オウンドメディアの戦略の立て方とは？手順や成功のポイントを紹介
コンテンツマーケティング施策の1つがオウンドメディアです。
効果的に活用すれば、集客やブランディングにおいて大きな効果が見込めます。
しかし、事前に戦略を練っておかなければ、いくら運用を続けても、なかなか成果に結びつきません。
この記事では、オウンドメディアの戦略設計の手順やポイントについて解説します。
失敗しやすいオウンドメディアの特徴も紹介しているので、
- オウンドメディアの戦略の立て方が知りたい
- 現在のオウンドメディア運用を改善したい
と考えている方は、ぜひ参考にしてください。
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目次
オウンドメディアについて
まずは、オウンドメディアの意味と期待できる効果を紹介します。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、企業やブランドが保有するメディアのことです。
自社で運営するメディアのすべてがオウンドメディアに当てはまりますが、一般的には企業独自のWebメディアを指します。
従来のマーケティング手法として広告やパンフレットなどがありますが、多くの費用や労力が必要なうえに、情報を一方的に伝えるだけでした。
一方のオウンドメディアは発信した情報を通してユーザーとコミュニケーションをとり、信頼関係を築けます。
また、SEOなどを実施することで、より多くの人に情報を届けられます。
そのため、オウンドメディアを効果的に運用すると、企業は自らのブランドイメージをより理想的に構築し、リーチや企業価値の向上を目指すことが可能です。
オウンドメディアで期待できる効果
オウンドメディアで期待できる効果は、以下の3つです。
1.ブランド認知度の向上
オウンドメディアでは、コンテンツを通して企業のブランドイメージや価値観を伝えられます。
ユーザーが企業の理念や世界観に共感し、ブランド認知度の向上が期待できます。
2.ユーザーとのコミュニケーション強化
広告やパンフレットなどの従来のマーケティング手法とは異なり、オウンドメディアは企業とユーザーがコミュニケーションをとることが可能です。
ユーザーの感想やフィードバックを受け取り、コンテンツに反映できます。
ユーザーとのやり取りで、信頼関係が強化される期待があります。
3.新規顧客の獲得
適切なSEOができていると発信したコンテンツが検索エンジンで上位表示され、多くのユーザーの目に触れます。
結果的に、検索から流入するユーザーが増加し、新規顧客獲得の可能性が高まるでしょう。
なお、オウンドメディアの基礎については、以下の記事で詳しく解説しています。
オウンドメディアをこれから始めようと考えている方は、ぜひ参考にしてください。
関連記事：オウンドメディアの意味とは？役割とスムーズな運用方法を紹介
オウンドメディアの戦略とは
オウンドメディアの戦略とは、自社の目的を達成するまでの道筋を細かく示したものです。
具体的な指針となってオウンドメディア運用の成功を大きく左右するので、細かい部分まで決めることが重要です。
具体的には、以下の内容を丁寧に決めてみてください。
- オウンドメディア運用を始めた理由
- ペルソナ
- どのような情報を発信するか
- いつまでに目的を達成するか
- 運用の目的
- コンテンツの更新ペース
オウンドメディア運用で戦略設計が必要な理由
オウンドメディア運用で戦略設計が必要な理由は、現在地を知って目的達成に近づけるためです。
オウンドメディアは、長期的な運用が必要不可欠な施策です。
具体的な目的を決めて細かい戦略を練っておかないと、「今の方向性で良いのか」「正しい方向に進んでいるのか」が把握できません。
迷走してしまい、いつまで経っても成果を挙げられず、無駄なコストばかりかけてしまいます。
一方で現在地を的確に把握できれば、目的達成に必要なことや進むべき方向が明確になります。
結果、より多くのユーザーからの信頼を集め、影響力の高いメディアに育てることが可能です。
オウンドメディアの戦略を立てる手順
オウンドメディアの戦略を立てる手順は以下の通りです。
- 目的を明確にする
- ペルソナを設定する
- 競合調査をする
- KPIツリーを作成する
- 中長期的な目標と期限を設定する
- PDCAサイクルを回す
それぞれについて詳しく解説します。
ステップ①目的を明確にする
オウンドメディア運用の目的を明確にしましょう。
「最終的にどうなりたいか」が明確であれば、コンテンツ制作の際に、判断に迷うことが少なくなります。
自社の課題を洗い出し、オウンドメディア運用で解決したい事柄を目的として設定しましょう。
例えば、オウンドメディア運用の目的で代表的なものは以下の通りです。
- ブランディングの強化
- 新規顧客の獲得
- リピーターの増加
目的が決まったら、オウンドメディアを通してユーザーに
- 何を伝えたいのか
- 何を考えてほしいのか
- どのような行動をとってほしいのか
を、1つひとつ考えましょう。
目的と一緒にユーザーに届けたい情報を決めておくことで、ユーザー目線のきめ細かな運用が可能となります。
ステップ②ペルソナを設定する
次に、ペルソナを設定します。
ペルソナとは、自社の商材を届けたい人物像のことです。
- 性別
- 年齢
- 職業
- 家族構成
- 価値観
- ライフスタイル
といった属性を、特定の個人の顔が思い浮かぶレベルまで、細かく設定します。
ペルソナを設定することで、ターゲット層のニーズを把握し、ユーザーの期待に応えることが可能です。
コンテンツを提供される側も、自分にとって有益な情報を見つけやすくなるので、コンテンツの認知度や信頼性が向上することが期待できます。
また、正しいペルソナを設定することで、無駄な集客を減らし、より効果的なアプローチも可能です。
ペルソナを設定する方法
ペルソナを設定するには、想定するユーザー層を明確にすることが大切です。
アンケート調査やインタビュー、SNS分析などの手法を用いて、ユーザーの属性やニーズを把握します。
また、既存のデータを活用し、集客されているページの閲覧履歴や検索ワードなどからもユーザー像を把握できます。
ペルソナを設定する際の注意点
ペルソナを設定する際は、自分の思い込みにとらわれず、客観的かつ綿密な調査が求められます。
適切なペルソナを設定することで、コンテンツがより有益かつ簡潔になります。
逆に、不正確なペルソナを設定すると、読者に伝わらない情報を提供することとなり、反感を買い、ファンの減少につながることもあるので注意が必要です。
ステップ③競合調査をする
次に、競合他社のオウンドメディアを調査しましょう。
競合調査をすることで、
- 掲載されているコンテンツ
- 上位表示されているキーワード
- 自社の強みと弱み
などがわかり、戦略の立案や改善点の発見に役立ちます。
見るべきポイント
競合調査では、以下のポイントを重点的に分析しましょう。
- オウンドメディアのテーマ
- 流入経路
- アクセス数
- メインのユーザー属性
- コンバージョンまでの導線
- 人気コンテンツ
- 被リンクの多いコンテンツ
幅広く分析によって競合相手の強みや弱み、自社の独自性を把握し、自社の戦略に反映させましょう。
ステップ④KPIツリーを作成する
KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、KGI（重要目標達成指標）達成のための成果測定指標です。
言い換えると、オウンドメディアの目的を達成するための中間目標です。
KPIを1つずつクリアしていくことで、最終目標であるKGIの達成につながります。
KPIツリーとは、KGI達成に必要な要素を可視化した図です。
目的達成のために必要な要素・行動が一目でわかるので、オウンドメディア運用の行動指針となります。
目的やターゲット、事業内容に応じて適切なKPIを設定し、定期的に進捗を測定・評価することしながら、計画通りに進めることが重要です。
KPIツリーの具体例
上の図は、売上アップをKGIと設定した場合のKPIツリーを示しています。
売上アップに必要な要素は、受注数と平均受注額の増加です。
後々受注数を増やすには、商談数と受注率の増加が必要です。
この図では、商談数と受注率がKPIとして設定され、下層にさらに細かいKPIが設定されています。
図のように適切なKPIツリーを作成すれば、目的達成のためにとるべき行動や、目的の達成度合がわかりやすくなります。
オウンドメディアのPDCAを素早く回し、より早く成果に結びつけることが可能です。
なお、オウンドメディアのKPIについては、以下の記事で詳しく解説しています。
「どのような指標をKPIとして設定すればいいの？」と疑問をお持ちの方は、ぜひ参考にしてください。
関連記事：オウンドメディアのKPIとは？目標とフェーズ別の指標設定方法を解説
ステップ⑤中長期的な目標と期限を設定する
オウンドメディアは、すぐに成果が出る施策ではありません。
具体的な成果が出るまで、早くて半年、一般的には1年ほどかかるといわれています。
そのため、中長期的な目標を設定し、ゆっくりと施策を進めましょう。
例えば、コンテンツを立ち上げて1年程度は、PV数や検索数などを目標にします。
もし中長期的な目標を設定できていなければ、「やってもやっても成果が出ない」と、モチベーションを落としてしまう社員も現れるでしょう。
チームのモチベーション維持という観点でも、中長期的な目標設定は重要です。
また、目標には期限を設けておきましょう。
期限が決まっていれば、マーケットや社会の変化、予期せぬ事態が発生した場合でも、柔軟な対応ができるようになります。
ステップ⑥PDCAサイクルを回す
PDCAとは、Plan（計画）- Do（実行）- Check（評価）- Action（改善）のサイクルを繰り返し行い、目標達成のプロセスを確実にする手法です。
PDCAサイクルを回すことで、以下のメリットがあります。
- 目標に向けて具体的なアクションプランを策定できる
- チーム内の意思決定がスムーズにできる
- 問題点を出し、改善策を考えることで、継続的にコンテンツの改善を実施できる
オウンドメディア運用においても、PDCAをいかに高速で回し、改善を繰り返していけるかが成功のポイントです。
特にオウンドメディア運用の場合、コンテンツ公開後のデータ分析と、基づく改善が成功を大きく左右します。
そのため、データ分析の担当者や改善策の実行方法を入念に決めておきましょう。
オウンドメディアの詳しい記事作成の方法については、以下の記事でも解説しています。
関連記事：オウンドメディアで良質な記事を制作する7つの方法と運営のコツを紹介
オウンドメディアで戦略を立てるポイント
オウンドメディアで戦略を立てるときのポイントは以下の通りです。
- フェーズごとにKPIを設定する
- 社内リソースを確保する
- ユーザーニーズを満たす質の高いコンテンツ制作を意識する
- 分析と改善を繰り返して全体の質を上げる
フェーズごとにKPIを設定する
長期的な運用が必須であるオウンドメディアは、フェーズごとに重視する項目が異なります。
初期・中期・後期の各フェーズで、別々のKPIを設定する必要があります。
ただし、ゴールや商材、オウンドメディアのジャンルによって、設定するKPIはさまざまです。
最初に設定した目的に応じて、KPIを検討してくださいね。
初期フェーズのKPI
初期フェーズは、オウンドメディアを立ち上げてから半年ほど経つまでの期間です。
初期フェーズではコンテンツを増やしてオウンドメディアを成長させることが第一なので、以下の指標をKPIとして設定するのがおすすめです。
- コンテンツの数
- 新規ユーザー獲得数
- SNSのシェア数
また、コンテンツの充実と同時に、コンテンツのクオリティも担保できるようにしてください。
質の高いコンテンツをコツコツと更新することで、オウンドメディアの着実な成長が見込めます。
中期フェーズのKPI
中期フェーズは、オウンドメディアにある程度コンテンツが蓄積されてきた状態のことです。
中期フェーズでは、ユーザーの興味や関心を引き付け、コンテンツへの深い関与を促すことが重要です。
KPIは、以下の指標を設定しましょう。
- ページビュー数
- 滞在時間
- セッション数
- ユニークユーザー数
- コンバージョン率
中でも、コンバージョンまでの流れを追いかけることで、何が読者を引き込んでいるのかを分析し、記事の改善点を見つけられます。
なお、ここで挙げた指標はGoogle AnalyticsやGoogle Search Consoleなどのツールを使うことで分析できます。
後期フェーズのKPI
後期フェーズは、オウンドメディアの知名度が上がり、リピーターが増えてきた状態のことです。
後期フェーズでは、ユーザーにとっての価値を提供し、ファンを増やすことが最重要課題です。
KPIは、以下の指標を設定しましょう。
- リード獲得数
- リピーター数
- アクティブユーザー数
- 購入率
- 資料ダウンロード率
- 商談化数
後期フェーズではファン化率やリピート率などの数字を追いかけることが重要です。
ロイヤルティ度合いを把握し、長期的な顧客獲得につなげられます。
社内リソースを確保する
オウンドメディア運用で重要なのは、良質なコンテンツを継続して更新し続けることです。
そのため、十分なリソースを確保しておく必要があります。
「普段の業務と並行してオウンドメディア運用に関わる」といった状態は、おすすめできません。
社員の負担が増えるうえに、コンテンツの質が低下しやすいからです。
結果的に、ユーザーに有益な情報を発信できず、目的を達成できなくなってしまいます。
必要なリソースを洗い出し、担当者を決めてから取り組みましょう。
ユーザーニーズを満たす質の高いコンテンツ制作を意識する
ユーザーニーズを満たす質の高いコンテンツを提供することで、信頼関係の強化やブランディング効果が期待できます。
ユーザーニーズを把握するためには、キーワードやアクセス数の分析、SNS上の反応を確認しましょう。
また、コンテンツの質を高めるには、以下のポイントを意識しましょう。
- 的確でわかりやすい文章を心がける
- 図表や数字を用いて説明する
- 適切な情報量でユーザーが求める情報をすべて提供する
- 情報をストーリー性をもってまとめ、ユーザーの興味・関心を引き付ける
分析と改善を繰り返して全体の質を上げる
コンテンツが充実してきたら、定期的な分析を行って課題を洗い出し、コンテンツの改善をしていきましょう。
課題を克服することでコンテンツの質を高められ、オウンドメディア全体の質の向上につながります。
また、古くなった情報を更新することも重要です。
そうして1つひとつのコンテンツを丁寧に見直していくことで、ユーザーから評価されるオウンドメディアへと成長できます。
失敗しやすいオウンドメディアの特徴
失敗しやすいオウンドメディアの特徴は以下の通りです。
- 目的があいまい
- コンテンツの質が低い
- ペルソナ設定が大雑把
- 効果検証が行われていない
- 短期的な目標しか設定されていない
- 費用対効果を考慮していない
- 更新頻度が低い
目的があいまい
運用の目的があいまいだと、「方向性が定まらない」「コンテンツやペルソナがぶれてしまう」といった理由で、失敗しやすくなります。
以下に当てはまる場合は、オウンドメディア運用に支障が出るので注意してください。
- なんとなく始めた
- 始めたけど十分な社内リソースを確保できない
- 広告より費用対効果が良さそうだから始めた
- コンテンツを更新し続けることを重視している
明確な目的を設定することは、オウンドメディアを長期的に運用するうえで重要なポイントです。
方向性が定まっていると、1つひとつのコンテンツに統一感が生まれ、ブランディングにも有効です。
必ず目的を明確にし、戦略を立てながら運用をスタートさせてください。
コンテンツの質が低い
コンテンツの質が低いと、ウンドメディアは成功しません。
なぜならユーザーの満足度が下がり、コンテンツを見てもらえなくなるためです。
質の低いコンテンツとは以下の通りです。
- 情報が古い：定期的な情報収集を行い、最新の情報に更新する
- 文章が読みにくい：わかりやすい文章構成を心がけ、ユーザーに訴求する表現を使う
- 内容が薄い：ユーザーが知りたい情報や隠れたニーズを掘り起こし、コンテンツを作る
- コピーコンテンツ：独自のコンテンツを盛り込んで差別化する
コンテンツの質を高めるポイントは「ユーザーにとって有益な情報を提供できているか」です。
ペルソナやオウンドメディアの目的を意識して、ユーザーニーズを満たせるコンテンツ制作を意識しましょう。
ただし、質を求めすぎて更新頻度が落ちすぎないように注意してください。
リライトなども交えて、更新頻度と質のバランスを意識しましょう。
ペルソナ設定が大雑把
「若い女性」や「大学生」といった大雑把なペルソナ設定では、ユーザーニーズや課題を正確に把握できず、コンテンツの質が低下する可能性があります。
年齢や性別だけでなく、住んでいる地域や趣味、好きなことなど、特定の個人が思い浮かぶレベルでペルソナを設定してみてください。
すると、ペルソナに向けて手紙を書くような感覚でコンテンツを制作できるので、コンテンツの質が高まりやすくなります。
なお、最新のニーズや課題に合わせて、ペルソナは定期的に見直すのがおすすめです。
効果検証が行われていない
効果検証は、コンテンツの改善やマーケティング戦略の成功につながる重要なプロセスです。
理由は、どのようなコンテンツがユーザーに支持され、コンバージョン率を上げられるかを把握できるからです。
また、現在の課題を把握し、改善につなげることもできます。
Google AnalyticsやMA（マーケティングオートメーション）ツールなどを使って、PV数や滞在時間、コンバージョン率といった指標を分析してみましょう。
ヒートマップツールを使えば、よく読まれているポイントや離脱されやすいポイントまで把握できます。
効果検証と改善を繰り返しながら、オウンドメディア全体の質を高めていくことを心がけてください。
なお、効果検証を行うには事前に目的を明確に設定し、計測する項目を決定しておく必要があります。
MAツールについて詳しく知りたい場合は、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：徹底比較！おすすめのMAツール（マーケティングオートメーション）21選
短期的な目標しか設定されていない
オウンドメディアは、すぐに成果が出る施策ではありません。
短期的な目標だけだと目の前のことに左右されやすくなり、失敗しやすくなります。
始めてからすぐに結果が出ると思い、取り組むと成果が得られずモチベーションが下がり更新が止まるなども問題が発生することもあります。
短期的な目標は大切ですが、中長期的な目標も設定して長い目で見るようにしましょう。
費用対効果を考慮していない
長期的に見ると、オウンドメディアはWeb広告より費用対効果は良いといわれています。
しかし、広告費の削減ばかり意識してしまい、人件費を見落としてしまいがちです。
運用をすべて社内で行う場合、対応する社員の負担は大きくなります。
特にオウンドメディアを運用した経験がない場合、残業時間の増加や他の業務への影響が懸念されます。
- コンテンツ制作はアウトソーシングする
- 集客が見込めるまではWeb広告を併用する
- 内製化支援を行っているコンサルティング会社にサポートを依頼する
など、外部リソースを活用したほうが、長期的に見て費用対効果が良くなることがあります。
オウンドメディア運用を外部に依頼しようと考えている場合は、以下の記事を参考にしてみてください。
【関連記事】
更新頻度が低い
オウンドメディア運用でよくある失敗が、更新頻度が低いことです。
更新頻度が低いと、以下のようなデメリットがあります。
- ユーザーに「情報が古い」と思われて信頼を失う
- フォロワー数やアクセス数が減少する
- 検索エンジンからの評価やランキングが下がる
対策としては、オウンドメディア運用を始める前に、安定してコンテンツを更新できる体制を構築することが挙げられます。
また、具体的な更新スケジュールを決めることも有効です。
運用を開始してコンテンツを定期的に更新できることが確認できれば、今度はSNSなどを活用して、ユーザーに更新情報を発信しましょう。
さらなるファンの獲得や集客につながります。
オウンドメディアの成功事例
ここで、オウンドメディアの成功事例を3つ紹介します。
事例①北欧、暮らしの道具店（株式会社クラシコム）
引用：北欧、暮らしの道具店
「北欧、暮らしの道具店」は、北欧風の家具や雑貨を販売しているECサイトのオウンドメディアです。
ブランディングによる集客と売上の向上を目指して、オウンドメディア運用を始めました。
特徴は、ユーザー目線でのコンテンツ制作を徹底している点です。
自社商品の紹介だけでなく、収納方法や選び方など、グッズを使っているイメージがしやすいコンテンツ作りを徹底しています。
また、InstagramをはじめとするSNSで自社の世界観を積極的に発信し、集客力を強化しているのも特徴です。
結果的に、月間1,600万PV、売上が2022年の時点で51億円を突破するなど、数々の成果を上げました。
事例②サイボウズ式（サイボウズ株式会社）
引用：サイボウズ式
「サイボウズ式」は、ソフトウェア開発に取り組むサイボウズ株式会社のオウンドメディアです。
認知度向上とブランディングを目的に、オウンドメディア運用を始めました。
特徴は以下の通りです。
- 他のメディアにはない独自性の高いコンテンツ作りを重視
- 徹底的なユーザー目線でコンテンツ制作に取り組む
- KPIは設定せず、社員の自主性に任せた企画立案を徹底
結果的に、月平均20万PVにのぼり、テレビ番組で記事が取り上げられるほどになりました。
また、オウンドメディアの問い合わせや採用エンゲージメントが増加するなど、大きな効果を出しています。
事例③ferret（株式会社ベーシック）
引用：ferret
「ferret」は、Webマーケティング支援を行う株式会社ベーシックのオウンドメディアです。
自社の強みを活かしたコンテンツ作りで、リード獲得に成功しました。
ターゲットとして設定したのは、マーケティングに興味はあるけど、知識を持ち合わせていないユーザーです。
コンサルティング事業で蓄積したノウハウを活かして、コンテンツを制作しています。
体系的に学べるように工夫して、マーケティング初心者の「何から学べばいいかわからない」という悩みの解決を図りました。
結果的に、月間ユニークユーザー数115万人、月間200万PVを達成するなど、大きな成果を収めています。
なお、他の成功事例も知りたい場合は、以下の記事をご覧ください。
厳選した成功事例12個を紹介しているうえに、オウンドメディア運用で成功するポイントも解説しています。
関連記事：マーケターが厳選したオウンドメディアの成功事例12選！ポイントも解説
オウンドメディアの戦略設計はアウトソーシングするのもおすすめ
ここまでオウンドメディアの戦略を立てる手順と、戦略設計のポイントを紹介してきました。
「重要な点がわかった」「自社のオウンドメディアの課題が見つかった」という一方で、以下のような悩みを感じていませんか？
- オウンドメディア運用に充てる社内リソースを確保できるかわからない
- 質の高いコンテンツを定期的に更新できるかわからない
- そもそも自社にマーケティングのノウハウがないため、適切な戦略設計ができるかわからない
オウンドメディア運用のすべてを自社でまかなおうとすると、膨大な時間とリソースが必要です。
そこでおすすめなのが、オウンドメディア運用を支援している会社にアウトソーシングすることです。
プロに任せることで、社内リソースを最小限に抑えて質の高いコンテンツを量産できます。
また、オウンドメディアは長期的な施策であるうえに、確実に成果が出るとは限りません。
プロに任せることで、成果につながる可能性は大きく高まります。
テクロ株式会社では、BtoB特化のコンテンツマーケティング支援サービスを提供しています。
オウンドメディアの立ち上げから戦略設計、記事作成まで、一気貫通での支援が特徴です。
オウンドメディア運用でお悩みの場合は、お気軽にお問い合わせください。
なお、その他のオウンドメディア制作会社を検討したい方は、以下の記事を参考にしてください。
関連記事：おすすめのオウンドメディア制作会社10選！選び方のポイントも解説
まとめ：緻密な戦略を練ってオウンドメディア運用を成功させよう
オウンドメディアを成功させるための戦略設計の手順やポイント、失敗しやすいオウンドメディアの特徴を紹介しました。
最後に、オウンドメディアの戦略設計の手順をまとめておきます。
- 目的を明確にする
- ペルソナを設定する
- 競合調査をする
- KPIツリーを作成する
- 中長期的な目標と期限を設定する
- PCDAサイクルを回す
もし自社だけでオウンドメディアを運用する自信がなければ、アウトソーシングも含めて検討してみてください。
なお、弊社テクロではWebメディアの立ち上げについてまとめた「Webメディア作成マニュアル」を発行しています。
オウンドメディアをはじめとするWebメディアの立ち上げを検討している方は、ぜひご活用ください。
その他のブログ
更に詳しく解説しているお役立ち資料を見る
