成功の秘訣がわかるBtoBコンテンツマーケティングの事例10選

コンテンツマーケティングを実践したいけど、成果につながるか不安を感じる方はいませんか？

今回は成果をあげたい企業にとって参考になる、BtoBに特化したコンテンツマーケティングの事例を10選紹介します。

自社のサービスや商品内容によって、参考にすべきコンテンツマーケティング事例は異なります。

ここで紹介しているいくつか事例を見比べながら、自社に合った成功事例を参考にしてみてください。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、見込み顧客に価値のある情報やコンテンツを提供することで信頼を獲得したり、購買に繋げたりするためのマーケティング手法です。

顧客に見つけてもらうことを前提としているマーケティングで、インターネットの普及に伴い急速に成長を続けています。

コンテンツマーケティングとして代表的な

• オウンドメディア
• メルマガ
• SNS

などの手段を使えば、低コストで成果を上げられる「費用対効果の高さ」が1番のメリットとして挙げられます。

コンテンツ作成や成果が出るまでに時間がかかってしまう点がデメリットとして挙げられますが、コンテンツが資産として蓄積されるため、長期的に成果を獲得したい場合に最適です。

さらに詳しいコンテンツマーケティングの解説や進め方は以下の記事で紹介しています。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？進め方を4つのステップで解説

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの重要性

コンテンツマーケティングと聞くとBtoCのイメージが強いかもしれません。

しかし作成したコンテンツで、ブランディングや見込み顧客のファン化ができ、以下のような特徴があるBtoBと相性が高い面もあります。

• 価格が高く、検討時間が長い
• 合理的な意思決定プロセスがある

広告は出稿している間費用がかかり、止めたら集客力が無くなってしまいます。

対してコンテンツマーケティングは一度作成したコンテンツが資産となり、Web上にずっと残り続けます。

広告のように一時的に認知させるものではないため、更新頻度が落ちたとしても、アクセスを獲得できる点が強みです。

よって取引を検討する初期段階からインターネットで、情報を収集しているBtoB企業にコンテンツマーケティングを導入できれば、強力な味方になります。

しかし作成するコンテンツの質が低いと、継続して集客できていてもコンバージョンへと結びつきません。

ターゲットやKPIの設定を間違えていないかなど、どのようなコンテンツを作成するのか重要です。

BtoBコンテンツマーケティングの施策例

BtoBであってもすべての企業に、オウンドメディアによるコンテンツマーケティングが正解となるわけではありません。

コンテンツマーケティングの大まかな施策例と効果について、以下で把握しておきましょう。

オウンドメディアの作成

コンテンツマーケティングの代表例としてあげられるのが、各企業に合わせたオウンドメディアの作成です。

先述した通り、自社のオウンドメディアに作成した記事（コンテンツ）を掲載し、顧客を獲得・コンバージョンへとつなげます。

集客手段のひとつである「SEO対策」をしたオウンドメディアは、流入増加や認知の拡大などの効果が期待できます。

ストック型のコンテンツのため、長期で続けるほど検索エンジンからの評価が得られるでしょう。

狙うキーワードの選定やコンテンツ作成は、Webマーケティングやコンサルティング会社などに依頼するのも1つの方法です。

導入事例・シミュレーション

企業のサービス・商品の導入事例やシミュレーションをコンテンツとしたマーケティングも存在します。

導入事例では実際にサービスや商品を導入し、成功した顧客の事例をWebサイトに掲載し、コンバージョンへと繋げます。

導入事例は専門的な知識を必要とせず、自社内で簡単にコンテンツを作成できるため、比較的に始めやすい分野です。

シミュレーションでは、Webページ上にサービスを導入して得られる効率化や収益を試行するためのコンテンツを用意します。

例えばフランチャイズ・ビジネスでは、シミュレーションによってにおける開業コストや損益モデルでは数値化して予測が立てられます。

契約前に具体的なイメージがつかみやすく、顧客が参考にしやすいコンテンツです。

ただし、これらの導入やシミュレーション効果を発揮するためには、まず集客しなければなりません。

そのためSEOやSNSで顧客を集めてから、誘導していく必要があります。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、潜在顧客や見込み客に対して有益な情報を提供し、ユーザーの満足度向上や顧客情報の獲得を目的としたコンテンツマーケティングの一種です。

自社のノウハウや知見をまとめた資料や調査結果をWeb上の資料（白書）にまとめ、無料で配布されます。

役に立つ情報やノウハウを無料で手に入れられるため、今すぐコンバージョンに繋がらない顧客に対しても、信頼性やサービスの魅力をアピールできます。

取引成立までの検討期間が長い上、高額で継続的な取引を求められるBtoBとの親和性も高く、心理的なハードルを下げてくれるでしょう。

そしてホワイトペーパーは、顧客に有益な情報を提供する代わりに、

• メールアドレス
• 電話番号
• 社名

などの顧客情報も手に入れられるため、リード獲得の面でも効果的です。

効果を最大限に活かすためには、最終的な目標を意識してホワイトペーパーを作成するのがポイントです。

ホワイトペーパーについて詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。

関連記事：ホワイトペーパーとは？意味や種類・活用方法を解説

動画・SNS

マーケティングのコンテンツ作成は、テキスト主体の記事だけではありません。

SNSを使ったコンテンツマーケティングは、ファン形成やブランディングに最適です。

SNSといえばBtoC向けのイメージが強いですが、BtoBであっても同様に効果的で、

• Twitter
• Facebook
• Instagram
• YouTube

などのプラットフォームが活用されています。

例えば社員の個人や企業のアカウントを作成し、自社の情報を発信したり交流したりすることで、効果的にブランディングできます。

そして動画によるコンテンツでは、専門的で複雑な情報が多くなるBtoBのサービスの魅力をわかりやすく伝えるのに最適です。

テキストのみのコンテンツではイメージが湧きにくいサービスであれば、動画も合わせて提供することで高い訴求力を期待できます。

動画で発信するか、テキストで発信するかによって最適なプラットフォームは変わってきます。

自社の発信したい内容に併せて、選定しましょう。

BtoBコンテンツマーケティングの導入事例10選

コンテンツマーケティングの施策はさまざまですが、ここではオウンドメディアを中心に事例を紹介します。

オウンドメディアの運用目的は、

• ブランディング
• 広告費の削減
• メディア自体の事業化
• リード獲得

などが一般的です。

ここで紹介するBtoB向けのコンテンツマーケティングの事例をチェックすれば、具体的な成果や導入がイメージしやすくなります。

自社のサービスや商品に適しているか検討しながら参考にしてみてください。

事例1.freee株式会社「経営ハッカー」

「経営ハッカー」は、BtoBの事業オウンドメディアにもかかわらず、2017年には月間400万pvを記録した大規模なメディアです。

元々は、CEOの佐々木大輔氏の個人ブログとして立ち上げられ、リードの獲得を目的としていませんでした。

次第にコンテンツが増えて現在のようなスタイルとなっています。

経営ハッカーはメディア内の記事作成に力を入れており、経営や会計の知識がない層をターゲットにしたSEOによる流入が特徴的です。

そしてメディア内には、

• 導入効果シミュレーター
• 導入事例
• ホワイトペーパー

も設置されており、コンバージョンへの導線もしっかりと設計されていることが特徴です。

コンテンツは経営や会計の用語を網羅しており、中小企業の経営者にとって役立つ内容が発信されています。

「会計ソフト」や「クラウド」などのキーワードでは、リスティング単価の相場が400〜1,000円と高騰しており、SEOで集客できる点が広告費の削減につながっています。

オウンドメディアにより、ニーズが高まっていない状態のユーザーにリーチできた事例です。

事例2.サイボウズ株式会社「サイボウズ式」

グループウェアの国内シェアNo1のサイボウズ株式会社が運営する「サイボウズ式」は、記事コンテンツをメインにコンテンツマーケティングを展開しています。

2012年に公開されたサイボウズ式は、2019年の時点で平均月間20万PVを超えるメディアへと成長しています。

サイボウズは2011年まで、グループウェアを使う企業として

• 新聞広告
• メールマガジン
• 雑誌広告

をメインに展開してきましたが、売り上げが足踏み状態になっていました。

そこでオウンドメディアであるサイボウズ式を立ち上げ、それまでに獲得できなかったITに関心のないマジョリティ層へのアプローチを開始した結果、大きな成長を遂げました。

編集長である藤村能光さんは、「サイボウズ式を運営する目的は、直接的な売り上げのために運営しているわけではない」と語っており、長期的な効果が期待できる認知度のUPに重点をおいていることがわかります。
（参考：【前編】サイボウズ式に学ぶ、「製品のPRにはつなげない」オウンドメディア運営術｜SELECK ）

掲載しているコンテンツも品質が高く、豊富なイラストや会話形式の説明など、各所に読みやすくなるための工夫がされています。

サイボウズのサービス自体の訴求をあえてせず、ブランディングに成功しているBtoBコンテンツマーケティング事例の1つといえるでしょう。

事例3.株式会社キーエンス「バーコード講座」

「バーコード講座」は、1974年に創業して以来、計測機器や情報機器などを製造してきた株式会社キーエンスが運営するオウンドメディアです。

バーコード講座ではその名の通り、物流や計測機器には欠かせないバーコードの仕組みや基礎知識を学べます。

キーエンスが取り扱っているバーコードはBtoBである工業製品向けで、工業事業の管理者や設計者がメインのターゲットです。

バーコードの規格や基礎知識からバーコードの原理などの込み入った内容も解説しており、上級者までも網羅しています。

コンバージョンのポイントは、バーコードの基本構成や種類別が学べる「バーコードの教科書」をホワイトペーパーPDF（ebook）として提供ていることです。

ホワイトペーパーのバナーはメディア内の以下の部分に設置されています。

• ヘッダー
• サイドバー
• フッター

スクロールしても常にボタンが表示されるよう工夫されており、コンテンツ目的で訪れた顧客の目に留まりやすいデザインを意識しています。

このバーコードの資料は網羅性も高く、導入後の改善事例も掲載されているため、キーエンスのサービス利用者増加も期待できるでしょう。

事例4.BASE株式会社「BASE U」&「BASE Book」

「BASE U」「BASE Book」は、BASE株式会社が運営しているオウンドメディアです。

BASE Uでは、ネットショップの開設や運営、販促に関するノウハウを提供しており、ショップの加入者に向けては350本以上の記事コンテンツを公開しています。

• 商品・ブランド企画
• 販売準備
• 集客
• 運営の工夫

など、ネットショップ立ち上げのステップに分けてコンテンツが用意されているため、視認性も抜群です。

また信頼の獲得やコンバージョンに効果的な導入事例やインタビュー記事も掲載されており、サービスを利用したいあらゆる顧客に魅力をアピールしています。

一方BASE Bookは、社内外のイベントや制度、チームの取り組みを掲載しているオウンドメディアです。

メンバーインタビューを中心に、社内の様子が分かるコンテンツが作成されています。

BASE UはECサイト運営に興味がある層をターゲットとしていますが、BASE Bookは企業のブランディングや人材採用が目的です。

コンテンツマーケティングとして運営するオウンドメディアは1つだけとは限らず、用途や目的ごとに使い分けられることがわかる事例の1つです。

事例5.株式会社テリロジー

「株式会社テリロジー」は、海外のハードウェアやソフトウェア製品の輸入販売を中心に実施する会社です。

同社は新サービスをアピールするにあたって、広告・展示会・情報サイトへの記事提供・ターゲットメールなどの施策を試しましたが、あまりいい結果が得られませんでした。

そこで導入したオウンドメディアによるコンテンツマーケティングを導入したところ、問い合わせ数を以前の3倍までに伸ばしました。

質の高い記事コンテンツを作成するために、ペルソナ設定・キーワードを突き詰め、クライアントが本当に求めている内容を捉えていることがポイントです。

そしてコンテンツを作成するなかで、自社製品の開発においてヒントとなる発見できるなど副次的なメリットも得られた成功事例といえます。

事例6.株式会社LIG「LIGブログ」

「LIGブログ」は、Web制作やデザインを主な事業としている、株式会社LIGが運営するオウンドメディアです。

LIGブログが開始してから10年後の2018年には、月間約500万PVのメディアへと成長し、オウンドメディアとして最初に名前が挙げられるほど有名になりました。

メインとなるコンテンツはLIG社員が執筆する記事で、専門であるWeb制作の記事からSNSで拡散されやすい面白コンテンツまでさまざまです。

そのような理由もあり、LIGといえば面白コンテンツのイメージが強いですが、実は集客の大半は検索流入をメインとした記事です。

記事も毎日更新されており、質の高いコンテンツをキープし続けています。

メディア内のデザインや設計からもWeb制作の技術力の高さが伺え、同社のサービスのアピールにも効果的です。

そして面白さや楽しさは、含ませたコンテンツで拡散を狙うだけでなく、企業イメージや社内の雰囲気を伝えることにも一役買ってくれています。

事例7.東海バネ工業株式会社「ばね探訪」

「ばね探訪」は、ばねの製造・販売をする東海バネ工業株式会社が運営するオウンドメディアです。

ばね探訪では、バネが活躍する現場のレポートや自社製品の活用事例を発信しており、製品の歴史や技術力の高さをアピールしています。

ばねというマニアックな分野のメディアですが、購入を検討しているターゲット層にとっては高い訴求力を誇ります。

さらに、製品づくりに対する取り組みを1〜4話の連載形式で発信しており、記事コンテンツの独自性の高さも魅力の1つです。

自社の商品やサービスを伝えることを目的としたオウンドメディアが多い中、ばね探訪は「自社のビジネスモデル」をテーマにしています。

同社の製品はすべてオーダーにそって製造する受注生産のため、信頼や安全性が重要となる取引に対しても、自社のビジネスモデルの宣伝は有効的です。

長期的な取引となるBtoBコンテンツマーケティングとしても参考にしたい事例の1つです。

事例8.株式会社ベーシック「ferret」

「ferret」は、月間500万PVを超え、リード獲得件数2,000件にも上るBtoBメディアです。

圧倒的な実績を誇るferretの目的は、プロダクトにリードを提供することではありません。

ferret創刊編集長の飯髙悠太氏は「メディア単体で収益をあげることを目的とした事業」と話しています。
（参考：ferretで劇的に成果を上げた、オウンドメディア経由のリードを成約に結びつける4つの組織改革｜FastGrow）

SEO対策で検索流入数が多く上位表示もされており、コンテンツマーケティングとして参考にしたい点ばかりです。

コンテンツのターゲットは、SEO対策やSNSマーケティングなど情報を求めている、Webマーケッターやアフィリエイターです。

社内のライターだけでなく、外部のライターにも執筆を発注しており、効率化を図るためフォーマット化や教育システムを導入しています。

効率と質を担保し、資産化できる記事コンテンツを増やしていくことで、長期的に安定できたコンテンツマーケティングの成功事例と言えるでしょう。

事例9.ソウルドアウト株式会社「LISKUL」

「LISKUL」は、リスティング広告の運用ノウハウをはじめ、Webマーケティング全般の情報をブログ形式で発信しています。

月間のサイトアクセス数は80万を超え、資料ダウンロードは1,000件以上と実績も豊富です。

メディア内では、リスティング広告の基礎知識から運用方法まで、カテゴリによって分類されているため、これからマーケティングを学びたい初心者に最適な設計です。

検索キーワードである

• リスティング広告
• ランディングページ
• カスタマージャーニー
• コンバージョン率目安

などのマーケティング用語でも上位表示しており、実績として確認できるため信頼性の向上にも繋がっています。

さらにサイト集客だけではなく、eBookへのダウンロードの訴求にも成功。

自社のオウンドメディアを上位表示させることで、サービスの信頼を勝ち取っているコンテンツマーケティングとして参考にすべき事例でしょう。

事例10.株式会社LGブレイクスルー「自治体ビジネスドットコム」

「自治体ビジネスドットコム」は、地方自治体や官公庁からの業務を受託するためのソリューションを提供している企業です。

以前からオウンドメディアを導入していましたが、Webでは企業との接点がないと考えており、オウンドメディアの運営が進められていない状態でした。

状態を打破するべくコンテンツマーケティングを実施し、半年経過した頃にはPVが約20倍まで成長しました。

ここまでの成長を遂げた理由は、コンテンツを作成する際に数値のデータとして変化を記録し、改善を模索したことです。

オウンドメディアを事業に活用するという目的も達成されました。

同社は小さな会社でありながら、オウンドメディアを活用することで営業の自動化に成功した事例です。

参考：【半年でPV20倍】オウンドメディアでサイト流入数を増加｜株式会社LGブレイクスルー様

株式会社LGブレイクスルーのコンテンツマーケティングを担当した株式会社テクロの実績は「実績ページ」で紹介しています。

コンテンツマーケティングの手順

コンテンツマーケティングで費用対効果を高めるには、事前に戦略を立てることが必要不可欠です。

一般的な手順は次の通りです。

1. 目的の設定
2. ペルソナの設定
3. コンセプトの設定
4. コンテンツの提供方法と顧客獲得方法の策定
5. コンテンツを提供
6. 実施・効果測定

コンテンツマーケティングは、約6〜12ヶ月以上の中長期的な施策になるため、事前に手順を把握して戦略を練ることが重要です。

特に人材や時間が限られている中小企業は、リソースを有効的に利用する必要があります。

戦略的にコンテンツマーケティングを実施するためには、自社の分析をしたうえで

• どのように目標に達成するか
• どのような手段を利用するか

を目標から逆算して、計画を立てるようにしましょう。

コンテンツマーケティングの成功事例に共通する7つのポイント

オウンドメディアを中心としたBtoBのコンテンツマーケティング事例を紹介してきました。

しかし1つの企業で成功したからといって、自社でもうまくいくとは限りません。

見習うべき事例は自社のサービス内容ごとによって異なるため、相性や適正から判断して参考にしましょう。

ここからは「成功事例に共通する7つのポイント」を紹介します。

それぞれのポイントを自社のコンテンツマーケティングに、どう落とし込むかを考えながら確認してみてください。

ポイント1.コンテンツマーケティングの目的を整理する

コンテンツマーケティングを導入する際には、目的の設定が欠かせません。

最終的な目的を設定しなければ、どのような施策を打つ必要があるかも決められないため、まずは自社課題を明確にしましょう。

特にコンテンツマーケティングでは

• 見込み客の集客
• 顧客の熱量を上げる
• 既存顧客のファン化

などの目的を設定するのが一般的で、それぞれに合わせたコンテンツを用意したり、KPIを設定する必要があります。

注意する点は、解決したい課題によってはコンテンツマーケティングよりも適切な方法があることです。

短期間で売上げを押し上げたいような場合は、コンテンツマーケティングは相性が悪いといえます。

ポイント2.ペルソナを細かく設定する

成果を上げているコンテンツマーケティングはペルソナ設定が的確で、コンセプトもしっかり練られているという共通点があります。

ペルソナは、性別や年齢だけでは不十分です。

社内でのポジションや決定権の有無、家族構成、休日の過ごし方など細かく設定しましょう。

もしオウンドメディアのSEO施策で集客するのであれば、ターゲット層の情報ニーズを細かく設定してください。

ペルソナが細かく設定されているほど、コンテンツの作成もスムーズに進みます。

ポイント3.カスタマージャーニーマップを制作する

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを契約するまでのプロセスを図式化したフレームワークを意味します。

契約するまでのプロセスを図式化すれば、顧客行動の全体像を把握できたり、思考や感情を深掘りして顧客体験を向上できるなどのメリットがあります。

コンテンツマーケティングでは、顧客のニーズを理解したコンテンツが求められるため、スタマージャーニーを細かく設定することは良質なコンテンツを作成する点で非常に効果的です。

課題感をしっかり洗い出し、それに合った解決策を提示できるように作成していきましょう。

ポイント4.目的に合った施策を検討する

コンテンツマーケティングといってもさまざまな種類があり、目的によって最適な施策が異なります。

代表としてよく挙げられるのが、オウンドメディアや企業ブログによるSEO集客です。

仮に「コストを抑えたうえでリードを長期的に獲得すること」が目的であれば、SEOを意識した記事コンテンツを公開することが目的達成につながります。

反対にブランディングを目的としているのであれば、SNSアカウント運用などが最適といえます。

目的がしっかりと定まっていれば、施策も選びやすくなるため、目標設定の段階でどの施策にするかを簡単に考えておくのがおすすめです。

ポイント5.長期的に取り組む

前述したように、コンテンツマーケティングで短期的な成果は期待できず、長期的に取り組むことが前提となります。

そのことを理解していなければ、施策の途中で「効果がでない」と投げ出してしまいかねません。

正しく成果を測定するためにも、最低半年は続けるようにしましょう。

もし成果の見込めない施策に予算を投じるのが不安であれば、小さく始めるのも1つの手です。

コストを抑えられるコンテンツマーケティングも多いため「成果が出はじめたら徐々に予算を増やしていく」と考えて、長期的に取り組むのがおすすめです。

ポイント6.コンテンツを継続して作れる仕組みを整える

コンテンツマーケティングでコンテンツを作成する手段としては、自社内か外注するかの大きく2通りに分けられます。

どちらの方法を選ぶにしても継続してコンテンツを作れる仕組みを整えることで、コツコツと成果が積み上げられます。

リソースの少ない企業では、コストをかけないよう自社内で賄える範囲からスタートしましょう。

コンテンツ作成の担当部署を新しく設置する際は、1人に負担がかからないようにしたり、マニュアルを用意して属人化を避けたりすることで継続しやすくなります。

ポイント7.効果測定を実施する

コンテンツマーケティングの効果測定では、

• 訪問者数
• 平均滞在時間
• 離脱率
• 問い合わせ件数

などの指標を使用するケースが多いです。

これらの指標は、どのコンテンツが成果の貢献しているかだけでなく、成果に繋がっていないコンテンツを改善する面で重要です。

また目的達成に近づけているのか、振り返るタイミングにもなります。

長期的で資産価値もあるコンテンツマーケティングですが、効果を測定して改善していけば、さらに売り上げを押し上げてくれるはずです。

まとめ：BtoBマーケティングの正しい知識を身に付けよう

BtoBとコンテンツマーケティングは、相性が非常に良いとされています。

しかし知識がなければ、運用も続きません。

自社と近い成功事例から学んで、リード獲得へ繋げていきましょう。

BtoBで活用されているマーケティングは、コンテンツマーケティングだけではありません。

事業によっては、コンテンツマーケティングよりも成果の出やすい手法も存在します。

企業に向いているマーケティングを見つけるためには、マーケティングの基礎知識が必要です。

テクロ株式会社では、BtoBマーケティングの全体像や具体的に取り組むべきことが学べる「BtoBマーケティングの入門書」を配布しています。

ぜひ社内のマーケティングにご活用ください。