オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いと成功戦略を解説

近年、オウンドメディアは注目されており、企業やブランドにとって、自社の認知度を高め顧客との関係性を深める有力な方法です。

しかしオウンドメディアとコンテンツマーケティングは似ているようで異なります。

オウンドメディアはブランド自身が保有しているメディア媒体である一方、コンテンツマーケティングはブランド価値を顧客に提供することが目的です。

この記事では、それぞれのサイトの違いや成功までの戦略法について解説していきます。

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オウンドメディアとコンテンツマーケティングとの違い

オウンドメディアとコンテンツマーケティングで、それぞれ異なる目的があります。

オウンドメディアは、企業が自分たちの製品やサービスに関する情報を発信する場所であり、自社のブランドイメージを向上させるために利用されます。

一方、コンテンツマーケティングは、消費者が実際に役立つ情報を提供することで、消費者との信頼関係を築き、企業のブランドイメージを向上させることが目的です。

オウンドメディアとは

オウンドメディアは、外部の広告媒体に比べて、コンテンツの自由度が高く、ターゲット層に適したコンテンツを提供できる利点があります。

広告媒体では、制約が多く、自由度が低いため、自社の強みや特徴をしっかりと打ち出すのが難しい場合が多いです。

オウンドメディアは、ターゲット層に適したコンテンツを提供できるため、顧客とのコミュニケーションの機会が増えます。

顧客は、自分たちが求めている情報を得られ、自社の商品やサービスについてより深く理解できます。

結果、顧客との関係がより強固になり、信頼関係が築かれるのです。

企業が自社のブランドや商品を紹介するために、積極的に活用することが求められます。

オウンドメディアについては、以下の記事も参考にしてみてください。

関連記事：オウンドメディアの意味とは？役割とスムーズな運用方法を紹介

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングは、企業が自社の商品やサービスを紹介するために、有益な情報を提供することで、顧客との関係を構築するマーケティング手法です。

「有益な情報」とは、消費者が求める情報であり、彼らの問題やニーズに合わせた内容であることが必要です。

コンテンツの形式は、記事や動画、画像などさまざまありますが、主にWeb媒体を中心に、インバウンドマーケティングの一手法として、多くの企業が活用しています。

インバウンドマーケティングとは、消費者からの問い合わせや興味関心を引き出すことで、購買意欲を高める手法であり、コンテンツマーケティングはその一環として位置づけられるのです。

コンテンツマーケティングを実施するにあたり、企業はまず、自社のターゲットとなる消費者層のニーズを分析して、コンテンツを作成する必要があります。

また、コンテンツを配信するプラットフォームやチャネルも重要であり、それに合わせた戦略を考えることも大切です。

コンテンツマーケティングは、単なる広告手法ではなく、消費者との信頼関係を構築できる手法です。

企業が提供する有益な情報によって、消費者は企業に対して好意的な印象を持ち、商品やサービスの購買意欲が高まることが期待できます。

コンテンツマーケティングについて詳しく知りたい場合は、以下の記事も参考にしてみてください。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？実践方法や手法、事例まで徹底解説

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの役割

それぞれの役割を以下のようにまとめました。

それぞれのメディアの主な違いとして、オウンドメディアは媒体であるのに対して、コンテンツマーケティングは手法であるといった点です。

イメージとしてコンテンツマーケティングの中に、オウンドメディアというメディアがあるという立ち位置です。

コンテンツマーケティングでよく聞くトリプルメディアとは

トリプルメディアとは、以下の3つのことです。

• ペイドメディア
• アーンドメディア
• オウンドメディア

トリプルメディアを構成する1つが、オウンドメディアにあたります。

これらトリプルメディアは、それぞれ目的が異なります。

実際に活用する際には、どれか1つに偏るのではなく、それぞれの良さを上手に活用することが理想です。

ペイドメディア

ペイドメディアとは、広告主が広告費を支払い、有料で掲載するメディアです。

ペイドメディアは、テレビや新聞、ラジオ、雑誌などマスメディア広告やリスティング広告やバナー広告といったインターネット広告、交通広告、スポンサーシップなどを利用して情報発信していきます。

ペイドメディアを活用することで、広告主はターゲットユーザーにアプローチが可能です。

さらに短期的な集客効果が期待できることから、商品やサービス導入の初期段階での利用が多く見られます。

メディアの特徴は、商品やサービスは認知していないが、興味関心をもつ人と直接接点をつくれる点です。

認知の拡大を図りたいときに活用することで、大きな成果を上げられる可能性を秘めています。

広告費用はかかりますが、広告主にとって新規ユーザーとの接点を持つ機会を増やせます。

アーンドメディア

アーンドメディアはTwitterやFacebook、InstagramなどSNSなどの外部メディアを活用しながら、ユーザー自身が情報発信者になれるメディアのことを言います。

アーンド（earned）の意味は「信用や評判を獲得する」です。

この言葉からもメディアを利用しているユーザーやフォロワーから、自社の商品・サービスに対する信用や評判を獲得することを目的で利用されます。

メディアの特徴は、拡散力です。

SNSのネットワーク網も発達している昨今ですので、ユーザーが求めるコンテンツであれば情報が拡散されるメリットがあります。

ただ拡散のコントロールは難しく、必ずしも自社にとって望ましい情報が拡散するとは限らない点も理解しておく必要はあるでしょう。

主なケースとしてSNS上でのネガティブなコメントやニュースなどで見かける炎上など挙がります。

オウンドメディアとの違いは、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンで検索しないユーザー層からアクセスしてもらえることです。

インフルエンサーなどを起用すると、オウンドメディアに多くのユーザーにアクセスしてもらえます。

コンテンツを拡散したいときに効果を発揮します。

ペイドメディアやアーンドメディアについて詳しく知りたい場合は、以下の記事も参考にしてみてください。

関連記事：オウンドメディアとペイドメディアの違いや効果的な組み合わせ方法とは？

オウンドメディアを運用する目的とは

オウンドメディア運用の目的は、リード獲得や認知拡大、採用力、収益化を強化し、ビジネスを成長させることです。

ここからはいくつかの目的を紹介していきます。

リード獲得

オウンドメディアを運用する目的の1つは、ターゲット層からリードを獲得することです。

オウンドメディアで記事を読んでくれたユーザーが、自社のサービスや商品に興味を持つことで、問い合わせや購入などのアクションを起こす可能性が高まります。

しかし、単に記事を作成するだけではなく、読者のニーズや興味を把握して、コンテンツを提供することが大切です。

また常に情報更新し、読者の期待に応えることが求められます。

オウンドメディアを成功させるためには、魅力的で情報価値の高いコンテンツを提供し、ターゲット層にアクセスしやすい環境を整えることが欠かせません。

認知の拡大

オウンドメディアは、企業やブランドのブランディングにも大きく貢献します。

自社のコンテンツを発信することで、自社の強みや特徴、価値観をより明確に伝えられます。

サービスを知らないユーザーにも、情報を届けて認知を拡大できるのです。

また読者とのコミュニケーションを促すことで、深い関係を築け、企業やブランドの認知度を高め、信頼度を向上できます。

オウンドメディアの記事の質を高め、読者とのコミュニケーションを深めることで、自社の認知度を向上させることにつながるのです。

またSNSなどを通じて情報を発信することで、より多くの人々に自社の魅力を伝えられます。

採用力の強化

オウンドメディアを運用することで企業の採用力を強化することもできます。

オウンドメディアは、自社の強みや社風、社員インタビューなどを記事にまとめ、転職希望者や学生に向けて情報を発信できるメディアです。

企業が自社の魅力を発信することで、求職者にとって興味深い情報を提供し、採用促進にも大きな好影響を与えます。

企業の採用力を強化するために、有効なツールであることがわかります。

今後の企業はオウンドメディアを活用し、採用力を強化していくことが求められるでしょう。

収益化の強化

オウンドメディアは、収益化の手段としての利用でも注目されています。

ただ収益を目指すにも条件はあります。メディアとなるサイトへのアクセス数はそれなりに必要です。

収益方法によって得られる収益額は異なりますが平均して1PVあたり約0.2〜0.3円が目安です。

月間で約10万PVの場合、2万～3万円ほどの収益を見込めます。

• SSP
• インフィード広告
• アフィリエイト記事
• 記事広告

オウンドメディアの運用開始の流れ

オウンドメディアを成功させるためには明確な目的と成果の定義が必要です。

運用開始にあたり以下のことを決めておくことで成功に近づきます。

• ストーリー設計
• タッチポイント設計
• コンセプト設計
• 運用体制
• サイト構築

これらの内容を整えることで魅力的なコンテンツ提供ができます。

ここからは、各ステップに沿って紹介していきます。

目的の定義

企業のブランディングやマーケティング活動にとって、効果を最大限に発揮させるためには、明確な目的が必要不可欠です。

まず自社の方針に合わせて具体的な目標を立てましょう。

以下で具体例を紹介します。

上記のような課題解決につなげていくためには、具体的な数字を設定することが大切です。

目標となる数字を立てて、計画的に数字の定点観測をしていくことで、自社のマーケティングツールとしても大きな役割を期待できます。

成果の定義

次に目的が明確になったら、目的を達成するために必要な成果（KPI）を定義することが重要です。

成果目標を定義することで、目的を達成するために必要な具体的なアクションを考えられます。

具体的なKPIとは、アクセス数やコンバージョン率などを設定することが一般的です。

目標達成度を明確にでき、改善点を把握できます。

KPIを設定するときには、Google Analyticsでサイトにタグ設定を行いましょう。

アクセス解析やコンバージョン分析などができます。設定するとどのコンテンツが人気があるか、どのページがコンバージョンにつながっているのかなどわかります。

オウンドメディアのKPIをさらに学びたい方は、以下の記事を参考にしてください。

関連記事：オウンドメディアのKPIとは？目標とフェーズ別の指標設定方法を解説

ペルソナの設定

ペルソナの設定とは、商品やサービスを提供するとき、どの顧客に向けたものなのか、具体的な人物像を設定することを言います。

具体的な1人の顧客である「ペルソナ」を明確にすることで、マーケティングの方向性を定められるのです。

例えば美容商品に興味のある人に向けたペルソナの例を挙げます。

• ペルソナ例（Aさん）
• 年齢：24歳
• 居住地：大阪
• 職業：販売業
• 家族構成：独身で1人暮らし
• ライフスタイル：コスメ・ファッションに月2万円程度、女子会が好き
• 価値観：効率的に時短しながら仕事や家事をこなし、プライベート時間も増やしたい
• 悩み：早く価値観の合う恋人がほしい。異性に受けがいいメイク方法を知りたい

などを設定することで人物像をより具体的にイメージできるかと思います。

さらにはペルソナであるAさんだけでなく、類似する興味・関心のある人たちも含めてマーケティング対象にします。

成果までのストーリー設計

目的と成果を定義することは、成功への近道ですがそれだけでは充分ではありません。

具体的なストーリー設計が必要です。

ストーリー設計とは、コンテンツを読者に伝わりやすい「ストーリー（流れ）」に沿って並べていくことです。

仮に「オウンディメディアのお問い合わせ数」を成果とした場合、

1. 記事への流入
2. 記事コンテンツからLPへの誘導
3. LPからお問い合わせまでのコンバージョン

の流れで組み立てていきます。

これはユーザーがアクションにつながるまでの「型」でもあります。

例えば検索結果がオウンドメディアの接触ポイントとしたとき、ストーリーに沿って集客したいキーワードの月間検索数を事前確認することが必要です。

いくら質の高いコンテンツでも、検索ボリュームが少なければ、多くのサイト流入がされず、お問い合わせの獲得も低くなります。

検索ニーズのあるキーワードにあわせて、ユーザーに価値ある質の高い情報提供を目指します。

ユーザーが価値を感じてもらえれば、LPなどへ誘導され、お問い合せまでの反響にもつながっていきます。

この一連の流れがストーリー設計であり、道筋を明確にすることで成果につながりやすくなるのです。

ユーザーとのタッチポイントの設計

オウンドメディアを運用するにあたっては、ユーザーとの接点であるタッチポイントを設計することも重要です。

顧客や見込み客が商品やサービスと出会う場所、すなわち接触するポイントは一つとは限りません。

顧客と商品やサービスとの接触は、消費者行動の体験やプロセスを通じて発生しています。

日常の場合、テレビやラジオや新聞や雑誌などのメディア媒体や広告、Webサイト、SNS、口コミサイトなどが挙がります。

これを踏まえて、どのようなコンテンツをどのような形式で提供するか、またどのようなコール・トゥ・アクション（CTA）を設置するかまで考えていく必要があるのです。

さらにユーザー自身の行動導線として、「認知・興味　＞　情報収集・比較検討　＞　資料請求や実物確認　＞　購入（お問合せ）」の流れがあります。

この流れにあわせてタッチポイントを設計しましょう。

コンセプト設計

オウンドメディアは、企業やブランドが自らの考え方や強みや特徴を表現するために発信する媒体です。

企業ポリシーやビジョン、商品やサービスに対する想いを、自社の視点から発信する場所として、重要性が高まっています。

ただ単に情報を発信するだけではなく、企業コンセプトやスタンスを明確に設定した上で、情報発信することが非常に重要です。

コンセプトは、企業が目指すべき方向性や理念、価値観などがあたります。

以下にオウンドメディアでコンセプトを設定する方法をお伝えします。

1. 他社との差別化ポイントを設定する
2. 自社がオウンドメディアに求めることを明確化する
3. 典型的な顧客像（ペルソナ）を設定する
4. ペルソナのニーズを把握する
5. ペルソナの課題を解決するアイデアを言語化する

オウンドメディアにおいて企業コンセプトを明確に示し、読者や顧客に対して、コンセプトを共有していきます。

企業が提供する商品やサービスに対する情報やニュース、コラムなどを発信することで、読者や顧客とのコミュニケーションを図れて、顧客との共感や信頼関係をも深めて、関係が強固なものになっていきます。

運用体制の構築

オウンドメディアを運用するためには、コンテンツ制作やSEOやSNS運用、メルマガ運用など、多岐に渡る業務が必要となります。

このような業務を効果的に行うためには、適切な運用体制を構築することが求められます。

まずは運用責任者を任命することが大切です。

運用責任者は、全体的な戦略の策定や運用の管理、成果の評価などを担当します。

そのため、オウンドメディア運用に関する豊富な知識や経験を持つ人物を選ぶことが最適です。

また運用に必要なスキルを持った人材を採用することも必要です。

採用する人材のスキルに合わせて、適切な業務を割り当てましょう。

運用に必要な人材は、主に以下の4つです。

• 統括者
• コンテンツ制作者
• 編集者
• マーケッター

他の役割との兼任で運用がおろそかにならないよう専門の部署を設置することをおすすめします。

さらに、運用体制を構築する上で、適切なツールやシステムの導入も大切です。

例えばコンテンツ制作に関するツールや、SNSなどのプロモーションに必要なツールなどです。

こうしたツールやシステムを効果的に活用することで、運用業務の効率化や成果の最大化していくことにもつながります。

サイト構築

オウンドメディアのサイト構築するプラットフォームには、CMSとサイト制作ツールの2種類あります。

まずCMSについてですが、テキストや画像などのWebコンテンツ素材を活用して、ご自身だけでもサイト構築できるシステムです。

サイト構築する上では、サーバー管理やデザインの専門知識が必要にはなります。

構築の記事投稿などはCMSに関する簡単な知識があれば、Webの知識がなくても記事のアップロードも可能です。

主なCMSは以下が挙がります

• WordPress（ワードプレス）
• CMS BlueMonkey Knowus（ブルーモンキーノウアス）
• Clipkit（クリップキット）

つぎにサイト制作サービスですが、デザインを作るスキルも、時間的な余裕もない場合もあるかと思います。

その場合はサイト制作サービスを検討しましょう。

CMSの場合、オウンドメディアのサーバー管理やデザインに専門知識が必要でしたが、サイト制作サービスにはそういった知識は一切必要ないです。

ただCMSと比べてデザインや機能の自由度では限られます。

自社で好きなデザインを後からカスタムして自由に構築することはできない点と毎月利用費も発生します。

デザインやWeb構築の専門知識の学習コストをかける余裕がない方は、サイト制作サービスでの運用がおすすめです。主なデザイン制作サービスは以下が挙がります。

• はてなブログメディア
• おりこうブログ
• ferret One（フェレットワン）
• Ameba Ownd（アメーバオウンド）

自社の状況に合うものを選択しましょう。

コンテンツを制作する

つぎにコンテンツ制作ですが、見込み顧客に役立つ情報を落とし込んで、制作していきます。

制作の際は、合わせてコンテンツの形式を考えておきましょう。

Webサイトで公開するのか、それともメルマガで配信するのかなど形式はさまざまです。

コンテンツ制作方法は、「内製」と「外注」の2種類です。

自社で内製する場合はコストはおさえられますが、オウンドメディアの運用は専門知識も求められます。

社内ソースだけでは対応できない状況や運用体制もあります。

そのような場合は外注することで、必要なスキルやノウハウを補うことも可能です。

補完してくれる役割を担いますので、メディアの成長をより加速させてくれます。

外注費は内容に応じて発生しますので、事前に予算確保など調整はしておきましょう。

コンテンツ制作の外注を検討している場合は、以下の記事も参考にしてみてください。

関連記事：オウンドメディア運用代行5選を徹底比較！メリットやサービス内容も紹介

オウンドメディアで成果を上げるためのポイント

オウンドメディアで成果を出すためには、リードナーチャリングやコンテンツの質・量の保持、そして効果測定も欠かせません。

デジタルマーケティングの仕組みで重要なのが、獲得したリードをリアルな営業へつないでいくインサイドセールスの存在です。

さらにただ営業担当にパスをしてつなぐだけでなく、獲得したリードをナーチャリング（育成）します。

ここから育成して関係構築をしていくリードナーチャリングと流れを紹介していきます。

リードナーチャリングと流れ

まず現在、リードナーチャリングが注目される理由は、大きく3つあります。

1. インターネット普及によるユーザー行動の変化
2. 購入やお問合せまでの次のアクションまでの長期化
3. 休眠顧客の増加

そこでデジタルツールを活用して、リードナーチャリングを実践しながら「顧客情報のリスト化」と「社内共有」が可能です。

全社で抱える案件が可視化され、顧客に対する全社営業を展開することにつなげられます。

さらにオンライン上で素早く情報更新することで、顧客への手厚いフォローを実現することが可能になり、顧客満足度の向上になります。

また見込み顧客に向けてオウンドメディアで情報提供を実施することで、顧客育成を実現することも可能です。

そのため顧客に有益な情報を提供し、顧客をファンとして育てていくコンテンツマーケティングの意識が重要なのです。

オウンドメディアを情報発信の場として捉えるのではなく、顧客とのコミュニケーションの場として位置づけましょう。

顧客のニーズを理解して、情報提供を行うことで、顧客獲得や継続、コンバージョン率の向上を実現できます。

オウンドメディアで伝える情報は、「企業ビジョン」「製品の強み」「顧客に役立つ情報」など多岐に渡ります。

記事や動画、ホワイトペーパー、メルマガやSNSなどといった多様な形式を活用して情報発信が可能です。

企業として良質な情報を伝え続けて、顧客の感情に働きかけることで、ファン化を促進し購入意欲の向上が期待できます。

リードナーチャリングについて詳しく知りたい場合は、以下の記事を参考にしてみてください。

関連記事：リードナーチャリングとは？意味や手法について徹底解説！

コンテンツの質と量を保つ

オウンドメディアを成功させるためには、コンテンツの質と量を確保することも必要不可欠です。

現在のGoogleは、E-E-A-Tと呼ばれる指標で評価しています。

E-E-A-Tとは、E-Experience（経験）、E-Expertise（専門性）、A-Authoritativeness（権威性）、T-Trust（信頼性）4項目の頭文字から名付けられています。

Google社では検索品質評価ガイドラインにて「ページ品質評価の最重要項目」で伝えています。

現在のSEOではもっとも重要視するべき評価基準です。
（参考：Google「検索品質評価ガイドライン（Google社）」）

そのため、SEOやサイトにおける読者に対して「有益な情報提供」は非常に大事なのです。

コンテンツ制作において専門家によるオリジナル情報の記事作成も必要です。

多岐にわたる分野の専門家と協業をしながら、企業としての魅力的な価値提供をしつづけることは常に求められます。

またコンテンツの質と量を確保するため、専門知識を持つライターやアウトソーシングによる外部ライターの活用などの選択肢もあると良いでしょう。

コンテンツの制作において読者からの反応や評価を高めるためには、読者ニーズや興味を把握することが重要です。

さらに競合他社のコンテンツ分析や、トレンド把握も必要です。

良質な記事の作成するポイントを詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。

関連記事：オウンドメディアで良質な記事を制作する7つの方法と運営のコツを紹介

効果測定を実施する

サイトの効果測定にはGoogle Analyticsの活用は欠かせません。

Google Analyticsは、Webサイト上のトラフィック、収益額、コンバージョン率などのデータを取得し、改善につなげる計測が可能です。

さらにコンテンツの質や量、配信頻度、ターゲット層の嗜好など、さまざまな要素を分析して、改善のための施策の打ち手を検討できます。

データ収集することで得られる情報を元に、コンテンツ制作や配信方法の改善できます。

読者の興味の持つコンテンツを提供し続けながら、ビジネスの成果につなげられるでしょう。

まとめ：オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いを理解して運用を成功に導く

オウンドメディアとコンテンツマーケティングは、目的や発信するコンテンツの種類が異なります。

• オウンドメディアの場合、発信する情報を自社でコントロールできて、顧客目線に立った情報を発信する
• コンテンツマーケティングの場合、顧客が望む情報を提供することが重要で、効果的な情報発信のために、顧客の属性や嗜好を把握し、ターゲティングをする
• どちらの手法も一時的な情報発信ではなく、長期的なブランドイメージ形成を目的として捉え、定期的な情報発信をしながら顧客の反応率を定点観測する

またオウンドメディアの運用には、想像以上にリソースは必要になります。

自社のコンテンツに足りないものを分析しメンテナンスを繰り返すことが重要です。

検索結果で上位表示をされた場合、状態を維持できるよう検索順位をモニタリングやリライトなどメンテナンスなどを継続していく必要もあります。

弊社では「Webメディア作成マニュアル」を配布しているので、オウンドメディアの運営に役立ててください。