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広報の成果を最大化するオウンドメディア戦略とは？企画から成功事例まで徹底解説
「広報の新しい施策としてオウンドメディアを検討しているが、何から始めればいいかわからない」
「多大なコストをかけたのに、成果が出なかったらどうしよう」
「社内の上司や経営層を説得できるだけの、具体的な情報がほしい」
企業の広報・マーケティング担当者様の中には、このようなお悩みをお持ちの方も多いのではないでしょうか。
この記事では、そんなお悩みを解決するため、広報活動におけるオウンドメディアの重要性から、失敗しないための具体的な立ち上げステップ、そして説得力のある成功事例までを網羅的に解説します。
この記事を読めば、オウンドメディアの基本はもちろん、自社に最適な戦略を立て、自信を持って社内提案を進めるための知識が身につきます。
ぜひ、最後までお読みいただき、貴社の広報活動を次のステージへと進めるための一歩を踏み出してください。
なお、テクロ株式会社では「オウンドメディア作成マニュアル」資料を無料で配布しています。
マーケティング会社が実践しているオウンドメディアの作り方を知りたいBtoB企業様は、ぜひご確認ください。
【オウンドメディア作成マニュアル】
オウンドメディアを立ち上げたばかりの方におすすめの資料です。オウンドのメリット・デメリットから、立ち上げ・運用のステップ、成果を出すためのポイントまでをわかりやすく解説しました。
【この資料でわかること】
- オウンドメディアの基礎知識
- 担当者が抱えるオウンドメディアの課題
- オウンドメディアを作る手順
- オウンドメディアを作るにあたって大切なこと
目次
なぜ今、広報にオウンドメディアが必要なのか？
現代において、消費者が情報を得る手段は多様化しています。
テレビCMや新聞広告といった従来型の広報手法だけでなく、Web上での情報発信の重要性が日に日に高まっています。
その中で、なぜ特にオウンドメディアが広報活動の鍵となるのでしょうか。
オウンドメディアとは？広報活動における役割を再定義
オウンドメディアとは、企業が自社で所有・管理するメディアの総称です。
具体的には、自社で運営するWebサイトやブログ、メールマガジンなどがこれにあたります。
広告とは異なり、企業が伝えたいメッセージを自らの言葉で、制限なく直接ターゲットに届けることができるのが最大の特徴です。
広報活動においては、単なる情報発信の場に留まらず、企業の「公式な声」として機能します。
企業の理念やビジョン、製品開発の裏側にあるストーリーなどを発信することで、社会や顧客との深い関係性を築くための重要な基盤となるのです。
広告やSNSとの違いは？トリプルメディア戦略の「ハブ」となる存在
企業のマーケティング活動で活用されるメディアは、大きく3種類に分類できます。
これを「トリプルメディア」と呼び、オウンドメディアはその中核を担う存在です。
| メディアの種類 | 概要 | 具体例 | メリット | デメリット |
|---|---|---|---|---|
| オウンドメディア | 自社で所有・管理するメディア | 自社サイト、ブログ、メールマガジン | 情報を自由にコントロール可能、資産として蓄積される | 成果が出るまで時間がかかる、集客力が必要 |
| ペイドメディア | 費用を支払って利用するメディア | テレビCM、Web広告、SNS広告 | 短期間で多くの人にリーチ可能、即効性が高い | 継続的な費用がかかる、広告停止で効果がなくなる |
| アーンドメディア | 第三者からの評価や評判を得るメディア | SNSでのシェア、口コミ、ニュース記事 | 信頼性が高い、情報が拡散しやすい | 内容をコントロールできない、ネガティブな情報も拡散される |
この3つのメディアは、それぞれが独立しているわけではありません。
例えば、ペイドメディア（広告）で集客し、オウンドメディアで詳しい情報を提供してファンになってもらう。
そして、そのファンがアーンドメディア（SNS）で情報を拡散してくれる、というように連携させることで、広報効果を最大化できます。
オウンドメディアは、この連携の中心となる「ハブ」の役割を果たすのです。
広報担当者が知るべきオウンドメディアのメリット・デメリット
オウンドメディアの導入を社内で提案する際、そのメリットとデメリットを客観的に示すことが不可欠です。
ここでは、広報担当者の視点から、特に重要となるポイントを整理しました。
【メリット】資産構築からブランディングまで5つの利点
オウンドメディアを運営することには、広報活動を大きく前進させる多くのメリットがあります。
短期的な成果だけでなく、長期的な企業の成長に貢献するポテンシャルを秘めています。
| メリット | 具体的な内容 |
|---|---|
| 1. 永続的な資産になる | 作成したコンテンツは自社のWebサイトに蓄積され、時間が経っても価値を提供し続ける「資産」となります。 |
| 2. 広告費の削減 | 良質なコンテンツが検索エンジンで上位表示されれば、広告費をかけずに継続的な集客が見込めます。 |
| 3. ブランディングへの貢献 | 企業の専門性や価値観、ストーリーを発信することで、他社との差別化を図り、ブランドイメージを向上させます。 |
| 4. 関係構築の深化 | 顧客やメディア関係者にとって有益な情報を提供し続けることで、信頼関係を築き、ファンを育成できます。 |
| 5. 採用活動への寄与 | 働く社員の姿や企業文化を発信することで、企業の魅力を伝え、採用におけるミスマッチを防ぎます。 |
【デメリット】コストと時間にどう向き合う？3つの注意点と対策
一方で、オウンドメディアの運営には乗り越えるべき課題も存在します。
これらのデメリットを事前に理解し、対策を講じることが成功の鍵となります。
| デメリット（注意点） | 対策方法 |
|---|---|
| 1. 成果が出るまで時間がかかる | 短期的な成果を追わず、最低でも半年から1年単位の長期的な計画を立て、社内の理解を得ることが重要です。 |
| 2. 継続的なリソースが必要 | コンテンツ制作や分析には、人手と予算が必要です。スモールスタートで始めたり、外部リソースを活用したりするなどの検討が必要です。 |
| 3. コンテンツのネタ切れ | 計画的な運用が不可欠です。コンテンツカレンダーを作成し、社内の各部署から情報を集める仕組みを作ると良いでしょう。 |
失敗しない！広報オウンドメディアの始め方【3ステップ】
「何から手をつければいいのかわからない」という方のために、オウンドメディア立ち上げのプロセスを3つのステップに分けて具体的に解説します。
この手順に沿って進めることで、着実に成果の出るメディアを構築できます。
Step1：目的の明確化とKPI設定〜社内を説得する「成果の見える化」〜
まず最も重要なのは、「何のためにオウンドメディアをやるのか」という目的を明確にすることです。
目的が曖昧なままでは、コンテンツの方向性がぶれてしまい、成果にもつながりません。
そして、その目的を達成できたかどうかを測るための指標が「KPI（重要業績評価指標）」です。
客観的な数値で目標を設定することで、社内での合意形成がスムーズになり、活動の成果を具体的に報告できます。
| 目的の例 | KPIの例 |
|---|---|
| ブランド認知度の向上 | – ページビュー数（月間 10,000 PV） – ユニークユーザー数（月間 5,000 UU） – SNSでのシェア数（月間 500 シェア） |
| リード（見込み顧客）の獲得 | – 資料ダウンロード数（月間 200 件） – 問い合わせ数（月間 50 件） – メールマガジン登録数（月間 100 件増加） |
| 採用力の強化 | – 採用ページへのアクセス数 – オウンドメディア経由の応募者数 – 社員紹介記事の読了率 |
| 顧客エンゲージメントの向上 | – 記事へのコメント数 – SNSでのメンション数 – リピート訪問者数の割合 |
Step2：コンテンツ企画〜読者の心をつかむ広報ならではのネタとは？〜
目的とターゲットが決まったら、次にどのような情報を発信していくか、コンテンツの中身を考えます。
広報部門だからこそ発信できる、企業の魅力を伝えるコンテンツの切り口は数多く存在します。
大切なのは、企業が一方的に伝えたいことだけを発信するのではなく、読者が「知りたい」「役に立つ」と感じる情報を提供することです。
- 経営者の思想・ビジョン: 企業のトップが何を考え、どこへ向かっているのかを発信します。
- 製品・サービス開発秘話: 普段は見えない開発の裏側にある苦労や情熱をストーリーとして伝えます。
- 社員インタビュー: 実際に働く社員の姿を通じて、企業の文化や風土をリアルに伝えます。
- お客様の導入事例: 顧客の声を通じて、製品・サービスの価値を客観的に証明します。
- CSR活動レポート: 社会貢献活動を報告し、企業の信頼性やイメージ向上につなげます。
- 業界トレンド解説: 企業の専門性を活かし、業界の動向や未来についての洞察を提供します。
Step3：運用体制の構築〜内製？外注？自社に合うのはどっち？〜
継続的にコンテンツを発信するためには、しっかりとした運用体制を構築することが不可欠です。
運用体制には大きく分けて3つのパターンがあり、それぞれにメリットとデメリットがあります。
自社のリソースや予算、目指すメディアの規模に合わせて最適な形を選びましょう。
| 運用パターン | メリット | デメリット | こんな企業におすすめ |
|---|---|---|---|
| すべて内製 | ・コストを抑えやすい ・社内にノウハウが溜まる ・意思決定が早い | ・担当者の負担が大きい ・専門知識が必要 ・リソースが不足しがち | ・Webマーケティングの知見がある人材が社内にいる ・まずはスモールスタートしたい |
| 外部パートナーに委託 | ・プロの知見を活用できる ・高品質なコンテンツを制作可能 ・社内リソースを削減できる | ・コストがかかる ・社内にノウハウが溜まりにくい ・コミュニケーションコストが発生 | ・高品質なメディアをスピーディーに立ち上げたい ・社内に専門人材がいない |
| ハイブリッド型 | ・両方の良いところ取りができる ・柔軟な運用が可能 | ・連携のための管理コストがかかる ・責任の所在が曖昧になりがち | ・戦略や企画は自社で、制作は外部に任せたい ・将来的な内製化を目指している |
【目的別】広報オウンドメディアの成功事例4選
ここでは、オウンドメディアを広報活動に活用し、大きな成果を上げている企業の事例を目的別に紹介します。
他社の成功から学ぶことで、自社の戦略をより具体的にイメージできるでしょう。
| 企業名 | オウンドメディア名 | 目的 | 成功のポイント |
|---|---|---|---|
| 株式会社クラシコム | 北欧、暮らしの道具店 | BtoC・EC誘導 | ライフスタイルを提案する質の高いコンテンツで世界観を構築し、ファンを育成 |
| 株式会社JAFメディアワークス | （テクロ支援事例） | BtoB・リード獲得 | SEOを意識した本質的なコンテンツ制作とサイト改善により、1年でPV数を132倍に増加 |
| LINE株式会社 | OnLINE | 採用広報 | 社員インタビューなどを通じてリアルな企業文化を発信し、採用のミスマッチを防止 |
【BtoC・EC誘導】顧客との関係を深める「北欧、暮らしの道具店」
「北欧、暮らしの道具店」は、ECサイトでありながら、上質な暮らしを提案する読み物コンテンツが非常に充実しています。
商品の使い方やコーディネートのアイデア、スタッフのコラムなどを通じて、読者に「こんな暮らしがしたい」という憧れを抱かせます。
単に商品を売るのではなく、世界観やライフスタイルを売ることで、顧客との強いエンゲージメントを構築。
結果として、多くのファンを獲得し、ECサイトへの自然な送客と売上向上に繋がっています 。
【BtoB・リード獲得】1年でPV132倍増を達成した「サムシングファン」
こちらは、私たちテクロ株式会社がご支援した事例です。
株式会社サムシングファン様のオウンドメディアは、当初月間1万PVほどでしたが、本質的なコンテンツ作成とSEO戦略の見直しを行いました。
具体的には、徹底的なキーワード分析に基づく記事の企画、読者の課題を解決する質の高いコンテンツ制作、そしてサイト構造の改善などを実施。
その結果、わずか1年でサイトのアクセス数は月間132万PVへと飛躍的に増加し、BtoB事業におけるリード獲得に大きく貢献しました 。
【採用広報】企業文化をリアルに伝える「OnLINE（LINE株式会社）」
LINE株式会社が運営する「OnLINE」は、採用広報に特化したオウンドメディアの代表的な成功事例です。
このメディアでは、様々な職種の社員インタビューやプロジェクトの裏側、社内イベントのレポートなどを通じて、働く人の「リアルな声」を発信しています。
華やかなイメージだけでなく、仕事の厳しさや乗り越えた壁なども包み隠さず伝えることで、読者（採用候補者）は働くイメージを具体的に持つことができます。
これにより、企業文化への理解が深まり、入社後のミスマッチを防ぐ効果も期待できるのです 。
オウンドメディアを成長させ続けるための3つのポイント
オウンドメディアは、立ち上げて終わりではありません。
むしろ、公開してからが本当のスタートです。
ここでは、メディアを継続的に成長させ、成果を出し続けるために不可欠な3つのポイントを解説します。
ポイント1：SEOとSNS連携で情報を「届ける」仕組みを作る
どれだけ素晴らしいコンテンツを作っても、それが読者に届かなければ意味がありません。
コンテンツを届けるための主要な経路は、「検索エンジン」と「SNS」です。
- SEO（検索エンジン最適化）: 読者が検索しそうなキーワードを記事に盛り込み、Googleなどの検索結果で上位に表示されることを目指す施策です。
- SNS連携: 作成した記事をX（旧Twitter）やFacebookなどでシェアし、情報を拡散します。読者とのコミュニケーションの場としても活用できます。
この2つを両輪で回すことで、より多くの人に情報を届け、メディアの成長を加速させることができます。
ポイント2：効果測定と改善（PDCA）で成果を最大化する
オウンドメディアの運用は、「やりっぱなし」ではいけません。
定期的に成果を測定し、その結果に基づいて改善を繰り返す「PDCAサイクル」を回すことが極めて重要です。
| PDCAサイクル | 具体的なアクション例 |
|---|---|
| Plan（計画） | Step1で設定したKPIを再確認する |
| Do（実行） | 計画に沿ってコンテンツを制作・公開する |
| Check（評価） | Google AnalyticsなどのツールでPV数や読了率、流入経路などを分析する |
| Act（改善） | 分析結果に基づき、「人気の記事の続編を企画する」「読了率の低い記事を修正する」などの改善策を実行する |
このサイクルを地道に回し続けることが、成果を最大化する唯一の方法です。
ポイント3：炎上を防ぐためのリスク管理体制
企業が情報を発信する以上、常に「炎上」のリスクはつきまといます。
誤った情報や不適切な表現が、企業の信頼を大きく損なう可能性があります。
広報担当者として、事前のリスク管理体制を整えておくことが重要です。
| リスク管理のチェックポイント |
|---|
| – 記事公開前に、複数人（上司や関連部署など）による内容のチェックを行っているか |
| – 著作権や肖像権、薬機法など、関連法規を遵守しているか |
| – 差別的な表現や、誰かを傷つける可能性のある内容が含まれていないか |
| – 炎上が発生してしまった場合の対応フロー（誰が、いつ、どのように対応するか）が決められているか |
BtoB広報ならテクロに相談！伴走型オウンドメディア支援の強み
ここまでオウンドメディアの戦略について解説してきましたが、「自社だけですべて実行するのは難しい」と感じられた方もいらっしゃるかもしれません。
特にBtoB企業の広報・マーケティングは専門性が高く、独自のノウハウが求められます。
私たちテクロ株式会社は、BtoBマーケティングに特化した伴走型の支援で、多くの企業のオウンドメディアを成功に導いてきました。
BtoB特化のデータドリブンな戦略立案と伴走型支援
テクロの最大の強みは、BtoBビジネスへの深い理解です。
IT・SaaS企業をはじめ、様々な業界のBtoBマーケティングに特化してきた経験から、貴社のビジネスモデルや顧客に最適な戦略を提案します。
私たちは感覚だけに頼ることはありません。
Googleアナリティクスなどのデータ分析に基づいた戦略立案と、効果測定を繰り返すPDCAサイクルを重視しています。
戦略立案から施策の実行まで、お客様に寄り添う「伴走型」の支援で、ビジネスの成長を共に目指します 。
豊富な実績に裏打ちされたコンテンツ制作力と運用体制
テクロは、数多くのBtoB企業のオウンドメディア支援で、具体的な成果を出してきました。
| 支援実績の例 | 支援内容 | 主な成果 |
|---|---|---|
| NTT印刷株式会社様 | 本質的なコンテンツ作成によるオウンドメディア支援 | PV・CV（コンバージョン）数の向上を実現 |
| 株式会社LGブレイクスルー様 | オウンドメディアのWebマーケティング施策 | PV数が約20倍に成長、リード獲得数が半年で月30件から80件に増加 |
| 株式会社ジェイアンドユー様 | HubSpot運用支援、メルマガ運用代行 | メルマガ開封率が2ヶ月で5%向上、ウェビナー申込数が3倍に増加 |
月間1,200記事という業界トップクラスのコンテンツ制作体制を整えており、高品質なメディアのスピーディーな立ち上げと成長を支援できるのも、私たちの強みです 。
まとめ：広報の未来を切り拓くオウンドメディアを始めよう
この記事では、広報活動におけるオウンドメディアの重要性から、具体的な始め方、成功事例までを解説しました。
最後に、オウンドメディア成功のためのポイントをまとめます。
- 目的の明確化: 「何のためにやるのか」を最初に定義する。
- 長期的視点: 短期的な成果を追わず、資産を育てる意識を持つ。
- 質の高いコンテンツ: 読者の課題を解決する、価値ある情報を提供する。
- 「届ける」仕組み: SEOやSNSを活用し、読者との接点を作る。
- 改善の継続: PDCAサイクルを回し、常にメディアを進化させる。
オウンドメディアは、もはや単なる情報発信ツールではありません。
企業と社会、顧客との関係を深め、企業の未来を切り拓くための戦略的な基盤です。
この記事が、貴社の広報活動を新たなステージへと導くきっかけとなれば幸いです。
なお、テクロ株式会社では「オウンドメディア作成マニュアル」資料を無料で配布しています。
マーケティング会社が実践しているオウンドメディアの作り方を知りたいBtoB企業様は、ぜひご確認ください。
【オウンドメディア作成マニュアル】
オウンドメディアを立ち上げたばかりの方におすすめの資料です。オウンドのメリット・デメリットから、立ち上げ・運用のステップ、成果を出すためのポイントまでをわかりやすく解説しました。
【この資料でわかること】
- オウンドメディアの基礎知識
- 担当者が抱えるオウンドメディアの課題
- オウンドメディアを作る手順
- オウンドメディアを作るにあたって大切なこと
広報担当者がオウンドメディアを成功させるために必要なポイントは何ですか？
成功させるためには、SEOやSNSを活用した情報の届け方、PDCAサイクルによる効果測定と改善、リスク管理体制の整備が不可欠です。また、長期的な視点を持ち、質の高いコンテンツを継続的に提供し、企業と社会、顧客との関係を深めることも重要です。
オウンドメディアを立ち上げるための基本的なステップは何ですか？
オウンドメディアの立ち上げには、まず目的やKPIの設定を明確にし、社内を説得できる成果の見える化を行います。その後、ターゲットに合わせたコンテンツ企画と戦略を立て、運用体制を構築します。これらのステップを順序よく進めることで、成功に導きやすくなります。
オウンドメディアのデメリットや注意点は何ですか？
デメリットには、成果が出るまでに時間がかかること、継続的なリソースやコストが必要なこと、コンテンツのネタ切れなどがあります。これらに対処するためには、長期的な計画を立て、計画的にコンテンツを制作し、リソースを適切に配分することが重要です。
オウンドメディアを活用するメリットは何ですか？
オウンドメディアの主なメリットには、自社の資産として長期的に価値を持つコンテンツを蓄積できることや、広告費を抑えて継続的な集客が可能な点、企業のブランドイメージや信頼性を向上させる役割、関係性の深化、採用活動への寄与があります。
オウンドメディアとは何ですか？
オウンドメディアとは、企業が自社で所有・管理し、Webサイトやブログ、メールマガジンなどを通じて情報を発信するメディアのことです。広告と異なり、企業のメッセージを直接ターゲットに届けることができ、広報活動の重要なツールとなります。
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