Webマーケティングで成果を出すコンテンツとは？種類・戦略・成功事例を徹底解説

Webマーケティング施策として広告運用に取り組んできたものの、「最近、広告の費用対効果が合わなくなってきた」「周りから『これからはコンテンツが重要』と聞くけれど、具体的に何をすればいいのだろう？」といった課題やお悩みはありませんか。

インターネット上の情報が爆発的に増え、消費者の行動が変化した現代において、広告だけに頼ったマーケティングは限界を迎えつつあります。

そこで重要になるのが、顧客にとって価値のある「コンテンツ」を届け、信頼関係を築きながら自社のファンになってもらうアプローチです。

この記事では、Webマーケティングにおけるコンテンツの重要性から、具体的な種類、成果を出すための戦略立案のステップ、そして成功事例までを網羅的に解説します。

この記事を読み終える頃には、あなたが明日から何をすべきか、その具体的な道筋が見えているはずです。

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• BtoBマーケティングの全体像と施策の優先度
• 施策の成功パターン
• お問い合わせ数0件→168 件に増加したコンテンツマーケティング導入事例
• コンテンツマーケティング成功の秘訣

「施策の優先度」を解説した上でどのような施策が「自社に最適なのか」についてご紹介していきます。「コンテンツマーケティング施策の始め方」をお気軽にダウンロードください。

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Webマーケティングとコンテンツマーケティング｜基本と関係性を整理

Webマーケティングの世界では、「コンテンツ」という言葉が頻繁に使われます。

しかし、「Webマーケティング」と「コンテンツマーケティング」は何が違うのか、その関係性を正確に理解できているでしょうか。

まずは基本となる2つの用語の定義と、その関係性について整理しましょう。

Webマーケティングの全体像とコンテンツの役割

Webマーケティングとは、WebサイトやSNS、メール、広告など、インターネット上のあらゆるチャネルを活用して行われるマーケティング活動全般を指します。

その目的は、自社の製品やサービスの認知度を高め、最終的に購買につなげることです。

これらの様々な施策において、その「核」となるのがコンテンツです。

例えば、SEOで上位表示を目指すためには良質な「記事コンテンツ」が必要ですし、SNSで情報を拡散するには魅力的な「投稿コンテンツ（テキストや画像、動画）」が欠かせません。

つまりコンテンツは、各マーケティング施策の効果を最大化するための重要なパーツなのです。

コンテンツマーケティングの定義と目的

一方、コンテンツマーケティングは、Webマーケティングの中の一つの手法、あるいは思想を指します。

その定義は、「価値あるコンテンツを制作・提供し続けることで、見込み顧客を引きつけ、エンゲージメントを深め、最終的にファンとしてロイヤリティの高い顧客になってもらう」というアプローチです。

短期的に商品を売り込むのではなく、顧客が抱える課題や悩みを解決する有益な情報を提供し続けることで、長期的な信頼関係を築くことを目的としています。

両者の違いは「手法の集合」か「一つの思想・アプローチ」か

Webマーケティングとコンテンツマーケティングの違いを端的に表すと、以下のようになります。

• Webマーケティング:
  • Web上で行うマーケティング活動の総称。
  • SEOや広告など、様々な「手法の集合体」。
• コンテンツマーケティング:
  • Webマーケティングにおける重要な一つの手法・思想。
  • 「顧客への価値提供」を中心としたアプローチ。

Webマーケティングという大きな枠組みの中に、顧客との信頼関係を築くための重要な戦略としてコンテンツマーケティングが存在する、と理解すると分かりやすいでしょう。

広告だけに頼るのではなく、このコンテンツマーケティングの考え方を取り入れることが、現代のWebマーケティングを成功させる鍵となります。

なぜ今、Webマーケティングでコンテンツが重要視されるのか？

多くの企業が広告費の高騰や効果の頭打ちに悩む中、なぜコンテンツの重要性が叫ばれているのでしょうか。

その背景には、広告市場や顧客の行動における大きな変化があります。

ここでは、コンテンツが現代のWebマーケティングに不可欠とされる3つの理由を解説します。

理由1：広告費の高騰と「資産」になる集客チャネルの必要性

リスティング広告やSNS広告は、出稿すればすぐに効果が期待できる一方、費用を払い続けなければなりません。

広告を止めれば、サイトへの流入は途絶えてしまいます。

これに対し、ユーザーの役に立つ高品質なコンテンツは、一度作成すればWebサイト上に残り続けます。

そして、時間が経っても検索エンジン経由でユーザーを呼び込み続けてくれる「資産」となるのです。

長期的に見れば、広告よりもはるかにコスト効率の高い集客チャネルを構築できます。

理由2：顧客の購買行動の変化と信頼関係の構築

現代の消費者は、企業からの一方的な広告メッセージを避ける傾向にあります。

何かを購入しようと考えたとき、まずは自分でインターネット検索を行い、様々な情報を比較・検討するのが当たり前になりました。

この購買プロセスの中で、自社の課題解決に役立つ有益な情報を提供してくれる企業に対し、顧客は自然と信頼感を抱きます。

すぐに購入には至らなくても、「この会社は専門性が高そうだ」「いつも役立つ情報をくれる」といったポジティブな印象が積み重なり、いざという時に選ばれる可能性が高まるのです。

理由3：SEO効果による持続的なオーガニック流入の獲得

Googleなどの検索エンジンは、「ユーザーの検索意図に最も合致した、質の高いコンテンツ」を高く評価し、検索結果の上位に表示させるよう努めています。

ユーザーの悩みや疑問に答え、独自の視点や専門的な知見が盛り込まれたコンテンツは、SEOにおいて非常に有利です。

検索結果で上位表示されれば、広告費を一切かけずに、自社の製品やサービスに関心を持つ可能性の高いユーザーを継続的にWebサイトへ集めることができます。

この広告費のかからない自然な流入を「オーガニック流入」と呼び、安定的で持続可能な事業成長の基盤となります。

【目的別】Webマーケティングで活用される主要コンテンツ7選

「コンテンツが重要なのは分かったけれど、具体的にどんなものを作ればいいの？」という疑問にお答えします。

コンテンツには様々な種類があり、マーケティングの目的やターゲットに応じて使い分けることが重要です。

ここでは、代表的な7つのコンテンツを、マーケティングファネルのどの段階で有効かも含めて紹介します。

① ブログ記事・コラム（集客・認知拡大）

ブログ記事は、コンテンツマーケティングの基本であり、最も重要な施策の一つです。

ユーザーが抱える悩みや疑問（例：「Webマーケティング 何から」）に対し、解決策を提示するノウハウ記事や解説記事を作成します。

SEOと非常に相性が良く、継続的に記事を公開することで、幅広いキーワードからのオーガニック流入を獲得し、多くの潜在顧客との最初の接点を生み出します。

② ホワイトペーパー・ebook（リード獲得）

ホワイトペーパーとは、業界の動向レポートや特定の課題に関する詳細なノウハウ、調査データなどをまとめた資料のことです。

ブログ記事よりも専門性が高く、より深い情報を求めるユーザーに対して提供します。

ダウンロードの際に、企業名やメールアドレスなどの個人情報を入力してもらうことで、質の高い見込み顧客リスト（リード）を獲得できるのが大きな特徴で、特にBtoBマーケティングで効果を発揮します。

③ 導入事例・お客様の声（購買促進）

自社の製品やサービスを実際に導入した企業が、どのような課題を抱え、どのように解決し、どんな成果を得られたのかを具体的に紹介するコンテンツです。

第三者の客観的な視点から語られるため信頼性が高く、購入を検討している見込み顧客の「本当にこの製品で大丈夫だろうか？」という不安を解消し、最終的な意思決定を後押しする強力な効果があります。

④ 動画コンテンツ・ウェビナー（エンゲージメント向上）

テキストや画像だけでは伝えきれない製品の動きや、複雑なサービスの仕組みなどを分かりやすく伝えられるのが動画コンテンツの強みです。

また、オンライン上で開催するセミナーであるウェビナーは、リアルタイムで視聴者と質疑応答ができるため、より深いコミュニケーションが可能です。

これらのコンテンツは、ユーザーの理解を深め、企業への親近感やエンゲージメントを高めるのに役立ちます。

⑤ メルマガ・SNS（顧客育成・ファン化）

一度接点を持った見込み顧客や既存顧客に対し、定期的にコミュニケーションを取るためのコンテンツです。

メルマガでは、お役立ち情報やセミナーの案内などを届け、関係性を維持・育成します。

SNSでは、企業の日常や裏側を発信することで親近感を醸成し、ファンを育てることができます。

育成されたファンは、リピート購入や知人への紹介など、長期的にビジネスへ貢献してくれます。

【5ステップ】失敗しないコンテンツマーケティングの始め方・戦略立案

コンテンツマーケティングは、やみくもに記事を書き始めても成果にはつながりません。

「誰に」「何を」「どのように」届けるのかを明確にする「戦略」が不可欠です。

ここでは、初心者の方でも失敗しないための戦略立案プロセスを、5つのステップに分けて解説します。

STEP1：目的（KGI/KPI）とターゲット（ペルソナ）の設定

まず最初に、コンテンツマーケティングを通じて何を達成したいのか、具体的な目標を定めます。

• KGI《キー・ゴール・インジケーター》 (最終目標): 例）コンテンツ経由の売上を年間1,000万円にする
• KPI《キー・パフォーマンス・インジケーター》 (中間目標): 例）月間のリード獲得数を30件にする、特定のキーワードで検索順位1位を獲得する

次に、そのコンテンツを「誰に届けたいのか」を具体的に定義します。

これをペルソナ設定と呼び、年齢、職種、課題、情報収集の方法などを詳細に描き出すことで、メッセージがぶれない一貫したコンテンツ制作が可能になります。

STEP2：カスタマージャーニーとキーワードの設計

設定したペルソナが、あなたの製品やサービスを認知し、興味を持ち、最終的に購入に至るまでの道のりを「カスタマージャーニー」として可視化します。

各段階でペルソナがどのような情報を求めているかを考え、検索すると予測されるキーワードを洗い出します。

これが、制作するコンテンツの具体的なテーマとなります。

STEP3：高品質なコンテンツの制作と最適化（SEO）

キーワードが決まったら、いよいよコンテンツ制作です。

ここで重要なのは、単にキーワードを詰め込むのではなく、ユーザーの検索意図を深く理解し、その疑問や悩みに完璧に答える「高品質なコンテンツ」を作ることです。

• 網羅性: ユーザーが知りたいであろう情報を網羅的に含んでいるか
• 専門性・信頼性: 独自のデータや専門家の知見、公的機関の情報を基にしているか
• 独自性: 自社の経験や具体的な事例など、他にはないオリジナルの情報が含まれているか

これらの要素を満たしつつ、タイトルや見出しを分かりやすくしたり、画像を適切に配置したりといった基本的なSEO対策を行うことで、検索エンジンにもユーザーにも評価されるコンテンツになります。

STEP4：コンテンツの配信と分析・改善

素晴らしいコンテンツも、作って公開しただけでは読んでもらえません。

SNSやメルマガ、プレスリリースなど、様々なチャネルを使って積極的にコンテンツを届けにいく「配信」活動が必要です。

公開後は、Google Analyticsなどのツールを使って、どのくらいの人が見てくれたのか（PV数）、どれくらいの時間読んでくれたのか（滞在時間）、コンバージョンに繋がったのか、といった効果を測定・分析します。

成果が出ていないコンテンツは、その原因を分析し、リライト（加筆・修正）を行うなど、継続的な改善（PDCAサイクル）を回していくことが成功への鍵です。

【BtoB特化】コンテンツマーケティングの成功事例（テクロ社実績）

理論だけでなく、実際の成功事例を見ることで、コンテンツマーケティングの具体的なイメージが湧きやすくなります。

ここでは、BtoBマーケティング支援を専門とする弊社テクロ株式会社が、実際にクライアント企業様をご支援した事例をご紹介します。

テクロのコンテンツマーケティング成功事例①：株式会社LGブレイクスルー「自治体ビジネスドットコム」

画像出典：自治体ビジネスドットコム

「自治体ビジネスドットコム」は、地方自治体や官公庁からの業務を受託するためのソリューションを提供している企業です。

以前からオウンドメディアを導入していましたが、Webでは企業との接点がないと考えており、オウンドメディアの運営が進められていない状態でした。

状態を打破するべくコンテンツマーケティングを実施し、半年経過した頃にはPVが約20倍まで成長しました。

ここまでの成長を遂げた理由は、コンテンツを作成する際に数値のデータとして変化を記録し、改善を模索したことです。

オウンドメディアを事業に活用するという目的も達成されました。

同社は小さな会社でありながら、オウンドメディアを活用することで営業の自動化に成功した事例です。

参考：【半年でPV20倍】オウンドメディアでサイト流入数を増加｜株式会社LGブレイクスルー様

株式会社LGブレイクスルーのコンテンツマーケティングを担当した株式会社テクロの実績は「実績ページ」で紹介しています。

テクロのコンテンツマーケティング成功事例②：株式会社ジェイアンドユー「PAPER AD」

画像出典：PAPER AD

広告代理店である株式会社ジェイアンドユー様はオウンドメディアの立ち上げから支援させていただいており、オウンドメディアの「PAPER AD」を立ち上げ、運用を続けたことで、これまで問い合わせのなかった業界からの新規リードの獲得することに成功しました。

その後、リード情報の管理やナーチャリングのためHubspotの導入支援をさせていただきました。

営業フローの整理やHubSpotの設定を行い、営業の一元管理と効率化に成功。営業や在庫の状況を可視化したことで売り上げが5％アップしました。

事例の詳細は以下からご覧いただけます。

参考：「オウンドメディアで他業種からの問い合わせと営業のモチベーションアップを実現｜株式会社ジェイアンドユー様」

参考：「【売上5%UP】HubSpotの運用支援で営業の可視化に成功。売上・利益率が前年より大幅アップした施策とは｜株式会社ジェイアンドユー様」

株式会社ジェイアンドユー様のコンテンツマーケティングを担当した株式会社テクロの実績は「実績ページ」で紹介しています。

テクロのコンテンツマーケティング成功事例③：株式会社リロクラブ「RELO 総務人事タイムズ」

画像出典：「RELO 総務人事タイムズ」

株式会社リロクラブは福利厚生の代行サービスを提供する会社で、自社のオウンドメディアとして「RELO 総務人事タイムズ」を運営しています。

非常に強いドメインパワーとPVがありましたが、お問い合わせまでつながらないのが課題でした。

そこで弊社にオウンドメディアの運用代行を依頼いただき、CVを意識したキーワード選定やサイト改善を行い、問い合わせの増加に成功し、より売り上げに貢献できるメディアに成長しました。

CV最適化によって売り上げが伸びた成功事例です。

参考：商材に近いキーワード選定とサイト改善でメディアのCVを最適化。信頼と安心の伴走型サポートとは｜株式会社リロクラブ様

株式会社リロクラブ様のコンテンツマーケティングを担当した株式会社テクロの実績は「実績ページ」で紹介しています。

テクロのコンテンツマーケティング成功事例④：株式会社NTT印刷「カチアルサポート」

画像出典：「カチアルサポート」

株式会社NTT印刷はBPOサービスを提供する会社で、自社のオウンドメディアとして「カチアルサポートオウンドメディア」を運営しています。

社内のリソースが限られるなかで月1～2回の展示会出展など他の施策も回しながら、オウンドメディアに各種コンテンツを用意しなければならなかったので、リソース面でも知見の面でもパートナーが必要だと考えられていました。

オウンドメディア運用の外注により、社内工数を削減しながら、結果を出した成功事例です。

参考：本質的なコンテンツ作成でPV、CVアップに成功。担当者への丁寧な寄り添いと豊富な知見による支援とは | NTT印刷株式会社様

株式会社リロクラブ様のコンテンツマーケティングを担当した株式会社テクロの実績は「実績ページ」で紹介しています。

テクロのコンテンツマーケティング成功事例⑤：株式会社JAFメディアワークス「JAFトレコラム」

画像出典：「JAFトレコラム」

株式会社JAFメディアワークスはJAF交通安全トレーニングを提供する会社で、自社のオウンドメディアとして「JAFトレコラム」を運営しています。

社内にマーケティング部がない状態。集客に取り組んでみたものの、「これで効果が出ているのだろうか」「どんな施策が一番効果があるのだろう」といった悩みがありました。

そこでテクロのオウンドメディア支援にご依頼いただき、メディアの立ち上げからPVとCV獲得までサポート。コンテンツを通したリード獲得に成功しています。

参考：オウンドメディアの新規立ち上げからPV、CV獲得まで伴走。依頼の決め手となったデータドリブンな提案とは | 株式会社JAFメディアワークス様

株式会社リロクラブ様のコンテンツマーケティングを担当した株式会社テクロの実績は「実績ページ」で紹介しています。

コンテンツマーケティングに関するよくある質問

ここでは、コンテンツマーケティングを始めるにあたって、多くの方が抱く疑問についてお答えします。

Q. 効果が出るまでの期間と費用の目安は？

A. 一般的に、効果を実感できるまでには最低でも半年から1年程度の期間が必要です。

コンテンツマーケティングは、広告のようにすぐ結果が出るものではありません。

コンテンツが検索エンジンに評価され、少しずつアクセスが増え、信頼関係が醸成されるまでには時間がかかります。

費用については、内製するか外注するか、制作するコンテンツの種類や本数によって大きく変動します。

• 内製の場合: 主に担当者の人件費がコストとなります。
• 外注する場合: 記事1本あたり数万円、コンサルティングを含めると月額数十万円からが相場となります。

Q. コンテンツを直接販売して収益化は可能？

A. 可能です。

自社の専門知識やノウハウをまとめたコンテンツは、それ自体を商品として販売し、収益を得ることもできます。

• 情報商材プラットフォーム: noteやBrainといったサービスを利用し、有料記事やeBookとして販売する。
• 有料ウェビナー: 専門的なテーマでセミナーを開催し、参加費を得る。
• オンラインサロン: 特定のテーマについて学びたい人が集まる月額制のコミュニティを運営する。

ただし、収益化を目指すには、他にはない高い専門性や、ユーザーを惹きつける強力なブランディングが必要になります。

専門家の支援が必要な場合｜信頼できるパートナーの選び方

「リソースが足りない」「何から手をつけていいか、やはり専門家の意見が聞きたい」

このような場合、専門の支援会社に依頼するのも有効な選択肢です。

しかし、数ある会社の中からどこを選べば良いか迷うかもしれません。

失敗しないパートナー選びのために、以下のポイントを確認することをおすすめします。

• 自社の業界（特にBtoB）への理解と実績があるか:
  • BtoBとBtoCでは顧客の購買プロセスが大きく異なります。自社が属する業界、特にBtoBマーケティングに特化した実績が豊富かを確認しましょう。
• データに基づいた戦略を提案してくれるか:
  • 経験や勘だけでなく、市場調査や競合分析、アクセス解析などの客観的なデータに基づいて戦略を立案してくれる会社を選びましょう。
• 戦略立案から実行・改善まで一貫して伴走してくれるか:
  • 戦略を提案するだけのコンサルティングではなく、コンテンツ制作や効果測定、改善まで、二人三脚で成果が出るまでサポートしてくれる伴走型の支援体制があるかどうかが重要です。
• 成功事例を具体的に示してくれるか:
  • どのような課題を持つ企業を、どのように支援し、どんな成果を出したのか。具体的な成功事例を明確に提示できる会社は信頼できます。

弊社テクロ株式会社は、まさにこれらの強みを持つBtoBマーケティング支援の専門家集団です。

もしパートナー選びにお困りでしたら、お気軽にご相談ください。

まとめ：資産となるコンテンツで、持続可能な事業成長を実現しよう

今回は、Webマーケティングにおけるコンテンツの重要性から、具体的な戦略、成功事例までを解説しました。

最後に、この記事の重要なポイントを振り返ります。

• 広告は「消費」、コンテンツは「資産」: 広告費に依存するモデルから脱却し、継続的に集客を生み出すコンテンツを育てることが重要です。
• 顧客との信頼関係が成功の鍵: 売り込みではなく、顧客の課題を解決する価値提供を通じて、長期的なファンを育成しましょう。
• 戦略なくして成果なし: 「目的」「ターゲット」を明確にし、データに基づいたPDCAサイクルを回すことが不可欠です。

情報が溢れる現代において、顧客に選ばれ続けるためには、価値あるコンテンツを通じて「この会社は信頼できる」と思ってもらうことが何よりも大切です。

時間はかかりますが、着実に積み上げたコンテンツは裏切ることなく、あなたのビジネスを支える強固な基盤となるでしょう。

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天野 央登 代表取締役

テクロ株式会社CEO。シンガポール国立大学・インド工科大学留学、データサイエンスを学ぶ。大学2年⽣時に起業、留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、BtoBマーケティング支援事業を開始。BtoBマーケティングを中心にSEO・MAツールに詳しい。

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