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リード獲得からナーチャリングで動画を有効活用する方法【BtoBオンラインセールス・マーケティングで大活躍!〜YouTubeと動画活用について〜】

2021.07.29

今回は2021年7月2日におこなわれた「BtoBオンラインセールス・マーケティングで大活躍!〜Youtubeと動画活用について〜」ウェビナーレポをご紹介します!

リード獲得に課題を感じている方や、オンライン化を考えている担当者の方は、ぜひ最後までご覧ください。

講師紹介

戸山 泰斗(とやま・たいと)
株式会社サムシングファン

2018年に動画制作会社で代表取締役を務め、その後サムシングファンでマーケティング部として入社。2021年より動画SaaS「DOOONUT」のデジタル運用、分析や動画広告運用、動画マーケティング支援、BtoBでのYouTube運用代行などをおこなう。

天野央登(あまの・ひさと)
テクロ株式会社 代表取締役

テクロ株式会社CEO。⼤学2年⽣時に起業。留学メディア「交換留学ドットコム」を1年半ほど運⽤し事業売却。その後はコンテンツマーケティングの知⾒を活かして、Webマーケティングの顧問事業を開始。BtoBマーケティングを中心にSEO・MAツールに詳しい。

本ウェビナーの趣旨について

リード獲得からナーチャリングまでをオンライン化する試みがコロナ禍で大変多くなっております。

今回はオンラインでセールス・マーケティングを実施する方法とその過程でYouTube・動画を活用する方法をお伝えさせていただきます。

本記事はこのような方にオススメの内容です。

  • リード獲得に課題をもつマーケターの方
  • リードナーチャリングに課題を持つマーケターの方
  • リード獲得をオンライン化したい経営者様・事業責任者様
  • YouTube動画活用をしたい企業様
  • BtoBマーケティングに動画を使用したい経営者様・事業責任者様

BtoBマーケティングの基本的枠組み

天野:みなさま、こちらの『THE MODEL』はご存知でしょうか?
2019年に出版されたBtoBマーケティングのバイブルのような本で、この本に沿ってマーケティングとカスタマーサクセスを変革させていく流れが各社で増えています。

『THE MODEL』の方法を導入する一番のメリットは、市場の状態に合ったマーケティングが可能なことです。

これまでBtoBのビジネスは、展示会に出展したのち営業マンがメールや電話で担当者のフォローに入ることが主流でしたが、コロナ時代となり、担当者はWebサイト上で情報収集をしてある程度絞ってから営業マンにコンタクトをとることが多くなりました。

『THE MODEL』はデジタル時代に対応した購買フローで、社会全体としてインターネット上で情報を集める現代に合ったマーケティングモデルだと考えております。

またもう一つのメリットは、属人化脱却による生産性の向上があります。

以前は、1人の営業マンが1社ごとにフォローアップをしていましたが、その営業マンの方が退職した場合、担当していたクライアントのことが社内では全く分からず、競合他社にクライアントを持ったまま移動されてしまうこともあります。

一方で『THE MODEL』では、各営業チームやマーケティングチームを区切ってデータを連携していくため、営業チームにいた方が退職しても、前後のメンバーやチーム全体でフォローアップできます。

この『THE MODEL』を大規模かつ精密に実行しているのがSalesforceさんです。

先ほどお話した『THE MODEL』のメリットであるお客さんに合った購買フローや分業体制はもちろんですが、図のように各チームごとの目標数(KPI)が立てやすい構造になっており、全体として経営の数字が見やすくなっています。

つまり『THE MODEL』では、「マーケティングの見込み顧客が少ないからここに注力する」「フィールドセールスで受注率が悪いので資料をブラッシュアップする」など、どこの部署が何をすべきか分かりやすくなるのがポイントです。

マーケティングの「モデル」

天野:まずは『THE MODEL』のマーケティング部分をご紹介します。

Webから問い合わせを得る意味でマーケティングのモデルはいくつかありますが、BtoBであれば以下が挙げられます。

  • コンテンツマーケティング(SEO)
  • Web広告/SNS広告
  • Web/オンライン展示会
  • 業界広告
  • テレアポ

ここから資料のダウンロードや商談を獲得していくところが、マーケティングのモデルです。

セールスの「モデル」

天野:先ほどもご説明いたしましたが、今までのセールスでは全員が外勤・フィールドセールスで1人が1社をフォローアップする仕組みでした。

このモデルではそれをチームごとにフォローアップできることが大きなメリットです。

また、インサイドセールスと呼ばれる部門を設置します。

MAツールを使用し、まだ購買に至らない温度感のお客さんに電話でアプローチをし、見込みが強い場合は営業マンに引き継いていくのがインサイドセールスです。

インサイドセールスの部門の中にも、マーケティングが取ってきたリード自体にメールを送ってスコアを引き上げていくSDR(Sales Development Representative)と、なかなか連絡が取りづらい大手企業の担当者に直接連絡をとりにいくBDR(Business Development Representative)と呼ばれる部門があります。

よく手書きのお手紙などを送っているのがBDRになりますね。

カスタマーサクセスの「モデル」

天野:カスタマーサクセスには、商材によって扱いが変わってきますが、BtoBの毎月課金型・サブスクリプションのサービスをイメージしてもらうと良いでしょう。

Salesforcekintonなどですね。

カスタマーサクセスではまず初めに、契約していただいたお客さんにツールの使い方や機能についてサポートをします。

サポートがなくお客さんもツールを使えないとなると解約予備軍が増えてしまうため、ここではツールを使ってもらうことにコミットメントするのです。

この最初の運用サポートをオンボーディングと呼びます。

次に、お客さんにどんな不満があるのかを吸い取り、それを商品開発の部門にフィードバックしていくのもカスタマーサクセスの仕事です。

そして解約・更新のタイミングでも不満点がないかをきちんと伺い、サービスの利用更新をいただくことにつなげます。

リード獲得のオンライン化実施方法:テクロ社事例

天野:弊社テクロ社は2016年設立、従業員数70名の会社で、現在約40社ほどの会社様とBtoBマーケティングの取引をさせていただいております。

先日、画面左下にあるSmart SME Supporterという認定とDX認定という2つの認定を経済産業省からいただきました。

テクロ社の平均年齢は現在29歳で、BtoBマーケティングの業界の中でもデジタルネイティブで構成されているプロフェッショナル集団だと考えています。

30代までのデジタル世代と40~50代の豊富な実績・知識と社内での決定権を持つ方々がうまくマッチングしていないのがデジタルトランスフォーメーション全体の課題だと感じており、我々は「上の世代と下の世代を繋ぐ」役割を果たしたいと思っております。

またテクロ社全体としてフルリモートワークを採用しており、価格に対してのパフォーマンスの面でコストはかなり抑えられていますね。

お客さんに本気のコミットメントができるため、効率的なソリューションを提供する点でも我々の体制は優れているのではないかと思います。

ここからはテクロ社がやっている『THE MODEL』の活用事例についてお話いたします。

テクロがマーケティングでおこなっている施策

天野:弊社のマーケティングでおこなっているのは主に以下の4つです。

  • SEO記事
  • SNSオーガニック
  • 広告
  • リファラル

SEO記事

まずはSEOですが検索エンジン最適化と呼ばれ、簡単にいうとGoogleで検索した際に上位に表示されることです。

弊社は「BtoB マーケティング 企業」のキーワードで表示順位の1位と2位を行き来しています。

オウンドメディアには半年で100記事ほど、月で8〜9記事ほど入稿しているので、毎月どのキーワードに向けてどんなタイトルで執筆するかを決めて、弊社の編集長とライターが書き上げていく流れです。

SNSオーガニック

これは自社の広報的な形で個人のFacebookを使って、会社のことやデジタルマーケティングについての投稿をすることで、つながっている社長さんからご連絡をいただくことがあります。

画像の方は最初にオンラインでお話してから3ヶ月ほどで商談・契約と進んだため、スピード感のあるツールです。

広告

Facebook広告とGoogle広告を展開しており、制作したLPから資料のダウンロードにつなげています。

リファラル

オフライン・オンライン問わず同じですが、お客様からのご紹介も有効です。

リファラルでクライアントさんがクライアントさんを呼び込む形の、ビジネスの良い流れを汲めていると思います。

当たり前かもしれませんが、リファラルは圧倒的に受注率が高いです。

商談からの受注率が、Webだと10%ほどのところ、リファラル経由だと40〜50%です。

Webから検索してくる人にはいろんなニーズやジャンルがあり、ほとんどの人が商材にはまらないのですが、リファラルからきたお客さんは予算規模や内容が近しいため商談からの受注率は高くなります。

マーケティングのモデルの中で動画の役割

では、このマーケティングのモデルの中で動画の役割とは何でしょうか。

  • SEO
  • 広告

主にこの2点が挙げられるでしょう。

SEO

弊社でご支援させていただいているサムシングファンさんの事例ですが、昨年の8月頃に書いた2つの記事に動画を埋め込みました。

実際に計測してみたところ、SEOは「動画企画」のキーワードで2位、「映像編集 おすすめソフト」のキーワードで1位を獲得しました。

もちろん一概に動画のおかげとは言えませんが、記事に動画を埋め込みGoogleに読ませることで高い順位になると考えられます。

広告

こちらは弊社ではなくSmartHRさんの事例となりますが、私自身、昨年はどこに行ってもSmartHRさんの広告がある状態でした。

CMでも、YouTube広告でも、タクシーの中でも、駅のサイネージ広告でも、まさにどこに行ってもSmatHRさんの動画広告が流れており、これら全部をおこなって認知度を上げていく点で、やはり動画広告の強さを実感しました。

集めたリードの扱い方

次に、集めたリードをマーケティングの中でどう扱うか解説します。

弊社で重視しているのが資料ダウンロードです。

やはり検索して訪れたお客さんにとって一番知りたい情報を資料にまとめておき、ダウンロードしていただく形が良いため、DXに関する資料やWebマーケティングに関する資料を、現在9種類ご用意してお迎えしています。

さらに弊社に興味を持っていただいた方には、ウェビナーにお越しいただき弊社の考え方やマーケティングの手法を知っていただいております。

その中で動画の役割は、ウェビナーの撮り溜めです。

これは見逃し配信やリード獲得に有用です。

例えば当日ウェビナーに参加できなくなってしまった方には撮り溜めたものをお送りできますし、実際に以前サムシングファンさんとウェビナーをさせていただいた際に実施したのは、録画したウェビナーを会員制サイトに投稿し、会員登録して視聴いただくとリードとしてカウントされるという施策でした。

セールスの施策と動画の活用例

天野:恥ずかしながらマーケティング会社の弊社はなかなかセールスまで手が回っていない状況でもありましたが、現在はセールス本部長などを入れて本格化していくところです。

弊社はマニュアル化を徹底しておりまして、営業資料のテンプレート化トークスクリプトのパターン化を進めています。

そしてセールスにおける動画活用は、以下2点で大きな役割を担っています。

  • 資料送付
  • 営業時にサービス案内を動画で実施
資料送付

例えば、MiiTelさんの電話営業支援のツールがあります。

端から見ると機能が難しいツールですが、資料をダウンロードするとその後のサンクスメール内に、サービス概要に関する1分ほどの動画リンクが貼ってあります。

それによって営業マンが話さなくてもお客さんが理解してくださるため、資料送付にYouTubeリンクを入れておくのは非常に効果的であるようです。

営業時にサービス案内を動画で実施

また、サービス案内を受ける時に鉄板になりつつあると思いますが、1分ほどのサービス概要動画を作成して商談時に流す会社さんが増えています。

これはBIZLABさんの動画で、単に説明を聞くだけではなく視覚的にも理解しやすい内容です。

テクロがおこなっているカスタマーサクセスの施策

天野:弊社の場合は、カスタマーサクセスというよりはプロジェクトをいかにうまくまわすか、お客さんとの関係値をどうとっていくかを重視しているため、資料の作り込みや共有方法に力を入れています。

例えばこれは、プロジェクトを始める際に目的や追う数字を確認させていただく資料になります。

あとはリモートワーク下でも社内コミュニケーションが変わらないようにマネジメントするための資料ですね。

またConfluenceという社内ウィキペディアのツールを導入しており、トラブル対応や効率化のために社内でのナレッジシェアを活用しています。

そして、カスタマーサクセスにおける動画の役割は以下2つです。

  • 商品の使い方紹介
  • お客様への動画での共有
商品の使い方紹介

shopifyさんというカナダ発の誰でも簡単にECサイトを作れるサービスがありますが、ここのshopify ブログがすごく綺麗に作られています。

文字で使い方を記載するのはもちろん、決済方法の設定やお客さんの会員登録の導線についてなど動画でも解説をしています。

こういったサービスの場合は、ECサイトの製作者さんに使ってもらわないとお金にならないため、動画を活用した仕組みを作っていますね。

お客様への動画での共有

弊社では、お客様へイメージを共有する際にあえて動画を使うことがあります。

例えば「ここの挙動が〜」といったことは言葉では伝わりづらいため、動画でお送りすると共有もラクでご理解いただきやすくなります。

言葉のキャッチボールを円滑にする意味でも、文字情報だけでなく動画でお伝えすることは非常に有用です。

YouTube・動画を活用したマーケティング手法

戸山:ここからは私、サムシングファンの戸山がBtoB動画マーケティングについてご説明をします。

まず弊社の紹介をさせていただきます。

弊社サムシングファンでは、年間400社さんほど、1300本ほどの動画を制作させていただいております。

動画に付随したさまざまな事業を立ち上げており、動画制作から動画広告運用、TVCM制作、動画マーケティング支援ツール『DOOONUT』というSaaSの開発・提供、クリエイター派遣などのサービスを提供しています。

弊社では動画制作をしたいお客様に対して、課題のヒアリングから戦略を立て、制作動画を課題解決の手段として提供。

予算やニーズ、リソースに合わせて動画制作内製化のサポート動画クリエイターの派遣もおこなっております。

また公開までの媒体やその後の広告運用も含めてノンストップでご支援しています。

1. 動画においての大事な戦略

戸山:そして本題となりますが、先ほど天野さんがおっしゃっていたようにSalesforceにも反映されている『THE MODEL』の仕組みは画像のように用いられていることが特徴です。

その中でもマーケティング領域では広告やWebでの認知が重要になってきますが、さらに

  • 未認知・ターゲット層
  • 潜在顧客層
  • 見込み顧客層
  • 既存顧客層

に向ける動画はそれぞれ分かれています。

事例:Softbankさん

弊社の事例を紹介する前に、身近な例としてSoftbankさんの事例をご覧ください。

Softbankさんの場合も『THE MODEL』の仕組みに当てはめることができます。

ステージ0の未認知・ターゲット層に向けては、まずSoftbankそのものを知ってもらうための動画となっており、潜在顧客化に持っていきます。

次にステージ1で、潜在顧客層に向けてどんな商品があるかを紹介し、見込み顧客化を図ります。

ステージ2の見込み顧客層に対しては、実際にどんな使い方ができるかをお知らせし、購入いただいたのちのステージ4・既存顧客に向けては、より詳しい使い方やSoftbankさんのカスタマーサクセス部分を見せていく流れです。

事例:三井住友さん

また、別の事例で三井住友さんをご紹介します。ぜひ動画をご覧ください。

ステージ0 :未認知、ターゲット層

ステージ1:既存顧客層

ステージ2:見込み顧客層

ステージ3:既存顧客

参考:三井住友カード【公式】(現在非公開)

ステージ0の動画では三井住友さん自身について一切触れていませんが、シリーズ化されてどんどん人気のCMとなっています。

こういった動画マーケティングも最近は増えており、それこそSoftbankさんや三井住友さん、auさんなんかも桃太郎シリーズで長く人気を得ています。

事例:マックスさん

弊社もWeb広告で、シリーズ化に対しての動画を作っています。

弊社でご支援させていただいているマックスさんという建築工具を取り扱っているお客様がいます。

もともと建築工具といえばマキタさんの方が知名度が高く、同じ棚に並んでいれば多くの人が名前の知っているマキタさんの商品を手に取る状況でした。

その中で、商品のシリーズ化をして商品のキャラクターを使った動画を制作しブランディング施策を図りました。

それがステージ0の、CGアニメーションのシリーズ「マックスくんたちの夜」です。

ステージ0で認知をとってYouTubeチャンネルに落とし込み、ステージ1,2にお客さんを流している事例になりますが、実際にこの商品紹介の動画や使い方動画まで視聴数が伸びている状況で、商品をご購入いただく方も増えています。

2. 動画の活用法とは「YouTube編」

戸山:これまでの話を踏まえて、動画をYouTubeでどう活用していくかお話します。

    図のように、ターゲット層→潜在顧客→見込み顧客→購入→ファン化を目指していくのが理想的な形です。

    そして実際に「購買決定において参考になるYouTubeを視聴する」ユーザーは約68%もの数字が出ています。

    理由は、ユーザーが以下のことにメリットを感じているためです。

    • 商品の使用感、使用イメージがつきやすい
    • 音声を伝えられる
    • 視聴時間が把握しやすい
    • 動画での情報に対する信頼度が高い

    その中で、BtoB企業の動画活用の肝になるのが「サポート動画で分かりやすく問題解決する」です。

    サポート動画では、

    • 営業担当が販促ツールとして活用
    • 購入直前の後押しに詳しい内容を確認する
    • カスタマーサポートがお客様からの質問に答えるために活用

    などが可能です。

    先ほどのマックスさんの事例でいうと、商品を見ていただけない温度感のお客様に対して動画だけでも、と見ていただくと興味を持ってもらえる場合があります。

    また、使い方の詳細動画やトラブル時の応急処置についても、YouTubeで出しておけば緊急時に動画を見て対応してもらえます。

    3. YouTubeアルゴリズム

    戸山:YouTubeはGoogle社が提供する動画プラットフォームですので、それぞれのアルゴリズムには相互関係があります。

    そしてYouTubeのアルゴリズムでは、特に総再生時間キーワードが重要です。

    YouTubeでは動画の長さ × 再生回数 × 視聴維持率が評価のカギとなっており、この数字が上がればサムネイルの表示回数が増加し、ともなって再生回数が増加、登録者数の増加にもつながります。

    BtoBの企業さんではSEOが上がらず視聴数が増えないと悩みがちですが、動画尺の問題、つまりユーザーさんが10分尺の動画のうち2分しか視聴しない場合、視聴維持率が格段に下がってしまうことが要因の一つです。

    またキーワードを入れるポイントに、ハッシュタグタイトル概要欄の3つがあります。

    これはニチメイの家というお客様のYouTubeチャンネルです。

    タイトルは「家に必要な設備第1位!カップボードについて」とありますが、その中で一番最初にあるワードがSEOのキーワードとしてピックアップされやすくなります。

    ここでいうと「家」という検索キーワードが取り入れられており、動画自体の視聴維持率や再生回数が高くなるほど「家」と検索した際にこの動画が上位に表示されやすくなります。

    同様に、概要欄では最初の140文字がSEOに関わりやすくなっているため、自社のサービスや関連キーワードを入れた方が良いでしょう。

    また、ハッシュタグはしっかりと3つ入れることを意識しましょう。

    弊社実績として、先ほどご紹介したマックスさんの事例をご紹介します。

    1ヶ月の視聴回数が1.2万回まで、総再生時間は260時間にまで上がっております。

    当初は建築工具の職人さんをターゲットにしていたものの、やはりYouTubeで視聴維持率や再生回数を高めるためにYouTubeの中にいる潜在・顕在ユーザーに訴求していく必要がありました。

    新規ターゲットとして建築に興味のある高校生・大学生を入れることで、現在視聴者に15〜25歳のユーザー層と45〜60歳のユーザー層が増えています。

    また、アルゴリズムのポイントともなる平均視聴維持率ですが、YouTubeのアナリティクスでは平均再生率として表示でき、BtoBの企業さんにおける平均再生率はおそらく30%前後となります。

    マックスさんの場合、3ヶ月ほど前の平均視聴率は30%弱でしたが現状60%まで上がっており、SEOも高まることでサムネイルが視聴者に表示された回数も上がっている状況です。

    現状YouTubeで悩まれている方やYouTubeを活用していきたい方は、動画尺を短くしたり、ユーザー層に向けてより分かりやすい動画にしたり、ターゲットごとに分けた動画を出していったりするなど、施策を通して改善できます。

    質疑応答

    天野:質疑応答の時間となりました。まずは、私から戸山さんに質問させていただきます!

    動画視聴をしているのがターゲットかどうかは、どう判断する?

    天野:マックスさんの場合、ターゲットになるのは職人さんなど特定のレイヤーになると思います。

    実際に動画の視聴者が職人さんなのかどうかはどのように判断されるのでしょうか?

    戸山:マックスさんもWeb広告やYouTube広告を打っていますが、基本的にはアンケートやYouTubeからLINE@に遷移させています。

    遷移先のLINE@で抽選や応募の機能を付けており、そこからユーザー情報を調べて割合を引き出していますね。

    天野:結構、高い精度で職人さんのリード情報が獲得できているんですね。

    Webマーケティングではどうブランディングをする?

    戸山:そもそも動画では先ほどご覧いただいたマックスさんのようなブランディングが可能なのですが、Webマーケティングではどうブランディングをして、どう見せていくのでしょうか?

    天野:BtoBなのかBtoCなのか、またブランディングの目的にもよっても変わってきますね。

    現在、ブランディング要素が強いクライアントさんがいまして、そこではブランディングが得意な代理店さんなども入りつつ、我々はオウンドメディアの運用で入っています。

    住宅系のクライアントさんですが、いくつかあったブランドを全てまとめた全体の統一ブランドを、オウンドメディアや広告で世の中に発信していまして、それも一つの手段だと思います。

    ですが、最も重要なのは目的と手段が逆にならないことです。

    BtoBでは、検索しているユーザーの目線ではなく事業側の目線で「ユーザーにこう動いてほしい」というのを出してしまい、それがブランディング自体を妨げていることがありがちです。

    ですのでユーザー目線に立って、どこから会社と接点を持つのかを全て洗い出し、一つ一つ潰す形で、動画を使うのかオウンドメディアを作るのか広告を打つのか、と考えていただくのが良いかと思います。

    戸山:なるほど、ありがとうございます。


    株式会社サムシングファン:https://www.somethingfun.co.jp/

    テクロ株式会社:https://techro.co.jp/