オウンドメディアKPI設定完全ガイド｜成果を可視化し事業貢献を証明する方法

「PVは伸びているのに、売上への貢献度が説明できない…」
「上司からオウンドメディアの成果を問われ、具体的な数字で答えられない…」

オウンドメディアの運用を担当する中で、このような悩みを抱えていませんか。
アクセス数は増えていても、それがどう事業に結びついているのかを論理的に示せなければ、社内での評価を得ることは難しく、最悪の場合、予算削減につながる可能性もあります。

この記事では、そんなあなたのための「羅針盤」となるKPI設定の完全ガイドをお届けします。
感覚的な運用から脱却し、データに基づいて事業貢献を可視化する方法を学びましょう。
最終的には、自信を持って成果を報告し、戦略的なメディア運営を実現できるようになります。

なお、テクロ株式会社では「オウンドメディア作成マニュアル」資料を無料で配布しています。

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なぜオウンドメディアにKPI設定が不可欠なのか？「成果が出ない」を防ぐ羅針盤

オウンドメディアの運用において、KPI《けーぴーあい》設定は施策の成否を分ける極めて重要なプロセスです。
なんとなく記事を更新しているだけでは、時間とコストを浪費し、期待した成果を得ることはできません。
KPIは、ゴールまでの道のりを照らし、進むべき方向を明確にする「羅針盤」の役割を果たします。

オウンドメディア運用については、こちらの記事もあわせてご参照ください。
→オウンドメディアの目的とは？成功に導く4つの役割と始め方を徹底解説

「PV数だけ」を追う運用の危険性とは？

オウンドメディア運用でよく陥りがちなのが「PV至上主義」です。
もちろんPV（ページビュー）は重要な指標の一つですが、それだけを追い求めることには大きな危険が潜んでいます。

なぜなら、PV数はあくまで「どれだけ見られたか」を示す量的な指標に過ぎないからです。
たとえPV数が多くても、それが自社のターゲット顧客でなければ、最終的な売上や問い合わせにはつながりません。
PV数という「虚栄の指標」に囚われると、事業貢献度を測れず、メディアの本当の価値を証明できなくなるリスクがあります。

適切なKPIがもたらす3つのメリット

KPIを適切に設定することで、オウンドメディア運用は劇的に改善されます。
具体的には、以下のようなメリットが生まれます。

【基本のキ】KPI・KGIの違いを1分で理解する

KPIについて深く理解するためには、その上位概念であるKGI《けいじーあい》との関係性を把握することが不可欠です。
この2つの指標はよく混同されがちですが、役割は明確に異なります。
以下の表で、その違いを整理してみましょう。

簡単に言えば、KGIが「山の頂上（最終ゴール）」だとすれば、KPIは「頂上へ至るまでの中間地点にあるチェックポイント（中間目標）」です。
KPIを一つひとつクリアしていくことで、最終的にKGIの達成が見えてきます。

KGI（重要目標達成指標）：事業の最終ゴール

KGIは、オウンドメディア単体の目標ではなく、会社全体の事業戦略と直結する最終ゴールです。
「オウンドメディアを通じて、事業の売上を年間5%向上させる」といった形で設定されます。
このKGIが曖昧だと、その後のKPI設定もすべて的外れになってしまうため、最初に明確に定義することが最も重要です。

KPI（重要業績評価指標）：KGI達成に向けた中間指標

KPIは、設定したKGIを達成するために、具体的にどのような行動や数値を追うべきかを示す中間指標です。
例えば、「事業の売上を年間5%向上させる」というKGIに対し、「そのために必要な問い合わせ数を月間100件獲得する」といった指標がKPIになります。
KPIはKGIを分解して作られるため、両者は常に論理的な親子関係で結ばれています。

【テンプレート付】事業貢献を可視化する「KPIツリー」の作り方

KGIからKPIを論理的に導き出すための強力なフレームワークが「KPIツリー」です。
これは、最終目標であるKGIを頂点に置き、それを達成するための要素（KPI）を樹形図のように分解していく手法です。
KPIツリーを作成することで、日々の活動が最終ゴールにどう繋がっているのかが一目瞭然になります。

STEP1：KGI（最終ゴール）を事業目標から設定する

まずは、自社の事業目標に立ち返り、オウンドメディアが貢献すべき最終ゴール（KGI）を明確にします。
このとき、経営層や事業責任者としっかり認識を合わせることが重要です。

STEP2：KGIを構成要素に分解し、KPIを洗い出す

次に、設定したKGIを数式や要素に分解していきます。
例えば、KGIが「月間有効リード獲得数：50件」だった場合、以下のように分解できます。

このように分解していくことで、KGI達成のために追うべき具体的なKPI（セッション数、CVR、クリック率など）が洗い出されます。
これがKPIツリーの幹や枝葉となっていきます。

STEP3：各KPIにSMARTな目標数値を設定する

洗い出したKPIには、具体的で測定可能な目標数値を設定します。
その際に役立つのが「SMART」というフレームワークです。

SMARTの法則に沿って目標設定することで、KPIが具体的で実行可能なものになります。

【目的・フェーズ別】オウンドメディアで設定すべきKPI一覧と具体例

「結局、うちのメディアではどのKPIを見ればいいの？」という疑問にお答えします。
設定すべきKPIは、オウンドメディアの「目的」と「成長フェーズ」によって異なります。
ここでは、それぞれのケースで重視すべきKPIを具体的に解説します。

目的①：認知拡大・ブランディング

まずは多くの人々に自社やサービスを知ってもらうことを目的とする場合です。
直接的な売上よりも、ブランドの認知度や信頼性の向上を重視します。

目的②：リードジェネレーション（見込み客獲得）

多くのBtoB企業が最も重視する目的です。
オウンドメディアを通じて、将来顧客となりうる見込み客の情報を獲得します。

目的③：リードナーチャリング（顧客育成）

すでに獲得した見込み客や既存顧客に対し、有益な情報を提供し続け、購買意欲を高めたり、ファンになってもらったりすることを目的とします。

フェーズ別KPI：立ち上げ期・成長期・成熟期で見るべき指標は変わる

メディアの成長段階によっても、追うべきKPIの優先順位は変化します。

自社のメディアがどのフェーズにあるのかを客観的に把握し、適切なKPIに焦点を当てることが重要です。

【業界別】オウンドメディアKPIのベンチマーク（目標数値の目安）

「目標数値はどれくらいに設定すればいいの？」という疑問は当然です。
ここでは、一般的な業界別のKPIベンチマークをご紹介します。
ただし、これらはあくまで目安であり、商材の価格やターゲットによって大きく変動するため、自社の過去データと比較しながら調整することが重要です。

BtoB（SaaS・ITサービスなど）のKPIベンチマーク

BtoBビジネスでは、リード獲得を目的とすることが多いため、CVRや商談化率が重要な指標となります。

EコマースのKPIベンチマーク

Eコマースでは、直接的な売上がゴールとなるため、購入に関する指標が中心です。

【独自事例で解説】BtoBに強いテクロ社のKPI改善実績

理論だけでなく、実際の成功事例を通じてKPI設定と運用の効果を具体的にご紹介します。
私たちテクロ株式会社は、BtoBマーケティングに特化した支援で、多くの企業のオウンドメディアを成功に導いてきました。

事例1：1年でPV数8733%増！資料請求0件→月168件を実現したコンテンツ戦略（株式会社サムシングファン様）

動画制作を手がける株式会社サムシングファン様は、オウンドメディアのアクセス数やリード獲得に課題を抱えていました。

この事例では、「PV数」と「資料請求数」を主要KPIとして追い続け、コンテンツの質と量を担保することで、KGIであるリード獲得数の最大化に成功しました。
事例記事：PV25倍！コンテンツマーケティングでサイト価値を高め営業に有効活用｜株式会社サムシングファン様

事例2：問い合わせ数3倍！営業とマーケの連携で商談化率10%向上（株式会社アジャイルウェア様、スリーアールソリューション株式会社様）

オウンドメディアの成果を最大化するには、マーケティング部門と営業部門の連携が不可欠です。

この事例のように、オウンドメディアのKPI（問い合わせ数）だけでなく、その先の営業プロセスにおけるKPI（商談化率）までを一気通貫で見ることで、事業全体への貢献度を高めることができます。
事例記事：商談化促進を目指し、HubSpotで営業状況の見える化を実現。営業とマーケの連携も加速 | スリーアールソリューション株式会社

【上級者向け】GA4×BigQuery連携でKPI分析を深化させる方法

データドリブンな運用をさらに高いレベルで目指すなら、Google Analytics 4 (GA4) と BigQuery の連携が強力な武器になります。
専門的な内容になりますが、この連携によって、GA4の管理画面だけでは見えない詳細なユーザー行動を分析し、より精度の高いKPI測定と改善施策に繋げることが可能です。

BigQuery連携で可能になる高度なKPI分析とは？

BigQueryと連携することで、GA4から生（ロー）データを出力し、自由に加工・分析できるようになります。
これにより、以下のような高度な分析が可能です。

連携の基本ステップとサンプルクエリ

連携は、GA4の管理画面から数クリックで設定できます。

連携が完了すると、日次でデータがBigQueryにエクスポートされます。
例えば、特定のページを閲覧したユーザー数を集計したい場合、以下のようなSQLクエリを実行します。

SELECT
  COUNT(DISTINCT user_pseudo_id) AS user_count
FROM
  `your-project-name.analytics_xxxxxxxxx.events_*`
WHERE
  event_name = 'page_view'
  AND (SELECT value.string_value FROM UNNEST(event_params) WHERE key = 'page_location') LIKE '%/example-page-path/%'

このように、SQLを駆使することで、自社のKPIに合わせて自由なデータ分析が可能になります。

KPIモニタリングに役立つおすすめツール5選

設定したKPIは、定期的に測定し、チームで共有することが重要です。
ここでは、KPIのモニタリングと可視化に役立つツールをカテゴリ別に紹介します。

こちらの記事では、コンテンツマーケティングに用いるツールについて解説しています。
→コンテンツマーケティングツール完全ガイド2025｜中小企業担当者が成果を出す選び方・目的別おすすめ厳選＆成功事例

オウンドメディアKPI設定でよくある5つの落とし穴と回避策

最後に、KPI設定で陥りがちな失敗パターンとその回避策をまとめました。
これらを事前に知っておくことで、より効果的なKPI運用が可能になります。

まとめ：成果に繋がるKPI設定で、自信を持ってオウンドメディアを推進しよう

オウンドメディアの成果を最大化するためには、データに基づいた戦略的なKPI設定が不可欠です。

本記事の要点を以下にまとめます。

KPI設定は、単なる数値管理ではありません。
これは、あなたの活動の価値を証明し、事業への貢献を可視化するための強力なコミュニケーションツールです。
さあ、まずは自社のKGIを確認し、この記事を参考にKPIツリーの作成から始めてみませんか。

「自社だけでは適切なKPI設定が難しい」「BtoBマーケティングのプロに相談したい」という方は、ぜひ一度テクロ株式会社にご相談ください。
貴社のビジネスを成功に導くための最適な戦略をご提案します。

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天野 央登 代表取締役

テクロ株式会社CEO。シンガポール国立大学・インド工科大学留学、データサイエンスを学ぶ。大学2年⽣時に起業、留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、BtoBマーケティング支援事業を開始。BtoBマーケティングを中心にSEO・MAツールに詳しい。

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