BtoBマーケティングのKPI設定の手順と施策別のポイントを紹介

BtoBマーケティングで成果を最大化するには、「KPI」の適切な設計が欠かせません。KPIは営業・マーケティング双方で目標を明確化し、施策の進捗や効果を数値で管理する重要な指標です。Webや広告、コンテンツ、メールなど複数チャネルの活動を最適化し、リードや商談獲得、売上達成までのプロセスを可視化できるため、企業全体の戦略や業績向上に直結します。

本記事では、KGIとの違いやKPI設定の具体的なステップ、事例、フェーズ別の指標、さらには実施・改善方法までコンサルティングの現場でも活用されるノウハウを解説します。これにより、自社のマーケティング課題へ即時に対応できる戦略構築が可能となります。

また、BtoBマーケティング支援企業をお探しの方は「プロが選ぶBtoBマーケティング支援企業25選！選び方を紹介」の記事も参考にしてみてください。

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BtoBマーケティングにおけるKPIとは？

BtoBマーケティングにおけるKPIは、最終目標であるKGIを達成するために設定する定量的な指標です。KPIを設けることで、マーケティング活動の成果を客観的に評価でき、プロセス上の課題やボトルネックを特定しやすくなります。BtoBでは商材単価が高く、検討期間が長くなるため、長期間にわたってKPIをもとに施策の効果を振り返り、改善する体制が欠かせません。

こうした指標を設定することで、業務プロセスや全体の進捗を数値で把握し、最適な行動や施策の洗い出しが可能です。KPIに基づく分析を実施すれば、目標未達時も改善すべき具体的ポイントが把握でき、迅速な対応や成果向上につながります。BtoBマーケティングでは、細かな数値指標によって長期的な事業目標への実行管理を行い、高い成果や売上向上を実現していくことが重要です。

KPIとは？KGIとの違いと役割を整理
KPIは、企業の目標を効果的に達成するための具体的な行動指針であり、KGIが長期的なゴールを示すのに対しKPIはその進捗や業務成果を測定する役割です。

KGI（Key Goal Indicator）は最終的なビジネス成果や事業目標に直結する指標ですが、KPI（Key Performance Indicator）は日頃のマーケティング活動や営業施策の進捗管理、各プロセスの達成度評価に活用されます。KSF（Key Success Factors）は、その事業や会社の成功に欠かせない条件や活動を指し、KPIはそのKSFを数値化したものとなります。

つまり、KGIで定めた組織や事業の目標を進めていく中で、KSFという成功のポイントを定義し、そのポイントをきちんと実現できているかをKPIという定量的指標で管理する流れです。具体的に数値で効果や行動を評価し、状況に合わせて柔軟に見直すことで、KGIに向けた着実なアクションが蓄積され、最終的な組織成果の達成ができます。

なぜKPIが重要なのか？設定しない場合のリスクとは

KPIの設定は、BtoBマーケティングにおいて成果を最大化するための基本プロセスになります。KPIを明確に設定することで、チームや担当ごとにPDCAサイクルの効率化が進み、目標までの進捗状況をリアルタイムに把握できます。

KGIだけを追いかける場合、結果が出るまで取り組みの良し悪しがわからず、非効率な活動や課題の放置が起きやすくなります。KPIを設けて、例えばWeb広告のクリック率やリード獲得数などを順次分析することで、問題発生時に素早い改善策を打てるのが大きなメリットです。

また、デジタルマーケティングではGoogle Analyticsなどのツールによりデータ収集・分析が容易となり、KPIに基づいた意思決定がしやすくなっています。組織内でKPIを共通言語として活用すれば、部署間の連携も円滑になり、各部門の施策が全体戦略と結びついて組織力が向上します。

もしKPIがない場合、個別施策や担当者ごとの基準がバラバラになり、組織全体の方向性や成果評価が不透明となるリスクがあります。KPIを軸に進捗をモニタリングし、新たな課題や改善点に素早く対処し続ける体制づくりが、成果達成へとつながります。

KPIを設計する5つのステップ

KPI設計は以下の4つの工程を経て行います。

• KGI設定
• KSF特定
• KPI設定
• KPIツリー作成

最初に組織や事業の最終ゴールとなるKGIを明確にしましょう。KGIは誰が見ても理解できるよう、期限や具体的な数値を伴って設定します。次に、KGI達成に不可欠な要素であるKSFを整理します。KSFは「何をどうすれば達成できるか」を洗い出すもので、例としてWeb広告やSNS活用による商品の認知向上などがあります。その後、KSFを実際の成果として可視化するKPIを設計します。例えば「Web広告やSNS経由の流入数」などを指標にする形です。

これにより各部門やチームが具体的な数値指標で進捗・課題を常時把握しながら、KGI達成へと向かうプロセス設計が可能となります。

目標（KGI）を明確にする

目標であるKGIがはっきりしていなければ、KPIの設計やマーケティング活動の方向性も定まりません。

KGIは企業やプロジェクトにおける最終的な成果を示す定量的な数値目標です。事業の売上や成約数など、達成するべき具体的な結果をもとに、いつまでに何をどれだけ達成するか明示することが不可欠です。例えば「3ヶ月で成約数を1.5倍に」「1年で事業売上を2倍」など、明確な期限と数値目標を設定することで、チーム全体が同じゴールに向かって業務を推進できます。

KPIはここで設定したKGIから逆算して構築されるため、この段階の精度がその後の戦略設計や業績評価にも大きく影響します。設定時には組織の現実的なリソースやビジネス状況も踏まえ、到達可能であり意味のある目標になっているかを、進捗やデータに基づき定期的に見直していく姿勢も大切です。

カスタマージャーニーを可視化する

カスタマージャーニーの理解は、KPI設定における不可欠なポイントとなります。

カスタマーサクセス視点ではLTV（顧客生涯価値）、解約率、NPS（顧客推奨度）などの指標がよく用いられます。LTVにより、契約期間を通した収益力を把握でき、解約率はサービスの継続利用を維持するために重要なKPIです。さらにNPSは顧客がどれだけ自社サービスへ愛着を持ち、推奨する意向があるかの指標として活用できます。

これらの数値で分析を進めれば、Webやメール、コンテンツ施策の中でどこに改善余地があり、どのようなコミュニケーションプロセスが事業価値やブランド力向上に直結するかを洗い出せます。定量評価を行うことで次の戦略を明確にし、全体の成果を長期的に高めるためのKPI設計やプロセス最適化につながります。

フェーズごとの指標を設定する

KPI設計では、目標達成までのプロセスを分解しフェーズごとに適切な指標を設定することが重要です。

まずはKGIを決めて、その達成に必要なKSF（重要成功要因）をリストアップします。認知度アップやサービス品質向上などがKSFの例です。KSFが明確になったら、実際にその成果を測るKPIを数値化します。商品の認知度向上がKSFなら、Web広告やSNSからの流入数がKPIとなります。

KPIはKGIに至るまでの中間指標であり、目標との進捗を定量的に管理する上で欠かせません。自社の各事業やサービスに合ったフェーズごとに、妥当かつ具体性あるKPIを設計することで、課題発見や早期改善への対応ができ、組織全体の目標達成力が高まります。

数値化が難しい施策をどう扱うか

数値化しづらい施策もKPIで管理する工夫が求められます。

例えばブランド認知の向上やユーザー体験の質向上など、直接的な成果を即時数値で表せない場合がありますが、関連する間接的な指標やプロセス指標を用いることで評価が可能になります。SNSでのエンゲージメント数やアンケートから得られる顧客満足度、コンテンツの閲覧数・シェア数などをKPIとして設定することで、施策の状況や変化を可視化できます。

また、定性的データをもとに評価の仕組みを設け、一定期間ごとの変化や傾向を分析することで、全体の戦略改善にもつなげられます。

営業・マーケと共有するための設計方法

BtoBマーケティングにおけるKPI設計では、営業とマーケティング双方でプロセスごとに最適化されたKPIの設計が必要です。例えばリスティング広告であれば、KGIを「リード獲得数」と定め、KGIから逆算した上で各段階に必要なKPIを設定します。各フェーズの進捗ごとにコンバージョンや商談化、案件獲得数などのKPIを設け、数値で効果を評価します。

この設計方法により、マーケティングから営業までのプロセス全体を俯瞰し、目的に合った施策展開や改善ができます。数値とプロセスの両面から可視化されたKPIで現場を管理することで、部門横断で成果の最大化が見込めます。

事業目標から逆算するKPI設定フレームワークとは？

事業目標の達成には、受注数などのKGIから逆算してKPIを設定する手法が有効です。例えば受注率を25%と設定すると、月間20件の案件が必要であり、案件化率や商談化率を踏まえることで、必要なリード獲得数や商談数が明確になります。

このようなフレームワークによって、各段階で必要なアクションや商談プロセスの進捗が数値で管理できます。KPIを段階的に落とし込むことで、KGIを確実に達成するための営業・マーケティング活動の効率化が実現します。

必要な案件やリード数を算出し、施策ごとに数値目標を設定する点がポイントです。

数値化が難しい施策のKPI設定方法と具体事例紹介

ホワイトペーパー施策のように数値化が難しい場合も、具体的なKPIの設定で効果を可視化します。
例えば、メディアページの流入数や他ページへの遷移率、フォーム遷移率、CVRやCV数、MQL数、アポイント率・アポ数などが該当します。流入が少ない場合は記事追加やリライト、CVRが低い場合はCTAの改善やコンテンツ見直しを実施します。

こういったデータをもとに、施策ごとのボトルネック把握と改善活動を進めることがBtoBマーケティングでの成果拡大には欠かせません。

営業・マーケティングの連携を生むKPI設計のポイント

BtoBマーケティングにおいて成果を高めるためのKPI設計は、

• 定量的に設定されていること
• 指標数が多すぎないこと
• 自社業種や施策に合致していること

が重要なポイントです。
何を目標とし、どの指標で全体の進捗や達成度を評価するかを明確し、シンプルな構造で運用することで営業部門とマーケティング部門で共通の認識が持てます。その結果、組織を横断した戦略策定や課題改善の推進力が高まります。

フェーズ別に見るKPIの具体例と指標一覧

BtoBマーケティングでは施策や業務プロセスが細分化されるため、各フェーズごとに最適なKPIを設定することが可能です。
ここではフェーズごとにどのようなKPI設定ができるのか具体例をもとに解説します。

認知・流入フェーズ

認知・流入フェーズでは、主に以下をKPIとして活用します。

• 自社サイトやサービスページへのアクセス数
• オーガニック検索経由の流入
• SNSシェア数
  など

また、広告インプレッションやWebサイトの新規訪問者数も重要なポイントです。
KPIを設定することで、宣伝施策によるブランド認知度の向上や、潜在顧客へのアプローチが十分に行えているかを定量的に把握できます。施策ごとの改善余地を見極め、より多くの見込み顧客にリーチできる環境を構築しましょう。

リード獲得フェーズ

BtoBマーケティングのリード獲得フェーズでは、以下がKPIの中心となります。

• 新規リード数
• リードの質
• 獲得単価（CAC）
  など

どのサイトや資料からリードを獲得できているか、費用対効果がどうなっているのかを数値で評価し、施策の有効性や改善点を確認します。リード獲得数の伸びや質の向上は、ビジネスチャンスの拡大や営業成果の底上げに直結するため、各数値をマーケティング活動の進捗管理に活用します。

効果的なリードジェネレーションができているかを定期的にチェックすることがKPI運用の肝となります。

商談・受注フェーズ

商談・受注フェーズにおいては、受注数の他に以下をKPIとして設定するのがおすすめです。

• 受注率
• 案件化率
• 商談化率
  など

仮に受注率25%、案件化率50%、商談化率20%を目安とし、自社の事業特性や案件プロセスに適した数値を設定するとしましょう。その場合、どのリードソースが受注に結びつきやすいか、プロセスごとのボトルネックがどこにあるかを数値で評価し、改善施策を出すことができます。

プロセスごとにKPIを詳細化することで、営業活動やマーケ施策の効率化・最適化につながります。

顧客育成・継続フェーズ

顧客育成・継続フェーズでは、既存顧客の維持やロイヤリティ向上のためのKPIが重要です。以下のKPIを定期的に計測します。

• 継続率
• リピート購買率
• 顧客満足度指標（NPS）
  など

施策別に見るKPIの設定例と成功事例

施策により異なりますが、各メディアページからの流入数、他ページ遷移率、フォーム遷移率やダウンロードCV率／CV数、MQL数、アポ率／アポ数など多面的な指標が活用されます。以下に施策別のKPI設定例と成功事例をまとめました。

コンテンツマーケティング（SEO記事、ホワイトペーパー）

SEOやホワイトペーパーを主軸にしたコンテンツマーケティングのKPIは、単なるセッション数増加ではなく、コンバージョン数や売上増加といった最終的な事業成果への貢献度が重視されます。

戦略設計から記事制作、CV対策まで一貫して、KPIとしてCV数や対象キーワードでの順位、獲得リード数などを設定しましょう。長期的に成果を出すためにSEOによるサイト全体の価値向上を狙い、施策ごとに数値目標を分解し、効果測定と施策改善を定期実施します。これにより、効率的な予算配分や早期売上拡大が実現できます。

Web広告（CVR、CPA、クリック率）

Web広告運用においては、CPA（顧客獲得単価）、CPC（クリック単価）、インプレッション数、クリック率（CTR）、コンバージョン数・率などがKPIになります。これらの指標を効果測定ツールと連動して分析することで、運用状況を把握しやすくなります。

指標が多すぎて煩雑化するリスクもあるため、事業目的や現状に合わせてKPIの優先順位を明確にします。例えば、認知拡大フェーズではインプレッション数、見込み客獲得や売上拡大フェーズではCV数やCPAなど、プロセスごとに最適なKPI管理を徹底します。

メールマーケティング（開封率、CTR、CV率）

メールマーケティングでは、リードリスト数や配信数、メルマガシナリオ数に加え、開封率やクリック率、メール経由のCV件数・CVRをKPIとします。加えてお礼メールなどの返信件数・率や解約件数・率なども指標に含めることで、マーケティング活動の進展や顧客との関係性を具体的に把握できます。

メールはリード育成（ナーチャリング）プロセスで頻繁に用いられるため、各KPIのデータ分析でターゲット別のセグメントや施策内容の最適化が行えます。

セミナー・ウェビナー（参加数、アンケート結果、商談化率）

セミナーやウェビナー施策のKPIは、実施回数、テーマ数、申込数、出席数（率）、リード獲得件数、有効アンケート回答数、商談化率などが基本です。

多様なテーマ展開で持続的なリード獲得を目指し、参加後のアンケートやヒアリングで施策を継続的に向上させます。各種KPIを比較・分析することで、効率良く質の高い商談案件を創出しやすくなります。

KPIのモニタリング・改善のためのPDCAサイクル

KPIとKGIを設定した後は、PDCAサイクルを通じて進捗を分析・改善します。例えばダイエットならKGIが「半年で5kg減」、KPIは「初月で0.5kg減」とし、日々の活動を記録・実行することで、進捗や原因分析（Check）を行い、必要に応じKPIや施策を修正（Action）します。

BtoBマーケティングでも同様に、Webアクセス解析や広告指標、営業進捗データを定量的に測定・評価しながら、定期的に振り返り・改善していく仕組みづくりが欠かせません。これにより、施策の最終目的達成や業績向上に向けた無駄のないアクションの実行が可能となります。

KPI進捗の確認方法と会議体の作り方

KPIは組織や事業プロジェクトの進捗を定量的に測る指標として活用され、ビジネス戦略や施策成果の客観的評価に役立ちます。

進捗確認の場では、各メンバーが設定したKPIを元に現状や課題、今後の改善点などの意見交換を行います。モニタリング会議や定期レビューの場を設けることで、Key Performance Indicator（KPI）を軸としたデータドリブンな業務改善が推進されます。全体像の把握と数値共有が進むことで、担当者間や部署間のコミュニケーションも円滑になり、組織力強化に寄与します。

活用できるダッシュボード・テンプレート例

ダッシュボードやテンプレートは、KPIや業績データの整理・可視化に大きな効果をもたらします。

主なシート例には予算・パイプライン管理、アクセス解析（サイト訪問やCV数）、Web広告の成果、メールマーケティングの反応、セミナー・展示会の参加者データなどがあります。また、その他のマーケティング施策やSNS運用記録なども項目別に管理できます。入力エリアと計算エリアを区分し、活動記録や定期集計、進捗グラフ化によって現状把握と改善サイクルが容易になります。組織や事業の目的・状況に合わせて活用することで、KPI運用の効率や効果が大きく向上します。

改善アクションに落とし込むには？

KPIの進捗データを分析した後は、具体的な改善アクションへの落とし込みが必要です。

問題の要因を特定し、それに合わせた業務プロセスや施策を再設計します。達成度が目標値に届いていない場合、プロセスごとのボトルネック発見やKPI自体の見直しも検討します。改善内容は全社・チームで共有し、定期的な振り返りやアクションレビューも欠かせません。KPIとPDCAを連動させることで、効率的で再現性の高い事業運営が実現します。

KPI設計の実践Tips｜よくある課題とその対処法

KPI設定で活用されるSMARTの法則は、目標を具体的・測定可能・達成可能・関連性・期限付き（S・M・A・R・T）で設計する枠組みです。これに従えば、組織や担当者ごとに明確で実現性のあるKPIが設定可能になります。

• S：Specitic（具体的に）
• M：Mesuarable（測定可能に）
• A：Achievable（達成可能に）
• R：Relevant（関連的に）
• T：Time bound（期限を決めて）

こうして個々の行動を数値で可視化・測定しやすくなり、施策成果や達成度の評価も容易になります。SMARTを意識することで目標達成のためのプロセスや全体の進捗が明確になり、施策改善や業務効率化にも貢献します。

数値が思うように伸びないときに見直すポイント

KPIは一度設計したら終わりではなく、施策実施とともに現状に即して見直すことが大切です。日別や月別でKPI各数値を定期的にモニタリングし、成果が思うように伸びていない場合は、現状の数値やボトルネックに合わせて迅速なKPI再設計やプロセス見直しが求められます。
Googleアナリティクスや広告ツールなどのダッシュボードを活用すると、KPI状況の確認も容易です。常に数値や結果を確認・改善していくPDCAサイクルを回すことが、事業成果を安定的に向上させるポイントです。

営業とずれるKPIの再設計

BtoBマーケティングでは、事業プロセスや部門ごとにKPIが増えたり複雑になりがちですが、自社の現場や成果目標にマッチしたKPIへの再設計が重要です。

例えば、営業部門との連携が取れていないKPIの場合、商談やリード獲得から受注までのプロセス全体で代表的なKPIを定め、共通言語化・一覧化します。これによりミスコミュニケーションを防ぎ、部門・プロセス横断で施策のPDCAサイクルを効率化できます。

定着しないKPI運用を仕組みにする方法

KPI運用を仕組み化するには、進捗・達成状況の可視化、定期的な振り返り、改善アクション明確化を徹底する必要があります。

KPI進捗の可視化では、数値推移をグラフ化し進捗遅延の要因や戦略修正ポイントをいち早く把握できる体制を構築します。次に、達成状況を定点観測し振り返る習慣を持つことで、課題発見や改善スピードが上がります。季節要因や外部環境の影響もモニタリングを継続していればすばやく気付き、柔軟に対応できます。

まとめ｜BtoBマーケティングは適切なKPIで成果が変わる

BtoBマーケティングの成果を大きく左右するのは、適切なKPI設計と運用です。

目標を明確化し、KPIでプロセスを見える化することで、ボトルネックの特定やスピーディーな業務改善が実現します。組織内で指標を共通言語化すれば、部門間連携や全体最適への道筋が見えてきます。

BtoBマーケティング支援企業をお探しの方は「プロが選ぶBtoBマーケティング支援企業25選！選び方を紹介」の記事も参考にしてみてください。

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