動画マーケティングの活用と分析方法【コンテンツマーケにおけるYoutubeの立ち位置とYoutubeチャンネル運用に関して】
今回は2021年3月11日におこなわれた「コンテンツマーケにおけるYouTubeの立ち位置とYouTubeチャンネル運用に関して」のウェビナーレポをご紹介します！
BtoBマーケティングにおける動画の活用やYouTubeの運用・分析の具体的な方法まで、基礎から実践まで学べる内容となっています。
ぜひ最後までご覧ください。
講師紹介
田中良和（たなか・よしかず）
株式会社サムシングファン マーケティング部 田中良和
2013年同グループWILLグループへ新卒入社、2020年に株式会社サムシングファン マーケティング部へジョイン。
月間100名以上の優秀な動画クリエイターを集客するプラットフォームの運営をメインに活動。
他にも動画に付随する顧客様の課題分析、動画活用法（制作、動画管理Saasシステム、クリエイター派遣）など課題解決提案を実施。
天野央登（あまの・ひさと）
テクロ株式会社 代表取締役
テクロ株式会社CEO。⼤学2年⽣時に起業。留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、Webマーケティングの顧問事業を開始。BtoBマーケティングを中心にSEO・MAツールに詳しい。
本ウェビナーの趣旨について
コロナ禍・5Gの普及によって、YouTubeをはじめとした動画の需要が高まっています。
マーケティングにおいても動画の活用が急務になっていますが、どのようなシーンで使うのが効果的なのか？どのくらいの成果が見込めるのか？はいまだにブラックボックスです。
今回は動画マーケティングのプロフェッショナル、株式会社サムシングファンからマーケティング部の田中さんをお招きして動画マーケティングとYouTubeチャンネルの企画方法についてお聞きしました。
本ウェビナーはこのような方にオススメの内容です。
- BtoBマーケティングにおいて動画活用を進めていきたいが、
どこから始めるべきか悩んでいらっしゃる経営者様・事業担当者様 - YouTube・動画マーケティングについて悩んでいらっしゃる経営者様・事業担当者様
- 今後、YouTubeチャンネルを運用していきたい経営者様・事業担当者様
BtoBでの動画活用とコンテンツマーケティング
天野：それではまずはBtoBでの動画活用シーンとしてこちらをご覧ください。
https://youtu.be/G_RukTszHS4
これは現在タクシーやテレビで流れているSmartHRさんの広告動画です。
そして次にこちらは同社の導入事例の動画になっています。
今までは記事などで紹介してきた導入事例を動画という形で、実際にお客さんの前で撮っていくのが最近は流行っています。
やはりこのような事例紹介の場合、動画の方がエンゲージメントも取りやすく記事よりも適しているかと思います。
今見ていただいた二つの動画は、それぞれ役割が大きく違いますね。
弊社はBtoBマーケティングの支援をおこなっていますので、今回はBtoBマーケティングのバイブルと呼ばれる『The Model』という本の理論にのっとった形でお話をさせていただきます。
BtoBでの動画活用シーンとは？
天野：まずは認知の部分で、お客さんの事例インタビューや商品紹介にコンテンツを使っていきます。
このコンテンツという言い方にはもちろん動画もありますし、記事や広告もあります。
コンテンツ全体を通して企業のイメージ作りや、お客さんのリード獲得をしていくところです。
次に動画広告では、先ほどSmartHRさんの動画をお見せしましたが、動画をタクシーやYouTubeで流していく形となっています。
これは認知拡大・リード拡大を狙ったような広告になっており、コンテンツとはまた少し性質が異なるのです。
たとえば、SmartHRの動画広告をタクシーで見た方が、まず興味を持って手元のスマートフォンで検索しSmartHRのサイトに入ったとします。
そこから検討の領域が上がると事例インタビューなどのコンテンツを見てもらうことになりますが、そこに動画があるとより一層理解が深まるでしょう。
一方でセールスにおける活用の方法では、営業資料に動画を活用している会社があります。
これは商品が形として明確な場合が一番分かりやすいですね。
たとえば、営業のトークスクリプトを音声解析で文字化するサービスを提供する電話営業の会社・MiiTelさんでは、このMiiTelという商品を売るため、商談後に資料ではなく動画をメールに添付して送り、お客さんの認識をより強くするために以下のように動画を活用しています。
最後に、最近ではカスタマーサクセスにも動画が使われている印象があります。
たとえばShopifyさんという、日本におけるBASEさんやEC-CUBEさんのようなECサイトを作れるCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）のサービスがあります。
しかし設定が分かりづらく面倒なために、契約をしてもお客さんが上手く使いきれなかったり、無料プランから有料プランに移行してくれないことが課題でした。
その場合、オンボーディングの資料を動画で用意することで、よりお客さんのエンゲージメントを高めていくことに繋がり、Shopifyさんはこのやり方を非常に上手く活用しています。
YouTubeでは公式チャンネルから以下の動画がアップロードされています。
https://youtu.be/43p2ybjB-Hs
テクロのマーケティング支援について
天野：動画マーケティングを中心に話してきましたが、弊社では動画以外にも記事制作や広告でWebを運用、Webチームを育成していくようなサービスを提供していますのでご興味がある方はぜひ「お問い合わせ」いただければと思います。
ここからはサムシングファンの田中さんにバトンタッチいたします。
動画マーケティングの基本
田中：本日は、
- 第一部「動画マーケティングの基本」
- 第二部「なぜYouTubeを活用するのか」
- 第三部「YouTubeアナリティクスの分析」
まず、株式会社サムシングファンについてご紹介いたします。
年間400社、1300本以上の動画制作実績を持ち、動画制作以外にも動画広告運用やYouTube・各種SNSの活用、付随する動画活用法という形で提案させていただく会社です。
私田中は、現在マーケティング部に所属して月間100名以上の優秀な動画クリエイターを集客するプラットフォームの運用やマッチングをメインに活動しながら、動画活用法の提案もしています。
本日はよろしくお願いします！
3Hについて
田中：まずは動画マーケティングの基本「3H」について話をしていきます。
動画マーケティングにおいて大事なことは戦略的な動画活用です。
「3H」はGoogleが提唱する戦略で、動画にはHERO動画、HUB動画、HELP動画の3つのHがあると言われ、具体的にそれぞれのターゲットはこのようになっています。
| HERO動画 | HUB動画 | HELP動画 | |
|---|---|---|---|
| ターゲット | 潜在顧客 | 見込み顧客 | 顕在顧客 |
たとえば、HERO動画にあげられるのは採用動画です。
以下は当社で制作させていただいた動画ですが、HERO動画ではこのようにクリエイティブな内容やエモーショナルな表現を含めて、分かりやすいというよりもかっこいい動画になります。
（参考：ニイゼロ★ウェビナーPR動画｜サムシングファン）
では続いてHUB動画です。
いわゆる生活に紐づいた動画、使用のイメージができる動画がHUB動画となっています。
最後にHELP動画です。
顕在顧客に向けてより具体的に分かりやすさを伝える動画、言葉の通り助けるのがHELP動画になっています。
このように、3H戦略では目的やターゲットによって動画の制作や配信を変えていく必要があります。
まとめると以下のようになります。
- HERO動画は認知を深めるものであり潜在顧客に向けて制作
- HUB動画はより生活に沿ってどういう活用をしていこうかとイメージがしてもらいやすいもので、リード顧客に向けて活用
- HELP動画に関しては文字通り助けるコンテンツとして他社と比較するための具体的な動画・分かりやすさを求める動画。ここに費用をかけすぎる必要はない
制作に際して戦略とターゲットに合った予算や活用方法を確認することも大切ですね。
なぜYouTubeを活用するのか
田中：続いて、なぜYouTubeを活用するのかという話に入っていきます。
先ほど3H戦略についてお話しましたが、これまでの動画戦略モデルでは上図の左側のように、HERO・HUB・HELPのそれぞれの分野で確立して作っていくような流れでした。
しかしこれからはHEROからHUBに、HUBからHELPに移行するよう順に流れていくような形で動画を活用していく、そしてゴールはこれまでと同じく接触頻度を高めて購買意欲を強めてファン化に努めていくことだと言われています。
そしてYouTubeに関して、活用目的は大きく分けて2つのパターンだと考えています。
HUB動画で潜在顧客の検索ニーズからアプローチをして認知を向上する、見込み客を作っていく目的。
一方、HELP動画で顕在顧客のHELPを解決したり、比較検討する材料としてYouTubeを活用していく目的になります。
ここについては後のYouTube活用の具体例で詳しくお話をします。
検索プラットフォームとしてのYouTube
田中：ご存知の方も多いと思いますが、YouTubeの検索プラットフォームとしての推移も注目されています。
昨年の段階でYouTubeの検索プラットフォームがGoogleを超えたと話題に上がっていますが、10代・20代・30代の層はYouTubeを活用して検索をしているという統計データが既に出ています。
ここではYouTubeの検索プラットフォームが成長し続けていることを理解いただければと思います。
また、YouTubeのユーザーのうち購買決定の参考のためにYouTubeを視聴する方は全体の68%です。
実際にみなさんも何かに興味を持った時にYouTubeを活用された経験があるのではないでしょうか。
使用感や利用イメージがつきやすく、視聴時間を把握して自分が見たい時に見ることができますし、動画自体の情報の信頼度も高いメリットがあります。
YouTube検索最適化（アルゴリズム）
田中：そもそもYouTubeとはGoogleが提供する世界最大の動画共有サービスであるため、アルゴリズム自体にGoogleとの相互関係があります。
つまりSEO対策のように、YouTube自体もVSEO（動画コンテンツの検索エンジン最適化）というアルゴリズムに伴って運用していくことが鉄則だと言われています。
ただYouTubeとGoogleではアルゴリズムで最適化する部分がかなり変わってきますね。
たとえば「クロール 泳ぎ方」と同じワードで検索した場合でも上位表示の動画が違っており、Googleで最上位に表示されるものがYouTube上では3番目に表示されるといったことがあります。
つまり、Googleのように対策をしていれば問題ないのではなくYouTubeはYouTube専用にVSEO対策があるということです。
対策にとくに重要な要素は
- ハッシュタグの付け方
- タイトル
- 概要欄
と言われており、画像内のこの部分になっています。
これらを活用することによってコンバージョンや遷移の仕方はもちろん、SEO対策同様にボリューム設計・キーワードの設定ができます。
YouTubeの評価指標
田中：YouTubeの評価方法について、総再生時間が一つの重要指標となっていると言われています。
すなわち、動画の長さ × 再生回数 × 視聴維持率となるので、これらを順に対策することで総再生時間が伸び上位表示になっていきますね。
そうして表示回数が増加すると再生回数の増加に繋がります
再生回数が増加すると登録者数の増加に繋がり、さらに表示回数の増加に繋がります。
指標通りに対策を打っていくことで、このサイクルが永遠とスケールしていくようなイメージを持ってもらえればと思います。
YouTube活用の具体例① 認知向上
田中：先ほどYouTubeの活用方法としてHUB動画とHELP動画による2つのパターンがあるとお話しました。
1つ目のパターンでは認知向上を目的とし、潜在顧客の検索ニーズからアプローチしていきます。
そこでGoogleでの検索ボリュームが多いこと、すなわち検索ニーズがあることを活用すると、そのキーワードは動画でも検索からヒットする可能性が大きいと論理立てできます。
こういうことをやりたい、を起点に企画することも間違いではありませんが、検索ワードのボリュームやキーワードとして使われているかどうかを把握した上で企画していくと、より動画の効果が上がっていくと考えています。
よく「YouTubeの企画力がないので、継続して動画をあげられません」とご相談をいただきますが、文字がなくならない限り、そんなことは絶対にないと思っています。
検索ニーズ、すなわち検索ボリュームやキーワードから動画を企画していくため、企画力やアイデアがなくても継続して動画を作れます。
YouTube活用の具体例② 既存顧客の満足度を高める
田中：またHELP動画に関しては、顕在顧客のHELPを解決して満足度を高める形になります。
ホッチキスなどで有名なマックスさまのYouTubeを一部抜粋させていただきました。
まさに具体的な使い方といったところを解決する動画でYouTubeを活用しています。
また、営業担当者が販促ツールとして動画を活用したり、購入直前の後押しで動画を使ってイメージをお見せする形も良いと思います。
カスタマーサポート・カスタマーサクセスにおいてお客様からの質問に答えるためにHELP動画を活用しても良いでしょう。
つまりワンプロジェクトマルチユースという形で、一つの動画をYouTube上にあげてそれで終わりではなく、活用して汎用することで営業やカスタマーサポートなどマルチに使うことができると言われています。
まとめ
田中：では「なぜYouTubeを活用するのか」について重要なことを再度おさらいしましょう。
- YouTubeは主にHUB/HELP領域にて活用
- Google検索とYouTube検索の違いを把握して活用
- YouTubeの汎用性を把握して活用
- KPIを把握（総再生時間＝動画の長さ×再生時間×視聴維持率）
YouTubeアナリティクスの分析
田中：こちらは先ほどご説明させていただきましたマックスさまのYouTube管理者画面になっています。
こちらの管理者画面からアナリティクス詳細の画面に入るために、まず右上の「チャンネルをカスタマイズ」ボタンをクリックします。
次に、左バー内の「アナリティクス」をクリック
最後に、グラフ左下の「詳細」をクリック
このように遷移していただくと、以下のように動画ごとにKPIの指標を表示・分析する画面になります。
こちらの項目を活用いただくとそれぞれの指標を分析でき、項目数が多いため、仮説・検証にも有効です。
たとえば「平均再生率」は視聴維持率のことを指し、数値としてそれぞれのチャンネル・動画ごとに数字を見ることができます。
また「登録者増加数」では、アップロードした一つの動画を見て何人の視聴者がチャンネル登録をしたかを数字で表します。
つまり、2つの動画をABテストのように走らせ数字が良い方の企画をまた別の動画に応用することも可能です。
反対にチャンネル減少数として、その動画を見て何人が登録を解除したのかを知ることができますし、ユニーク視聴者数で、その動画を初めて見た人について考察できます。
YouTubeアナリティクスの分析例
実際にマックスさまの動画を、アナリティクスから簡単に考察してみます。
チャンネル内の10分から10分後半の動画における平均視聴時間は2分55秒でした。
先ほどのお話でKPIとして視聴維持率や総再生時間がありましたが、マックスさんの動画ではまず3分を超えることを次の課題とし、そのためにどうするかと仮説を立てます。
すると平均視聴時間が2分55秒であるため10分もの長い動画をあげる必要はないのでは、ということで5分の動画をあげ直すことが考えられます。
逆に、8分の動画で7分視聴している場合、評価が高くなるため、その場合はもうちょっと時間数を伸ばして視聴してもうことも1つの案です。
すなわちGoogleが動画を評価する方法はどれだけ長時間視聴してもらえたか視聴維持率に依存すると言われています。
- 15分のうち14分見てもらっている動画
- 15分のうち5分で離脱されている動画
YouTubeアナリティクスから見る視聴者の推移
そして、視聴者がどこからどれほど遷移してきたのかも見ることができます。
画面左の「トラフィックソース」はチャンネルに入ってきた経路を指し、この中の「外部」という項目を開くとTwitter・Instagramなど外部のSNSから遷移してきた数値が分かります。
他にもYouTube広告を流したことによって遷移した数や、検索から流入してきた数が分かり、ブラウジング機能という項目では「あなたへのおすすめ」として関連動画からきた人の数を知ることが可能です。
こういったアナリティクスから、仮説を立てて改善を図ります。
SNSが活用しきれていないならばまずはそこからスタートしても良いですし、YouTube広告からの流入は順調だが視聴維持率が低い場合は、広告に頼りすぎず違う方法でマーケティングをしていくこともできます。
YouTube検索からの流入が少ないとなればVSEO対策ができていないといった仮説になり、ではどこのボリュームを選定するべきか、外注するべきなのかとさまざまな検証をする形になっていきます。
こちらがYouTubeアナリティクスで把握できるKPIの項目です。
全て数値で出すことができるため、それぞれを組み合わせて検証していくことが重要になります。
まとめ
田中：第三部「YouTubeアナリティクスの分析」に関しても重要なことを再度まとめてみます。
YouTubeアナリティクスを活用することで、根拠をもとに仮説−検証のPDCAサイクルへの対応が可能に。
またYouTubeのアルゴリズム上、平均再生率（視聴維持率）が高ければブラウジングの向上に繋がります。
たとえば、Aが20分の動画で平均再生時間が10分だとし、対してBは8分の動画で平均再生時間が6分だとします。
するとAは平均視聴率が50%で、Bは平均視聴率が75％となり、実際に見られている時間でいうとAの方が長いものの、ブラウジング機能がより高まるのは視聴維持率が高いBの動画ということです。
アナリティクスからこういった仮説検証を繰り返し、ブラウジング機能やVSEOの向上に繋げていきます。
サムシングファンのYouTubeチャンネル運用代行サービス
田中：ここからぜひ当社のサービス内容にも理解を深めていただければと思い、紹介させていただきます。
当社は動画制作事業をメインにおこなっていますが、冒頭お話したように動画SNSの活用法のご提案もさせていただいており、YouTubeに基づいて月8本の動画を制作する形でYouTubeチャンネル運用代行サービスをパッケージでご提供しています。
- チャンネル設計
- ボリューム選定
- 企画
- 撮影
- 編集
- 分析
- 管理
月に一度1日8本の撮影をし、公開時のタグ付けや概要欄、サムネイルの作成、またテロップの編集も対応しています。
実際にテロップの内容においてもキーワード選定が重要だと言われており、既に運用されている方にはテロップは確実に入れた方が良いとお伝えしています。
また、記載はありませんがYouTubeは19時〜22時にアップロードをすると良い、金曜日・土曜日・日曜日に視聴者数が多いと統計データが出ています。
当社はアップロードもおこなっていますが、週に2本、たとえば火曜日と土曜日の19時に配信する、水曜日と日曜日の21時に配信をするといったように配信スケジュールを固定するなど、対応しています。
そして最も重要になってくるのが視聴分析です。
先ほどアナリティクスの話をさせていただきましたが、実際に流した動画がちゃんとターゲットに見られているのか、伸びているのかを、月に一度の分析レポートの数値を見て判断いただき、次の動画の企画部分を一緒に練っていく形です。
また、動画管理＆マーケティングツールDOOONUTとは当社が開発した動画管理のSaaSツールとなります。
こちらもパッケージに付いていますので、ぜひご活用ください。
たとえばインナー向けの動画はYouTube上に非公開や限定公開としてアップロードしても、管理者権限を付与された方が誤って公開にしてしまった場合、いわゆる社外秘が漏れてしまうなどの可能性が想定されます。
そのためYouTubeに公開しないインナー向けの動画は、独自のシステムで管理しておけば問題がない、保証のような使い方で当社のDOOONUTもご利用いただければと思います。
こちらのパッケージにプロジェクトの専属ディレクターを1名お付けして、月額50万円で1年契約となります。
なぜ1年契約なのかと言いますと、まずは少なくとも週に2本あげるべきで、それでも数ヶ月や半年ではなかなか効果が出ないのがYouTubeです。
最初の線は低いですが、YouTubeは1年間やり続けることで爆発的に上がってくる、先ほどのトライアングルにハマってサイクルが回り始めるイメージを持っていただければと思います。
動画を活用した施策のご相談や初回の企画はすべて無料です。
既にYouTubeを運用されている方でしたらコンサルティングの部分、分析の仕方だけでも教えてもらえませんか？というお話でもぜひ個別で対応させていただきます。
また、月に8本もYouTubeをやるつもりはない場合、運用代行とはまったく別軸で、とにかく低単価で動画制作をしてみましょうということで、クリエイターをお付けして動画制作させていただくクリエイター派遣サービスも対応しています。
動画の領域に課題感や興味を持つ方は、ぜひこの機会にサムシングファンまでご相談ください。
質疑応答
天野：田中さん、貴重なお話ありがとうございました。
大変勉強になりました！
ではここから質疑応答に移りたいと思います。
まず最初にいただいた質問からお答えしていきます。
企業チャンネルのYouTubeのテーマの決め方は？
天野：これはやはりお話の中であったようにキーワードから落としていく形でしょうか？
田中：まさにその通りです。
天野：なるほど。
これはSEOの話でも言えるのですが、BtoBの領域は少しニッチなお客さんが多く、そもそもの検索数が少ないということがありますが、こういう時はどう対応されますか？
田中：やはり活用目的が重要になってくるので、
- 認知
- 収益化
- 集客
とはいえキーワードの部分が少なく厳しい、集客にYouTubeを活用したい、といった場合に関してはSNSでの汎用性を高くすることが肝になってくるかと思います。
作成・公開した動画までの導線が知りたい
天野：この質問ですと若干質問の意図が掴みきれない点もあるのですが、作成した動画をどう露出していくかの部分でしょうか。
コーポレートサイトに載せる場合なのかYouTubeに載せる場合なのかでまた変わってきますよね。
田中：そうですね。
- HERO動画
- HUB動画
- HELP動画
広告で対応されるのも一つの手だと思いますし、SNSを活用した上でYouTubeにコンバージョンさせる企業さんも今非常に多いと思います。
YouTubeの運用担当になったばかりで分からないことだらけ……
天野：運用担当の方からのご相談ですね。
田中さんもいろいろな運用担当の方とお話されてきたかと思いますが、YouTubeの運用担当になった方が悩むポイントとその解決法はありますか？
田中：先ほどもお話した企画の面でのお悩みが非常に多いですね。
ここに関しましてもキーワードを起点にし、ボリュームから企画・制作をしていきましょう、とお答えしています。
あとは自分でやってみてもそれが良いのか悪いのか分からない、リソースが足りないというご相談もよくいただきます。
ご自分で制作される中でも企画だけはこの会社に、編集だけはあの会社に、といったようにリソースの改善方法はあるのでぜひ視野に入れていただきたいです。
天野：外部リソースもうまく活用できると良いですよね。
Twitter・InstagramからYouTubeチャンネルの拡散に成功している会社の事例は？
田中：事例は、ブランディング会社さんやPR会社さんでうまくやられているところが多いかと思います。
都合上この場で実際の会社のお名前をあげることができないのですが、業界としてうまくいっている事例が多いイメージですね。
天野：それはBtoB、BtoCのどちらの動画なのでしょうか？
田中：どちらかというと今はBtoCの方が成功している事例が多いです。
TikTokも最近必ず出ているかと思いますが、まずはCをターゲットにして広め認知をしてもらい、たとえば採用に活かす、方法ですね。
YouTubeひとつ、TikTokひとつをとってもリーチの仕方が変わってくるので、ここの汎用性に関しては1つのツールだけを使えばいいというわけではないとお伝えしています。
天野：なるほど、ありがとうございます。
BtoBでの動画活用のアドバイス
天野：では僕の方から田中さんにBtoBとBtoCという話で質問をさせていただきます。
弊社ではよくBtoBで動画を使いたいとご相談をいただくのですが、カスタマーサクセスや認知広告の部分での動画活用はありつつ、YouTubeチャンネルからすごく収益に繋がるといった、単体での活用はすごく難しいと思っています。
その辺りはどうアドバイスされていますか？
田中：まさにおっしゃる通りだと思います。
とくにBtoBとなると戦い方が変わってきて、BtoBの自社サービスだけで攻めていくYouTubeよりも、それに紐づくためのキーワードや検索の仕方から汲み取って、その層が繋がってきそうなボリュームゾーンで運用する提案をしています。
ピンポイントでBtoBに向けた自社内のソリューションのチャンネルはせず、広がるためのキーワードを選び取ってコンバージョンするためにYouTubeを活用する方法ですね。
コンバージョンに繋がる領域とは？
天野：ありがとうございます。BtoBに限らず動画で分かりやすくコンバージョンに繋がるのはどの辺りなのでしょうか？
田中：フィットネスや健康関連がまさにYouTubeに非常にマッチしているサービス・領域ですね。今まだやられてないなら絶対にやるべきだと思います。
そこに紐づけていくと不動産もそうですし、対Cの領域が多いですね。
天野：なるほど。
ではお時間になりましたので、本日はここで終了したいと思います。
田中さん、非常に貴重なお話ありがとうございました！
田中：こちらこそお時間いただきありがとうございました！
ぜひ動画をこれから活用していきたいなと思っていただけたら嬉しいです。
天野：みなさま、本日はご参加いただきありがとうございました！
株式会社サムシングファン：https://www.somethingfun.co.jp/
テクロ株式会社：https://techro.co.jp/
