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BtoBマーケティングのKPI設定の手順と施策別のポイントを紹介

2022.09.11 2025.04.10 BtoBマーケティングブログ

特にBtoBマーケティングではさまざまな施策があるため、施策ごとに適切なKPIを設定しなければなりません。

「適切なKPIはどうやって設定すればいいのだろう？」と、疑問を抱えている方も多いでしょう。

そこで今回は、BtoBマーケティングにおけるKPIの設定方法を解説します。

あわせて、施策ごとに設定すべきKPIについても紹介していますので、BtoBマーケティングで成果を出したい方は、ぜひ参考にしてください。

また、BtoBマーケティング支援企業をお探しの方は「プロが選ぶBtoBマーケティング支援企業25選！選び方を紹介」の記事も参考にしてみてください。

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1 KPIの定義
2 BtoBマーケティングでKPIを設定すべき理由
3 BtoBマーケティングでKPIを設定する方法と手順
4 BtoBマーケティングのKPIを設定・運用する際のポイント
5 【施策別】KPIで見ていくべき箇所
6 営業活動別でみるべきKPI
7 BtoBマーケティングのKPIについてよくある質問
8 まとめ：BtoBマーケティングでもKPI設定は重要

KPIの定義

まずは、「KPIとは何か」について解説します。

KPIとは

KPI（Key Performance Indicator/重要業績評価指標）とは、組織やプロジェクトの目標の達成度合いを評価するための中間指標です。

「KPIをクリアしていけば目標を達成できる」と覚えると、分かりやすいかもしれません。

通常、目標達成にはいくつかのプロセスがありますが、KPIはプロセスごとに設定します。

それぞれの進捗状況を正確に把握し、効率的に業務に取り組むためです。

ただし、適切に設定しないと業務全体が非効率になるので注意が必要です。

KPIとKGIの違い

KPIと間違えやすい言葉で、KGI（Key Goal Indicator/重要目標達成指標）があります。

KGIとは、組織やプロジェクトの最終的な目標を示す指標です。

KPIは「KGIを達成するためのチェックポイント」ともいえます。

BtoBマーケティングでKPIを設定すべき理由

ビジネスの現場では、多くの企業がKPIを設定しています。

それはBtoBもBtoCも同様です。

ここからは、BtoBマーケティングでKPIを設定すべき理由を3つ紹介します。

目標達成のためにやるべきことが分かる

KPIでは「Web広告からの流入を2倍に増やす」など、計測可能な数値を用います。

そのため、目標（KGI）を達成するためにやるべきことが明確になります。

具体的な数値で示すため、「流入数が1.5倍なら未達成」「2倍を超えているなら達成」と、評価基準が社内で統一されるのも特徴。

また、個人や部署ごとの貢献度も分かるため、社員評価もしやすくなります。

PDCAサイクルを回しやすくなる

KPIを設定して定量的な評価が可能になると、業務の進捗状況が見やすくなります。

その結果、課題が明確になりやすくなり、改善を実行しやすくなります。

つまり、PDCAサイクルを高速で回せるようになるのです。

また、ただ高速化できるのではなく、PDCAサイクルの質を高められるのもポイント。

通常、目標（KGI）を達成するためには複数のKPIを設定します。

すると、どの施策が思うように進んでいないか、一目で確認できるようになります。

その結果、ポイントを絞って施策の改善ができ、プロジェクト全体の質を向上できるのです。

組織の強化・個人の成長

組織内で同じKPIを目標にできている場合、組織が拡大しても安定したマーケティング活動ができやすいです。また部門間でも成果や進捗状況などを可視化し、必要であれば改善を行うといったサイクルが出来上がります。

そうすることで組織全体の効率を高めることができるでしょう。

個人に関しても組織のKPIに紐づく個人KPIが明確になることでKPIを意識しながら業務を行うため、KPIを達成するためにはどうするべきかを自律的に考えるようになります。

特にマーケティングの知識が少ない担当者にとっては、KPIという目標があることで業務を進めやすくなります。

BtoBマーケティングでKPIを設定する方法と手順

BtoBマーケティングでは、以下の4つの手順でKPIを設定します。

KGIを設定する
KSFを洗い出す
KPIを設定する
KPIツリーを作る

アルファベットばかりで、よく分からないと感じている方もいるかもしれません。

それぞれの手順について、分かりやすく解説します。

手順1．KGIを設定する

まずは組織やプロジェクトの最終目標であるKGIを設定しましょう。

例えば、以下のようなKGIが挙げられます。

今年度の会社全体の利益10億円を達成する
新規プロジェクトで来年度までに売上高1億円を達成する
上半期で特定の商品・サービスの売上を昨年下半期の2倍に伸ばす

KGIを設定するポイントは、「期限を設けること」「数値目標を設定すること」の2点です。

誰が見ても分かるシンプルなものにしてください。

分かりやすいKGIが設定できると、社員にも戦略や方向性を共有しやすくなりますよ。

手順2．KSFを洗い出す

KSF（Key Success Factor/重要成功要因）とは、成功の鍵となる要因のことです。

言い換えると、KGIを達成するための鍵です。

KSFは、必ずしも数値で示す必要はありません。

以下のように、KGI達成のために重要な要因を設定します。

Web広告やSNSを使って認知拡大を図る
SEOを実施して検索流入を増やす
商品・サービスの質を上げる

KSFをヒントにしながら、KPIの設定に移ります。

手順3．KPIを設定する

KPIを設定する際は、「KSFを数値化する」作業をします。

例えば、先ほど紹介したKSFは、以下のようなKPIになります。

KSF	KPI
Web広告やSNSを使って認知拡大を図る	一定期間のWeb広告やSNSからの流入数
SEOを実施して検索流入を増やす	一定期間の検索流入数
商品・サービスの質を上げる	実際に使用した顧客満足度

効果検証ができるように、KPIは数値で設定してください。

手順4．KPIツリーを作る

最後に、KPIツリーを作ります。

KPIツリーとは、図のようにKGI達成のために必要なものを分かりやすく整理した図です。

KPIツリーを作成すると、以下のメリットがあります。

KGI達成までの全体像を把握しやすい
KPIの漏れやダブりに気付きやすい
KPIの達成度合いが分かりやすくなり、施策の改善しやすい
社内やプロジェクト内で共有しやすい

業務を円滑に進めるためにも、KPI設定で終わらず、必ずKPIツリーの作成しましょう。

BtoBマーケティングのKPIを設定・運用する際のポイント

KPIを設定・運用する際のポイントをそれぞれ見ていきましょう。

設定のポイント

SMARTの法則を使う

KPIを設定する際によく用いられるのが「SMARTの法則」です。

S：Specitic（具体的に）
M：Mesuarable（測定可能に）
A：Achievable（達成可能に）
R：Relevant（関連的に）
T：Time bound（期限を決めて）

これらの指標をもとに個人や組織で達成するべき目標を設定していきます。

この指標に沿うことで達成可能そして具体性のある目標設定ができるようになるため、KPIを設定する際はこのSMARTの法則を使って設定してみましょう。

定量化された設計であること

KPIはKGIを達成するためのプロセスのため、定量的に測定できることが前提です。

設定するKPIは定量指標として設定されていることでKGIとの関係性が明確になります。

KGIとの関係性が明確でないと目標達成への進捗の管理と目標に対する貢献度がなくなってしまい、KPIの意味を失ってしまうため設定するKPIは定量化しましょう。

設定するKPIは最大5つ程度まで

追いかけるべきKPIが多すぎるといったケースも散見しています。

KPIは設定するだけではなく、実行と改善を繰り返しKPIである数値を達成していきます。そのため実行と改善に関する業務もその分多く発生します。リソースやコストの面で結果的に一部のKPIしか追えなかったとなってしまうことも多いです。

また、達成すべき数値が多いと何が重要なのかもわからなくなってしまうため、設定するKPIは最大でも5つ程度に収めるのがおすすめです。

マーケティング活動を評価できるレベルになっていること

KPIがマーケティング活動を評価できるレベルにまで落とし込まれていることはとても重要です。

そうすることで、KPIを達成することで最終的にどのような成果に貢献したかを明確にできるためです。

活動の具体的な改善点の特定や施策の実施、進捗度合いの評価ができることで組織やプロジェクトは目標達成に向けてより詳細な計画と実行ができるようになります。

運用のポイント

KPIを設定したら、運用をスタートさせます。

運用時に注意したい点は以下の2つです。

KPIの形骸化

KPIを設定することが目的となってしまい、KPI自体が形骸化しないようにすることです。

形骸化しないようにするためには進捗と達成状況の可視化をし、定期的な振り返りを行い必要であれば改善策を検討しましょう。

進捗と達成状況の可視化には数値の推移をグラフにするのがおすすめです。1週間や1カ月ごとに数値を測定し、グラフ化することで、KPI通りの進捗なのかどうかをすぐに把握することができます。

数値がKPI通りにいっていない場合は定期的な振り返りの際に原因を追究し、改善策を提案・実行していきましょう。

定期的にKPIを見直す

取り巻く市場環境やビジネスモデルの変化に対応するため設定したKPIは定期的に見直しが必要です。

また、KPIに設定した目標が達成できていない時にも見直しが必要です。

高すぎた目標を追い続けることは従業員の士気を落としてしまう可能性もあるため、KPIが達成できない状況が続く場合は、現状に合ったKPIが設定できているかを見直してみましょう。

【施策別】KPIで見ていくべき箇所

BtoBマーケティングにはさまざまな施策があります。

「自社が取り組んでいる施策では、どのようなKPI設定が適切なのだろう？」と疑問に思っている方も多いでしょう。

そこでここからは、営業活動別のKPIについて解説します。

インサイドセールス

インサイドセールスでは、アポイントを増やすための指標と、アポイント獲得後の様子が分かる指標を設定します。

アクション数
コネクト数・コネクト率
通話時間
アポイント数・アポイント率
案件化数・案件化率
受注数・受注率
メール送付率・開封率

ポイントは、施策ごとに細かくKPIを設定すること。

KPIを細かく設定することで課題を見つけやすくなり、迅速な改善が可能になります。

また、マーケティングで獲得したリードを商談まで誘導するフェーズのためマーケティングと結びつきが強く、確度の高い状態で営業へつなげる重要な役割です。

なお、インサイドセールスのKPIに関しては、以下の記事で詳しく解説しています。

オウンドメディア

オウンドメディアは、成果が出るまでに時間がかかる施策です。

そのため、段階に応じてKPIを設定するのがおすすめです。

コンテンツ制作初期｜開設～1年

オウンドメディア開設初期はコンテンツが少ないため、とにかくコンテンツを制作することに力を入れましょう。

KPIでは、以下の項目を設定します。

記事の作成本数
公開本数

記事は社内で作成しても、外部ライターに依頼しても良いです。

また、社内にすでにあるコンテンツを活用するのもおすすめ。

FAQコーナーや社内資料をテキスト化することで、コンテンツを増やせます。

コンテンツ制作中期・コンテンツ改善初期｜1年～1年半

メディア内のコンテンツが増えてきたら、集客力向上に力を入れましょう。

つまり、SEOに力を入れるのです。

また、記事を改善して品質を向上させ、ユーザーの離脱を防ぎます。

KPIでは、以下の項目を設定します。

PV数
検索流入数
ページあたりの滞在時間
回遊率
スクロール率

ユーザーの行動を分析することが多いため、Google Analyticsを活用します。

また、ヒートマップツールを使うと、さらに詳細な分析が可能です。

ユーザーのニーズや行動を把握し、メディアの質をさらに高めていきましょう。

コンテンツ改善・活用期｜開設から2年以内

集客が安定してきたら、KGIに直結する指標をKPIとして設定しましょう。

具体的には以下の通りです。

問い合わせ件数
コンバージョン率
受注数・受注率

なお、オウンドメディアの作り方・運用のコツは、以下の記事で詳しく解説しています。

興味のある方は、ぜひ参考にしてください。

関連記事：失敗しないオウンドメディアの作り方！おすすめの計測ツールも紹介

Web広告

Web広告には、「認知拡大」「サイトへの誘導」「コンバージョンの獲得」などの目的があります。

設定するKPIも、目的によって異なります。

認知獲得に関するKPI

Web広告で認知獲得を図るときは、広告表示に関する指標や費用対効果が計測できるようにします。

設定するKPIは以下の通りです。

インプレッション数・インプレッション単価
リーチ数
フリークエンシー（広告への接触頻度）

サイトへの誘導に関するKPI

サイトへの誘導が目的の場合、ユーザーが広告をクリックすることに関する指標をKPIとして設定します。

クリック数
クリック率
クリック単価

コンバージョンの獲得に関するKPI

コンバージョンの獲得が目的の場合、ユーザーの行動に注目しKPIを設定します。

以下の指標をKPIに設定します。

コンバージョン数・コンバージョン率
顧客獲得単価
注文獲得単価
Web広告の費用対効果

ウェビナー

ウェビナーでは、申込や参加率だけでなく、参加後の様子が分かるようにKPIを設定しましょう。

ウェビナーを開催する目的は「ウェビナーに参加してもらうこと」ではなく、「ウェビナーを通して自社商品・サービスの利用につなげること」です。

具体的には、以下の指標をKPIとして設定しましょう。

申込率
参加率（出席率）
アンケートでのウェビナーに対する評価
紹介した商品・サービスへの関心度合
アポイント率
案件化率
受注率

ポイントとなる指標は、「紹介した商品・サービスへの関心度合」です。

KGI達成のためにはどのくらいの受注率やアポ率が必要で、そのためにはどの程度の人に関心を持ってもらう必要があるか、逆算して設定しましょう。

上記の指標を観察し申込率が少ない場合は集客方法を見直したり、アポイント率が少ない場合は内容やアフターフォローを改善したりなどKPIをベースにウェビナーを改善していくのがおすすめです。

ウェビナー施策について詳しく知りたい方は、以下を参考にしてみてください。

関連記事：ウェビナーの意味とは？メリット・デメリットや便利なツール6選を解説！

メルマガ

メルマガの目的は顧客との関係構築・強化をし購買意欲を高めるリード育成が目的です。

設定するKPIは効果測定用の指標と改善のための指標の両方を設定するのがおすすめです。

配信成功率
開封率
クリック率（CTR）
反応率
購読解除率

開封率は件名に対する良し悪し、クリック率や反応率はメールの文章の良しあしを測定します。それぞれの指標を測定することで、成果が出ていないときの原因追及を行い、改善策の検討・実行を行うことができます。

SNS

SNSの目的は企業やブランドの認知度や好感度を高めたり、顧客との関係を構築するなど企業によって様々です。

設定するKPIは以下の通りです。

フォロー数
インプレッション数
エンゲージメント数/率
シェア数/率
ハッシュタグ利用数
サイト誘導数/率
コンバージョン数/率

企業によって目的が様々なため、設定するKPIも手法に適したものを設定します。

認知向上の場合は投稿に対するインプレッション数やいいね、コメントなどのエンゲージメント数、シェア数を設定すると良いでしょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはユーザーの課題解決や情報提供、見込み客の獲得、ブランドイメージの形成が目的です。

ダウンロード数や閲覧数をKPIとして設定しましょう。

ダウンロード数/率
閲覧数/率

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やしたい担当者の方は以下の記事も参考にしてみてください。

営業活動別でみるべきKPI

BtoBマーケティングの営業活動で見るべき主なKPI指標は以下の通りです。

リード獲得数

新規で獲得した見込み顧客の数はマーケティング施策の成果を評価する指標として用いります。

具体的には、月間のリード獲得数、コンバージョン率、Webサイトの訪問者数、メールマーケティングのクリック率などです。

リード獲得に関するKPIを追跡することで、取り入れた手法でのリード獲得活動が順調に進んでいるかを見ることができます。

アポイント件数

営業活動における評価を測定する指標のひとつで、育成によってアポイントを獲得できた数を見ることができます。

リード育成を行った結果、どのくらいの数の見込み顧客がアポイントまで進んだのかを見ることができるので、インサイドセールスにおいての目標として設定しやすい指標です。

リードからの商談転換率（商談化率）

見込み顧客が商談に進む割合を示す指標です。

リードの質や営業活動の効果を評価したり、営業戦略を調整したり、必要なリード数を逆算して明確に把握するなどさまざまな活用法があります。

商談転換率の平均は商材や単価、業界によって大きく異なりますが、一般的には30％前後と言われています。

成約率

成約率は営業した見込み顧客のうち成約した顧客の割合で、商談をどのくらい成約まで繋げられたかを見ることができます。

商談化した案件を成約する段階は売り上げが発生する前の最終段階のため、KPIによる管理がとても重要です。

顧客単価

顧客単価は売り上げに直結する数値で、業務の成果を測る指標としてよく用いられます。

成約につながった顧客の契約金額・購入金額を出し、顧客の購買行動や売上げの動向を把握する上で役に立ちます。

顧客側の課題やニーズに沿った提案を行うことで単価の向上につなげられます。

顧客満足度

顧客満足度は企業に対する顧客の満足度を数値化したものです。

顧客が自社の商品やサービスにどのくらい満足しているかを客観的に把握できます。

マーケティング戦略を決定したり、リピーターやファンを増やし続けるための重要な指標にもなります。

BtoBマーケティングのKPIについてよくある質問

最後にBtoBマーケティングのKPIについてよくある質問をまとめましたので参考にしてみてください。

KPIにすべき指標は業界によって異なる？

KPIにすべき指標は業種や職種、使用する場面によって異なります。

営業であればアポイント件数や成約率、システム開発であればエラー件数や標準化率など、製造業であれば稼働率や事故発生件数などとそれぞれ指標が異なります。

自社またや組織内で指標にすべきものが何かを明確にしたうえでKPIを設定しましょう。

KPIは何個ぐらいが適当？

一組織・個人に設定するKPIの数は3～5個が適当と言われています。

多くても10個程度で、それ以上多くなってしまうとすべてを把握できなくなってしまいます。

またKPIは組織の目標や戦略の変更に応じて変更することも重要です。

KPIが高すぎたら変更すべき？

高すぎる目標は仮に達成できたとしても継続性に欠けてしまい、従業員の意欲が低下してしまう恐れもあります。

高すぎると感じた時点で自社の現状をしっかりと踏まえたうえで達成可能な数値を設定しましょう。

設定後のKPI観測と測定方法は？

KPIの測定は設定した指標によって異なりますが、一般的にBtoBマーケティングのKPI分析に使われるのはサイトのアクセス解析ができるGoogleアナリティクスや顧客管理ができるCRM（Hubspotなど）などです。

設定した指標をツールで定期的に確認し、グラフ化することでKPI通りに推移しているかを一目で見ることができます。

まとめ：BtoBマーケティングでもKPI設定は重要

KPIは、プロジェクトの進捗状況が一目で分かる重要な指標です。

特に、契約に至るまでの期間が長いBtoBマーケティングでは、KPIを適切に設定することが重要です。

ただ施策を実施しているだけでは良し悪しが分からず、改善が見込めません。

自社の目標（KGI）を達成するためにも、KPIを設定し、定期的に見直しながら、プロジェクトを進めてください。

BtoBマーケティング支援企業をお探しの方は「プロが選ぶBtoBマーケティング支援企業25選！選び方を紹介」の記事も参考にしてみてください。

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監修者

天野央登

テクロ株式会社CEO。シンガポール国立大学・インド工科大学留学、データサイエンスを学ぶ。大学2年⽣時に起業、留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、BtoBマーケティング支援事業を開始。BtoBマーケティングを中心にSEO・MAツールに詳しい。