オウンドメディアのKPIとは？目標とフェーズ別の指標設定方法を解説
オウンドメディアを運用する際はメディアの目的を正しく設定し、目的の達成度合いに応じて計画を見直す必要があります。
目的の達成度合いを示す指標として使われるのが「KPI」です。
この記事では、オウンドメディアを運用するうえで効果的なKPIの設定方法や成功させるためのポイントを紹介します。
正しいKPI設定方法を知ることで効率的なオウンドメディア運用を実現しましょう。
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目次
オウンドメディアにおけるKPIとは？
オウンドメディアの設計をするには、適切なKPIを設定しましょう。
KPIを設定しなければ、目標に対してどれだけ達成できたのか判断できず、今やるべきタスクなどがわからなくなってしまします。
結果的に、むやみにコンテンツを作ってしまい失敗に終わってしまうこともあります。
KPIはオウンドメディアのアクセス数やクリック数など、定量的な数値を目標設定に掲げて達成度合いを評価できる指標です。
定期的に振り返り、進捗を確認するためのツールになります。
KGIとKPIの違い
適切なKPIを設定するためには「KPI」と「KGI」の違いを理解しましょう。
KPI（Key Performance Indicator）は「重要業績評価指標」と訳され、プロジェクトの中間目標を評価する際に使用する指標です。
一方、KGI（Key Goal Indicator）は「重要目標達成指標」と訳されます。
KGIを分解して設定したものがKPIです。
KGIが売上などの結果を示す指標であることに対し、KPIはKGIに至るまでの過程を示します。
オウンドメディアを成功させるためには細やかにKPIを設定し、オウンドメディアの運用実績を評価すると良いでしょう。
フェーズ別に見るオウンドメディアのKPI指標
KPIを設定するためには細かいアクションに区切ることが重要であることがわかりました。
オウンドメディアにはコンテンツを立ち上げる初期段階からコンテンツの制作段階、コンテンツ改善期と制作の過程でいくつかの段階に分けられます。
段階ごとにKPIを設定することで、オウンドメディアの運営過程で取るべき行動が分かるでしょう。
具体的なKPIを設定するためには、以下表のようにオウンドメディアのフェーズごとにKPIを設定していく必要があります。
フェーズごとに設定するべきKPIの設定に関する事例を確認しましょう。
|
フェーズ |
主なKPI設定の例 |
|
立ち上げ期 |
記事の制作本数 |
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コンテンツ制作初期 |
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コンテンツ改善期 |
CV（コンバージョン） |
立ち上げ期
オウンドメディアの立ち上げ期はオウンドメディアを立ち上げる途中の段階です。
立ち上げ期においてはオウンドメディアをどのように運営していくのか、運営方針を定めます。
立ち上げ期のKPIとして挙げられるものとして、「記事の制作本数」が挙げられます。
オウンドメディアに掲載する記事の本数を決めておくことで、オウンドメディアの制作にかかるまでの工数を想定できるでしょう。
ただし、立ち上げ期はオウンドメディアの成果が出にくい時期ですので、具体的なKPIは立てるのは難しいです。
立ち上げたばかりのオウンドメディアはユーザーや検索エンジンからの認知度も低く、ユーザーの訪問数は稼ぎにくい状態です。
オウンドメディアを立ち上げたばかりの段階では定量的なKPIよりも、運用方針を定める必要があります。
ペルソナの設定
コンテンツの立ち上げ期ではペルソナを設定します。
ペルソナとはどのような人がサービスを利用するのかについて具体的に定義したユーザー像です。
以下の項目を設定しておきましょう。
細かく設定することで、ユーザーのニーズを具体的にイメージできます。
カスタマージャーニーの設定
オウンドメディアを運営する際はカスタマージャーニーを定めておきましょう。
カスタマージャーニーとはオウンドメディアを訪問したユーザーの行動をロードマップに図示したものです。
メディアの立ち上げ期でカスタマージャーニーを定めることによって、プロジェクト内でユーザーに起こしてほしい行動を共有できるほか、後に説明するCTAやコンバージョンなどのKPIの設定に役立てられます。
コンテンツ制作初期
オウンドメディアのコンテンツ制作初期ではコンテンツの量を確保することを意識しましょう。
ユーザーにとって価値のあるオウンドメディアを提供するためには、ユーザーから評価されるコンテンツである必要があります。
オウンドメディアのコンテンツ制作期においては
- PV
- 訪問者数
- ページの滞在時間
これらのKPIを高めるためにはユーザーにとって有益な情報を提供することを心がけると良いでしょう。
SEOとKPI
オウンドメディアの制作期におけるKPIを改善するためにはSEOが有効です。
SEO（Search Engine Optimization）とは、Googleなどの検索エンジンを活用したマーケティング戦略です。
SEO対策をすることで検索エンジンでの表示順位が上がり、オウンドメディアへ訪問するユーザー数を増やせます。
コンテンツ改善期
オウンドメディアの運用がある程度進んでいる場合、コンテンツ改善期となります。
コンテンツ改善期ではCVのように、具体的な購買活動につながった回数をKPIに設定することがおすすめです。
CVはオウンドメディアなどのWebサイトを訪問したユーザーが商品購入や資料請求など、購買活動につながった回数を示す成果指標です。
コンテンツ改善期のようにオウンドメディアの運用評価がある程度進んでいる場合、プロジェクトの最終目標であるKGIに近い指標を評価します。
オウンドメディアのKPI設定方法
オウンドメディアを設計する順番は、以下の通りです。
- KGIを設定する
- KPIを設定する
- 具体的なアクションに落とし込む
- 最終チェックをする
KPIはKGIという最終目標を達成する過程で設定するべき「中間目標」です。
KPIを達成するためには具体的なアクションを設定し、少しずつ段階的に達成できる目標を目指します。
最後にツリーを作成して、KGI・KPI・アクションの関係が矛盾していないかチェックしましょう。
矛盾や修正の必要があれば、この段階で調整します。
最終目標を達成するためのアクションを細かく分解していくことで、オウンドメディアの目標を達成できるでしょう。
オウンドメディア成功のポイント
オウンドメディアを成功させるためには、プロジェクトチームを編成して組織立って運営していく必要があります。
また、SEOツールや外部の専門業者を活用することで、専門的なノウハウを活用したオウンドメディア運営が可能です。
以下のポイントに着目し、オウンドメディアを運営していきましょう。
- 工数を分担する
- ツールや専門業者の知見を活用する
- 長期的な観点でプロジェクトを捉える
工数を分担する
オウンドメディアを成功させるためには工数を分担しましょう。
オウンドメディアで分担するべき工数として、以下の担当者を用意する必要があります。
管理者のほかにエンジニアやデザイナーなどの専門職も用意します。
ライターを採用するには社内の人材だけでなく、外部の人材を活用することもおすすめです。
- ディレクター：オウンドメディアのプロジェクト全体を統括する管理者
- エンジニア：オウンドメディアの構築する技術者
- デザイナー：オウンドメディアのデザインを設計する担当者
- 編集者：オウンドメディアの記事を管理する担当者
- ライター：オウンドメディアの記事を執筆する担当者
各メンバーにはオウンドメディア全体の目標やKPIを共有し、組織としてオウンドメディアの制作および改善に取り組む必要があります。
また、スケジュール管理を共有してプロジェクトに遅延がないように管理することも重要です。
ツールや専門業者の知見を活用する
オウンドメディアを運用するためには社内のリソースだけでなく、ツールや専門業者の知見を活用することも重要です。
SEOツールを活用すれば検索順位など、検索エンジンにおけるオウンドメディアの評価を可視化できます。
また、外部の専門業者を利用することで専門家の知見やノウハウを活用できます。
オウンドメディアの運用代行業者を利用すればオウンドメディアの立ち上げ方に関する支援や、KPIやKGIの詳細な設定方法について具体的な方針を定められるでしょう。
オウンドメディアの運用で外部の人材の活用を検討している場合は、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：おすすめのオウンドメディア制作会社10選！選び方のポイントも解説
長期的な観点でプロジェクトを捉える
オウンドメディアの運用は長期的な観点でプロジェクトを捉える必要があります。
KPIの設定方法でも紹介したように、オウンドメディアの運用は、
- 立ち上げ期
- 制作期
- 改善期
オウンドメディアを訪問したユーザーが起こしたアクションを評価するためには一定の時間が必要です。
そのため、オウンドメディアのKGIやKPIを評価するために、長期的な観点でプロジェクトを評価しなければなりません。
オウンドメディアで成果を出すためには短期間で結果を求めるのではなく、時間をかけて成果指標を設定しましょう。
正しいKPI設定でオウンドメディアを運用しよう
成功するオウンドメディアを構築・運営するためには適切なKPIが必要です。
KPI（重要業績評価指標）はプロジェクトの成功を評価する指標であり、プロジェクトの途中で設定するべき中間目標を指します。
具体的な成果指標をKPIとして設定することで、プロジェクトの最終目標であるKGI（重要目標達成指標）につなげられるのです。
KPIをどのように設定するべきかは、オウンドメディアのフェーズごとに異なります。
立ち上げ期では、記事の制作本数をKPIとして定めるべきです。
コンテンツ改善期には、CVなど、実際に購買活動に貢献している指標をKPIとして定めます。
KPIを正しく活用するためには、マーケティングに関するノウハウが必要です。
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