オウンドメディア運用で目的達成するための戦略設計を徹底解説！
SNS集客が流行している近年でも、オウンドメディア運用によるWeb集客はまだまだ欠かせない時代です。
「これからオウンドメディアを作り始めても遅いのでは？」と思う方もいるかもしれまんせが、そのようなことはありません。
オウンドメディアの運用は、今から取り組んでも十分集客ツールとして役立ち、貴社の売上をあげるための重要な役割を果たします。
本記事では、オウンドメディアの運用に必要な戦略設計を細かく解説していきます。
ぜひ、貴社のオウンドメディア運用に役立ててください。
なお、テクロ株式会社では「Webメディア作成マニュアル」資料を無料で配布しています。
マーケティング会社が実践しているWebメディアの作り方を知りたいBtoB企業様は、ぜひご確認ください。
目次
オウンドメディアを運用する目的
オウンドメディアの運用目的は、新規顧客の獲得やユーザーとの関係値の構築、広告費の削減などがあります。
基本的にオウンドメディアは、自社に関連した情報を発信する施策です。
継続的に質の高い情報を発信できれば、「〇〇といえばB社」といった第一想起を獲得できる可能性があります。
さらに自社で管理するため、広告費を削減する目的で運用することも。
自社のサービスや商品の問い合わせや資料請求など、オウンドメディアの運用は売上につなげるための大事な役割です。
オウンドメディア運用の戦略設計
オウンドメディア運用には戦略設計を綿密に練ることが大切です。
基本的には以下の流れで進めていきます。
- 目的を設定する
- ターゲット・ペルソナ設定
- 入念な競合調査
- メディアコンセプトを決める
- ベネフィットの策定
- 成果指標の設定
- キーワード選定
- サイト構造の設計
- コンテンツの作成・公開
- 外部への宣伝・拡散
- メディアの評価を分析
- コンテンツの改善・追加
1.目的を設定する
まずは貴社がオウンドメディアを運用する目的を設定しましょう。
リード獲得や企業ブランディング、既存顧客のファン化などです。
目的が曖昧になってしまったり、複数の目的を作ったりしてしまうと、この後のターゲット・ペルソナ設定に影響を及ぼします。
また「短期的なリード獲得」「特定のユーザーへのアプローチ」などの目的はオウンドメディアに向いていません。
長期的に顧客と関係を築けるオウンドメディアの特性と自社の目的が合っているかもチェックしましょう。
オウンドメディア運用を始めるにあたり、一つの目的を設定し、そこに向かって次のステップへと進めてください。
2ターゲット・ペルソナ設定
目的が決まれば、ターゲットやペルソナ設定です。
ペルソナが設定できていないと、本当に囲いたいユーザーが離れていってしまう恐れもあります。
年齢層や職業、立場、抱えている悩み、家庭環境など、一番刺さってほしいユーザーがどのような人物像かを設定してください。
ペルソナを明確に設定しておくことで、読了後のアクションも設定しやすくなります。
3.入念な競合調査
目的やペルソナ設定ができたからといってコンテンツを作り始めるのはまだ早いです。
Web上には多くの競合がいるので、競合調査をする必要があります。
例えば貴社がまだ設立間もない中小企業なのに、勝負しようとしている土俵に大手の上場会社が並んでいたら、勝てる見込みは薄いでしょう。
できるだけ、勝てそうな土俵を選ばなければなりません。
そのために、どこなら勝てそうか、どういった勝負の仕方なら検索上位を狙えるかを検討する必要があります。
4.メディアコンセプトを決める
いよいよオウンドメディアを作成し始めるにあたり、コンセプトを決めましょう。
ペルソナに対して、どういった情報を発信していくか、メディアの方向性を定める必要があります。
- 業界のニュースを発信していくメディア
- 評価や口コミを集めたメディア
- BtoBマーケティングに役立つノウハウメディア
など、どういったコンセプトでオウンドメディアを運用していくか、考えてください。
自社が提供できる価値を活かしたコンセプトにしましょう。
5.ベネフィットの策定
ベネフィットとは、ユーザーがメディアから得られる価値のことです。
例えば、料理系のメディアを運営する場合、以下のようなベネフィットが考えられます。
- 料理の時間を短縮する
- 家庭に彩りを添えて、映える料理を作れる
料理の時間を短縮するのであれば、時短レシピを中心に紹介し、読者がすぐにレシピを見れるように工夫します。
彩りを添えられるような料理を紹介するメディアであれば、サイトのデザインや写真撮影はこだわる必要があるでしょう。
貴社のメディアを通して、ユーザーにどのような価値提供ができるか検討してください。
6.KGIとKPIの設定
ユーザーへの提供価値まで決まれば、KGIとの設定をしましょう。
KGIは、重要目標達成指標と呼ばれており、オウンドメディアの最終的な目標を指標にしたものです。
目的をもとに、具体的な数字を用いて設定します。
KPIは、要業績評価指標と呼ばれていて、KGIを達成するための中間指標として使われます。
例えば
- PV数
- 問い合わせ数
- メルマガ登録数
- 資料請求数
- セミナー予約数
などがあります。
KPIを設定するときは、KGIに直結する内容かチェックしましょう。
KGI達成に関係のないKPIを設定してしまうと、達成に注力したとしても最終目標は達成できない可能性が出てきます。
また具体的な数値で目標設定をし、効果検証が確実にできるようにしておくことが大切です。
7.キーワード選定
ベネフィットと成果指標が決まったら、コンテンツを作るためのキーワードを選定していきます。
ここでメディアとずれたキーワードを設定してしまうと、ペルソナと異なるユーザーが集まってしまいます。
「PVは増えているのにコンバージョンが全く増えない……」といった状況になりかねません。
キーワード選定は、目的に合ったユーザーを獲得するためにも丁寧に実施しましょう。
8.サイト構造の設計
どのようなキーワードでオウンドメディアに訪問してもらうか決まったら、メディアの中でユーザーにどう行動してもらうか、サイト構造の設計をしましょう。
ユーザーがまずどの記事を読み、そこからどう動いて、最終的にどのページへ辿り着いてほしいか考えましょう。
コンテンツの導線設計をすることで、読者にとってわかりやすく、リピートされやすいメディア作りができます。
9.コンテンツの作成・公開
いよいよコンテンツの作成に入ります。
内製で記事作成していく場合は、ここが多くの社内リソースを使うところでしょう。
記事の執筆から編集、公開をしていきます。
毎月どのキーワードで何本記事を公開するかを決めておくと、より計画的にオウンドメディアを運用していけるでしょう。
10.外部への宣伝・拡散
コンテンツ・記事を公開して終わりではなく、外部へ宣伝することも大切です。
自社でSNSアカウントがなければTwitterやInstagramのアカウント作成し、発信・拡散していきましょう。
予算があるなら広告や、プレスリリースを打つのも効果的です。
11.メディアの評価を分析
貴社のオウンドメディアがどう評価されているかの分析を実施しましょう。
掲載した記事、コンテンツがユーザー満足度を満たしているのか見ていきます。
一般的にSEOの評価は、3ヶ月〜半年ほどで検証でき、早ければ1ヶ月以内に順位がつくこともあります。
メディアやコンテンツの評価をまずはチェックしましょう。
12.コンテンツの改善・追加
コンテンツの公開から半年経っても上位表示されない場合は、改善が必要です。
どの記事、どの段階でユーザーが離脱しているのかを分析し、記事のリライトや導線の確認、CTAボタンの配置なども確認していくと良いでしょう。
とは言え、全ての記事で改善するのは作業量が多く大変なので、順位があがりやすいところから改善をしていくと良いです。
以上、9〜12を繰り返していくのが基本的なオウンドメディアの運用方法です。
オウンドメディアで効率的に売上をあげるポイント
オウンドメディアで効率的に売上をあげるには、以下のポイントを押さえておくとよいでしょう。
- 目的が明確であるか
- 戦略通りに運用できているか
- リソースは十分に足りているか
- ユーザーがメディアにたどり着きやすくなっているか
- 高品質なコンテンツを提供しているか
- メディアの評価は適切か
目的が明確であるか
オウンドメディア運用の流れで説明した、最初で設定するべき「目的」が明確であるかを再確認しましょう。
目的がブレてしまうと、サイト全体の構造が崩れてしまい、狙ったターゲット・ペルソナを集客できません。
自社の課題をしっかり洗い出し、目的を設定することが重要です。
戦略通りに運用できているか
事前に設定した、戦略設計通りに運用しているかチェックしましょう。
- ペルソナが曖昧
- 成果指標の設定が適正でない
- 分析を怠った
など、どれかが抜けていても、オウンドメディアで成果が得られません。
月に一度や3ヶ月に一度など定期的に、戦略設計と照らし合わせる時間を設けると良いでしょう。
また戦略自体が間違っていることもあるため、見直しも同時にしていくことが大切です。
リソースは十分に足りているか
内製で記事入稿を続けていると、本来の業務と兼任するケースが多いため、片手間の対応になりがちです。
しかし、コンテンツの制作本数を減らしてしまうと、設定したKGI・KPIが達成できず、オウンドメディアを運用する本来の目的さえも見失ってしまいます。
そのため、運用前にリソースは、しっかり確保しておきましょう。
もしリソース不足だと感じたら、記事は外注するのも一つの手です。
オウンドメディア運用代行について、以下の記事でも詳しく説明しているので気になる方は参考にしてください。
関連記事：オウンドメディアに運用代行や支援は必要？選び方やおすすめ企業を紹介
ユーザーがメディアにたどり着きやすくなっているか
オウンドメディアの運用を成功させるには、ユーザーがサイトに訪れてくれないと始まりません。
ユーザーが貴社のメディアを検索で見つけられているのか、たどり着きやすくなっているかをしっかり設計し、誘導しましょう。
SNSやコーポレートサイトなどの外部からの導線もあるとより良いです。
高品質なコンテンツを提供しているか
読者満足度を満たす高品質なコンテンツを提供しましょう。
しばらく運用していくと、慣れやリソース不足など、さまざまな理由で品質が乱れていくケースがあります。
記事の質は、検索順位にも大きく関わります。
惰性でオウンドメディアを運用しないよう、一定のクオリティを保ったコンテンツを提供し続けることが大切です。
そもそも、高品質なコンテンツがどういうものかわからない場合は、オウンドメディアの運用代行やコンサルティングへの依頼を検討するのがおすすめです。
メディアの評価は適切か
例えば以下のような問題が出てくるかもしれません。
- 検索順位は上位にいてアクセスは集まっているのに、問い合わせが増えない
- サーチコンソールでの表示回数は増えているのに、クリック数が伸びない
- 特定の記事は読まれているが、他の記事に遷移してくれない
そのような場合には、どこかに原因があるはずです。
特定の数字だけ伸びていても、それが全体に良い影響を及ぼしていないのであれば、原因を探り改善を重ねていきましょう。
オウンドメディア運用の成功事例
オウンドメディア運用の成功事例をBtoBとBtoCで一つずつ紹介します。
BtoB：テクロ株式会社
引用：テクロ株式会社
テクロ株式会社は、コンテンツ制作から運用までマーケティングを取り入れた戦略を中心にリード獲得を支援している会社です。
テクロでは、サービスの認知やファンの獲得を目的にオウンドメディアを運用しています。
オウンドメディアでは、WebマーケティングやDXの分野の有益コンテンツやインタビュー記事なども開催。
SNSなどを使ってコンテンツを拡散し、認知拡大を図っています。
BtoC：HIS 旅ブロ
引用：HIS 旅ブロ
旅ブロは旅行代理店の株式会社エイチ・アイ・エスが運用しているオウンドメディアです。
海外支店スタッフが発信する海外の旅情報や飲食店の紹介、テーマ別ブログなどもあり、コンテンツは豊富です。
旅と相性のいいSNS運用にも注力しており、相乗効果で多くのPVを集めています。
オウンドメディア運用の成功には戦略設計が肝！
オウンドメディアの運用は会社にさまざまな利益をもたらします。
しかしオウンドメディアを運用するにあたっては、戦略設計をしっかり練る必要があり、成功させるには高品質なコンテンツを作り続けなければいけません。
品質の判断がつかない、リソース不足、などと感じた場合には、オウンドメディアの運用代行を依頼する選択肢も有効でしょう。
なお、テクロ株式会社では「Webメディア作成マニュアル」資料を無料で配布しています。
マーケティング会社が実践しているWebメディアの作り方を知りたいBtoB企業様は、ぜひご確認ください。
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