オウンドメディアの「テコ入れ」をしよう。マーケティング支援会社が集客の次に提案する打ち手とは

オウンドメディアを開始して一定の期間が経過し、ある程度狙ったキーワードで記事が上位表示されてサイトのトラフィックが伸びてきたら「あれ、このままキーワードを増やしていけばいいんだっけ？」となりがちです。

ここで改めて考えるべきは「そもそもなぜトラフィックを作るか」という目的の部分。おそらく多くの場合は自社サービスやプロダクトの利用に向けての態度変容やCV（コンバージョン）になるでしょう。

無闇にマイナーなキーワードの記事を増やすのではなく、集めたトラフィックを成果に変えるための打ち手についてマーケティング支援会社としてよく提供する技をご紹介します。運用代行を活用している場合は、この記事の施策案をベースに担当者に相談してみましょう。

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マーケティング支援会社のテコ入れ技

施策案①：子記事を作ってピラーページ化する

検索ボリュームの大きいキーワードで上位表示される記事ができたら、次はその記事を「柱」として各見出しごとに内部リンクを設置し、深掘りしていく子記事を作っていきましょう。

検索ニーズに対して網羅的に応えるピラー記事と、より具体的な方法が知りたくなった時の子記事を内部リンクで有機的に繋ぐことでテーマに対してコンテンツがクラスター化し、網羅性と専門性が担保されたサイトであるとして検索エンジンからの評価も高まります。

当然ユーザーの利便性も上がるので、回遊率の上昇やサイト自体への評価アップによるファン化を促すことができます。

ピラー化にあたっての具体的な手順としては、まずは検索ボリュームの多いキーワードにおける上位表示記事を1つ選定して「柱記事」とします。
次にそのテーマに関連するサブキーワードの記事を複数ピックアップ。
柱記事の各段落の下部からテーマに近いサブ記事へ内部リンクを1つずつ設置すれば完了です。

施策案②：CTAとホワイトペーパーの見直し

リード情報の取得などのCV獲得を上げるための方法として有効なのがCTA（Call to Action）の見直しです。

記事中のテキストリンクやボタンリンクなどの文言を最適化することで、より多くのアクションを促すことができます。

検索で上位がとれているオウンドメディアの記事の場合、ユーザーは明確なニーズを持って記事を読み始めます。よって、各記事ごとの検索クエリに合ったCTA文言の調整やその先のホワイトペーパー等の提案を行うことでアクションは最大化します。

最適化の具体的な方法は、まずGoogle Analyticsのイベント設定でサイト内のクリック数を計測できるようにします。そして、ページごとのクリック／PV数を割り出し、クリック率が劣っている記事から順に見直しを行っていきます。

改めて検索ニーズに対して提示しているCTA文言やホワイトペーパーがマッチしているのかを検証し、必要に応じて改修・差し替えを行います。

またホワイトペーパー自体の見直しも有効です。個人情報と引き換えにでも読みたくなるほどの惹きがあるのかどうかは定期的にチェックしたいところ。多くの場合は表紙やタイトルで判断されるので、リソースがない場合はその部分だけを見直すだけでも効果はあるでしょう。

事業を継続していくと徐々にホワイトペーパーの数も増加していきます。記事制作時には最適だった資料よりもよりユーザーニーズに合った資料が増えていることもあるので、定期的な見直しが必要です。

またCTA文言改修にもコツがあります。それは、段落内のテキストとCTA文言を「呼応関係」にすること。機械的に「詳しくはコチラ」などと設定しがちですが、それではアクションは伸びません。

たとえばなかなか落ちない水垢の話を本文中でしている場合、CTAボタンは「そもそも水垢がつかない方法も」というようなカタチで、本文中で掻き立てたモヤモヤやフラストレーションを「回収」するCTAにするとアクションが倍増することもあります。

施策案③：メッセージ記事を作る

特定のキーワードの検索クエリに対応したSEO記事は、ユーザーの疑問を解決する基礎的な情報やノウハウを網羅的に紹介するものですが、インタビューや事例紹介など他のタイプの記事も必要です。

中でもオススメはメッセージ記事の作成です。これは読者の「視座」を上げるような気づきのある記事で、他では得られない閲読体験を提供することによってメディアのファン化を図ることができます。

ファン化した読者はブックマークやブラウザで開きっぱなしにするなど、定期的な閲読行動をとるようになります（リピーター化）。またSlackやChatworkなどダークソーシャルといわれる見えない企業内コミュニティで「拡散」してくれることも。

効果的なメッセージ記事を作るコツは「捉えなおし」の視点を入れること。ヒトは新しい物事を理解して憶えるのは苦手ですが「昨日までこう思っていたものが、実はこうだった」という認識のアップデートは、思い込んでいた時間そのものがレバレッジとなり驚きを伴う強い体験記憶として残りますので、その視点を提供してくれたメディア自体の認識が変わります。

施策案④：態度変容記事を作る

CVなどのゴールとなるアクションをユーザーから引き出すための記事づくりも効果的です。CTAの見直しではなく、望ましい行動を引き出すために記事の文脈をイチから組み上げていきます。

態度変容させる目的で記事を書く場合、まずは「読後感」を定めることが第一。記事でいえば最終段落の見出しと本文、CTAをまず固め、その結末に向けて「逆算」して記事を書いていきます。

検索エンジンからの評価を得るために網羅性が必要なSEO記事は必然的に文字数も多くなりがちですが、態度変容記事は逆。読者によって読後の印象がバラバラでは読後感の計算ができないので、最短距離で「詰め将棋」のように書きます。

オウンドメディア迷子は「目的」に立ち返ることで防止できる

運営が軌道に乗ってくるとつい漠然とSEO記事を増やし続けてしまいがちなオウンドメディア。

しかし無闇に増やしても低評価記事ばかりでは検索エンジンからの評価も上がりません。時には複数の記事を評価の高い記事に統合してリライトし、古い記事はNO INDEXにすることでスリム化&筋肉質化を図るなどコンテンツの大胆な整理も必要。記事を「書き散らかして」しまうと、後からのリライトの作業がカオスになります。

大切なのは「なぜ記事を作るのか」「なぜオウンドメディアを運営しているのか」というそもそもの目的を常に念頭に置くこと。迷ったら目的に立ち返る。それがオウンドメディア迷子を防ぐ最善の方法です。

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