BLOG
BtoBマーケティングプロセスの完全ガイド｜戦略立案から成果改善までの全手順を体系的に解説
「BtoBマーケティングの担当になったが、何から手をつければ良いかわからない」
「施策が場当たり的になっており、成果に繋がっているか不安だ」
このようなお悩みをお持ちではないでしょうか。
BtoBマーケティングは、顧客の購買プロセスが複雑で長いため、全体像を理解せずに進めると、努力が成果に結びつきにくいことがあります。
この記事では、BtoBマーケティングの全体像を体系的に理解するための「プロセス」について、戦略立案から成果改善までの全手順を解説します。
この記事を読めば、自己流のマーケティングから脱却し、再現性のある施策を実行するためのロードマップを描けるようになります。
なお、テクロ株式会社では、BtoBマーケティングの施策についてまとめた資料「BtoBマーケティングの入門書」を無料配布しています。
リード獲得に課題を抱えているBtoB企業様は、ぜひご活用ください。
【BtoBマーケティングの入門書】
WebマーケティングとBtoBマーケティングの違いを明確にし、戦略、リード獲得、ナーチャリング、Webコンテンツ運用などの全プロセスを解説しています。専門用語をかみ砕いた解説で、初心者でも理解しやすく、自社施策の設計に活かせます。
【この資料でわかること】
- BtoBマーケティングは何をするのか？主な活動とは？
- BtoBマーケティングのデジタル化
目次
BtoBマーケティングプロセスとは？事業成長の羅針盤
BtoBマーケティングプロセスとは、見込み客を発見し、顧客へと育て、長期的な関係を築くための一連の流れを体系化したものです。
これはまるで、航海における「羅針盤」や建物を建てる際の「設計図」のようなものです。
明確なプロセスがなければ、マーケティング活動は方向性を見失い、個々の施策がバラバラになってしまいます。
プロセスを正しく理解し、自社に合わせて構築することで、マーケティング活動全体を最適化し、事業成長を加速させることができます。
BtoCマーケティングとの決定的な違い
BtoBマーケティングのプロセスを理解する上で、BtoC（個人向け）マーケティングとの違いを把握しておくことが重要です。
両者はターゲットや意思決定のプロセスが大きく異なるため、同じアプローチではうまくいきません。
主な違いを以下の表にまとめました。
| 比較項目 | BtoB（企業向け） | BtoC（個人向け） |
|---|---|---|
| ターゲット | 企業・組織 | 個人・消費者 |
| 意思決定者 | 複数人（担当者、上司、役員など） | 本人または家族 |
| 検討期間 | 長期（数ヶ月〜数年） | 短期（即決〜数日） |
| 購買動機 | 合理的・論理的（課題解決、費用対効果） | 情緒的・感情的（好み、流行、衝動） |
| 関係性 | 長期的な関係構築が重要 | 短期的な取引が多い |
| 単価 | 高額 | 少額 |
このように、BtoBでは複数の関係者が合理的な判断基準で時間をかけて購買を決定します。
そのため、信頼関係をじっくりと構築していくプロセスが不可欠となるのです。
【全体像】顧客を惹きつけ育てる5つの基本ステップ（マーケティングファネル）
BtoBマーケティングのプロセスは、一般的に「マーケティングファネル」というフレームワークで整理されます。
ファネルとは「漏斗（じょうご）」のことで、多くの見込み客の中から、徐々に購買意欲の高い顧客へと絞り込まれていく様子を表しています。
このファネルは、大きく分けて以下の5つのステップで構成されています。
各ステップの繋がりと全体像を把握することが、プロセス理解の第一歩です。
- リードジェネレーション（見込み客の創出）
- リードナーチャリング（見込み客の育成）
- リードクオリフィケーション（見込み客の選別）
- 商談・受注
- 顧客維持（LTV最大化）
ステップ1：リードジェネレーション（見込み客の創出）
リードジェネレーションは、ファネルの入り口にあたる最も重要なステップです。
自社の商品やサービスに興味を持つ可能性のある企業や担当者（リード）を見つけ、接点を持つことを目的とします。
この段階では、まず自社の存在を知ってもらうことがスタートになります。
ステップ2：リードナーチャリング（見込み客の育成）
次に、獲得したリードに対して継続的に有益な情報を提供し、信頼関係を構築します。
そして、徐々に購買意欲を高めていくのがリードナーチャリングです。
すぐに商談化しないリードであっても、関係を維持し続けることで将来の顧客になる可能性があります。
ステップ3：リードクオリフィケーション（見込み客の選別）
リードナーチャリングで育成したリードの中から、特に購買意欲が高い「ホットリード」を見極めます。
そして、確度の高いリードを営業部門に引き渡すのが、このリードクオリフィケーションの役割です。
これにより、営業部門は効率的にアプローチでき、全体の生産性が向上します。
ステップ4：商談・受注
営業部門が引き継いだホットリードに対して、具体的な提案を行い、契約を締結するステップです。
マーケティング部門は、営業活動で活用できる資料を提供するなど、側面的な支援を行います。
ここまでのプロセスがうまく機能していれば、商談化率や受注率の向上が期待できます。
ステップ5：顧客維持（LTV最大化）
受注後も顧客との良好な関係を維持し、サービスの継続利用や追加購入（アップセル・クロスセル）を促します。
これにより、一社あたりの顧客生涯価値（LTV）を最大化させることが目的です。
新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストよりも高いと言われており、このステップは事業の安定成長に不可欠です。
【プロセス別】具体的な手法・KPI・ツールを徹底解説
それでは、5つの基本ステップそれぞれにおいて、具体的にどのような活動を行うべきかを見ていきましょう。
各段階で有効な手法、注目すべきKPI（重要業績評価指標）、そして活動を効率化するツールを一覧で解説します。
自社のマーケティング計画を立てる際の参考にしてください。
リードジェネレーション段階の活動
この段階の目標は、質の高い見込み客の情報をできるだけ多く集めることです。
| 主な手法 | 見るべきKPI | 活用ツール例 |
|---|---|---|
| – コンテンツマーケティング（ブログ、ホワイトペーパー） – SEO対策 – Web広告（リスティング、SNS広告） – 展示会、セミナー | – リード数 – コンバージョン率（CVR） – 顧客獲得単価（CPA） | – Google Analytics – 各種広告プラットフォーム – HubSpot Marketing Hub |
リードナーチャリング段階の活動
ここでは、見込み客との関係性を深め、製品への理解と興味を育てることが目標です。
| 主な手法 | 見るべきKPI | 活用ツール例 |
|---|---|---|
| – メールマーケティング（ステップメール、メルマガ） – ウェビナー – 事例紹介コンテンツ – 詳細なホワイトペーパーの提供 | – メール開封率、クリック率 – ウェビナー参加率 – 資料ダウンロード数 – コンテンツエンゲージメント率 | – MAツール（Marketo Engage, Pardot） – Mailchimp |
リードクオリフィケーション段階の活動
育成したリードの中から、今まさにアプローチすべき有望なリードを選別します。
| 主な手法 | 見るべきKPI | 活用ツール例 |
|---|---|---|
| – リードスコアリング – 顧客セグメンテーション – インサイドセールスによるヒアリング | – ホットリード数 – MQL（Marketing Qualified Lead）数 – SQL（Sales Qualified Lead）数 – 商談化率 | – MAツール – CRM（Salesforce, Microsoft Dynamics 365） |
顧客維持段階の活動
顧客の成功を支援し、長期的なパートナーシップを築くことが目標です。
| 主な手法 | 見るべきKPI | 活用ツール例 |
|---|---|---|
| – カスタマーサクセス活動 – アップセル・クロスセルの提案 – 顧客満足度調査 – ユーザーコミュニティ運営 | – 顧客満足度（CSAT） – ネットプロモータースコア（NPS） – 解約率（チャーンレート） – 顧客生涯価値（LTV） | – CRM – カスタマーサクセスプラットフォーム（Gainsight） – SurveyMonkey |
成功事例から学ぶ！BtoBマーケティングプロセス実践のコツ
理論を理解した後は、実際の成功事例から実践的なヒントを学びましょう。
ここでは、BtoBマーケティングプロセスを効果的に実践し、大きな成果を上げた3社の事例をご紹介します。
事例1：株式会社ブイキューブ｜データ分析基盤の整備でリード数10倍、受注率3倍
Web会議システムを提供する株式会社ブイキューブは、コンテンツSEOを強化しました。
テレワーク関連キーワードで上位表示を達成し、データ分析基盤の整備とCVポイントの最適化を行いました。
その結果、月間リード数が前年比で10倍に増加し、受注率も3倍に向上しました。
Webサイトへのオーガニックトラフィックは400%増加し、資料請求フォーム改善などによりコンバージョン率は2%から6%へと大きく改善しています。
事例2：株式会社ネオキャリア｜オウンドメディア立ち上げで月間400件のリード獲得
人材サービスを手がける株式会社ネオキャリアは、人事向けオウンドメディア「HR NOTE」を立ち上げました。
ターゲット顧客（大企業の人事担当者）のニーズを深く理解し、高品質な課題解決コンテンツを定期的に公開しました。
これにより、Webサイトの訪問者数が500%増加し、初年度に月間100件、2年目には月間400件の安定したリード獲得を実現しました。
インバウンドマーケティングを組織文化として根付かせたことが成功の鍵です。
事例3：SATORI株式会社｜MA活用とスコアリングで営業効率30%向上
MAツールを開発・販売するSATORI株式会社は、自社ツールとオウンドメディアを活用しています。
資料ダウンロードや料金ページ閲覧といった顧客の行動に基づいてリードをスコアリングしました。
スコアが一定以上のリードに営業が優先的にアプローチする仕組みを構築しました。
この結果、営業効率が30%向上し、成約率も20%高まるなど、マーケティングと営業の連携による成果を実証しています。
成功から導く4つの教訓：データ活用・コンテンツ・部門連携・KPI設定
これらの成功事例には、共通する4つの重要な教訓があります。
- データドリブンマーケティングの重要性
成功企業は、感覚ではなくデータに基づいて意思決定を行っています。
Webサイトのアクセス解析や顧客の行動履歴を分析し、戦略の策定や改善に活かすことが不可欠です。 - コンテンツマーケティングの有効性
顧客にとって価値のある情報を提供し続けることが、信頼関係の構築に繋がります。
自社の専門性を活かした課題解決コンテンツは、質の高いリードを引きつけ、育てる強力な武器となります。 - マーケティングと営業の連携
マーケティング部門と営業部門が同じ目標に向かって連携することが、成果を最大化します。
リードの質や量を共有し、スムーズな引き渡しルール（SLA）を定めることが重要です。 - KPI設定の重要性
事業成長に直結するKPI（重要業績評価指標）を設定し、進捗を追いかけることで、活動の焦点をぶらさずに済みます。
リード数だけでなく、商談化率や受注率、LTVといった最終的な成果に繋がる指標を重視しましょう。
プロセス実行でつまずかない！初心者が陥りがちな課題と解決策
BtoBマーケティングのプロセスを実践しようとすると、多くの担当者が共通の課題に直面します。
ここでは、初心者が陥りがちな課題と、それらを乗り越えるための具体的な解決策を表形式でご紹介します。
| よくある課題 | 解決策 | 具体的な施策例 |
|---|---|---|
| リードの質が低い | ターゲット顧客の明確化、ペルソナ設定 | – 既存顧客へのインタビューやアンケート調査 – データ分析に基づく理想の顧客像の定義 |
| 部門間の連携不足 | SLA（サービスレベル合意）の締結、情報共有ツールの導入 | – 定期的なマーケティング・営業合同会議の開催 – CRM/MAツール上でのリード情報の共有 |
| ROI（投資対効果）が見えない | 効果測定ツールの導入、KPI設定 | – Google AnalyticsやMAツールでのコンバージョン計測 – 施策ごとの費用と獲得リード数、商談化率を記録・分析 |
| コンテンツが不足している | コンテンツマーケティング戦略の策定、外部パートナーの活用 | – 顧客の課題に基づいたコンテンツカレンダーの作成 – 専門分野のライターや制作会社への外注 |
| 最新トレンドへの対応が遅れる | 継続的な情報収集の仕組み化 | – 業界ニュースサイトの購読やメルマガ登録 – 外部セミナーへの参加、専門家へのコンサルティング依頼 |
BtoBマーケティングプロセスを加速させる最新テクノロジー
基本的なプロセスを回せるようになったら、次は最新テクノロジーを活用して活動をさらに効率化・高度化させていきましょう。
ここでは、BtoBマーケティングの成果を飛躍させる可能性を秘めた3つのテクノロジートレンドをご紹介します。
MA（マーケティングオートメーション）とAIの統合
MAツールは、リードの獲得から育成、選別までを自動化し、マーケティング活動を効率化します。
近年では、このMAツールにAI（人工知能）が統合されるのが主流になっています。
AIを活用することで、過去のデータから顧客の購買意欲を予測したり、一人ひとりに最適化されたメールコンテンツを自動生成したりと、より高度なマーケティングが可能になります。
アカウントベースドマーケティング（ABM）の進化
ABMとは、個人ではなく特定の企業（アカウント）をターゲットとして、その企業に特化したアプローチを行う戦略です。
AI技術の進化により、自社にとって最も価値の高いターゲット企業をデータに基づいて特定し、その企業のキーパーソンやニーズを分析することが容易になりました。
これにより、無駄のない効率的で戦略的なマーケティングアプローチが実現できます。
パーソナライゼーションとデータプライバシーへの対応
顧客は、自分に関係のない一方的な情報提供を求めていません。
AIやMAツールを活用して、顧客の行動履歴や興味関心に基づいたパーソナライズされた情報を提供することが重要です。
一方で、GDPR（EU一般データ保護規則）などに代表されるデータプライバシー規制への対応も不可欠です。
顧客の信頼を得るためにも、個人情報を適切に管理し、透明性の高いマーケティング活動を心がける必要があります。
BtoBマーケティングプロセスの構築・改善ならテクロ株式会社へ
ここまでBtoBマーケティングプロセスについて解説してきましたが、実際に自社で構築・改善していくには専門的な知識やリソースが必要です。
もし、プロセスの実践にお悩みであれば、専門家への相談も有効な選択肢の一つです。
私たちテクロ株式会社は、BtoBマーケティングに特化した伴走型の支援で、多くの企業の事業成長に貢献してきました。
テクロの強み①：データドリブンな戦略立案と実行力
私たちは経験や勘に頼るのではなく、データ分析に基づいた論理的なマーケティング戦略を立案します。
例えば、ある製造業のクライアントでは、Webサイトのアクセスログを分析し、特定の製品ページで離脱が多い課題を発見しました。
そこで、より詳細な情報と資料請求フォームを設置する改善を行い、問い合わせ数を大幅に増加させました。
テクロの強み②：BtoBに特化した高品質なコンテンツ制作
私たちの強みは、月間1,200本という業界トップクラスのコンテンツ制作体制です。
株式会社LGブレイクスルー様のメディア支援では、半年でPV数を約20倍に増加させました。
また、株式会社サムシングファン様の事例では、1年でPV数を1.5万から132万へ、資料請求数を月0件から月168件へと飛躍的に伸ばした実績があります。
テクロの強み③：マーケティングと営業を繋ぐ伴走型支援
私たちは、マーケティング施策を実行するだけでなく、MAやSFAツールの導入・活用を支援します。
マーケティング部門と営業部門がスムーズに連携できる体制を構築し、あるIT企業ではリードの商談化率を大幅に向上させました。
貴社のチームの一員として、目標達成まで伴走します。
まとめ：再現性のあるBtoBマーケティングプロセスを構築し、事業を成長させよう
BtoBマーケティングプロセスは、リードジェネレーションから顧客維持まで、複数のステップで構成される事業成長のための設計図です。
各ステップの役割を理解し、データに基づいて施策を実行・改善し続けることが成功への鍵となります。
まずはこの記事で紹介した5つのステップと具体的な手法を参考に、自社のマーケティング活動を見直すことから始めてみてください。
そして、必要に応じてツールや外部の専門家の力を借りながら、再現性のあるプロセスを構築し、ビジネスを次のステージへと進めていきましょう。
なお、テクロ株式会社では、BtoBマーケティングの施策についてまとめた資料「BtoBマーケティングの入門書」を無料配布しています。
リード獲得に課題を抱えているBtoB企業様は、ぜひご活用ください。
【BtoBマーケティングの入門書】
WebマーケティングとBtoBマーケティングの違いを明確にし、戦略、リード獲得、ナーチャリング、Webコンテンツ運用などの全プロセスを解説しています。専門用語をかみ砕いた解説で、初心者でも理解しやすく、自社施策の設計に活かせます。
【この資料でわかること】
- BtoBマーケティングは何をするのか？主な活動とは？
- BtoBマーケティングのデジタル化
最新のテクノロジーを活用してBtoBマーケティングを効率化するにはどうしたらよいですか？
マーケティングオートメーション（MA）とAIの連携や、アカウントベースドマーケティング（ABM）、パーソナライゼーションとデータプライバシー対応などの先端トレンドを取り入れることで、活動の高度化と効率化が可能です。
初心者が直面しやすい課題とその対策は何ですか？
リードの質低下や部門間の連携不足、ROIの不明確さ、コンテンツ不足などがよくある課題です。解決策としてはターゲット明確化や情報共有の強化、効果測定ツールの導入、コンテンツ戦略の策定が挙げられます。
マーケティングファネルの各ステップの役割は何ですか？
マーケティングファネルはリードジェネレーションで見込み客を創出し、ナーチャリングで関係性を深め、クオリフィケーションで有望なリードを選別し、商談・受注に進み、最後に顧客維持でLTVを最大化する一連の流れを示しています。
BtoCマーケティングとBtoBマーケティングの主な違いは何ですか？
BtoBマーケティングは企業・組織をターゲットとし、長期的な関係構築や合理的な購買判断が重視されるのに対し、BtoCマーケティングは個人をターゲットにし、短期的で感情的・衝動的な購買行動が特徴です。
BtoBマーケティングの全体像を理解するにはどうすればよいですか？
BtoBマーケティングの全体像を理解するには、戦略立案から成果改善までの全手順を体系的に学び、プロセスの各ステップとその関係性を把握することが重要です。
その他のブログ
更に詳しく解説しているお役立ち資料を見る
