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Instagramマーケティングの始め方【FinT・山下恵さんインタビュー】

2021.02.04

近年マーケティング手法の一つとして注目を浴びているSNSマーケティング。
中でも利用者数が増え続けている「Instagram(インスタグラム)」を使用したマーケティングは、様々な企業で導入され始め成果をあげています

しかし企業のアカウントを運用、成長させるためにはユーザーへのアプローチ方法や数値の見方など留意すべき点が多く、導入にハードルを感じてしまう方も多いのではないでしょうか?

今回は、Instagramのアカウント運用代行やマーケティング支援をおこなう株式会社FinTの山下さんに、Instagramマーケティングの効果的な運用方法最新のトレンドに至るまでをインタビューさせていただきました。

今回お話を聞いたのはこの方

山下恵(やました・けい)
株式会社FinT 取締役COO兼メディア事業部責任者

2019年3月に株式会社FinTに入社。同年10月に取締役COOに就任。
これまでメディア事業部責任者としてInstagramのコンサルティングや運用代行をし、30社ほどの支援実績を持つ。
FinT入社前は、英会話サービスを提供する株式会社flamingoにて2年半勤務し、マーケティングからCS領域、PM、バックオフィスなど幅広い業務を経験。

Instagramのミッションを理解することが運用の大原則

ー(天野)本日はよろしくお願い致します!山下さんがInstagramマーケティングに興味を持ってFinTに転職した理由は何かあるのでしょうか?

元々は起業したかったので経営者の近くで働きたい、思いが一番大きな理由ではありました。

しかし実際に入社してみると、前社でやっていた自社マーケティングが広告でアプリダウンロード数を増加させることがメインだったのに対し、Instagramはコミュニティプラットフォームでもあると気付いたんですよね。

Instagramでは利用者どうしが繋がったところで公式アカウントの運用が伸びていくのですが、そういった積み重ねていくユーザー獲得の手法は、やっていくうちに面白いなと思うようになりました。

ーInstagramが他のSNSと違うところでもありますよね。企業が運用するtoC向けのSNSというとTwitterもあると思いますが、Instagramにはどういった優位性や特徴を感じますか?

Twitterはいわゆる一過性のものが多く、大きくバズが必要であったり、その後も言葉として面白いことや共感性を得続けなければいけなかったりするところがあります。

一方でInstagramは、共感性はもちろん大事ではありますし、以前は映えという要素が必要でしたが、現時点ではユーザーにとってどれだけその情報に価値があるのかが最も重要になってきました。

Twitterでももちろんそのような一面があるなとは思いますが、Instagramはバズが無くても、良い情報や良いコンテンツを出し続けていればユーザーをどんどん獲得できるところがあって面白いですね。

もう一つ、Twitterとの大きな違いはアルゴリズムです。

Instagramのアルゴリズムには、

  • 滞在時間
  • いいね
  • 保存
  • タグをタップする

などから良いコンテンツかどうか判断するシグナルが500個ほど組まれており、そういったところからもTwitterとの差を感じます。

ー 実際に企業の方がInstagramのアカウント運用を始める際、どこから手をつけたら良いでしょうか?

Instagramを始める上で一番重視すべきは、Instagramのミッションやビジョンの「叶えたいコンセプト」です。

そしてInstagramのコンセプトは『大切な人や大好きなことと、あなたを近づける』なんです。

Instagram_ミッション

先ほどのシグナルも、最も重要視されるこのミッションからできており、例えば僕が美容やコスメに興味がある場合、そういったコンテンツがInstagram上にどんどんと上がってくるようなアルゴリズムが組まれています。

このミッションを理解していると「これはどういったユーザーのために発信しているのか?」「このコンテンツが好きな人はどういう人なのか?」と考えていくようになるので、ユーザー基点でコンテンツを考えることができます。

ー ユーザー自体を起因にする、というユーザーファーストはGoogleにも共通しているような気がします。SEOとInstagramの違いをどう感じますか?

Instagramではこのコンセプトをしっかりと伝えていこうという姿勢が見られます。

もちろんGoogleでもやっていると思いますが、コンセプトやロードマップなどの資料を作り込んで、代理店や広告主、ユーザーにプレゼンするような機会を設けているんですよね。

結局、ミッションから逆算してアルゴリズムが作られているため、そこを理解すればするほどコンテンツ自体が既存ユーザーの目に留まりやすいようになりますし、Instagramにある発見タブにも表示されやすくなります。

逆に数字ばかり追っていくだけでは結構厳しいことがありますので、手法に頼らずにまずは目的から逆算してコンテンツ作りをしていくのが重要だと思います。

ー ありがとうございます。コンセプトを理解した上で行動に落とし込むのは具体的にどんなことをするのでしょうか?

『大好きな人や大好きなことと、あなたと近づける』とありますが、コンテンツをユーザーに近づけられたかどうかは投稿ごとの”リーチ数”を指標として分かります。

フィード投稿には”いいね”や”コメント”、”保存”などエンゲージメントと言われるものがたくさんありますが、これらは一指標に過ぎず、結局どれほどの人の目に触れているかというのは投稿ごとのリーチ数で出てくるんです。

情報が良くまとまっているコンテンツであれば保存数が増えますし、共感性が高い投稿であればいいねが増えていきますが、それだけを追っていても難しく、ミッションが兼ねられているかどうかを判断する一つの基準はリーチ数であると考えています。

なので投稿ごとの良し悪しを判断する上で、僕たちは必ず「リーチ数の変化を見ましょう。」とお話ししています。

ー なるほど。では、まずアカウントを作って始めてみてからの行動なんですね。

そうですね。
コンセプトを行動に落とし込むポイントは、外からは見えない数字の話になります。

アルゴリズムを味方にするコンテンツとハッシュタグの使い方

ー 公式アカウントは人間性より匿名性が高い一方的な情報発信になりがちなイメージがありますが、その運用を始めるにあたってどういった投稿をしたりハッシュタグを付けると良いのでしょうか?

運用を始めるにあたり、この3段階から手を付けると良いと思います。

  1. ユーザーが求める情報をヒアリングで明確にする
  2. 9〜12個、投稿を続ける
  3. 各投稿のリーチ数を追い、リーチ数が高いものの理由を考える

投稿の内容は分野によって違いますが、フォロワーやユーザーから逆算してコンテンツを作ることが重要です。

そして一つ一つ丁寧に投稿するのも大切ですが、しっかりと数を投稿することが必要で、その中でリーチ数の分析も併せておこなっていきます。

また、ハッシュタグ(#)においては画像との関連性が大切な要素になっています。

例えば「#シャンプー」という投稿にカフェやお菓子の写真が載っている場合、ユーザーさんはシャンプーの情報が知りたくて「#シャンプー」で調べたにも関わらずカフェの写真が出てきたとなると、先ほどのミッションが叶わない形になり良くないコンテンツということになってしまいます。

ここで、「最も適したハッシュタグとは何なのか?」で、例えばこの画像をご覧ください。

これはパジャマでも、特徴を捉えて「#GUパジャマ」「#花柄パジャマ」、またコミュニティ要素などの広いタグとして「#パジャマ女子会」「#置き画くらぶ」などが効果的です。

逆に抽象度の高い「#かわいい」などのハッシュタグはあまり良くないですし、そういったものを徹底して付けないことも必要です。

ハッシュタグは1投稿につき最大30個まで付けることができますが、関連性のあるハッシュタグが思い付かないからとりあえず付けておこう、というのだけは絶対にやめた方がいいとお伝えしています。

ー なるほど。ハッシュタグは検索時にそれぞれ投稿された件数が「100件以上」や「3.5万件以上」というように見えると思いますが、だいたい何件ほど投稿があるハッシュタグを付けたら良いのでしょうか?

正解としては「アカウントの規模によって使い分ける」となりますが、まず運用初期の段階だと100~10000件ほどのハッシュタグを狙うのが良いと思います。

例えばSEOでは、サイトが小規模の段階でボリュームが大きなキーワードを狙っても難しいと思いますが、これはInstagramも同様で、アカウントがまだ小さい時にハッシュタグボリュームが大きいものを付けても絶対に上位表示されません。

結局フィード投稿では、リーチからプロフィールに飛んでフォローをする、という流れでフォロワーを獲得していくので、まずはリーチを増やす、すなわち上位表示されることが重要になります。

なので、フォロワー数百人規模の運用初期段階では、競争率の低い小さなハッシュタグを狙っていくのが良いと思います。

ー そしてハッシュタグはアカウントの育ち方によって段階的に変えていかなければいけないということですね。

おっしゃる通りです。

ー Instagramのミッションを理解してアルゴリズムを活用する際、もちろんハッシュタグや投稿内容が最も重要になると思いますが、他に抑えておいた方が良いことなどはありますか?

かなり点の話になってしまいますが、絶対にやってはいけないのはプレゼントキャンペーンをする際「#プレゼントキャンペーン」「#プレキャン」などのハッシュタグを付けることです。

こういったハッシュタグを追うユーザーは懸賞アカウントみたいなものをたくさん作るので、素性が見えないユーザーが集まってきてしまうんです。

そのためInstagramはおそらく「#プレゼントキャンペーン」というものを推奨しておらず、全くインプレッションが伸びないようになっています。

ー 確かに、Twitterでもよくありますよね。

まさにそうです。

僕たちもこのことがまだ認識されていなかった時に、ある公式アカウントの運用で「#プレゼントキャンペーン」というハッシュタグを付けたんですが、そうするとやはりリーチが全く伸びなかったんです。

そこで色々な仮説を立てて、ある時このハッシュタグを外したところインプレションが上がりまして。

ー ではアルゴリズム的に「#プレゼントキャンペーン」が投稿をマイナスの方向に引っ張っていく様になっているんですね。

そうなんです。

他にも、炎上しやすい投稿にも気をつけた方が良いですね。

これも結果論ではありますが、「これには共感しません」というコメントが来るような投稿には、流れとして「報告する」「フォローをやめる」をクリックされてしまうことがあります。

実はこれも、アルゴリズム的に非常にマイナスポイントになってしまいます。

Twitterでも炎上してバッシングが流れるということはありますが、Instagramの場合、一度炎上するとアルゴリズムにも嫌われてしまうので、それまでにどんなにいい投稿をしていたとしてもアカウントを元の状態に戻すのにすごく時間がかかりますね。

アルゴリズムに嫌われると新しいユーザーの獲得も難しくなり、一度悪循環に入るとなかなか抜け出せなくなります。

その上さらに怖いのが、報告や炎上がされ続けるとそのコンテンツを発信しているアカウント自体が良くないものだと判断されシャドウバンという規制を受ける場合があります

シャドウバンをされると、そのアカウントの投稿が「発見タブ」「ハッシュタグ検索結果」に一切表示されなくなったり、アカウントを検索しても出てこなかったり、アカウントのフォロワーを増やす方法が無くなってしまうんです。

実は僕たちのクライアントさんのアカウントでも、一度シャドウバンをされたことがあります。

それは炎上投稿ではなく、コロナ関連で、そのブランドが出していた消毒液に関する投稿でした。

投稿をあげようとしたところ何回か警告が表示され、担当者の方も理由が分からず投稿を試し続けていたらいつの間にかシャドウバンを受けてしまったんです。

シャドウバンにも重さがあるようですが、コロナ関連の場合は3ヶ月続くようで、その期間は地獄のようでした。

ー 恐ろしい裏の指標ですね…。

アカウントを広告で育てる場合とオーガニックで育てる場合の違い

ー オーガニックではアルゴリズム的に抜け道もなくシャドウバンのようなリスクもあるならば、と広告を打つアカウント主さんもいらっしゃるとは思うのですが、アカウントを広告で育てていくこととオーガニックで育てていくこと、それぞれのメリットやデメリットはありますか?

もちろん広告の打ち方などによっても変わると思いますが、広告とオーガニックのメリット・デメリットは以下のようなイメージですね。

メリット デメリット
広告 短期で分かりやすく成果が出る 熱量の高いフォロワーが増えにくい
オーガニック すでに興味を持っていて熱量の高い人が集まり、一度成長に入るとグングン伸びる 成果が出るまで早くても3ヶ月、遅いと半年から1年かかる


実際には
最終到達地点へはオーガニックで伸ばす方が早かった
、というアカウントが多いですね。

ー オーガニックで育てていく場合と広告を出す場合、それぞれどれくらいの予算が目安になりますか?

自社でのアカウント運用だと、人件費を抜けば0円から可能ですが、他に発注するという場合は50万円ほどからになると思います。

広告運用は5万円くらいからでも成果を出すことは可能です。

それもノウハウが必要ですが、僕たちの場合は普通の投稿を広告にするのではなく例えばプレゼントキャンペーンと一緒に打つことでCPF(Cost Per Followers・フォロワー獲得単価)は安くて50円、高くても100~150円でできます。

ー 広告でプレゼントキャンペーンするのは大丈夫なんでしょうか?

これは大丈夫です。
オーガニックでハッシュタグをつけるのは、ミッションから考えるとユーザー稼ぎが目的に見えてしまってダメなんです。

Instagramの意図が映る、新機能の追加やUIの変更

ー Instagramにおいて最近のトレンドのようなものはありますか?

まだ、あまり知られていませんが“まとめ機能”、Guidesとも呼ばれる機能が最近できました。

  

この新聞のようなアイコンがまとめ機能のタブです。

開くとこのようになっており、マガジンっぽく読めるようになっています。

さらに面白いことに、貼ってある画像をタップすると引用元の投稿に飛べるんです。

ここには他のアカウントの投稿も載せることができるので、例えば自社ブランドの場合であったらここにUGC(User Generated Content ・ユーザー生成コンテンツ)をまとめることも出来ます。

ー メディアっぽいですね!確かにメディアの記事内でも〇〇さんに紹介してもらいました、というようにTwitterやInstagramの投稿を引っ張ってくることがよくありますね。

そうなんです!

これは何かがすごくバズるというわけではありませんが、そのアカウントに着地してからの情報価値が上がったり、UGCをまとめることで他でこういう使い方をしているとお伝えするという面でも、一つの価値あるトレンドです。

そして、大きな変化としては“リール”の誕生を含めたアプリ全体のUI変更がありました。
新機能のリールとは、TikTokのようなもので、15秒や30秒の短い動画を投稿できるようになりました。

このUI変更にはInstagram側の意図が大きく、まずリールタブを設置することで閲覧者を増やすという目的があります。

やはりInstagramとしては全体的に動画化を進めたいというところがあり、リールが重要視されているんですよね。

今までIGTVもありましたが、この15~30秒で情報を訴求する投稿を作るのが大事になってきました。

あとはショップタブの設置です。
これも最新機能として、Instagram上で購入をさせたい意図が強く見えますよね。

今までもフィード投稿上のショップナウ機能でサイトに遷移するリンクを付けることはできていましたが、やはりユーザーはザッピングはしても購入には至らない、ショップへのCVが少ないということがありました。

そこでInstagram上で商品を買ってもらうために、ショップをタブ化してそこから買ってもらえるような導線を用意したのだと思います。

このタブでは自分がフォローしていないアカウントの商品なども出てくるようにもなっています。

このリール・ショップ機能を始めとするUI変更、そしてまとめ機能が大きな二つのトレンドだと思います。

ー なるほど。おっしゃる通り、ショップタブには僕自身フォローしていないアカウントもありますが、これは自動で出てくるのでしょうか?

これも発見タブと同じようなアルゴリズムが引かれていて、もちろんまだアルゴリズムの変化はありそうですが、そのユーザーが何に興味があるのか、過去にどういった投稿、コンテンツを見ていたのかということからオートマチックに組まれているのだと思います。

ショップタブ内ではウィッシュリストを作ることができたりコレクションがあったりと、かなり多機能で面白いと思います。

Instagramマーケティングに相性の良い領域とは

ー Instagramマーケティングを導入する時、Instagramとの相性の良いジャンルや悪いジャンルはありますか?

まず大きく女性向けサービスは相性が良いと思います。

中でも特に30〜40代の主婦の方やママさんに向けたライフスタイル領域、年代関係なく美容領域も相性が良いと思います。

  • 節約情報
  • 美容 / コスメ / ダイエット
  • 旅行
  • 食べ物

この辺りが非常に相性の良い分野ですね。

ー 意外とローカルビジネスも相性が良さそうですね!サプリメントなどはどうでしょう?

サプリメント単体の文脈ですと相性が良いとは言えないですね。
美容などに概念を上げていかないと難しいところがあります。

人材サービスのアカウントを運用して欲しいと言われたりもするのですが、それもInstagramと相性が良くないためあまりしないですね。

ー なるほど。あとはたまにFacebookからInstagram上に流れてくるBtoB系の広告も目にしますよね。

ありますね。
BtoB系の商材はInstagramのオーガニック運用とはすごく相性悪いです。

ただ実際コンテンツやターゲットによるところがあって、僕や天野さんはBtoBの商材を見ることが多いのでそういった広告が流れてくるのだと思いますが、FinTのアカウントでは全然流れてこないですね。

失敗施策と成功事例から見るInstagramマーケティングのコツ

ー 実際にいくつものアカウントを運用してきたと思いますが、こういうやり方で失敗したというような事例を教えていただけますか?

まずSucleの失敗事例ですと、数字を見ないで雰囲気や世界観を重視していた時期はかなり失敗していました。

先ほどリーチ数を指標として追うべきだとお話しましたが、当時は世界観の方ばかり重視して数字を見ずに運用していたので、全くフォロワーが伸びないということが起きていました。

このままではダメだと思い、投稿ごとの数字や新知のフォロワー数を取るようになり、さらにリーチ数にこだわり続けていくことでアカウントは大きく伸びました

もう一つ、「わたしの節約」というアカウントでの失敗事例があります。

このアカウントは結果的に11ヶ月で0から10万フォロワーまで伸びましたが、アカウント運用初期の頃に【おすすめWi-Fi・5選!】というような投稿をしており、Instagramの中でも少ししかいないであろうユーザーに向けて発信をしていたんですよね。

これは本当に伸びなくて、Instagramの市場にいない人たちに向けて投稿してもあまり意味がない、ことを学びました。

それからはInstagram上のユーザーがいない領域を攻めないこと大事にしています。

ー なるほど。では成功事例の方はどうでしょうか?

先ほどの話の裏返しですが、領域がしっかりあるところを攻めにいくことで伸びたということはありました。

あとは、FinTでSABONさんの支援をさせていただいてUGCを伸ばした事例があります。(導入事例インタビューはこちら

例えば、「#バッグの中身」というタグでこのような画像を載せる女性のユーザーさんが多いので、それをSABONさんの投稿でやってみることでUGCの数が増えていきました。

Instgram_sabon_japan引用:SABON Japan公式Instagram

 

「#バッグの中身」と投稿された画像にSABONさんの商品を入れてくれるユーザーさんが多く、またSABONさんのハッシュタグやアカウントのタグ付けをしてくれる方を増やすことができました。

ー こういった投稿は上位表示されやすくなるのでしょうか?

そうですね。
結局、ユーザーの参考になる構図なので保存などエンゲージメントの数が増え、発見タブに流れやすくなります。

ー なるほど。本日は貴重なお話をありがとうございました!

 


株式会社FinT:https://fint.co.jp/service/
山下恵 Twitter:https://twitter.com/kei_yamashita1