マーケティング内製化で成果を出すポイント ｜メリットや戦略を解説

「マーケティング費用をもっと効率的に使いたい」「社内でマーケティングノウハウを蓄積したい」そのように考えているマーケティング担当者も多いでしょう。

近年のデジタルマーケティングの複雑化・高度化に伴い、マーケティング業務を内製化する企業が増えています。

しかし、内製化にはメリットだけでなく、デメリットも存在するため、「本当に自社にあうのか」「何から始めたら良いのか」と悩んでいる担当者も多いのではないでしょうか。

この記事では、マーケティングを内製化するためのポイントについて解説します。

また、マーケティングを内製化するメリット・デメリットや、内製化に向いている企業の特徴や、内製化を進めるための具体的なステップについても紹介します。

ぜひこの記事を参考に、マーケティングの内製化を成功させるためのポイントを確認して見てください。

なお、テクロ株式会社では、マーケティング会社が新規事業開発の際に行っているノウハウについて解説している資料「新規事業開発を成功させる「勝ちプロセス」」を提供しています。

マーケティングの内製化を検討している方は、ぜひ合わせてご覧ください。

今、注目されているマーケティングの内製化とは？

マーケティングの内製化とは、マーケティングの業務を外部に委託せず自社内で行うことです。

具体的には、Webサイトの運営やSNSの運用、広告の企画・実行といったマーケティング活動を、自社のチームや人員で担うことを意味します。

マーケティングの内製化は、アウトソーシングに比べると意思決定が早くなる点や、社内で自由にコントロールできる点がメリットです。

近年では、デジタルマーケティングの普及や、顧客ニーズの多様化に伴い、自社の状況や顧客ニーズに合わせた柔軟な対応が求められるようになっています。

そのため、自社でマーケティングをコントロールすることで、より迅速かつ的確な意思決定を行い、変化に迅速に対応する目的で内製化を行う企業が増えている状況です。

また、社内でノウハウを蓄積できるため、企業成長の側面からもマーケティングの内製化を検討する企業が増えています。

ビジネスの成長や企業の優位性を確保する目的でも、マーケティングの内製化は重要な施策といえるでしょう。

マーケティングの内製化で得られるメリット

マーケティング業務を内製化することで、以下のようなメリットが得られます。

• 外部委託費用が削減できる
• 意思決定が早くなり業務を効率化できる
• マーケティングに関するノウハウを社内に蓄積できる
• より思想に近いマーケティング施策が展開できる

費用面での削減効果はもちろんのこと、企業の成長にも大きく貢献できます。

ここでは、マーケティングの内製化で得られるメリットについて解説します。

外部委託費用が削減できる

マーケティングの内製化で得られるメリットのひとつが、外部委託費を削減です。

マーケティング業務を外注する場合、広告費や制作費、コンサルティング費用など、多額の費用が発生します。

外部委託していたマーケティングを内製化することで、外注にかかる費用を大幅に削減できる可能性があります。

特に、継続的なマーケティング活動を行う場合は、内製化による費用の削減効果が顕著です。

削減された費用は、ほかの事業への投資や、より効果的なマーケティング施策の実施に充てられます。

ただし、外部委託のコストが、内製化にかかるコストよりも高額になるケースもあることに注意が必要です。

意思決定が早くなり業務を効率化できる

マーケティングを外部委託する場合、指示出しや修正依頼、進捗確認などに時間がかかり、意思決定に遅れが生じることがあります。

マーケティングを内製化することで、社内で意思決定が完結するため、柔軟に施策を実施できるようになります。

また、変更や修正も迅速にできるようになるため、よりタイムリーな施策を展開できる点もメリットです。

自社で意思決定を行うことで、市場の変化に対応するうえで大きなアドバンテージとなります。

また、担当者間のコミュニケーションもスムーズになり、業務効率の向上にもつながります。

マーケティングに関するノウハウを社内に蓄積できる

マーケティング業務を外注していると、社内にノウハウが蓄積されにくいことがデメリットです。

特に、外部に頼り切りになってしまっている状態では、社員のマーケティングに関する知識習得が遅れ、ノウハウが蓄積されにくい状態になってしまいます。

一方で、マーケティングを内製化することで、得られた知見や成功事例、失敗事例などを社内に蓄積できます。

マーケティングの展開で得られたノウハウは、企業の貴重な資産となり、今後のマーケティング活動の改善や人材育成に役立てられるでしょう。

蓄積されたノウハウは、競合優位性を築くうえで重要な要素です。

より思想に近いマーケティング施策が展開できる

マーケティングを内製化することで、企業理念やブランドイメージに沿った、より効果的な施策を展開できることもメリットです。

マーケティングを外部に委託する場合は、お互いに意思疎通を図りながら、施策の展開を目指すことになります。

そのため、細かいニュアンスが伝わりにくいことや、内部事情を完全に把握することが困難なことから、商品やサービスの魅力を完全に伝えきれない施策となるケースもあるでしょう。

一方で、自社のブランドアイデンティティや内部事情を深く理解している社内チームがマーケティング活動を行うことで、より細やかな施策が展開できます。

外注では伝えきれないニュアンスや、細やかな調整に素早く対応できるため、顧客とのエンゲージメントを高め、ブランドロイヤリティの向上につなげられる点がメリットです。

また、企業独自の強みや個性、思想を反映した、他社には真似できないマーケティング戦略を構築できます。

マーケティング内製化で考えられるデメリット

マーケティングの内製化は、多くのメリットをもたらしますが、同時にいくつかのデメリットも考慮する必要があります。

特に、以下のようなデメリットがあることに注意しましょう。

• 効果的なマーケティング施策の立案・実行ができない
• 社内リソースを割く必要がある
• 外注費よりも人件費が高くなる
• 内製化の準備に時間とコストがかかる

安易な内製化は、かえって費用対効果を下げたり、目標達成を阻害する可能性もあるため、慎重な検討が不可欠です。

効果的なマーケティング施策の立案・実行ができない

効果的なマーケティングの実施には、多岐にわたる専門知識とスキルが求められます。

例えば、商品やサービスを展開するリサーチや、マーケティングの成果を検証する効果測定などです。

社内にこれらの専門知識を持つ人材が不足している場合、効果的なマーケティング施策の立案・実行が難しくなります。

結果として、費用対効果の低い施策を実行したり、目標を達成できない可能性があります。

特に、デジタルマーケティングは日々進化しており、常に最新の知識・技術を習得する必要があります。

そのため、学習コストや時間コストも無視できません。

社内リソースを割く必要がある

マーケティング内製化には、人材や時間、予算といった社内リソースを割く必要があります。

既存の業務に加えてマーケティング業務を遂行するためには、人員の配置転換や、新たな人員採用が必要となるケースもあります。

また、マーケティングツール導入のための費用や、研修費用なども考慮しなければなりません。

既存業務への影響を最小限に抑えながら、適切なリソース配分を行う計画が必要です。

外注費よりも人件費が高くなる

マーケティングの内製化は、外注費を削減できる点がメリットです。

一方で、専門人材の採用や育成に伴う人件費などによって、外注費を上回る可能性があります。

特に、経験豊富なマーケティング担当者は高給な傾向があるため、コスト削減効果が期待できないケースも少なくありません。

また、人件費だけでなく、オフィススペースやITインフラ整備といった間接コストも考慮する必要があります。

マーケティングの内製化を検討する場合は、費用対効果の検証が欠かせません。

内製化の準備に時間とコストがかかる

マーケティング内製化は、すぐに実現できるものではありません。

内製化の準備段階では、多くの時間とコストを要します。

また、内製化プロセスにおける試行錯誤や、想定外の課題発生なども考慮すると、短期間での成果を期待することは難しいでしょう。

長期的な視点で計画を立て、段階的に内製化を進めることが重要です。

マーケティング内製化に向いている企業の特徴

マーケティングの内製化は、以下のような特徴を持つ企業におすすめです。

• 社内に内製化を行うための十分なリソースがある
• 社内リソースの育成体制が整っている
• 社内にマーケティングのノウハウを蓄積する準備が整っている

ここでは、マーケティングの内製化に向いている企業の特徴について解説します。

社内に内製化を行うための十分なリソースがある

マーケティングの内製化を成功させるためには、まず何よりも十分なリソースの確保が不可欠です。

ここでのリソースには、以下のようなものが含まれます。

• 人材
• 予算
• 時間
• ツール
• インフラ

これらのリソースが不足したまま内製化を進めると、既存業務への負担増加や、質の低い施策実行につながり、かえって非効率となる可能性があります。

すでに十分なリソースが確保されていて、マーケティング活動に専念できる体制が整っている企業は、マーケティングの内製化に向いているといえます。

社内リソースの育成体制が整っている

リソースの確保に加えて、育成体制の整備も重要です。

マーケティングは常に変化する分野であり、最新の知識やスキルを習得し続ける必要があります。

そのため、社内研修プログラムの充実や、外部研修への参加支援、資格取得支援など、社員のスキルアップを継続的にサポートする体制が不可欠です。

例えば、経験豊富なメンターを配置し、OJTによる育成を促進することも効果的です。

マーケティング人材の育成環境が整っている企業であれば、より効果的な人材育成ができるでしょう。

社内にマーケティングのノウハウを蓄積する準備が整っている

マーケティングの内製化は、単に業務を社内で行うだけでなく、長期的な視点で取り組む必要があります。

そのため、社内にマーケティングのノウハウを蓄積し、継続的に改善していくための仕組み作りが大切です。

具体的には、以下のような仕組みを構築します。

• データ分析基盤の構築
• 成功事例や失敗事例の共有
• マニュアル作成
• ナレッジデータベースの構築

これらの準備が整っていないと、属人化によるリスクや、担当者の異動によるノウハウ流出といった問題が発生する可能性があります。

効果的な知識・ノウハウの共有体制が構築できており、組織全体のマーケティング能力が高められる環境にある企業は、マーケティングの内製化に適しているといえます。

マーケティング業務の内製化を見極めるポイント

マーケティングの内製化を行うかどうかの判断基準としては、以下のようなポイントが挙げられます。

• 内製化と外部委託のコストを比較する
• 将来的に得られるメリットを検討する
• 人的なリソースが確保できるか

ここでは、マーケティング業務の内製化を見極めるポイントを紹介します。

内製化と外部委託のコストを比較する

マーケティング業務の内製化を検討する際には、まず内製化と外部委託それぞれのコストを比較することが重要です。

単純に人件費と外注費を比較するだけでなく、以下のような費用も踏まえて総合的に判断しましょう。

これらのコストを詳細に分析する際は、長期的な視点で費用対効果を評価することが重要です。

導入費用やランニングコストを検討したうえで、外注費との比較をしましょう。

将来的に得られるメリットを検討する

コスト比較と同時に、マーケティング内製化によって将来的に得られるメリットを検討することも重要です。

短期的なコスト削減だけでなく、以下のような長期的な視点でのメリットを考慮しましょう。

• 自社のマーケティングによる独自のノウハウが蓄積できるか
• 社内のマーケティング人材を育成できるか
• 市場の変化に柔軟に対応できるか
• ブランドイメージの向上が図れるか

特に、社内にノウハウを蓄積できる点や、社内の人材を育成できる点は、企業の資産としての価値があります。

これらのメリットが、コスト増加を上回る価値を持つと判断できる場合は、内製化を進めることが判断できます。

人的なリソースが確保できるか

マーケティング内製化を成功させるためには、十分な人的リソースの確保が不可欠です。

単に人員数だけでなく、以下の点を考慮しましょう。

• 十分なスキルや経験はあるか
• 適切な人員配置ができるか
• 育成体制は整っているか
• 他部署との連携ができるか

人的リソースが不足している、または育成体制が整っていない場合は、内製化に伴うリスクが増大します。

人的なリソースを適切に配置できるかどうかは、内製化を判断するうえでの重要なポイントです。

マーケティング内製化を進めるための3つのステップ

マーケティングの内製化を成功させるためには、綿密な計画と段階的な実行が不可欠です。

• ステップ1：現状分析と目標設定
• ステップ2：必要なリソースの明確化（人材・ツール・予算）
• ステップ3：チーム編成と役割分担

ここでは、効果的な内製化を進めるための3つのステップを、具体的な手順とともに解説します。

ステップ1：現状分析と目標設定

まずは、現状のマーケティング活動を徹底的に分析し、内製化によって達成したい具体的な目標を設定することが重要です。

現状分析では、以下の点を明確にしましょう。

• 現在のマーケティング施策の展開状況
• 目標とすべき指数
• 現状の課題とボトルネック
• 競合の状況

現状分析にもとづいて、具体的な目標を設定します。

例えば、「顧客獲得コストを20％削減する」「Webサイトへの訪問数を30％増加させる」など、具体的な数値目標を設定することで、進捗状況を客観的に評価しやすくなります。

目標設定は、内製化によって得られるメリットを最大限に活かすための重要なステップです。

ステップ2：必要なリソースの明確化（人材・ツール・予算）

目標を設定したら、内製化に必要なリソースを明確にしましょう。

リソースを検討する場合は、人材とツール、予算の3つの軸で検討することが重要です。

人材

マーケティング内製化には、専門知識とスキルを持った人材が不可欠です。

必要なスキルは、目標とするマーケティング施策によって異なりますが、以下のようなスキルが求められます。

• マーケティングの基本知識
• フレームワークの知識
• 市場分析能力
• データ分析能力
• コミュニケーション能力

社内に適切な人材がいない場合は、採用や育成を行う必要があります。

また、マーケティング活動における一部のみ外注したままにすることも検討しましょう。

ツール

マーケティング活動の効率化には、適切なツールの導入が不可欠です。

例えば、以下のようなツールの利用がおすすめです。

• Webサイト分析ツール
• SEOツール
• 広告管理ツール
• CRM
• MAツール

必要なツールをリストアップし、導入コストや運用コストを算出しましょう。

無料ツールと有料ツールの比較検討を行い、費用対効果の高いツールを選ぶことがポイントです。

予算

人件費やツールの導入にかかる費用など、内製化に必要な費用を詳細に試算します。

既存のマーケティング予算を見直し、内製化に充当できる予算を確保しましょう。

予算配分は、目標達成にもっとも効果的な施策に重点的に配分することが重要です。

ステップ3：チーム編成と役割分担

内製化チームを編成し、各メンバーの役割分担を明確にしましょう。

チームメンバーには、それぞれのスキルや経験を活かせる役割を割り当てることが重要です。

チームリーダーには、プロジェクト全体の進捗管理やメンバー間の連携をスムーズに進めるためのリーダーシップが求められます。

また、定期的なミーティングを実施し、進捗状況の共有や課題の解決を行う体制を整えましょう。

さらに、外部専門家との連携体制も構築しておくことで、必要に応じて専門的な知識やスキルを補えます。

マーケティング内製化に必要な人材とスキル

マーケティングの内製化には、人的なリソースが欠かせません。

ここでは、マーケティングの内製化に必要な人材とスキルについて紹介します。

マーケティングの内製化に求められる人材

マーケティングの内製化を成功させるためには、適切な人材の確保が不可欠です。

単にマーケティング経験者であれば良いというわけではなく、内製化の目的やフェーズ、企業文化にフィットする人材を選ぶことが重要です。

具体的には、以下のような資質を持つ人材が求められます。

上記の能力をすべて備えている人材は、採用の難易度が高いケースがあります。

そのため、社内で育成をしながら、理想の人材を生み出すことも検討しましょう。

また、経験豊富なベテランだけでなく、若手人材を採用し育成していくことも重要です。

若手は柔軟な発想力や新しい技術への習熟度が高く、企業文化に合わせた育成を行うことで、将来の中核人材として成長していくことが期待できます。

マーケティング人材の確保の方法については、以下の記事でも詳しく解説しています。

マーケティング人材の重要性｜確保する方法や育成のポイントを解説

マーケティングの内製化に求められるスキル

マーケティング施策の立案・実行には、さまざまなスキルが求められます。

必要なスキルは、内製化の目的や範囲、使用するツールによって異なりますが、基本的なスキルとして以下のものが挙げられます。

• SEOスキル
• SNSに関する知識
• コンテンツマーケティングの知識
• データ分析スキル
• Webサイト構築・運用スキル
• 広告運用スキル
• プロジェクトマネジメントスキル

ただし、これらのスキルは一人の担当者が持つ必要はありません。

チームとしてそれぞれの得意分野を活かし、協力することで、効果的なマーケティング活動を展開できます。

また、外部ツールやサービスを活用することで、不足しているスキルを補うことも可能です。

ここでは、マーケティングに求めらるスキルを紹介します。

SEOスキル

検索エンジン最適化（SEO）は、Webサイトへのトラフィックを増やすために不可欠なスキルです。

具体的には、GoogleやYahoo!などの検索エンジン上において、自社Webサイトを上位に表示させる取り組みを指します。

キーワード調査やページ最適化、コンテンツの制作能力など、Webマーケティングでも重要なスキルといえます。

SNSに関する知識

SNSに関する知識は、おもにSNSマーケティングで活用します。

例えば、FacebookやInstagram、X（旧Twitter）などのSNSプラットフォームでのマーケティングの目的で利用するためのスキルです。

ターゲット層に合わせたコンテンツ作成やエンゲージメント向上、広告運用などスキルが含まれます。

コンテンツマーケティングの知識

ブログ記事や動画など、さまざまな形式のコンテンツを作成し、顧客に価値を提供するスキルです。

SEOスキルと同じく、特にWeb上のコンテンツを制作する能力が求められます。

ブランド認知度向上やリード獲得に役立つスキルです。

データ分析スキル

マーケティングにおいては、データ分析のスキルも重要です。

Googleアナリティクスなどの分析ツールを用いて、Webサイトのアクセス状況やマーケティング施策の効果を分析します。

分析によって課題やボトルネックを発見することで、改善策を提案するためのスキルです。

Webサイト構築・運用スキル

Webマーケティングを展開する際には、Webサイト構築や運用スキルが求められます。

WordPressをはじめとするCMSの操作スキルや、適切に管理・保守を行うスキルが求められます。

また、デザインスキルやプログラミングスキルを保有している人材であれば、さらに効果的なWebサイトの作成が可能になります。

広告運用スキル

マーケティング施策によっては、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など、さまざまな広告媒体の運用を行います。

効果的な広告クリエイティブの作成、ターゲティング設定、予算管理など、幅広いスキルと知識が求められることが特徴です。

プロジェクトマネジメントスキル

企業のマーケティング活動においては、複数の施策が同時に進行する可能性があります。

これらのマーケティング施策を適切に管理し、計画通りに進める能力も求められます。

タスク管理やスケジュール管理、チーム連携など、特にリーダーポジションの人材が身につけておくべきスキルです。

マーケティングを内製化するための戦略

マーケティングの内製化を進めるうえでは、計画的に行うことが求められます。

具体的には、以下のようなポイントを押さえるこで、スムーズに内製化を進められるでしょう。

• 内製化を行う目的や範囲を明確にする
• 範囲を決めて少しずつ内製化していく
• 内製化に伴うコストを試算する
• 外部企業のノウハウを活用する
• 社内でノウハウを蓄積できる体制を整える
• 社内メンバーのスキルアップを行う

ここでは、マーケティングを内製化するための戦略について解説します。

内製化を行う目的や範囲を明確にする

マーケティング内製化を始める前に、まず目的と範囲を明確に定義することが重要です。

単に「コスト削減」や「効率化」といった漠然とした目標ではなく、具体的な数値目標を設定することで、内製化の成否を測りやすくなります。

例えば、「リード獲得数を〇〇％向上させる」「顧客獲得コストを〇〇％削減する」といった具体的な目標を設定しましょう。

また、内製化する範囲も明確にすることも有効な手段です。すべてのマーケティング活動を内製化する必要はなく、自社の強みやリソースを活かせる部分に絞り込むことも検討できます。

コンテンツは自社で作成し、広告運用は外部委託するなど、部分的に外部リソースを活用することも可能です。目的と範囲を明確にすることで、必要なリソースや人員、予算なども明確になり、効果的な計画を立てやすくなります。

範囲を決めて少しずつ内製化していく

すべてのマーケティング活動を一気に内製化しようとすると、負担が大きくなり、失敗するリスクが高まります。

まずは、比較的容易に内製化できる部分から取り組み、徐々に範囲を広げていくのがおすすめです。

例えば、自社Webサイトのコンテンツ更新やSNS運用から始め、徐々に周辺のマーケティング施策へと内製化の範囲を広げていくことが考えられます。

内製化を段階的に進めることで、チームのスキルアップやノウハウ蓄積を図りながら、内製化を進められます。

また、各段階で成果を測定し、必要に応じて修正を加えることで、より効率的な内製化を実現できるでしょう。

内製化に伴うコストを試算する

マーケティング内製化は、必ずしもコスト削減につながるとは限りません。

人材採用や育成、ツールの導入など、新たなコストが発生する可能性があることを考慮する必要があります。

そのため、内製化によるコスト削減効果と、新たなコスト発生の可能性を比較検討し、費用対効果をしっかりと試算することが重要です。

人件費やツール費用、研修費用などを含めた詳細なコスト試算を行い、内製化による投資回収計画を立てましょう。

また、外注した場合のコストと比較検討することで、内製化の妥当性を判断できます。

外部企業のノウハウを活用する

内製化を進めるうえで、外部企業のノウハウを活用することは有効な手段です。

コンサルティング会社に依頼して、マーケティング戦略の策定や組織構築の支援を受けることで、効率的に内製化を進められます。

また、現在利用している外部委託企業の運用方法などから、マーケティング施策の展開におけるノウハウを習得することもおすすめです。

委託先企業からマーケティング知識やスキルを習得し、チーム全体の能力向上を図ることも可能です。

社内でノウハウを蓄積できる体制を整える

内製化の成功には、社内にノウハウを蓄積し、共有するための体制が不可欠です。

そのためには、データ分析基盤の構築や、ナレッジマネジメントシステムの導入などを検討する必要があります。

また、定期的なミーティングや研修を実施することで、チームメンバー間の情報共有を促進し、ノウハウの蓄積を図りましょう。

さらに、マニュアルやガイドラインを作成することで、業務の標準化を進め、担当者の異動や退職による知識の流出を防ぐことも重要です。

社内メンバーのスキルアップを行う

内製化を進めるためには、社内メンバーのスキルアップが不可欠です。

研修やセミナーへの参加、資格取得の支援など、積極的にスキルアップを支援する体制を整える必要があります。

また、OJT（On-the-Job Training）やメンタリング制度を導入することで、経験豊富なメンバーから知識やスキルを学ぶ機会を提供することも重要です。

個々のメンバーのスキルに合わせて、適切な研修プログラムを用意し、継続的な学習を促進することで、チーム全体の能力向上を図りましょう。

まとめ：マーケティング内製化でビジネスを成長させよう！

本記事では、マーケティングの内製化について、メリット・デメリット、成功のためのポイントを解説しました。

マーケティングの内製化は、外部委託費用削減や柔軟性のある施策展開など、一定のメリットをもたらします。

しかし、社内リソースの確保やコスト増加の可能性など、デメリットも無視できません。

内製化を成功させるためには、綿密な現状分析と目標設定、必要なリソースの明確化、そして効果的なチーム編成と役割分担にあります。

特に、データ分析力やデジタルマーケティングスキルを持った人材の育成、適切なツールの導入、そして継続的なスキルアップのための投資は不可欠です。

マーケティング内製化は、容易ではありませんが、適切な計画と実行によって、企業の成長を大きく加速させる可能性を秘めています。

自社にとって最適な内製化戦略を見極め、ビジネスの成長を目指しましょう。

なお、テクロ株式会社では、マーケティング会社が新規事業開発の際に行っているノウハウについて解説している資料「新規事業開発を成功させる「勝ちプロセス」」を提供しています。

マーケティングの内製化を検討している方は、ぜひ合わせてご覧ください。