リードナーチャリングのスコアリングとは？見込み客を分析するやり方
リードナーチャリングにおいて、特に難しいと言われているのが「スコアリング」です。
「スコアリングに挑戦したいが、どのように行えば良いのか分からない。」
「スコアリングをやってみたが、いまいち効果実感がない。」
そう感じている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
この記事では、BtoBマーケティング支援に強いテクロ株式会社がリードナーチャリングにおけるスコアリングのやり方を解説します。
また、企業が抱えるWebマーケティングの課題と解決策も「Webマーケティングの教科書」で公開しておりますので、興味をお持ちの方はあわせてご覧ください。
目次
リードナーチャリングにおけるスコアリングとは？
はじめに、リードナーチャリングとスコアリングの定義をおさらいしましょう。
リードナーチャリング（見込み客育成）は、BtoBマーケティング用語のひとつです。
見込み客（Lead）に対し、様々な手法でアプローチし続けることで購買意欲を育て（Nurturing）、最終的なゴールである受注を狙います。
スコアリング（Scouring）とは、見込み客に様々な条件で点数をつけ、商談から受注につなげられる確度を数値で可視化する方法です。
スコアリングを行うことで「見込み客が今、どれくらい商品に対する関心度が高いのか」「どれくらい商品を理解しているか」を数値で確認することができます。
スコアリングは、見込み客に対して最適な手法やタイミングでアプローチするための重要な判断材料としても活用されています.
リードナーチャリングについて、より詳しくおさらいしたい方は、こちらの記事も参考にしてください。
リードを活用したBtoBマーケティングの3つのステップ
続いて、リードを活用したマーケティングの3ステップをおさらいしましょう。
ここではBtoBマーケティングのプロセスにおいて、スコアリングがどのような位置付けの作業であるかを把握してください。
ステップ1：リードジェネレーション（見込み客の獲得）
BtoBマーケティングの最初のステップは、リードジェネレーション（見込み客の獲得）です。
見込み客の獲得手法としては、例えば以下の手法が挙げられます。
- Web広告
- 資料請求
- 展示会
- セミナー
見込み客を獲得するための活動は、継続して取り組むことが重要。
なぜなら、このリードジェネレーションの段階で獲得できた見込み客が次ステップ以降の母数であり、土台になるからです。
ステップ2：リードナーチャリング（見込み客の育成）
タッチポイントを作ったばかりの見込み客は「無理に売り込まれたくない」という心理状態にあり、まだ購買意欲が低い状態です。
見込み客の購買意欲を少しずつ醸成するための取り組みがリードナーチャリング（見込み客の育成）です。
見込み客を育成する手法としては、例えば以下が挙げられます。
- メールマガジン
- セミナー
- オウンドメディア
- 自社SNS
見込み客の育成度を数値で可視化する手法がスコアリングです。
スコアリングを行うことで、見込み客の状態を可視化し、適切なアプローチをかけることができます。
ステップ3：リードクオリフィケーション（見込み客の選別）
3つ目のステップは、育成された見込み客の中から受注確度が高い顧客を選別し、営業をかけることです。
これをリードクオリフィケーション（見込み客の選別）と呼びます。
それぞれの見込み客に対し、スコアリングを行うことで受注できる確度を数値化し、早々に営業をかけるべき顧客を選別します。
スコアリングの具体的なやり方は後述します。
まとめると、BtoBマーケティングの3ステップは獲得（リードジェネレーション）、育成（リードナーチャリング）、選別（リードクオリフィケーション）あります。
この記事では、育成（リードナーチャリング）におけるスコアリングについて解説します。
リードナーチャリングにおけるスコアリングの目的
リードナーチャリングにおけるスコアリングの目的は、3つあります。
見込み客の温度感を可視化する
スコアリングとは、見込み客の受注確度を数値で可視化することです。
スコアリングの結果、数値が高ければ高いほど、受注できる可能性も高いと言えるでしょう。
逆にスコアが低い見込み客は、今はまだ受注できる可能性が低いので、限られた営業リソースを早急に割く必要はないと判断できます。
もう少し時間をかけて、メルマガなどのマーケティング施策でタッチポイントを持ち続けながら、最適な営業タイミングを見計らいましょう。
営業活動を効率化する
もしスコアリングを行わなかったら、営業部のメンバーは、各々の経験に基づいて受注確度を判断するしかありません。
そうなると当然、メンバーそれぞれの経験値によって成約率に差が出てしまいます。
スコアリングを行うことで、組織内で誰もがわかる「数値」で判断することが可能になり、メンバー同士の情報共有もしやすくなります。
同じ認識の下、最適なアプローチ方法を検討することもできるでしょう。
スコアリングは、営業活動の効率化が叶う手法なのです。
定量分析を可能にする
スコアリングを行うことで、定量分析が可能です。
TECH＋によると、商品への興味・関心が非常に強い「ホットリード」と呼ばれる見込み客は、リード全体の16%しか存在しないと言われています。
また、アメリカの調査会社SiriusDexcisions によると「見込み客をフォローせずに放置した場合、2年以内に80％の見込み客が競合の商品を購入する」とOracle社（アメリカ屈指のソフトウェア会社）の記事で紹介されています。
こうした研究も定量分析をベースに出来ているのです。
見込み客のスコアリングを行うことで定量分析が可能になれば、見込み客のステージに応じて必要なアプローチを出し分けたり、経年でトレンドをモニタリングしたりすることもできます。
スコアリングのやり方
さて、ここからいよいよ本題に移ります。
リードナーチャリングにおけるスコアリングのやり方を解説します。
ステップ1：見込み客の「属性」でスコアをつける
まず、見込み客の「属性」に応じてスコアリングを行います。
「属性」は、例えば以下のように得点をつけます。
- 企業の規模 従業員数1000人以上：＋5点
- 会社の規模 資本金1億円以上：＋5点
- 商品との親和性が高い業種：＋10点
- 担当者が役職付き（決定権がある）＋5点
ステップ2：見込み客の「関心度」で点数をつける
次に、見込み客の「関心度」をスコアリングします。
自社が実施しているリード施策も洗い出して考えてみてください。
受注のフックになる可能性が高い施策は「関心度」に関わってくるはずです。
例えば、以下の要素でスコアリングしましょう。
- メルマガ開封 ＋1点
- 商品ページ訪問 ＋5点
- セミナーへの参加 ＋5点
- 料金表へのアクセス ＋10点
- 資料請求 ＋10点
ステップ3：見込み客の「活性度」で点数をつける
一度は資料請求があったものの、その後1ヶ月以上も連絡がなかった場合、この見込み客の温度感は高いと言えるでしょうか？
恐らく購入に至る条件が揃わなかった、と考えるのが自然ですよね。
このように、見込み客の「活性度」に応じてスコアを調整することも大切です。
例えば、以下の観点で調整を行いましょう。
- 最後のサイト訪問日から1ヶ月以上経過 -20点
- 半年以上連絡がない -20点
- 再訪問 ＋10点
- 商品に関する問い合わせあり ＋20点
- 商品のトライヤルを試す ＋30点
スコアリングを行う際のポイント
スコアリングを行う際のポイントも紹介します。
「スコアリングをやってみたものの、いまいち結果に納得感がない」「スコアリングをどう活用すれば良いのか分からない」という方は参考にしてください。
スコアリングの結果を確認・調整する
一通りのスコアリングができたら、結果をざっと見て、精度を確認します。
もし結果に違和感があれば、スコアリングの要素や得点を見直してください。
営業担当者が実際に提案して感じた印象や感触も、受注結果を左右する重要な定性情報です。
スコアリングの結果を営業部に共有し、見込み客との接触回数やリレーション、経営課題の優先順位など、もし加味するべき要素があれば加点／減点を行ってください。
スコアリングにはマーケティングと営業、2つの視点が必要
「せっかく作ったスコアリング結果を操作しても良いの？」と疑問に思った方もいるかもしれません。
スコアリングには、マーケティング観点と営業観点、2つの観点が必要なのです。
顧客の検討行動を振り返ればごく自然なことですが、大抵はマーケティング施策の働きかけだけでなく、営業部の働きかけ・クロージングがあって受注に繋がります。
マーケティング部では、Webの閲覧履歴や行動ログ、各種マーケティング施策のデータを保有していることが多いです。
営業部では、見込み客への訪問回数や反応内容を蓄積しています。
スコアリングはマーケティングと営業、2つの観点で行いましょう。
見込み客の成約プロセスを想定してアプローチする
スコアリングの結果、総合得点が高い見込み客に対しては営業する価値があります。
しかし、営業する前に一旦、立ち止まって整理する必要があります。
見込み客の検討行動を再分析し、成約までのプロセスを想定してみてください。
想定する材料に困ったら、見込み客と類似要素が多い他の顧客にヒアリングを行い、検討行動を確認すれば参考になります。
見込み客の検討〜受注プロセスを想定することで、自ずと「今、最適なアプローチ方法は何か」が見えてくるはずです。
まだクロージングをかけるのは早い、となければ、もう1クッション商品説明のアポイントメントを入れてから、という話にもなるかもしれません。
見込み客の成約プロセスを精度高く想定することができれば、このように適切な営業アプローチを計画し、より高確率で受注に繋げることができるでしょう。
スコアリングを行う際の注意点
最後に、スコアリングを行う際の注意点をお伝えします。
スコアリングの要素・点数は商品によって異なる
先ほど、スコアリングのやり方と要素・点数を例示しました。
大枠は3つの観点（属性、関心度、活性度）で点数をつける、という理解で問題ありません。
注意しておきたいのは、先ほど例示した要素・点数を、必ずしも自社でそのままスコアリングに使えるわけではないということです。
顧客の検討行動は商品によって異なりますし、各社で実施しているマーケティング施策も違いますよね。
例えば、自社商品のメイン顧客が中小企業なのに、大手企業の要素で大きな得点をつけても意味がありません。
スコアリングの要素は、自社商品に親和性が高い見込み客の特徴と検討行動をもとに洗い出す必要がありますよ。
ハイスコアでも見込み客ではないパターンがある
これは特にMAツールを使った結果にありがちな結果ですが、スコアリングでハイスコアになった対象が実は競合他社であり、見込み客ではないケースがあります。
競合他社が広告の内容をチェックしていたり、自社のホームページで商品の情報収集をしていたりして、その行動ログがMAツールに収集されてスコアリング結果に出てしまう、というパターンです。
スコアリングの結果を鵜呑みにしてすぐ営業アプローチすると、意図せず自社商品の情報が競合に漏れてしまうリスクもあります。
したがって、当たり前ではありますが、よく相手先の情報を確認してからアプローチしましょう。
スコアリングは定期的に見直す必要がある
スコアリングは、定期的に見直すことが大切です。
例えば、ある見込み客の最後の問い合わせから、1ヶ月以上経ってしまったら、受注確度は1ヶ月前よりも下がっていると考えるのが自然でしょう。
また、社内で新しいBtoBマーケティング施策が始まったら、その要素もスコアリングに追加する必要があります。
必ずしも全てのマーケティング施策をスコアリングの要素として洗い出す必要はありませんが、受注確度に高く寄与する施策はスコアリングの要素に入れた方がよいです。
定期的に点数をつけ直すのはもちろんのこと、その前に加点／減点要素を見直したり、精度を上げるために各要素の点数を見直したりしてください。
スコアリングの重要性
そもそも、なぜ近年スコアリングが重要視されているのでしょうか？
その背景と、最近の動向をお伝えします。
人々の検討〜購入行動の変化
昨今、インターネットの普及により、人々の購買行動における検討プロセスはAIDMA（アイドマ）からAISAS（アイサス）へ移り変わりました。
「Webで検索する」というプロセスが発生したため、全体的な検討時間が長期化していると言われています。
【購買行動モデル AIDMA】
- Attention（認知）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
【購買行動モデル AISAS】
- Attention（認知）
- Interest（関心）
- Search（検索）
- Action（行動）
- Share（共有）
皆さんも、もし気になる商品を見つけたら、まずはWebで検索して情報収集を行うのではないでしょうか？
つまり、初めて商品にオフラインでタッチポイントを持った時点で、顧客は既に商品知識があり、購入の意思を固めているケースも多いのです。
マーケティングオートメーションツール（MA）の普及
検討行動の変化を踏まえ、企業としてはマーケティング施策において、商品購入よりも川上の段階で見込み客にリーチする必要性を感じるでしょう。
今、Web広告がマーケティング施策の主流になっているのは、このような背景もあるためです。
オンライン上の見込み客の動きを把握し、適切なタイミングでアプローチできれば、スムーズに受注できる可能性があります。
昨今、この活動を支援するためのマーケティングオートメーションツール（MA）が普及しつつあります。
MAには概ねスコアリング機能も実装されているので、MAを使いこなすためにはスコアリングについて理解しておく必要があります。
海外ではAIによるスコアリングがトレンドに
近年、海外ではAIによるスコアリングがトレンドになっています。
特に人口が多い中国やアメリカでは、AIで分析するに足る何十万件という顧客データをもとに見込み客の動向を分析し、最適なタイミングで商品を提案するマーケティング戦略を展開しています。
日本でも、2023年6月に株式会社電通がWeb広告経由の申込み確立を算出する「ナーチャリングスコア」を開発しました。
まさに今、スコアリングはマーケティング界隈で最もホットなテーマだと言っても過言ではありません。
参考：電通ニュースリリース「デジタル広告の中長期の効果を評価する新指標『ナーチャリングスコア』を開発」
まとめ：スコアリングを活用して効率的な営業活動を
リードナーチャリングにおいて、スコアリングはマーケティングチームから営業部へ連携され、営業活動の効率化に活かされる情報です。
どの会社でも通常、マーケティングチームと営業組織は分かれています。
互いの組織が情報を共有しながら、商品提案〜受注のPDCAを回していることでしょう。
もし情報量が多すぎてスコアリングや情報共有が難しいと感じたら、マーケティングオートメーションツールの導入を検討しましょう。
テクロ株式会社では現在、企業が抱えるWebマーケティングの課題と解決方法を無料で公開しております。
ぜひ「Webマーケティングの教科書」をご覧ください。
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