【初心者向け】マーケティングの方法論・手法をわかりやすく解説！

マーケティングには、様々な方法論や概念が存在します。

マーケティングに含まれる範囲は広いため、どこから学び始めればよいかわからない人もいるのではないでしょうか。

この記事ではマーケティングの主な方法論を紹介するとともに、新しく登場した方法論についても詳しく解説していきます。

マーケティングについて体系的に知っておきたい企業の方は、ぜひ読んでみてください。

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マーケティングとは

はじめに、マーケティングの定義について確認しておきましょう。

マーケティングとは、顧客の求めるものを把握し、それを満たすような商品・サービスを開発、提供する企業活動です。

よく営業活動と混同されますが、営業は実際の顧客に自社の商品・サービスの特徴をアピールして購買につなげることを指します。

それに対してマーケティングでは、自然に顧客が手に取り購買に至る仕組みを構築することともいえるでしょう。

マーケティングで押さえておきたい考え方

マーケティングの方法論について紹介する前に、マーケティングを考える際に重要な考え方について解説します。

ニーズとウォンツの違い

「ニーズ」と「ウォンツ」は、マーケティング戦略を考える時に重要な意味を持つ顧客心理です。

それぞれ直訳すると、ニーズは必要、ウォンツは欲求であり、どちらも似たような意味を持つ言葉ですが、マーケティングにおいてはそれぞれ意味合いが異なります。

ニーズはマーケティングでは「目的」を意味する心理であり、次の2種類に分類されています。

• 顕在ニーズ
• 潜在ニーズ

顕在ニーズと潜在ニーズの違いとは、本人が自覚しているニーズかどうかです。

例えば「マーケティングについて知りたい」という、本人が自覚している希望は顕在ニーズです。

この顕在ニーズの裏には、「マーケティングによって自社商品の売上を向上させたい」という潜在ニーズが考えられます。

一方で、ウォンツはニーズを満たすための「手段」を意味しています。

• 基本ウォンツ
• 条件ウォンツ
• 期待ウォンツ

ウォンツには上記の3種類があり、基本ウォンツとはニーズを満たすために商品やサービスを求めるウォンツです。

条件ウォンツは基本ウォンツに条件がついたもの、期待ウォンツは条件が満たされるのが当然として期待されているウォンツになります。

寒い日にコンビニでコーヒーを買うことを例として説明します。

暖かい飲み物を飲みたいというニーズを満たすために、「コーヒーを購入したい」というのが基本ウォンツです。

そこに、「暖かいコーヒーを購入したい」という「暖かい」という条件が加わったものが条件ウォンツになります。

さらに、暖かいコーヒーを求めているわけですから、冷たいコーヒーは当然求めていないでしょう。

つまり、「冷めていない暖かいコーヒーを購入したい」というのが期待ウォンツだといえます。

ニーズとウォンツにはこのような違いがあり、ウォンツを突き詰めて分析していけばニーズが見えてきます。

マーケティング戦略では、顧客のニーズを正しく読み取り、ウォンツを満たす手段を提示することが重要です。

カスタマージャーニーの重要性

もう一つ、マーケティングに関する重要な考え方に「カスタマージャーニー」があります。

カスタマージャーニーとは、消費者が商品・サービスを発見してから購買に至るまでの行動と心理の移り変わりを表したものです。

それを図式化したものを、カスタマージャーニーマップといいます。

広告宣伝方法がテレビや新聞、ラジオなどに限られていた時と異なり、現代はスマートフォンやパソコンからWebを通じて情報を自由に取捨選択できる時代です。

そのため、消費者がいつ商品・サービスを認知して購買しようと考えるのかという流れを把握することは、マーケティングにおいて非常に重要な意味を持つようになってきました。

どの層に対して、どのような働きかけをどんな手段を用いて行うかというマーケティング戦略を考えるには欠かせない考え方がカスタマージャーニーなのです。

カスタマージャーニーについて詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてください。

参考記事：カスタマージャーニーはオウンドメディア成功の秘訣？マップの作り方を解説

マーケティングにおける方法論とは

マーケティングの方法論とは、マーケティングに含まれている様々な領域の中でそれぞれ確立している考え方のことです。

近代マーケティングでは、主に次の5つの領域での方法論が確立しています。

1. マーケティングリサーチ
2. 市場分析
3. マーケティング戦略立案
4. 広告宣伝活動
5. 効果検証

ここでは、それぞれの方法論について簡単に見ていきましょう。

1.マーケティングリサーチ

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動の中で次のような課題がある際に実施する調査です。

• 新規の商品開発
• 新規の市場開拓
• 既存商品のブランディング

マーケティングリサーチは市場分析を含むマーケティング活動に関わる全てに関する調査・分析であり、マーケティング戦略立案においてかかせない下地でもあります。

マーケティングリサーチを怠れば、企業側からの一方的な視点や価値観で商品やサービスが提供されることになりかねません。

マーケティングの根幹を担う重要な領域だといえます。

2.市場分析

市場分析は、自社サービスが属する市場の規模や動向、競合他社の情報を調査・分析することです。

購買に関する客観的な統計データやアンケートから属する市場について分析し、最適なマーケティング戦略を立案するための材料とします。

市場分析を行わなければ、戦略を構築するときに勘や経験に頼るしかなくなり、リリースしてもニーズがあまりない商品を開発したり、価格設定を適正にしたりできないといったリスクがあるでしょう。

3.マーケティング戦略立案

マーケティング戦略とは、自社や自社の商品・サービスを市場や顧客に浸透させるためのプランです。

具体的に考えるべきなのは、以下の内容になります。

• ターゲット（誰に）
• 商品・サービス（どのような価値を）
• 価格（どれくらいの対価で）
• 流通（どのように提供するか）

インターネットの普及によって購買行動が複雑化している近年、マーケティング戦略立案の重要性は高まっているのです。

いかに商品やサービス自体の価値が高くても、知られなければ販売できません。

4.広告宣伝活動

広告宣伝活動は、自社や商品・サービスの周知やブランディングを促進する活動です。

テレビ、雑誌、看板広告など様々な種類がありますが、現在はSNSやWeb広告などインターネットを利用した広告宣伝が主流になりつつあります。

5.効果検証

マーケティング施策を一通り実施したあと、それによって得られた成果を数値で評価するのが効果検証です。

効果検証によって、マーケティング戦略のブラッシュアップや投資対効果（ROI）の把握が望めます。

マーケティングの主な手法やフレームワーク14選

ここでは、マーケティング施策でよく用いられる手法やフレームワークについて紹介します。

マーケティングに関する手法やフレームワークは数多く存在しますが、5つの方法論別に厳選しました。

ここで紹介するのは、以下の表の14個です。

次から、具体的な内容について解説していきます。

マーケティングリサーチの手法3つ

マーケティングリサーチの主な手法は次の3つです。

1. 小売店パネル調査
2. ネットリサーチ
3. デプスインタビュー

それぞれ、詳細を見ていきましょう。

1.小売店パネル調査

パネル調査とは、調査対象者を固定（パネル化）して同じ質問内容のアンケートを繰り返す調査方法です。

小売店パネル調査では、主にPOSデータ（販売時点情報管理のデータ）を取得します。

POSデータは、商品が売れた個数や売上、日時、購入者の年齢など、小売店で顧客と金銭授受が成立した時に取得できるデータで、POS機能が搭載されたレジなどに情報が蓄積されているものです。

マーケティングでは、顧客の購買動向や市場動向について分析できるデータになります。

2.ネットリサーチ

ネットリサーチは、インターネットを活用してアンケートを実施するリサーチ方法です。

数値で表せるデータを取得する定量調査の一つで、場所や時間を問わず調査できるのがメリットになります。

スマートフォンが広く普及したため、ネットリサーチも実行しやすくなり、比重が高まってきました。

3.デプスインタビュー

デプスインタビューは数値で表せる定量調査とは異なり、心理や購入に至った背景など数値化できない内容を調査する定性調査の一つです。

1対1でインタビューを行い、購入に至った経緯や商品・サービスの利用状況やメリット・デメリットなどを調査します。

市場分析の手法・フレームワーク4つ

市場分析のフレームワークは数多くありますが、ここでは特によく用いられている次の4つを紹介します。

1. PEST分析
2. バリューチェーン分析
3. 3C分析
4. SWOT分析

それでは、詳しく見ていきましょう。

1.PEST分析

PEST分析は、自社の外部環境について分析する際に利用するフレームワークです。

• P（Politics）…政治
• E（Economy）…経済
• S（Society）…社会
• T（Technology）…技術

PESTは以上の英単語の頭文字を取ってできた用語であり、自社のマーケティングに影響を与えると考えられる外部要素です。

これらを正確に分析することで、社会のトレンドに適応した商品・サービス開発に役立ちます。

2.バリューチェーン分析

バリューチェーン分析とは、自社の事業を一連の流れとして可視化し、それぞれの工程ごとに分析するフレームワークです。

バリューチェーンとは「価値の連鎖」を意味しており、商品・サービス開発から物流までトータルで業務について分析する中で、自社の独自性や強みを把握するのに役立ちます。

内部環境を分析する際に利用するフレームワークです。

3.3C分析

3C分析とは、次のCについて環境分析するフレームワークです。

• Customer（顧客・市場）
• Company（自社）
• Competitor（競合他社）

外部環境・内部環境をあわせて分析し、その関係性について考えていきます。

3つの関係の中で自社が成功するための要因を見出すのが目的です。

4.SWOT分析

SWOT分析とは、自社を取り巻く外部環境と内部環境のメリット・デメリットを分析するフレームワークです。

• S…Strength（強み）
• W…Weakness（弱み）
• O…Opportunity（機会）
• T…Threat（脅威）

内部環境についてはS（強み）とW（弱み）で、外部環境についてはO（機会）とT（脅威）で分析します。

3C分析も外部環境・内部環境両方の分析を行いますが、3C分析は外部環境の分析が主であり、その結果を受けてSWOT分析で内部環境の分析を進める流れが多いです。

マーケティング戦略立案の手法・フレームワーク4つ

マーケティング戦略立案の主な手法・フレームワークとして、次の4つを紹介します。

1. 4P分析
2. STP
3. アドバンテージマトリクス
4. アンゾフマトリクス

それぞれ詳しく見ていきましょう。

1.4P分析

4P分析とは、次の4つの視点から自社商品・サービスの特徴や強みを分析するフレームワークです。

• Product（商品・サービス）
• Price（値段）
• Place（提供方法、場所）
• Promotion（宣伝）

これらの4つの要素を総合的に分析することで、どんな商品をいくらで、どのような場所で、どんなふうに宣伝して届ければいいのか、といった効果的かつ具体的な戦略を立てるのに役立ちます。

ただし、4P分析は企業目線からの分析であるため、戦略立案には4P分析だけに頼らず顧客のニーズも客観的に踏まえて立案する必要があるでしょう。

2.STP

STPとは、次の英単語の頭文字をとって作られた言葉です。

• Segmentation（市場細分化）
• Targeting（ターゲットの選定）
• Positioning（自社の市場優位性の判断）

STPはマーケティング戦略の方向性を決定するときに使われるフレームワークです。

参入するべき市場を決定したりターゲットのペルソナを設計したりする時に役立ちます。

3.アドバンテージマトリクス

アドバンテージマトリクスは、競争要因と市場における優位性確保の可能性の2つの軸から、事業を次の4種類に分類するフレームワークです。

• 分散型事業…競争要因が多く、市場での優位性獲得が難しい事業
• 特化型事業…競争要因が多いものの、特定の分野などで差別化できれば優位性を獲得できる事業
• 手詰まり型事業…競争要因が少なく、かつ優位性も獲得しにくい事業で企業間の差別化が難しい
• 規模型企業…競争要因が少なく、優位性が獲得できるため規模に応じて利益を得られる事業

自社の事業がどの事業に分類されるかを分析することで、とるべきマーケティング戦略が見えてきます。

分散型事業や手詰まり型事業に当てはまる場合には、規模の拡大には慎重になったり、特定の領域に特化したりするなどの検討が必要になるでしょう。

4.アンゾフマトリクス

アンゾフマトリクスは、経営に戦略を取り入れた経営学者イゴール・アンゾフによって発表されたフレームワークです。

このフレームワークでは、製品と市場、さらにそれぞれを既存・新規という観点から考えて戦略を構築します。

• 既存製品・既存市場…市場浸透戦略
• 既存製品・新規市場…新市場開拓戦略
• 新製品・既存市場…新製品開発戦略
• 新製品・新規市場…多角化戦略

このうち、多角化戦略はさらに次の4つに分類されています。

• 水平型多角化
• 垂直型多角化
• 集中型多角化
• 集成型多角化

アンゾフマトリクスによって、企業の成長とリスクに関して可視化し、成長戦略の長期的な見通しを持つことが可能です。

単一商品・サービスのマーケティングに関する戦略だけでなく、企業全体での成長の方向性を考えるためのフレームワークともいえるでしょう。

広告宣伝活動の手法3つ

広告宣伝活動に関して、今まではテレビやラジオ、新聞を活用する方法が主でした。

しかし、スマートフォンやパソコンから手軽に消費者が欲しい情報を得られるようになった現在では、次のようなWebを活用した広告宣伝が増加しています。

• Webマーケティングによる広告宣伝手法
• SNSマーケティングによる広告宣伝手法
• コンテンツマーケティングによる広告宣伝手法

それぞれ、詳しく見ていきましょう。

Webマーケティングによる広告宣伝手法

Webマーケティングとは、Webサイトを運用して集客し、商品やサービス購入につなげるマーケティング方法です。

サイトへの訪問数を増やしたり商品認知したりするために、次のようなWeb広告が利用されます。

• 純広告
• リスティング広告
• リターゲティング広告
• アフィリエイト広告
• ディスプレイ広告
• 記事広告
• アドネットワーク広告　など

これらの広告を利用する以外にも、検索エンジンからの流入をねらうSEO（検索エンジン最適化）もWebマーケティングでの広告宣伝手法の一つといえます。

SNSマーケティングによる広告宣伝手法

InstagramやXといったSNSを利用したマーケティングは、情報拡散速度が早いことやリアルタイムで情報提供できることがメリットです。

商品の写真や使用動画などの視覚に訴える広告宣伝をうてるほか、ターゲットに情報が届く確率が高い点もポイントになります。

商品・サービスのターゲットがSNSを使い慣れている20〜40代といった層向けの広告宣伝手法です。

コンテンツマーケティングによる広告宣伝手法

コンテンツマーケティングとは、コンテンツ配信を通して、自社や商品・サービスをブランディングしたり顧客のエンゲージメントを高めたりすることを目的としたマーケティング手法です。

提供するコンテンツとしては次のようなものがあります。

• オウンドメディア
• 動画
• SNS
• ブログ
• ホワイトペーパー
• ウェビナー　など

顧客に役立つコンテンツを配信し続けることが、商品やサービスの広告宣伝となります。

マーケティング戦略を立てる手順5ステップ

マーケティングには戦略が必要です。

ここでは、マーケティング戦略を立てるための手順について解説します。

【ステップ1】外部環境と内部環境について分析する

マーケティング戦略を立てる前に、商品・サービスを取り巻く環境について把握しておく必要があります。

外部環境とは、企業の活動に影響を与える要素のことであり、具体的には競合他社の状況や法律、人口の増減など多岐に渡ります。

一方で内部環境とは、自社や商品・サービスの強みまたは弱み、社内リソースの有無、顧客・取引先数など自社に関する情報です。

まず前提となる環境や条件を確認しておくことで、軸をずらさずにマーケティング戦略を構築できます。

このステップで使えるフレームワークは、PEST分析・3C分析・SWOT分析・バリューチェーン分析などです。

まずPEST分析で自社のマーケティングにもたらされる外部からの影響を分析し、3C分析によって顧客と競合他社との関係を分析します。

さらに3C分析の結果を受けて、SWOT分析やバリューチェーン分析で内部環境の分析を進めるという流れがよく見られる手法です。

【ステップ2】ターゲットを明確にする

次に、商品やサービスをどの顧客層に向けて提供するのかというターゲットを決定します。

ターゲットを決めることを「ターゲティング」といい、効果的な戦略を立てるために商品やサービスを求める顧客層を正確にターゲティングすることが必要です。

ターゲティングには、顧客の属性を詳細に設計したペルソナを作成します。

具体的には、以下のような内容を考えていきましょう。

顧客像が鮮明なペルソナであるほど、ターゲティングが明確になります。

ターゲティングに利用できるフレームワークは、STPなどです。

【ステップ3】自社や商品のポジショニングを決定する

次に、競合他社や競合商品と比較して、市場での自社や自社商品のポジションを決定します。

「ポジショニング」とは、市場で優位に立てるポジションを確立するための方針を固めることです。

自社や商品の特徴や強みを考えた上で、さらに競合他社の立ち位置も鑑みながらポジショニングを決定していきましょう。

ポジショニングを決めるには、アドバンテージマトリクスで自社の事業について分析するフレームワークが役立ちます。

【ステップ4】顧客へ提供するベネフィットを検討する

市場で狙うべきポジションが決まれば、商品・サービスが顧客にもたらす価値としてどんなものが提供できるか考えます。

顧客のウォンツとニーズを汲み取って考えることが大切です。

このステップでは、デプスインタビューやネットリサーチなどで顧客のニーズを読み取りつつ、4P分析で自社商品・サービスの強みを洗い出していくとよいでしょう。

【ステップ5】顧客へ届けるための具体的な施策を決める

今までのステップを通して、マーケティング戦略の具体的な施策を決定します。

ターゲット・ポジショニング・ベネフィットだけでなく、市場の状況や社内リソースの有無なども合わせて考慮することが大切です。

また、マーケティング戦略は一度策定したら終わりではありません。

一定期間実行した後、必ず効果測定を行い、PDCAをまわしてブラッシュアップしていきましょう。

具体的なマーケティング戦略を打ち出すフレームワークには、アンゾフマトリクスがあります。

マーケティング方法論の最新トレンド

近年インターネットの普及によって、マーケティングの在り方は大きく変わっていきました。

ここでは、最近新たに確立したマーケティングの方法論について紹介します。

データドリブンマーケティング

データドリブンマーケティングとは、オンライン・オフラインを問わず取得した複数のデータを分析して戦略を構築していくマーケティング手法の一つです。

昨今はIT技術の目覚ましい発達やAIの進化により、膨大なデータの蓄積や分析が可能になりました。

様々なデータを統合して処理できるようになったことから、マーケティングにとって重要な要素である顧客のニーズや購買行動に関する予測はますます精度が高まっています。

データドリブンについて詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてください。

参考記事：データドリブンとは？注目される背景と実践方法を解説

MAツールでの効率化

MA（マーケティングオートメーション）とは、リードの集客や顧客管理を自動化することであり、MAツールはそのためのツールです。

マーケティングにおいて、リードのフェーズによって適切な対応を行うことは大切ですが、個別に応対していてはリソースが足りなくなります。

MAツールを活用することでマーケティング活動を自動化し、リードの育成や情報管理を効率的に進めることが可能です。

MAツールについて詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてください。

参考記事：徹底比較！おすすめのMAツール（マーケティングオートメーション）16選

インサイドセールス

インサイドセールスとは、電話やメール・チャットでの問い合わせや対応、情報提供など非対面での営業活動のことをいいます。

インサイドセールスの目的は、見込み顧客（リード）とのコミュニケーションを通じて顧客のフェーズを上げるといった育成（ナーチャリング）です。

リードの発掘が主な目的になるマーケティングとは業務内容が異なりますが、商談のオンライン化が急速に進んだ昨今では併用して取り入れる企業が増加しています。

インサイドセールスについて立ち上げから詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてください。

参考記事：インサイドセールスチーム立ち上げから販売までの7つのプロセスとは

まとめ：マーケティングの方法論を理解して自社に最適なマーケティング戦略を立てよう

• マーケティングには、主に次の5つの方法論があります。
• マーケティングリサーチ
• 市場分析
• マーケティング戦略立案
• 広告宣伝活動
• 効果検証

これらは、商品・サービスを必要とするターゲットへいかに届けるかというマーケティング戦略の設計・運営のために必要な考え方や手法です。

インサイドセールスやデータドリブンマーケティングなど新しいマーケティングの方法論も理解して、自社に最適なマーケティング戦略を設計しましょう。

テクロでは、BtoBのWebマーケティング支援を行っています。

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