BtoBマーケティングの課題を徹底解剖！成果が出ない原因を特定し、明日から使える解決策へ導く実践ガイド

リード獲得数が伸び悩んでいる、施策の成果が見えにくい。
多くのBtoBマーケティング担当者が、このような壁に直面しています。
日々の業務に追われる中で、何が根本的な原因なのかを見失いがちになることも少なくありません。

この記事は、そんなあなたのための「羅針盤」です。
複雑に見えるBtoBマーケティングの課題を体系的に整理し、自社の状況を客観的に把握する手助けをします。
さらに、具体的な解決策や成功のためのコンセプトを学ぶことで、自信を持って次のアクションプランを立てられるようになります。

なお、テクロ株式会社では、BtoBマーケティングの施策についてまとめた資料「BtoBマーケティングの入門書」を無料配布しています。

リード獲得に課題を抱えているBtoB企業様は、ぜひご活用ください。

なぜ多くの企業がBtoBマーケティングの壁にぶつかるのか？

BtoBマーケティングの課題について考える前に、なぜそれが難しいのかを理解することが重要です。
BtoB（Business to Business）は、個人消費者を相手にするBtoC（Business to Consumer）とは根本的に性質が異なります。
その最大の違いは、意思決定プロセスの複雑さにあります。

BtoBでは、製品やサービスの導入に複数の人物が関わります。
この意思決定に関わる集団は「DMU（Decision Making Unit）」と呼ばれ、現場担当者、部門長、情報システム部、経営層など様々な立場の人が含まれます。
彼らはそれぞれ異なる視点や評価基準を持っているため、全員を納得させるアプローチが必要になります。

比較項目	BtoBマーケティング	BtoCマーケティング
顧客	企業・組織	個人消費者
意思決定者	複数（DMU）	個人または家族
検討期間	長期（数か月〜数年）	短期（即決〜数日）
購買動機	合理的・論理的（課題解決、費用対効果）	情緒的・感覚的（好み、流行）
単価	高額	低額
関係性	長期的なパートナーシップ	短期的な取引

このように、BtoBマーケティングでは、長期的な視点で、複数の関係者と論理的なコミュニケーションを築くことが求められます。
この特有の難しさが、多くの企業が壁にぶつかる根本的な原因となっているのです。

【実践チェックリスト】自社のBtoBマーケティング課題を4つの側面から特定する

あなたの組織が抱える課題はどこにあるでしょうか。
漠然とした不安を具体的な問題として認識するために、マーケティング活動を「戦略」「実行」「DX」「成果測定」の4つの側面に分けて考えてみましょう。
以下のチェックリストで、自社の状況を客観的に診断してみてください。

1.【戦略】そもそも狙いは定まっているか？

効果的なマーケティングは、しっかりとした戦略の土台の上に成り立ちます。
日々の施策をこなす前に、その大元となる戦略設計が明確になっているかを確認しましょう。
ここが曖昧なままでは、どんなに優れた施策も効果を最大化できません。

顧客理解が不足し、ターゲットペルソナが曖昧になっている

「誰に」製品やサービスを届けたいのか、その解像度は十分に高いでしょうか。
BtoBでは、企業という大きな括りだけでなく、その中にいる「個人」の課題を理解することが不可欠です。
特に、立場によって抱える悩みは異なります。

役職・立場	主な関心事・課題
現場担当者	業務効率化、日々の作業負担軽減、使いやすさ
部門長（マネージャー）	チームの生産性向上、部門目標の達成、コスト管理
経営層	全社的な売上・利益向上、事業成長、投資対効果（ROI）

これらの異なるニーズを把握せず、画一的なメッセージを発信しても、誰にも深く響きません。
DMUを構成する各ペルソナを明確に定義できているか、見直してみましょう。

カスタマージャーニーが描けておらず、顧客接点が分断されている

顧客が自社を認知し、興味を持ち、比較検討を経て購買に至るまでの一連の道のりを「カスタマージャーニー」と呼びます。
この旅路を可視化できていないと、各接点での施策がバラバラになり、顧客体験を損なう原因となります。
各フェーズで顧客が何を考え、どんな情報を求めているかを理解することが重要です。

購買フェーズ	顧客の心理・行動	企業が提供すべき情報・接点
認知	課題を漠然と認識しているが、解決策は不明確	課題解決ブログ、業界レポート、Web広告
興味・関心	解決策の情報を収集し始める	ホワイトペーパー、ウェビナー、製品紹介資料
比較・検討	複数の製品・サービスを具体的に比較する	導入事例、価格表、機能比較表、無料トライアル
購買	導入を最終決定する	導入支援、見積もり、契約手続き

あなたの施策は、このジャーニーに沿って一貫性を持って設計されているでしょうか。

営業部門との連携が取れず、戦略に一貫性がない

マーケティング部門と営業部門は、顧客獲得という共通の目標を持つ両輪です。
しかし、両部門間の連携不足は、多くの企業で課題となっています。
例えば、ターゲット顧客の認識や「有望な見込み顧客（ホットリード）」の定義が異なると、深刻な機会損失に繋がります。

連携不足による問題点	具体例
リードの質の不一致	マーケティングは「量」を重視し、営業は「質」を求める
機会損失	営業がフォローしないリードをマーケティングが放置する
顧客体験の悪化	部署ごとに言っていることが異なり、顧客が混乱する

部門間のサイロ化を解消し、共通の目標と認識を持つことが、戦略の一貫性を保つ鍵となります。

2.【実行】施策が「目的」になっていないか？

戦略が固まったら、次はその実行です。
しかし、日々の業務に追われる中で、「施策を実行すること」自体が目的化してしまうケースが少なくありません。
常に本来の目的に立ち返り、施策が戦略に貢献しているかを確認する視点が求められます。

顧客の購買フェーズを無視したコンテンツを提供している

どんなに質の高いコンテンツでも、届けるタイミングが間違っていれば効果はありません。
例えば、まだ自社の課題を認識したばかりの顧客に、いきなり製品の詳細な仕様書を送っても、興味を持ってもらうことは難しいでしょう。
顧客が今どの段階にいるのかを把握し、それに合わせた情報提供が不可欠です。

購買フェーズ	適切なコンテンツの例	不適切なコンテンツの例
認知	課題に気づかせるブログ記事	詳細な機能一覧、見積依頼
興味・関心	解決策を示すホワイトペーパー	契約書
比較・検討	他社との違いがわかる導入事例	業界のトレンドレポート

顧客の状況に寄り添ったコミュニケーションを設計できているか、確認しましょう。

導入したMAツールなどを使いこなせていない

マーケティングオートメーション（MA）ツールは、BtoBマーケティングを効率化する強力な武器です。
しかし、その多機能さゆえに、ポテンシャルを十分に引き出せていない企業も少なくありません。
「高機能なツールを導入したものの、結局メルマガ配信にしか使えていない」という声は、非常によく聞かれる課題です。

項目	ありがちな現実	理想の活用
リード管理	全員に同じメールを一斉配信	顧客の行動履歴に基づきセグメント化して配信
スコアリング	設定が複雑で未使用	行動に応じてリードの温度感を可視化し、営業に連携
シナリオ設計	未設定	顧客の購買フェーズに合わせた自動アプローチを実行

ツールはあくまで道具です。
その機能を理解し、自社の戦略に合わせて活用する体制とスキルが伴っているかが問われます。

3.【DX】デジタル変革の波に乗れているか？

現代のマーケティングは、デジタル技術の活用と切り離せません。
個別のツール導入に留まらず、組織全体としてデジタルを前提とした業務プロセスに変革していくDX（デジタルトランスフォーメーション）の視点が重要です。

データがサイロ化し、部門横断での活用ができていない

マーケティング、営業、カスタマーサポートなど、各部門が別々に顧客データを管理している状態を「データのサイロ化」と呼びます。
これでは、一人の顧客に対する情報を全社で一元的に把握することができません。
結果として、一貫性のないアプローチや非効率な業務を生み出す原因となります。
特に、古いシステムにデータが蓄積され続ける「2025年の崖」問題は、データ連携を阻む大きな要因です [1]。

デジタルスキルを持つ人材が不足している

戦略やツールが揃っていても、それを使いこなす人材がいなければ意味がありません。
現代のマーケティング担当者には、多様なデジタルスキルが求められます。

• データ分析
• SEO・広告運用
• コンテンツ制作
• MAツール運用

これらのスキルを持つ人材の採用や育成が追いついていないことは、多くの企業が抱える共通の課題です。

4.【成果測定】活動の価値を証明できているか？

マーケティング活動の最終的な目的は、事業への貢献です。
その活動がどれだけの価値を生み出しているのかを客観的なデータで示せなければ、社内での理解や協力を得ることは難しくなります。

KPI設定が曖昧で、施策の評価が正しくできていない

KPI（重要業績評価指標）は、マーケティング活動の成果を測るための重要な指標です。
しかし、WebサイトのPV数やSNSの「いいね」数といった、見た目の数字だけを追いかけてしまうことがあります。
これらは「虚栄の指標」とも呼ばれ、必ずしも事業の成果に直結するとは限りません。

指標の種類	具体例	特徴
虚栄の指標	PV数、SNSフォロワー数、いいね数	分かりやすいが、売上との関連性が低い場合がある
事業貢献に繋がる指標	リード獲得数（SQL）、商談化率、受注数、顧客獲得単価（CAC）	売上や利益に直結し、活動の価値を示しやすい

自社のKPIが、最終的な目標（KGI）達成に繋がるものになっているかを見直す必要があります。

マーケティング活動のROI（費用対効果）が見えない

BtoBマーケティングは検討期間が長いため、どの施策が最終的な受注に繋がったのかを正確に特定することが難しい場合があります。
展示会で名刺交換した顧客が、半年後にWebサイト経由で問い合わせてくる、といったケースは珍しくありません。
この貢献度の可視化ができないと、マーケティング活動にかけた費用の正当性を証明できず、予算削減の対象となってしまうリスクがあります。

課題を乗り越えるDX時代の解決策｜購買フェーズ別・実践アプローチ

自社の課題が特定できたら、次はいよいよ解決策です。
ここでは、顧客の購買プロセスに沿って、DXや最新のマーケティングトレンドを活用した具体的なアプローチを紹介します。
自社が特に強化すべきフェーズはどこか、考えながら読み進めてみてください。

購買フェーズ	BtoB特有の課題	DX/最新トレンドを活用した具体的な施策
認知・リード獲得	意思決定者へのリーチ困難、質の低いリードの多さ	– SEO対策：課題解決型のブログ記事で潜在層にアプローチ – ABM：価値の高いターゲット企業にリソースを集中 – ウェビナー：専門性をアピールし、質の高いリード情報を獲得
リード育成	長い検討期間中の関心維持、営業への引き渡しタイミングの見極め	– MAツール活用：行動履歴に基づくシナリオメールやスコアリング – Web接客：サイト訪問者の疑問を即座に解消し、体験を向上 – リターゲティング広告：関心を持った顧客への再アプローチ
商談・受注	複数決裁者への多角的な訴求、情報共有の非効率性	– SFA/CRM連携：マーケティングと営業の顧客情報を一元化 – DSR（デジタルセールスルーム）：顧客との情報共有・共同作業を円滑化 – 営業コンテンツ最適化：導入事例やデモ動画で商談の質を向上
顧客維持・LTV向上	解約率の低減、アップセル・クロスセルの機会創出	– カスタマーサクセス：能動的なサポートで顧客の成功を支援 – MAツール活用：利用状況に応じたアップセル・クロスセル提案の自動化 – ユーザーコミュニティ：顧客同士の繋がりを促進し、ロイヤルティ向上

認知・リード獲得フェーズ：質の高い見込み顧客と出会う

このフェーズの目標は、やみくもにリードの「量」を増やすことではありません。
将来的に優良顧客となる可能性の高い、質の高いリードと出会うことが重要です。
ABM（アカウントベースドマーケティング）の考え方を取り入れ、自社にとって最も価値のある企業群を特定し、そこにリソースを集中させる戦略が有効です [2]。

リード育成フェーズ：見込み顧客との関係を深め、商談へ繋げる

獲得したリードは、すぐに購買意欲が高まっているわけではありません。
MAツールを活用し、彼らの興味や関心に合わせて継続的に有益な情報を提供することで、徐々に信頼関係を築き、購買意欲を高めていくプロセスが「リードナーチャリング」です。
顧客の行動をスコアリング（点数化）することで、営業に引き渡すべき最も「ホット」なタイミングを客観的に判断できます [3]。

商談・受注フェーズ：営業と連携し、成約率を最大化する

このフェーズでは、マーケティングと営業のシームレスな連携が成否を分けます。
SFA/CRMツールで顧客情報を一元管理し、マーケティング活動の履歴を営業担当者がいつでも確認できるようにすることが第一歩です。
また、DSR（デジタルセールスルーム）のような新しいツールは、顧客企業の複数担当者と自社チームが1つのオンライン空間で情報共有や議論をすることを可能にし、複雑な意思決定プロセスを加速させます [4]。

顧客維持・LTV向上フェーズ：優良顧客を育て、事業を安定させる

「受注して終わり」では、企業の継続的な成長は望めません。
既存顧客に製品・サービスを最大限活用してもらい、成功体験を積んでもらうことで、長期的な関係を築くことが重要です。
この「カスタマーサクセス」という考え方は、解約率を下げ、アップセルやクロスセルの機会を創出することで、LTV（顧客生涯価値）を最大化します [5]。

BtoBマーケティングを飛躍させる3つの重要コンセプト

これまでの解決策をさらに高いレベルで実践するために、特に重要となる3つのコンセプトを深掘りします。
これらの考え方を組織に根付かせることで、マーケティング活動は大きく飛躍するでしょう。

1. ABM（アカウントベースドマーケティング）：狙うべき企業を定め、リソースを集中投下する

ABMは、従来の「広く網をかけてリードを獲得する」マーケティングとは一線を画す戦略です。
まず自社にとって最も価値の高い企業（アカウント）を定義・特定し、そのターゲット企業に特化したアプローチを、マーケティング部門と営業部門が連携して行います。

項目	従来のマーケティング	ABM
アプローチ対象	不特定多数の個人（リード）	特定の企業（アカウント）
ゴール	リード獲得数	ターゲット企業からの売上
部門連携	マーケから営業への一方通行	マーケと営業が一体で戦略実行
ROI	測定が困難な場合がある	高く、測定しやすい

リソースを重要なターゲットに集中させることで、無駄をなくし、ROIを最大化することができます。

2. MA/SFA/CRMの連携：分断されたデータを繋ぎ、顧客を360度理解する

これらのツールは、それぞれ異なる役割を持っていますが、連携させることで真価を発揮します。
データを統合することで、顧客の行動や状態を多角的に、かつ時系列で把握することが可能になります。

ツール	主な役割	連携によるメリット
MA	見込み顧客の獲得・育成	営業がフォローすべきホットリードを自動で特定
SFA	営業活動・商談管理	マーケティング施策がどの商談に繋がったか可視化
CRM	顧客情報の一元管理	全ての顧客接点情報を集約し、一貫した対応を実現

この連携により、顧客一人ひとりに対して、まるで専任の担当者がずっと寄り添っているかのような、一貫性のある質の高い体験を提供できるようになります。

3. カスタマーサクセス：LTVを最大化する「攻めのサポート」

カスタマーサクセスは、従来の受動的な「カスタマーサポート」とは全く異なる概念です。
問題が起きてから対応するのではなく、顧客が成功するために能動的に働きかけ、製品・サービスの価値を最大限に引き出してもらうことを目指します。

項目	カスタマーサポート（守り）	カスタマーサクセス（攻め）
目的	問題解決、顧客満足度の維持	顧客の成功、LTVの最大化
アプローチ	受動的（問い合わせ待ち）	能動的（働きかけ）
KPI	応答時間、解決率	解約率、アップセル・クロスセル率、利用率

顧客の成功が自社の成功に繋がるという考え方であり、サブスクリプション型のビジネスモデルが主流となる現代において、その重要性はますます高まっています。

成果を出し続けるための組織作りとKPI設計

優れた戦略やツールを導入しても、それを運用する組織や評価する仕組みが伴わなければ、成果は一過性のものになってしまいます。
継続的に成果を生み出すためには、組織のあり方とKPIの設計を見直すことが不可欠です。

部門間の壁を壊す「マーケティングと営業の連携強化」

両部門の連携を強化するためには、精神論だけでは不十分です。
具体的な仕組みを構築する必要があります。

連携強化のための施策	目的・効果
共通のKGI設定	「受注」という共通の目標に向かって一体感を醸成する
SLAの策定	リードの定義や対応ルールを明確化し、認識のズレを防ぐ [6]
定例会の実施	互いの活動状況や課題を共有し、改善策を共に議論する

特に、マーケティング部門から営業部門へ引き渡すリードの質を定義するSLA（Service Level Agreement）は、両部門間の約束事として非常に重要です。

事業貢献を可視化する「LTV/CACに基づいたKPI設定」

マーケティング活動の真の価値を示すためには、事業の根幹に関わる指標に目を向ける必要があります。
その代表が「LTV」と「CAC」です。

• LTV（Life Time Value）：1人の顧客が生涯にわたって自社にもたらす利益
• CAC（Customer Acquisition Cost）：1人の顧客を獲得するためにかかった費用

ビジネスが健全に成長するためには、LTV > CAC の状態を維持する必要があります。
マーケティング活動を評価する際、CACをどれだけ抑え、LTVをどれだけ高めることに貢献できたか、という視点を持つことで、経営層に対しても活動の価値を明確に説明できるようになります [7]。

まとめ：BtoBマーケティングの課題解決は、戦略的な全体設計から

BtoBマーケティングが直面する課題は、リード獲得、人材不足、部門間連携など多岐にわたります。
しかし、その根本にあるのは、多くの場合「点の施策」に終始してしまい、全体を貫く「線の戦略」が描けていないことです。

本記事で紹介した課題解決へのアプローチを、以下にまとめます。

1. 自社の課題を正しく特定する：まずは戦略、実行、DX、成果測定の4つの側面から、自社の現状を客観的に診断しましょう。
2. 顧客中心の全体設計を行う：カスタマージャーニーを描き、各フェーズで一貫性のあるアプローチを設計することが重要です。
3. データとツールを連携させる：MA、SFA、CRMを連携させ、分断されたデータを繋ぎ、顧客を360度から理解する基盤を構築しましょう。
4. 部門間の壁を壊す：マーケティングと営業が共通の目標を持ち、一体となって戦略を実行する体制を整えることが不可欠です。

この記事が、あなたの会社のマーケティング活動を見直し、課題解決に向けた次の一歩を踏み出すきっかけとなれば幸いです。

なお、テクロ株式会社では、BtoBマーケティングの施策についてまとめた資料「BtoBマーケティングの入門書」を無料配布しています。

リード獲得に課題を抱えているBtoB企業様は、ぜひご活用ください。