BtoBにデジタルマーケティングは必要？成功のコツと併せて紹介
「BtoBにデジタルマーケティングは必須なのか」
「Web・コンテンツマーケティングとの違いは？」
とお悩みの方もいるのではないでしょうか。
昨今の社会情勢も影響し、BtoB業界でもデジタルマーケティングの導入・検討を進める会社も増えてきています。
本記事ではBtoBにおけるデジタルマーケティングの
- Web・コンテンツマーケティングとの違い
- 手法6選
- メリットデメリット
- 成功させるためのポイント5つ
について解説します。
自社でBtoBデジタルマーケティングの導入を検討している、BtoBマーケティングについて知りたいとお考えの方はぜひご一読ください。
なお、テクロ株式会社ではBtoBマーケティングの施策についてまとめた資料「押さえておくべきBtoBマーケティングの施策」を無料で配布しています。
BtoBマーケティングの施策にお悩みの企業様は、ぜひ参考にしてください。
目次
BtoBのデジタルマーケティングとは？
BtoBのデジタルマーケティングとは、インターネットやITを利用して自社の売上や認知度向上につなげるマーケティング施策です。
新型コロナウイルス感染症の影響もあり、2020年ごろからオンライン展示会やウェビナーを始めとする、Web上での営業・マーケティングを進めているBtoB企業も増えています。
複数のデジタルデバイスやメディアを活用することで、時間や場所に縛られることなく非対面で、顧客と接触ができるようになりました。
これまでアプローチできなかった層まで営業・面談が可能となることで、自社の新規顧客開拓にもつなげられることがデジタルマーケティングの特徴です。
BtoCとの違いから見るBtoBマーケティングの性質
BtoBとBtoCの違いは
- 商品単価
- 商品・サービスを購入する頻度
- 顧客を個人または法人とするか
で語られることがほとんどです。
さらに踏み込んで解説するとBtoBとBtoCの違いには
- 最終的な購入決定者
- 成約に至るまでのプロセス
の違いも挙げられます。
BtoCでは「購入決定者」と「自社とやり取りをする人物」が、同一であることがほとんどです。
しかしBtoBでは法人や企業が顧客となるため、自社とやり取りをする担当者と社内で決定権を持つ存在が異なるケースがあります。
さらにBtoBの商材は高価なものが多く、購入に至るまでのプロセスもBtoCに比べて長期的かつ、慎重に進められるケースが主です。
BtoBマーケティングは購入に至るまでの意思決定に時間が必要であることを理解し、その判断を下す人物も複数人いることを前提に進めていく必要があります。
混同されやすいWeb・コンテンツマーケティングとの違い
デジタルマーケティングは、その特性からWebマーケティングやコンテンツマーケティングと混合されてしまうケースもあります。
本項ではそれぞれのマーケティングの違いについて解説します。
Webマーケティングとの違い
Webマーケティングは、Webサイトやオウンドメディアをメインとして展開するマーケティング手法です。
対してデジタルマーケティングは、Webマーケティングで取り扱っているWebコンテンツ以外にも、以下のような技術を幅広く網羅しています。
- CMR（※顧客関係の管理。またはそれらを取り扱うツールやシステム。）
- loT（※家電や工場ラインなど生活・職場の身の回りのものがインターネットと接続されること。）
- AR
- ビックデータ
- デジタルサイネージ
そのためWeb・デジタルマーケティングの関係性として「Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部として内包されている」と、言えるでしょう。
Webマーケティングについては、以下の記事でも詳しく解説しています。
「Webマーケティングとは？基本の知識、施策の方法を詳しく解説」
コンテンツマーケティングとの違い
コンテンツマーケティングとは、デジタルだけではなくチラシ・DMやセミナーなど、オフライン・リアルコンテンツを含むマーケティング手法です。
デジタルマーケティングとの違いとして挙げられるのは、Webマーケティング同様「網羅しているコンテンツの範囲」です。
コンテンツマーケティングがリアル市場・デジタル市場を網羅しているのに対し、デジタルマーケティングはオンラインのみでマーケティングを実施します。
コンテンツマーケティングは網羅している範囲や市場規模が広いため、その分コストやリソースが必要となるのが特徴です。
反対にデジタルマーケティングはオンライン市場のみを取り扱っているため、コストを抑えることが可能です。
コンテンツマーケティングについては、以下の記事でも詳しく解説しています。
「コンテンツマーケティングとは？進め方を4つのステップで解説」
今後のBtoBビジネスにデジタルマーケティングは必須？
BtoC業界においては幅広くデジタルマーケティングが導入され、話題にもなっています。
BtoBでも必要とされ始めておりウィズコロナやアフターコロナでも、1度浸透した非接触・非対面のビジネス形式はその利便性から廃れる可能性も低いと考えられます。
さらにオフラインの営業・マーケティングと互いに足りない部分を補い合いながら、バランスの良くそれぞれ活用することが予想されるでしょう。
BtoBにおけるデジタルマーケティングが必須となる背景
BtoBにおけるデジタルマーケティングが必須となる背景として、以下の3点が挙げられます。
- 各企業によって異なる需要に対応
- デジタル技術の進歩
- アフターコロナ・ウィズコロナへの順応
本来デジタルマーケティングはBtoCの分野で活用されていた分野でした。
上記の理由から今後はBtoB向け企業でも、積極的にデジタルマーケティングを導入・推進していくことが重要です。
BtoBこそデジタルマーケティングが重要な理由
日経リサーチの2020年の調査を例に挙げます。
この調査では、企業が取引先や商品・サービスを選定する際「会社のホームページから情報を得ている」と回答した人が約4割を占めていました。
以前は自社を訪れた営業担当と面談を実施し、そこからパンフレットや資料で情報収集をするのが主流でした。
しかし、インターネットの発達とコロナの影響でBtoB業界においても、オンラインで情報収集するケースも増えています。
このことからもニューノーマルなビジネスにおいて、BtoBこそデジタルマーケティングが必須であると言えます。/strong>
BtoBデジタルマーケティングの手法6選
主なBtoBのデジタルマーケティングの手法として、以下の6つが挙げられます。
- 自社サイトのSEO対策
- SNSアカウントからの情報発信
- Web広告の掲載
- ホワイトペーパーの配布
- メールマガジンの配信
- マーケティングオートメーション（MA）
本項では、それぞれの特徴について解説します。
手法1.自社サイトのSEO対策
SEOとは「Search Engine Optimization」の頭文字をとった用語で、検索エンジンの最適化を意味しています。
具体的に説明すると、自社サイトや会社で運用しているオウンドメディアを、GoogleやYahoo!といった大手検索エンジンで上位表示をさせる手法です。
本施策は特定のキーワードや用語で検索をしてきたユーザーに、自社や自社商品・サービスを認知させる狙いがあります。
自社コンテンツを検索結果の上位に表示することで、より多くのユーザーがサイトを訪問してくれる期待もできます。
さらにサイトの流入数を増やすことで、資料やホワイトペーパーのダウンロード・お問い合わせの件数も比例して増加させることも可能です。
SEO対策のメインである検索エンジン・Googleでは、たびたびアップデートや仕様変更が実施されています。
そのため常に最新の情報を集め、Googleに評価されるサイト構築を続けていく必要があるため、専門家に外注している企業も少なくありません。
手法2.SNSアカウントからの情報発信
SNSアカウントを解説し情報を発信することも、デジタルマーケティングの手法の1つです。
主なSNSサービスとして
- LINE
が挙げられます。
BtoBビジネスではリードジェネレーション・リードナーチャリングの一環としても活用されることが多いです。
リードジェネレーション（見込み顧客情報の獲得）とは、自社に興味のある・自社サービスを購入する可能性の高い見込み顧客を獲得する活動を指します。
SNSでは投稿から自社のサイトへ遷移させる・資料のダウンロードを促すことで、顧客情報を獲得することが可能です。
またリードナーチャリング（見込み顧客の育成）とは、獲得した見込み顧客へさらにアプローチをかける活動を指します。
自社アカウントをフォローしているユーザーに対し、定期的に有益な情報を発信し続け自社や、自社商品・サービスのファン化を目指します。
リードジェネレーションやリードナーチャリングについて、より詳細を知りたい方はこちらの記事もどうぞ。
「リードジェネレーションとリードナーチャリングは何が違う？特徴や流れを解説」
手法3.Web広告の掲載
Web広告とはインターネット上で表示される広告全般を指しており、リードジェネレーションの一環としても活用されています。
広告を見たユーザーにクリックしてもらい、自社サイトやLPサイトへの流入を増やすことで資料ダウンロードやお問い合わせから、リード獲得を狙った手法です。
掲載を続ける限り費用が発生しますが、設定や振込みが完了でき次第すぐに配信・掲載ができるスピーディーさがメリットです。
Web広告の掲載場所は
- Webサイト
- 検索エンジンの検索結果画面
- SNSのホームや検索結果画面
とさまざまです。
印象的なクリエイティブを制作し、SNSやインターネット上で話題となることを狙いとするWeb広告も増えています。
しかし最初のインパクトのみを重視し、広告を見たユーザーがネガティブな感情を抱く広告はおすすめしません。
短期で見ればクリック率・反応率がいいかもしれませんが、長期的な目線では会社やブランドイメージのマイナスとなります。
TPOや掲載する場所のルールを守り、
- 特定の課題や悩みを抱えているユーザー
- その分野に興味のあるユーザー
が、思わずクリックしてしまうようなクリエイティブを意識しましょう。
誠実なWeb広告を掲載することで、Web広告からのリード獲得を実現しながら自社イメージを損なうことなく、マーケティング活動が実施できます。
手法4.ホワイトペーパーの配布
ホワイトペーパーとは、ビジネスの情報をまとめた資料集を指します。
BtoBにおいてはリードジェネレーション・リードナーチャリングどちらにも活用が可能です。
自社サイトにダウンロードページを設置し、ダウンロードする際に
- 企業名
- 担当者名
- メールアドレス
- 役職
- 電話番号
- ダウンロードした理由
さらにリードナーチャリングで、自社がこれまでに実施した施策内容やその結果をまとめた資料の提供を続けます。
「自分にとってメリットのあるデータを配布している会社」と印象付け、自社商品やサービスの理解を深めてもらうことが重要です。
ユーザーと友好な関係を構築し、自社商品・サービスの購入意欲や自社自体の信頼を上げることも期待できます。
しかしホワイトペーパーの作成には、一定数のデータやコンテンツ量と社内リソースが必要です。
さらに長期で続けていく場合には常にネタとなる情報を集め続ける必要があり「配布する情報やリソースが足りない」というケースも考えられます。
そのため企業によっては作成を外注し、一定のクオリティを保ったままホワイトペーパーの配信を続ける会社もあります。
自社の予算や社内リソースを見極めて、社内で作成するのか・外注をするのかを検討しましょう。
手法5.メールマガジンの配信
メールマガジンも、ホワイトペーパーと同様にリードジェネレーション・リードナーチャリングで活用される手法です。
Webサイトに設置した登録フォームや、過去の施策で獲得したリードをもとに自社に興味があるユーザーに向けてメールマガジンを発行します。
購読者限定のお得な情報やイベント情報を定期的に配信し、見込み顧客からの信頼や自社商品・サービスへの関心度を向上させる狙いです。
しかし常にイベントや自社についての情報を発信するだけではユーザーにメリットがありません。
押し売りとも捉えられ、購読解除の原因にもなります。
マーケティングで重要なのはいかに自社の情報を伝えるかではなく、ユーザーの目線に立ってユーザーが欲しいものを与えられるかどうかです。
メールマガジンを配信する前には1度本文を読み返し、読みやすさや遷移リンクの分かりやすさを確認します。
ユーザー視点に立っていかに自社や自社商品・サービスにポジティブな感情を持ってもらえるか、を意識しましょう。
手法6.マーケティングオートメーション（MA）
マーケティングオートメーション（MA）とは、マーケティング活動における業務の効率化・自動化を支援するツールの意味です。
主な機能として
- 見込み顧客のリスト作成・管理
- 見込み客の行動を予想しアプローチするタイミングを設定できるシナリオ設計
- 購入見込みの温度感を分析するスコアリング
- ABテストも可能なメール配信
- Webページの作成・行動解析
と豊富な機能が備わっており、Webマーケティングで重要なツールの1つです。
MAツールを提供している国内外サービスがさまざまにありますが、料金設定や備わっているツールなどは、それぞれの製品によって異なります。
海外のサービスはツール内言語・問い合わせが英語のみであるケースや、多機能なサービスを選んだら使いこなせなったといったケースもあります。
導入する際には自社が欲しい機能は何か、用意できる予算額の限度などを明確にしてから選定するのがおすすめです。
さらに製品によってはBtoB向け・BtoC向けと、機能や取り扱えるデータ量が異なるサービスもあります。
BtoBはBtoCに比べてリードや顧客リスト数は少数ですが、成約までに時間がかかる・一社に複数のリードを抱えるなど取り扱いが複雑になります。
MAツールについて知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。
「徹底比較！おすすめのMAツール（マーケティングオートメーション）21選」
BtoBデジタルマーケティングのメリット5つ
BtoBデジタルマーケティングのメリットとして、以下の5つが挙げられます。
- コストを抑えて幅広いターゲット層にアプローチができる
- 顧客に合わせた細かなマーケティングが可能になる
- 業務の効率化に繋がる
- エリアを限定せずに商談・成約を進められる
- ノウハウを共有しやすくなる
それぞれの詳細について解説します。
メリット1.コストを抑えて幅広いターゲット層にアプローチができる
オフラインでのセミナー開催や展示会参加には、出展費や移動費、会場レンタル費などある程度の出費が前提となります。
しかし、オンラインでウェビナー（※Web＋セミナーの造語）や、展示会を開催・参加すれば上記の費用はほとんどかかりません。
さらに場所や時間の縛りがなくなるため、1度の開催でオフラインより多くの参加者が見込めます。
ウェビナーやウェビナーだけではなく、メールマガジンやホワイトペーパー・サイトの記事にも同じことが言えます。
一度コンテンツを作って配信・開設の手続きをすることで、インターネット上の多くの人に自社が発信した情報を届けることが可能です。
少ないコスト・リソースでも幅広い層にマーケティングができる点が、デジタルマーケティングのメリットと言えるでしょう。
メリット2.顧客に合わせた細かなマーケティングが可能になる
デジタルマーケティングのメリットとして、顧客に合わせた細かな調整ができる点も挙げられます。
MAツールを活用することで、自社への関心度や購入への温度感を見込み顧客ごとに計測することが可能です。
計測結果からより購入見込みの高い顧客には、積極的にアプローチを実施します。
一方で購入見込みの低い顧客も「今すぐの購入につながらないから」と、突き放すのではなく自社が持つデータや業界の情報といった有益な情報を提供します。
商材単価の高いBtoBでは、特に成約までに時間がかかるのが特徴です。
そのため長期的な目線を持ち、今すぐ顧客となり得ないユーザーとも丁寧に関係を構築していくのがおすすめです。
メリット3.業務の効率化に繋がる
従来のマーケティングでは、商談に至るまでに
- 企業への対面訪問
- 電話でのテレマーケティング
を通じてビジネスを進めていくのが主流でした。
しかし、ビジネスマーケティングを導入することで
- 購入見込みの高い顧客リストの作成
- Web広告から潜在顧客を集客
- ウェビナー・オンライン展示会の後に個別で相談会を実施
- 自動メール配信で人的ミスを減少
従来の方法と比べて短時間・低コストで効率よくマーケティングを実施できる点も、デジタルマーケティングのメリットです。
効率化により浮いたコストや人的リソースで、新しい事業やより深掘りしたい業務に予算・人を集中させ、会社全体の業績アップを狙うことも可能です。
メリット4.エリアを限定せずに商談・成約を進められる
オフラインのマーケティングは移動時間や費用の関係で、マーケティングや営業活動が実施できるのは自社周辺のエリアのみに限られていました。
しかしデジタルマーケティングが浸透しオンラインで遠く離れたユーザーにも、アプローチできます。
オンラインでアプローチできるため、それまで接点のなかった遠いエリアの顧客とも商談・制約を進められるでしょう。
ただしエリアが広くなった分、ライバルの数も増えます。
そのため差別化を図り、多くの企業の中でも埋もれないための独自性や自社の強みを分析することが重要です。
メリット5.ノウハウを共有しやすくなる
デジタルマーケティングを活用することで、ユーザーの反応率や前後の行動履歴といったデータの収集が可能です。
ビジネスツールの中にはユーザーの動きを分析し、興味のある分野や情報を解析するツールやSNSでのユーザー反応率を計測できるツールもあります。
入手した数値や記録は丁重に取り扱い、社内で人事異動や引き継ぎが発生した際にも、新しい社員が過去の数値や結果を一覧できるようデータを整えます。
分かりやすく情報をまとめることで、人が変わっても変わらずマーケティング業務を進めていくことが可能です。
さらにまとめた情報をホワイトペーパーやメールマガジンにまとめることで、新規ユーザーを獲得するための施策に活用できます。
BtoBデジタルマーケティングのデメリット3つ
BtoBデジタルマーケティングのデメリットとして、以下の3つが挙げられます。
- BtoBビジネスのノウハウやWebスキルが求められる
- 商材やサービスによっては効果を発揮しずらいケースもある
- 最新のトレンドを常に把握しておく必要がある
それぞれの詳細について解説します。
デメリット1.BtoBビジネスのノウハウやWebスキルが求められる
BtoBデジタルマーケティングの1つ目のデメリットとして、BtoBビジネスのノウハウやWebスキルが求められる点が挙げられます。
BtoBやWebだけではなく、マーケティング自体も専門性が高く知識やノウハウを求められる分野です。
一定レベルのマーケティング・BtoB・Webのスキルがなければ、デジタルマーケティングで目標としていた結果を達成することは難しいかもしれません。
そのためデジタルマーケティングを始めるにあたり、外部の専門家への外注やマーケティング・Webスキルに特化した人材の確保・育成が必要となります。
デメリット2.商材やサービスによっては効果を発揮しずらいケースもある
Web上で完結する商材やサービスはBtoBデジタルマーケティングと相性が良く、効果も実感しやすいのが特徴です。
しかし現物を取り扱う商材や対面でのやり取りが必要なサービスでは、デジタルマーケティングの効果を発揮しずらいケースもあります。
大手IT・Web企業でも非デジタルでの広告・マーケティングを実施しており、一概にデジタルがいい・非デジタルは悪いとは言い切れません。
重要なのは効率よくリードを獲得し、最終的な成約につなげることです。
- 自社商品・サービスの特徴
- ターゲット層
- 自社がマーケティングに使える予算
を踏まえて、自分達に最適なマーケティング手法を見つけることが大切です。
デメリット3.最新のトレンドを常に把握しておく必要がある
デジタルマーケティングを取り扱うにあたって、常に最新のトレンドを把握しておくことが必要です。
Web・IT技術は日進月歩で成長し、トレンドや最新技術の情報で溢れかえっています。
最近ではGoogleが提供している、SEO対策でも必須のツール「Google アナリティクス（ユニバーサルアナリティクス）」のサポート終了が例に挙げられます。
日頃からアンテナを貼り、情報収集をしていればサポートが終了する前に予防策や代替案を立てられるでしょう。
しかし直前になってその情報を知った場合、他のサービスを比較・検討する時間や新しいツールを覚える時間を満足に用意できない可能性があります。
トラブルや余計な出費を避けるためにも、常日頃から情報収集を実施しWeb関連の最新技術やニュースを追うことをおすすめします。
BtoBでデジタルマーケティングを成功させるためのポイント5つ
BtoBでデジタルマーケティングを成功させるポイントは、以下の5つが挙げられます。
- デジタルマーケティングを実施する目的を明確にする
- 自社商品・サービスの独自性を分析する
- 自社の強みや目的からターゲット層を設定する
- 複数の施策を組み合わせてアプローチを実施する
- リードの質を見極める
それぞれの特徴について解説します。
ポイント1.デジタルマーケティングを実施する目的を明確にする
まず大切なのは、デジタルマーケティングを実施する目的を明確にすることです。
最初に自社が抱える問題や課題を可視化し、デジタルマーケティングでどのように解決できるのかを考えます。
そもそもの問題として、自社が抱えている課題はデジタルマーケティングでは解決が難しく、より最適なマーケティング手法の存在も考えられます。
見当違いの方向へコストやリソースをかけ、結果として当初考えていた目標や課題解決に至らない事態は避けるよう事前の入念な確認が必須です。
さらに目標から逆算して、必要な手法や採用する施策を選定し、よりマーケティングを成功に近づけるための方向性を定めます。
ポイント2.自社商品・サービスの独自性を分析する
2つ目に自社商品・サービスが持つ独自性の分析です。
以下3つのSTP分析と呼ばれる分析法を用いて、自社の市場におけるポジショニングを分析します。
- セグメンテーション（市場の細分化）
- ターゲティング（狙う市場を決める）
- ポジショニング（自社の立ち位置を明確化する）
この分析法は業種や商材・サービスに関わらず活用できるため、マーケティングでよく活用されています。
ポイント3.自社の強みや目的からターゲット層を設定する
3つ目にSTP分析から判明した自社の強みや、自社の目的からターゲット層を設定します。
第一想起を獲得するためにも、できるだけターゲット層を絞り「BtoBの〇〇ならあの会社」と思われるようなニッチな分野を狙うのがおすすめです。
大手企業であってもターゲットを広くとってしまったがために、失敗につながったケースもあります。
そのため中小企業においては、さらにターゲットを狭く設定し確実にリードを取れる層を狙うのが安全です。
ポイント4.複数の施策を組み合わせてアプローチを実施する
複数の施策や手法を組み合わせることも、1つのポイントです。
デジタルマーケティングを始めてすぐに、複数の手法を取り入れる必要はありません。
少しずつ増やしていく・組み合わせていくことを前提に、スモールステップで始めましょう。
オウンドメディアのみを進めている場合は、SNSアカウントを開設し自社の業界や分野に関する情報を発信します。
ある程度フォロワーが増え始めたところで、自社のオウンドメディアの記事を紹介しSNSからの流入を狙う方法もあります。
ポイント5.リードの質を見極める
購入見込みが高く、質の良いリードを「HOTリード」と呼ぶ一方で、購入見込みの低いリードを「COLDリード」と呼びます。
リードジェネレーションで獲得したリードを、全て営業担当に渡してもリードによって購入見込みの温度は異なるため意味がありません。
そのため営業に渡すリストには、HOTリードのみを記載します。
しかしCOLDリードもそのまま放置するのではなく、業界や自社独自のデータを提供しリードナーチャリングを進めていくことが重要です。
いつかCOLDリードもHOTリードになり得る可能性があるため、手に入れたすべてのリードは温度に関わらず何らかのアプローチを進めていきましょう。
まとめ：今後はBtoBデジタルマーケティングが欠かせない存在になる
これまでBtoBデジタルマーケティングの
- 用語の意味
- 手法6選
- メリット・デメリット
- 成功させるポイント5つ
について解説しました。
昨今の社会情勢やインターネットの普及により、BtoB業界にもデジタル化・DX化が進んでいます。
しかし、デジタルマーケティングで効果を上げるには、社内のリソースやノウハウが必要です。
デジタル施策を導入したことがない、以前挑戦した時に思ったような成果が出なかったと、お悩みの企業様もいるのではないでしょうか。
なお、テクロ株式会社ではBtoBマーケティングの施策についてまとめた資料「押さえておくべきBtoBマーケティングの施策」を無料で配布しています。
BtoBマーケティングの施策にお悩みの企業様は、ぜひ参考にしてください。
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