みを解決する強力なフレームワーク「マーケティングファネル」について、基本から実践までを徹底的に解説します。

顧客の購買プロセスを体系的に理解し、データに基づいた戦略を立てるための具体的な構築ステップから、2025年の最新トレンドまで網羅しました。
この記事を読めば、あなたのマーケティング活動を論理的で成果の見えるものへと変革させるヒントがきっと見つかります。

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テクロ株式会社
代表取締役　天野

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【この資料でわかること】

• BtoBマーケティングは何をするのか？主な活動とは？
• BtoBマーケティングのデジタル化

BtoBマーケティングファネルの基本を理解する

まず、マーケティングファネルとは何か、その基本的な概念を理解することから始めましょう。
特にBtoBビジネスにおいて、なぜこのフレームワークがこれほどまでに重要視されるのでしょうか。
ここでは、ファネルの目的と導入によって得られるメリットを明確にし、あなたの知識の土台を固めます。

マーケティングファネルとは？BtoBにおける重要性を解説

マーケティングファネルとは、見込み客が製品やサービスを初めて認知してから、最終的に購入に至るまでの一連のプロセスを、漏斗（ファネル）のような形で可視化したモデルのことです。
上の広い入り口から入った多くの見込み客が、段階を経るごとに絞り込まれていく様子を表しています。

特にBtoBビジネスでは、顧客の検討期間が長く、複数の部署が関わるなど意思決定プロセスが複雑です。
そのため、顧客がどの段階にいるのかを正確に把握し、適切な情報を提供し続けることが成功の鍵となります。
マーケティングファネルは、この複雑なプロセスを整理し、体系的なアプローチを可能にするための羅針盤の役割を果たします。

なぜ今、BtoBでファネルが重要なのか？3つのメリット

BtoBマーケティングでファネルを活用することには、具体的で大きなメリットがあります。
場当たり的な施策から脱却し、戦略的な活動へとシフトさせるために、以下の3つの利点を理解しておきましょう。

カスタマージャーニーマップとの違いは？目的と使い分けを解説

マーケティングファネルとよく似たフレームワークに「カスタマージャーニーマップ」があります。
両者は密接に関連しますが、目的と焦点が異なります。
その違いを理解し、適切に使い分けることが重要です。

ファネルで全体像と数値を把握し、ジャーニーマップで各段階における顧客の具体的な行動や心理を深掘りする、というように両者を組み合わせることで、より効果的な戦略立案が可能になります。

BtoBマーケティングで活用される主要ファネル3種類

BtoBマーケティングの世界では、目的に応じていくつかのファネルモデルが使い分けられています。
ここでは、特に重要とされる3つの主要なファネルを紹介します。
自社のビジネスモデルや現在のマーケティング課題に最適なファネルはどれか、考えながら読み進めてみてください。

①パーチェスファネル：見込み客を顧客へ

パーチェスファネルは、最も基本的で広く知られているモデルです。
見込み客が顧客になるまでの購買プロセスを段階的に示します。

• TOFU (Top of the Funnel):
  • 段階: 認知
  • 顧客の状態: まだ自社の製品やサービスを知らない、あるいは課題を漠然としか認識していない潜在層。
  • 目的: まずは自社や製品の存在を知ってもらい、課題に気づかせる。
• MOFU (Middle of the Funnel):
  • 段階: 興味・関心、比較・検討
  • 顧客の状態: 課題を認識し、解決策を探している。複数の選択肢を比較検討している段階。
  • 目的: より具体的な情報を提供し、自社製品を解決策の有力候補として認識させる。
• BOFU (Bottom of the Funnel):
  • 段階: 購買
  • 顧客の状態: 導入する製品をほぼ決め、最終的な意思決定を下す段階。
  • 目的: 導入への最後の後押しをし、スムーズな契約へと導く。

②インフルエンスファネル：顧客をファンへ

インフルエンスファネルは、顧客が商品を購入した後の行動に着目したモデルです。
一度きりの取引で終わらせず、長期的な関係を築き、LTV（顧客生涯価値）を最大化することを目的とします。

• 継続: 顧客が製品・サービスを継続的に利用する段階。
• 紹介: 満足した顧客が、知人や同僚に製品・サービスを推薦する段階。
• 発信: 顧客がSNSやブログなどで、自発的に製品・サービスに関する好意的な情報を発信する段階。

③ダブルファネル：顧客獲得からLTV最大化までを一気通貫で管理

ダブルファネルは、その名の通り、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたモデルです。
新規顧客の獲得から、購入後のファン化までを一気通貫で捉え、マーケティング活動全体を最適化することを目指します。
このモデルを採用することで、新規リード獲得コストの削減と既存顧客からの収益最大化を同時に追求できます。

「ファネルは古い」は本当？2024年におけるBtoBでの有効性

「顧客の購買行動は多様化し、一直線のファネルモデルはもはや時代遅れだ」という意見を聞いたことがあるかもしれません。
確かに、情報収集の手段が多様化したBtoC（消費者向けビジネス）においては、その傾向は強まっています。

しかし、BtoBビジネスにおいては、マーケティングファネルは依然として非常に強力なフレームワークです。
なぜなら、BtoBの購買プロセスには、BtoCとは異なる明確な特徴があるからです。

このように、BtoBの購買決定は、感情よりも論理に基づいて、複数の関係者が長い時間をかけて慎重に行われます。
そのため、顧客が段階的に情報を収集し、比較検討するというファネル的なプロセスをたどる可能性が高いのです。
したがって、2024年現在も、BtoBマーケティング戦略を立てる上でファネルの考え方は極めて有効だと言えます。

【実践】成果につながるBtoBマーケティングファネルの作り方4ステップ

ここからは、実際に自社のマーケティングファネルを構築するための具体的な4つのステップを解説します。
このセクションは本記事の核となる部分です。
理論を実践に移し、明日からのアクションに繋げるために、ぜひ自社の状況を思い浮かべながら読み進めてください。

ステップ1：顧客解像度を高める（ペルソナ・バイヤージャーニー設計）

効果的なファネルを構築するための最初のステップは、顧客を深く理解することです。
誰に、何を、どのように伝えるかを考えるための土台となります。

1. ペルソナ設計: ターゲットとなる理想の顧客像を具体的に描きます。
2. バイヤージャーニー設計: ペルソナが課題を認知し、情報収集、比較検討を経て、最終的に購買に至るまでの思考や行動のプロセスを時系列で描き出します。

ステップ2：自社のファネル各段階を定義する

次に、設計したバイヤージャーニーをもとに、自社のビジネスプロセスに合わせたファネルの各段階を定義します。
この定義は、マーケティング部門と営業部門が共同で行い、共通の認識を持つことが非常に重要です。

ステップ3：各段階のKPIを設定し、ボトルネックを可視化する

各段階を定義したら、それぞれの健全性を測定するためのKPI（重要業績評価指標）を設定します。
数値を定期的に計測することで、どの段階で顧客が離脱しているのか（ボトルネック）を客観的に把握できます。

例えば、「MQLからSQLへの転換率が極端に低い」というデータが出れば、「マーケティング部門が創出するリードの質が、営業部門の求める基準と合っていないのではないか」という仮説を立て、改善策を検討できます。

ステップ4：各段階に最適なマーケティング・営業施策をマッピングする

最後に、定義したファネルの各段階と特定した課題に対して、最も効果的だと思われる施策を割り当て（マッピング）ていきます。
これにより、一つひとつの施策が戦略全体の中でどのような役割を担っているのかが明確になります。
このプロセスを経ることで、場当たり的な施策運用から脱却し、一貫性と連続性のあるマーケティング活動が実現します。

【施策一覧】ファネルのフェーズ別・具体的なアクションプラン

ファネルの各段階でどのような施策が有効なのか、具体的なアクションプランを一覧でご紹介します。
自社でこれから実施する施策を検討する際や、既存の施策が適切なフェーズで展開されているかを見直す際の参考にしてください。
これらの施策を戦略的に組み合わせることで、ファネル全体の流れをスムーズにできます。

TOFU（認知・興味）：潜在層へのアプローチ

この段階の目的は、まだ自社を知らない、あるいは自身の課題に気づいていない潜在顧客にアプローチし、関係構築のきっかけを作ることです。

MOFU（比較・検討）：見込み客の育成（リードナーチャリング）

この段階では、すでに自社を認知している見込み客に対して、より専門的で深い情報を提供し、購買意欲を高めていく（リードナーチャリング）ことが目的です。

BOFU（購買・導入）：商談化と受注

最終段階では、購買意欲が非常に高まった見込み客に対し、導入への最後の後押しを行います。営業部門との密な連携が不可欠です。

購買後（継続・推奨）：LTV向上と優良顧客化

契約はゴールではなく、新たなスタートです。顧客満足度を高め、長期的なファンになってもらうための施策を展開します。

BtoBマーケティングのプロが実践するファネル活用術（テクロ社の事例）

これまで解説してきた理論が、実際のビジネスでどのように成果に結びつくのか、私たちテクロ株式会社の顧客支援事例をもとにご紹介します。
ファネルに基づいたデータドリブンな戦略が、いかに強力な結果を生み出すかをご覧ください。

私たちの強みは、BtoBマーケティングに特化し、データに基づいた戦略で顧客の事業成長を伴走支援することです。
ファネルの各段階を meticulousに分析し、最適な施策を実行することで、多くの企業様の課題を解決してきました。

これらの成功事例は、マーケティングファネルという共通の地図を持つことで、各施策が有機的に連携し、大きな成果を生み出すことを証明しています。

まとめ：データに基づいたファネル分析でマーケティング成果を最大化しよう

この記事では、BtoBマーケティングファネルの基本概念から、具体的な作り方、そして各段階における施策例までを解説してきました。

最後に、重要なポイントを振り返ります。

• BtoBマーケティングファネルは、複雑な購買プロセスを可視化し、戦略的なアプローチを可能にする。
• ファネルを活用することで、ボトルネックの特定、部門間連携の強化、ROIの改善が期待できる。
• 構築の鍵は「顧客理解」「段階の定義」「KPI設定」「施策のマッピング」の4ステップにある。
• 購買後のファネルにも目を向け、LTVを最大化する視点が重要である。

マーケティングファネルは、一度作って終わりではありません。
市場や顧客の変化に対応し、データを活用して継続的に分析・最適化していくことが、成功への唯一の道です。

まずは、自社のマーケティングと営業のプロセスを、ファネルのどの段階に当てはまるか整理することから始めてみてはいかがでしょうか。
その一歩が、データに基づいた成果の出るマーケティング活動への大きな前進となるはずです。

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天野 央登 代表取締役

テクロ株式会社CEO。シンガポール国立大学・インド工科大学留学、データサイエンスを学ぶ。大学2年⽣時に起業、留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、BtoBマーケティング支援事業を開始。BtoBマーケティングを中心にSEO・MAツールに詳しい。

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