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動画マーケティングって何から始めるべき?【サムシングファン・薮本直樹さん】

2020.09.28

近年、様々な情報が動画という形で発信されるようになり、さらに注目を浴びている動画マーケティング。

自社でもマーケティングの一手法として動画に挑戦してみたいとは思うものの何から始めるべきか分からない…という方は多いのではないのでしょうか?

今回は動画マーケティングの始め方からその予算、最新のトレンドに至るまで、株式会社サムシングファン 代表取締役・薮本直樹さんにインタビューをさせて頂きました。

今回お話を聞いたのはこの方

薮本直樹(やぶもと・なおき)

1976年大阪生まれ。司会・ナレーターなどの仕事に携わる中、映像メディアに出会い、その可能性に魅せられ2003年に代表取締役として株式会社サムシングファンを設立。
自身が主催した「IT飲み会」では全国規模の広がりを見せ、ネットワーク構築にも秀でた能力を発揮している。
盛和塾大阪塾生、大阪ニューセンチュリーライオンズクラブメンバー。
立命館大学経営学部客員教授として「企業・組織における映像の有効活用に関する研究」をテーマに大学との共同研究をおこなっている。
2015年デジタルハリウッド大阪校 ネット動画クリエイター専攻 特別講師。


<インタビュアー:天野央登(あまの・ひさと)>
テクロ株式会社CEO。⼤学2年⽣時に起業。留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、Webマーケティングの顧問事業を開始。Web経由の売上を倍増させ、PV25 倍増を達成した。現在4期⽬。

 

一番最初に作るべき動画は社内共有動画

ー (天野)ではまず薮本さんにお聞きしたいのは、マーケティングの担当者が動画マーケを始めてみようかなと思った際に最初にやるべきことってなんでしょうか?

今まで動画を使っていなかった企業さんからお問い合わせ頂いた時によくお勧めするのは、まずは社内向けの情報発信を動画に変えてみませんか?ということです。

例えばいろんな事業部があると社内でも他の事業部のやっていることが意外と見えなかったり、テキストで共有された通知が少し分かりづらいということがあると思います。

その中で動画を使うことでより分かりやすいものや認識相違を生みづらいものを作ることができるので、まずは動画を社内の人に見てもらって動画の有用性や手応えを感じていただくことをお勧めしています。

ー 面白いですね!いわゆる社内報みたいな感じでしょうか?

そうですね。ただ僕自身、その辺りは軽い気持ちで始めていいと思っています。
例えばサムシングファンでは、少しでもツールの使い方が分かりづらかったり社内の共有事項が伝わりづらい場合は、録画やスクリーンキャプチャ等を使って簡単な動画にして共有しているんです。

そのため動画自体も頑張って編集するというより、単純に説明してる動画を共有しているだけ、という感じです。

これには二つ効果がありまして、発信者側が楽だと感じられることと受け取る側が理解しやすいということなんです。
何回も同じことを聞くとか、重要なことなのに伝わっていないとか、発信者側も受け取る側も様々なストレスがあると思いますが、動画を共有することによって双方にとって大変な効果があります。

しかしいきなりマーケティングで動画を活用していこうとすると手応えを感じられないことが多いです。
マーケティングのコンテンツはあくまでも視聴動機(コンテンツを見る動機)がないと見てもらえないため、動画の有用性を感じるためにはそもそも動画がユーザーのニーズに合致している必要性があるんです。でも動画を作ろうとなったらどうしても自社サービスのPRだったりプロダクトの紹介動画になってしまうじゃないですか。

もちろんサービスを検討してくれてる人はそういった動画でも見てくださるので、これは非常に有用なものになるのですが、広告的・集客的な意味合いで作った動画というのは本当にユーザーが求めている動画とはズレてしまってあまり手応えを感じないことが多いんです。

しかしこれは本来の動画の有用性とは関係のない話なので、まずは社内での動画共有を試していただいて発信者が楽になることと受け取る側としても理解がしやすいという二つのベネフィットを感じることを目的とした方が良いと思います。

ー Web制作でも、クライアントさんがやりたいことと実際にそのサイトに訪れるユーザーのニーズが違うにも関わらず、クライアントさんの意に沿ってユーザーファーストに反したものを作った結果集客がうまくいかない、という話がよくありますよね。
そういったことをを防ぐための動画のワンステップとして、社内の共有から始めてみるということですね。

やっぱりSEO記事とかと違って動画は単価が高いので、失敗してはいけないというバイアスが強くあると思うんですよね。そうするとやはり伝え手側のこだわりや意向が強くなってしまう傾向にあるんですよ。

そのためマーケティング上での動画の活用においてGoogleが提唱する3Hという考え方が一つの指標になっているのですが、その中でも漠然と動画をやってみたいという方は新しい人との出会いや見込み客を求めているんですよね。

googleが提唱する3H

だけど単純に動画を上げただけで見込み客が増えるわけではなく、適切なプラットフォームに配信するとか、たまたまYouTube内のニーズに合致したとか、もしくは広告のような形で強制的に見てもらうとか、何かのタイミングやニーズに合った時に初めて新規集客に繋がっていくことができます。

そう考えると、まずは既に興味を持ってくださる方の体験を引き出してしっかり顧客化していくためのコンテンツとして動画を活用していくというのが、成果として外れにくい手法かと思っています。

これを3Hで言うところのHub動画と呼んでいて、これを作るにあたって一番すぐに取り組めて実感しやすいのが社内共有を動画にするということになります。

ー これが理解できて初めてバイアスに囚われずにユーザーファーストの動画が作れるということですね。
例えばベンチャー企業などで組織がまだ小さく部署間の相違や共有事項があまりない場合ってどういう提案をされるんでしょうか?

僕自身、コミュニケーションロスが全くない会社というのはなく、社長の考え方一つとっても社員が意図を汲み取るっていうのも難しいはずだと思っています。そのため社内共有を動画にするほどでない、できないという会社はないと思っているのが前提になります。

これを踏まえて社内共有でない方法で次のプロセスにいくとしますと、まずは自社のサービスやプロダクトを発信する際に何が一番よく言葉として発しているか、どこを一番聞かれるのか、というそもそもの理解しづらいポイントを把握して動画に置き換えていくことを勧めています。

しかし自身の商材における分かりづらい部分というのは、自分たちでは意外と把握しづらいものです。そこで第三者視点として僕らのような動画制作会社やプロのクリエイターからの視点で、この商品のこの魅力は分かりやすいけどここは分かりづらいので動画に置き換えて分かりやすくしましょう、もっと体験を提供しましょう、ということを提案する価値が出てくるポイントかなと思います。

制作予算はどこまでブランド性に連動させるかで検討する

ー 先ほど動画の単価が高いという話をされていましたが、予算ごとに施策はどう変わったりするのでしょうか?

お金をかけて動画を作る場合はイントロダクションムービーといった、自分たちのやっていることや商材について表現した動画だと大変使い勝手が良く、お勧めです。

イントロダクションムービーを作るのであれば、プロに頼んで質の高い撮影や編集、エフェクト、リッチな音楽などを組み合わせて、作品として高品質でブランディングに繋がるものを作る価値はあると思います。

こういったイントロダクションムービーだと、サムシングファンでは安いものだと30万円くらいから、大体100万円くらいの予算があればいろいろな演出ができるので提案の幅が広がりますね。

ー なるほど。やはり一番多い価格帯としては100万円前後なんでしょうか?

イントロダクションムービーとなるといわゆる製品PRビデオなどになると思いますが、価格帯としては70~120万円くらいの予算で検討されるお客様が多いですね。

ー 逆に120万円を超えて高予算になってくるお客様ってどういう方が多いんでしょうか?

そもそも動画の費用というものは三つの要素から構成されていまして、一つが企画・演出で考える担当のディレクター費用、二つ目は工数として編集者やカメラマンが体を動かして作品を作っていくための費用になります。実はこの二つの組み合わせだけでは100万円を超えるものはなかなか無いです。

では何を持って100万円を超えるのかと言いますと、主に調達にかかる費用になります。

そのうちの一つは様々な素材ですね、例えばレンタル動画のようなものやCGイラストといったものを調達して活用することで作品全体のストーリー性や質を上げていくことができます。

もう一つはキャスティングですね。実写の動画であれば出演されるタレントさんに対してお支払いする費用になります。
この辺りの調達費用をどれくらい使うかによって作品のストーリーや演出プランのバリエーションが変わってきます。

ー 変な話、有名人を起用しようとかこだわりを強くしようとすると高くはなりやすいということですね。

しかしこれも売るものの市場規模や単価によるかと思っていまして、例えばボートとか医療機器というような高額商品を安っぽく表現するのは避けた方がいい、という一方で、スーパーで売ってるような日用品などの紹介動画はそれほどリッチにする必要性はなく、あくまでも分かりやすく魅力が伝えることができれば十分です。

ここは商品自体の価値や価格、ブランド性をどこまで動画に連動させる必要があるかというのが大きな判断になると思います。

2020年の動画トレンドから見るB2BのYouTube活用

ー 2020年現在、DX(デジタルトランスフォーメーション)やコロナ禍で動画のトレンドなども変わってきていると思いますが、発注を受けながらこれが流行っている、またはこれから流行りそうと思うものはありますか?

そうですね、やはり一時期アニメーションの方が見やすく分かりやすいんじゃないか、という観点で流行ったり、360度体験できるVR(バーチャルリアリティ)がいいんじゃないか、など…動画の業界も一つのサービス業なのでいろいろなトレンドを仕掛けては落ち着き、というのがあります。他にもドローンで空撮するのが流行ったりもしましたね。

あとはこういったテクニカルな演出部分以外にもストーリー性というところで、感動CMのような感情にグッとくるものが流行ったりもしましたが、うっかり炎上ネタになってしまうこともあります。最近だとサイボウズさんが、経営者の皆さんもう頑張らなくていいんじゃないですか、出勤は必要ですか、というようなメッセージ性の強いCMを作ってまして、感情にドキッと訴えかけてくるものもありました。

やはりコロナ禍において、感情に訴えかけるような演出の動画は改めて増えるんじゃないかと思っています。
その中で、ストーリー性を重視したり魅力的なタレントを起用することで、どうせ作るならリッチなものを作ろう!という流れが、直近では無いとしても来年以降増えていくんじゃないかとも感じます。

それからもう一つ、コロナ禍で自粛をされてる方が多かった中での一つのトレンドとして、動画でいろんなものを学んでいこうという流れがようやく定着してきたんじゃないかと思っています。

今まではYouTube=エンタメ、ゲームとして子供たちが見るものという印象が強かったものの、このタイミングで大人がいろんな教育、例えばファイナンスやナレッジを見るものとして活用され始めています。

このように以前のエンタメYouTuberから徐々にタレントYouTuberが参入し、ビジネスYouTuber、そしてナレッジYouTuberが登場してきていますが、最後には企業によるYouTubeチャンネルも教育や気付きを発信していくようになるんじゃないかと思っています。

ー 企業のYouTubeチャンネルについてですが、僕もお客さんから「YouTubeで発信していくのってどうなの?大体B2CのプラットフォームだからあまりB2Bでやっていくところだと売り上げとの関係がよく見えないのでは?」と聞かれることが多いです。
しかし僕自身も企業のYouTubeチャンネルは採用とかブランディングの要素の印象が強く、そこから売り上げに繋がるというイメージが無いのですが、それはどう活用していくのでしょうか?

YouTubeチャンネルをやるからには、YouTubeにアクセスしているユーザーにとって必要な動画なのかどうかが全てだと思うんです、なのでいわゆるB2Bの事業サービスの動画を使って少しでも購買層や決済者層にアプローチしたいのであれば、YouTubeチャンネルでは無く自社のコーポレートサイトや戦略サイトの中に動画を組み合わせたコンテンツを充実させるべきかなと思います。

しかし例えば自社の事業自体はB2Bだけど、コンシューマー向けの情報発信をすることで巡り巡ってB2Bの売り上げも伸びるのであればそこに向けてYouTubeチャンネルを発信するっていうのもありだとと思います。

分かりやすい例で言うと人材派遣会社さんにおいて、求人票を獲得するのは企業ですが、それにあたって優秀な登録人材が事前に必要なため、いわゆる派遣登録者向けのYouTubeチャンネルを開設しそこから登録を促すことによって優秀な人材を確保してB2Bの求人票獲得に生かしていく、ということがあります。

このように自社がB2B企業だとしても消費者に向けて何か発信することはないのか、というのを一度考えてみる必要性があるのかと思います。

ー なるほど。とは言えやはり企業のYouTubeチャンネルと売り上げを直接的な因果関係で見ることができないという感じですね。

そうですね。動画を活用する目的はいろいろあると思いますが、大きく分けると他のマーケティング政策同様以下の二つしかないと思っています。

一つは売り上げ拡大として新規ユーザーの獲得や既存の見込み客のエンゲージメント向上で、もう一つはコスト削減という部分です。
コンテンツを活用してコストを削減していくということの一つに、先程の事例で言いますと求人獲得コストの大幅な削減が挙げられます。そういったところに寄与できるかというのも経営上含め動画マーケティングの効果が見込めると考えられています。

コロナ禍で売り上げを300%以上に伸ばした理由は

ー 実際に動画を使って売り上げや経営指標に大きく貢献できた、というような事例はあるのでしょうか?

実はサムシングファン自体もコロナ禍で新規リードの獲得に悩んでいました。そこでライブウェビナーというものを開始しましたが、これは5月単体で2500件の新規リードを獲得しましたが結論から言うと弊社は自社でライブ配信ができるため獲得コストに至っては0円ということになります。

11回ほど実施をさせて頂きましたが、これを仮にサムシングファンに全て外注していたとしますと、弊社はライブ配信の単価がかなり高いので驚きの値段ですが、385万円になります(笑)

それでも結果として1540円の獲得単価になるので、大手企業さんや予算がある会社さんであれば悪くない数字かと思います。

今まで展示会での獲得コストは、一回あたり200万円ほどで大体5000件以上リード獲得することができていたのでで獲得単価は400円くらいだったんですね。

私たちもコロナ前だと展示会の獲得単価が400円だからこれ以上に成果の上がるマーケティング成果なんてなかなか無い、という印象が強かったのですが、いざ展示会が出来なくなってしまうとマーケティング上のBCP(Business Continuity Plan / 事業継続計画)として自社の動画マーケに改めて取り組みました。

そのうちの一つが先程のライブウェビナーですが動画広告ももちろんやっていました。

動画広告に関してはCPA(Cost Per Action / 顧客獲得単価)は最終的に大体5000円以内ほどというところで、これだけで見ると展示会の10倍のコストなのでコロナ前であれば絶対にやっていませんでしたが、展示会とはまた違ったリード情報だったりすることが分かってきたためコロナが収束した後もハイブリッドでやっていくのだろうと思います。

また、明確な因果関係を数字で立証できるわけではありませんが、動画広告を始めてから指名検索が増えているんです。弊社のプロダクトは展示会で頑張ってPRをしているものの、なかなか「DOOONUT」という名前を知っておられるマーケターの方って多くありませんでした。それでもマーケティング担当者に向けて動画広告を配信していることもあって指名検索での流入数がコロナ前を比べると増えてきています。

それに伴い資料請求が以前だと月に2,3件しかなかったところが今では10倍ほどになっているので、ここには一部寄与している印象があります。

ー ちなみにすごく具体的にお聞きしてしまうのですが、385万円で11回のライブ配信をしたということで、大体のROI(Return On Investment / 投資利益率)や売り上げ的にはどれほど変化しましたか?

とてもざっくりですが、間違いなく1000万円以上の受注には繋がっています

今まで動画自体の制作は約30万円で一本作って欲しいという問い合わせが多かったんですが、ライブウェビナーを通して問い合わせの質が変化したように感じます。

やはりライブウェビナーの良い所として、30~60分という長い時間を使ってエンゲージメントを深めて頂けるので顧客の動機というのが非常に高まりやすいんです。

お客さん自身が動画じゃないかもと思っているうちはできるだけミニマムでトライアルしたいという印象を持つ方が多いのですが、僕らの話を聞くと、一回限りでやっても意味が無いなということに気づいて頂けるんですよね。
そのため、問い合わせをして頂けるタイミングではご本人も既に
予算の確保や継続的な取り組みに対する姿勢をある程度固めた状態であることが増えてきたように感じます。

そこはやはり1プロジェクトの受注単価が30~50万というより100~200万というケースが散見していまして、2500件のリードの中で全部の受注金額を正確に足したわけではないですが、私の知っている限りだけでも1000万以上の総受注には繋がっているなと感じます。

ー ROI的には300%アップという感じでしょうか、すごく面白いですね。
以前は展示会から名刺を配ってリードを獲得した後にメルマガなどでお客様を温めて問い合わせに繋がるという感じだったと思いますが、その段階でもお客様側の継続的な取り組み意識や予算確保みたいな姿勢は無かったのでしょうか?

そうですね、オンラインでの対面と言いますか動画コミュニケーションで知見を吸収して頂くのに比べ、メルマガではどうしてもそこまで深い話を書けないためナーチャリングという観点ではそこまで温め切れていないんですよね。

例えばメルマガだと事例の紹介を配信するとそれと似たような動画を作りたいですというお問い合わせを頂くためこのタイプの動画を一本作るといくらです、というご提案が多くなります。

逆に動画ベースでしっかりとナーチャリングしたり知見を落とし込めたお客様に関してはご自身の中で動画の活用には中長期的なプランニングが必要というマインドセットをしているので、動画単体でというより自社のコミュニケーション課題とかマーケティング課題を動画で解決するとしたらどんな戦略があるかというお話になるんです。

ー ライブ配信を発注したいお客様がライブウェビナーに来てくれたらすごく良いパフォーマンスの場になると思いますし、プロダクトがしっかりと固まっている会社さんでしたら後からアプリをインストールして体験してもらうよりもライブ配信でデモ映像を画面で流してしまった方が早くていいですよね。

そうですね、ライブ配信というのはどちらかというと現場の技術サービス提供として、いわゆるコンテンツ開発とは少し違うサービスだと思いますが、現在のコロナ禍で需要が伸びていますよね。
実際にコロナが収束して人の移動や対面が復活してきたタイミングでも、ライブコンテンツには消えてしまう部分となんらかの形で色濃く残っていく部分があると思っています。

エンタメ系の音楽ライブなどは空気感やその場にいるということが価値の一つなので、急速に配信からリアルに戻っていくと思います。
逆にエンタープライズ、マーケターやユーザーに対しての情報配信となると集まる意味というのは限りなく少ないと思いますし、むしろ移動時間や場所などの物理的ハードルが取れて世界中どこからでも情報を交換できるという方に価値を見出す人が増えると思いますので
企業によってはオフラインとオンラインのハイブリッドが定着していくんじゃないかと思います。

マーケティングもいろいろな予測がされていますが、予測はあくまでも予測なので自社のプロダクトがこういった顧客に合うんだという予測以上の成果が出ることも時にあると思います。

そして動画を活用することによってさらにその可能性を高め続けることができると思っています。

例えば遠方のお客様にもプロダクトの関心度を高めてもらい実際の受注に至るとか、予想もしていなかったような規模の企業さんにリーチできたりだとか、そういったマーケティングの可能性を広げ続ける意味でも動画というのをもっと積極的に活用して欲しいなと思います。

内製化をしつつ動画マーケティングを取り入れて

ー 最後になりますが動画マーケティング全般に関して何か思うことなどはありますでしょうか?

弊社がリーディングカンパニーになれているわけではないですが、一つトレンドとして内製化というのがあると思います。
動画の内製化っていうと、みなさん撮影や編集など制作について考えると思うんですが、企画戦略の内製化も大切かなと考えています。

単純に動画を作ってアップしてみるくらいの考えだったものが、自社のコミュニケーション課題は何で、どう動画を作れば効果的に解消できて、その作った動画がどこまでのマルチプラットフォームで展開できるかを考え、そして実際に実行し、そこから見えてくる数字をもとに改善を行い、その結果動画の有用性に気が付いたため、動画をあらゆるコミュニケーションにおいて量産していく…。

これが僕らの考える動画活用のベストストーリーだと思っています。

しかしこれら全てを制作会社に丸投げするのはコスト的にもなかなか難しいですし、動機の上でも厳しいと思います。
多くの動画制作会社さんは受託脳なので言われたものを作るに当たっては非常に優れていると思っていますが、会社のコミュニケーションの担当者と同レベルで脳を使って課題を見つけてコンテンツを量産して…というのは難しいと思います。
そのためどこか一部分は内製化をして頂きたいなと思っています。

これは企業規模にもよるとは思いますが、売り上げ規模が1億未満のいわゆる小規模事業者さんであれば、フリーランス的な方に相談して動画を作るものの、それをどう使うかというところで自分自身でウェビナーなどで勉強し考えて頂きたいと思っています。

逆に1億~10億くらいまでの売り上げ規模のある中小企業さんであれば、ちょっと思い切って動画の内製スタッフを入れてみるとか、企画担当者に投資してみるとか、例えばサムシングファンに対してもコンサル付きプランというのがあるんですけれども、こういったものを発注してみるとか。年間で言うとざっくり500万前後くらいの予算を課してやってみようという挑戦はぜひしてみて頂きたいなと思います。

10億を超えるような企業さんは、考える人を必ず入れるべきだと思います。現状マーケティング担当者がいるのであれば、その方に動画という観点でしっかりとサポートできる人を派遣したり、必ず自分たちで全体の企画戦略を検討できる人が必要だと思います。実際にその人たちが手を動かすのではなく、そういったリソースはぜひサムシングファンに頼って頂きたいなと思います。

僕らは内製化のご支援も、人のご支援も、受託のご支援もできますので、そういった意味では内製化というトレンドの中で自分たちの企業フェーズによって動画の内製化をどのステップで導入していくのか、というのを一度考えて頂きたいなと思っております。

ー 本日は大変貴重なお話をありがとうございました!


株式会社サムシングファン:https://www.somethingfun.co.jp/

動画マーケティングツール「DOOONUT」:https://www.somethingfun.co.jp/dooonut