BtoBマーケティングのKPI設定の手順と施策別のポイントを紹介
KPIは、目標の達成度合を測る重要な指標です。
特にBtoBマーケティングではさまざまな施策があるため、施策ごとに適切なKPIを設定しなければなりません。
「適切なKPIはどうやって設定すればいいのだろう？」と、疑問を抱えている方も多いでしょう。
そこで今回は、BtoBマーケティングにおけるKPIの設定方法を解説します。
また、施策ごとに設定すべきKPIについても紹介します。
BtoBマーケティングで成果を出したい方は、ぜひ参考にしてください。
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目次
KPIについて
まずは、「KPIとは何か」について解説します。
KPIとは
KPI（Key Performance Indicator/重要業績評価指標）とは、組織やプロジェクトの目標の達成度合いを評価するための中間指標です。
「KPIをクリアしていけば目標を達成できる」と覚えると、分かりやすいかもしれません。
通常、目標達成にはいくつかのプロセスがありますが、KPIはプロセスごとに設定します。
それぞれの進捗状況を正確に把握し、効率的に業務に取り組むためです。
ただし、適切に設定しないと業務全体が非効率になるので注意が必要です。
KPIとKGIの違い
KPIと間違えやすい言葉で、KGI（Key Goal Indicator/重要目標達成指標）があります。
KGIとは、組織やプロジェクトの最終的な目標を示す指標です。
KPIは「KGIを達成するためのチェックポイント」ともいえます。
BtoBマーケティングでKPIを設定するメリット
ビジネスの現場では、多くの企業がKPIを設定しています。
それはBtoBもBtoCも同様です。
ここからは、BtoBマーケティングでKPIを設定するメリットを2つ紹介します。
目標達成のためにやるべきことが分かる
KPIでは「Web広告からの流入を2倍に増やす」など、計測可能な数値を用います。
そのため、目標（KGI）を達成するためにやるべきことが明確になります。
具体的な数値で示すため、「流入数が1.5倍なら未達成」「2倍を超えているなら達成」と、評価基準が社内で統一されるのも特徴。
また、個人や部署ごとの貢献度も分かるため、社員評価もしやすくなります。
PDCAサイクルを回しやすくなる
KPIを設定して定量的な評価が可能になると、業務の進捗状況が見やすくなります。
その結果、課題が明確になりやすくなり、改善を実行しやすくなります。
つまり、PDCAサイクルを高速で回せるようになるのです。
また、ただ高速化できるのではなく、PDCAサイクルの質を高められるのもポイント。
通常、目標（KGI）を達成するためには複数のKPIを設定します。
すると、どの施策が思うように進んでいないか、一目で確認できるようになります。
その結果、ポイントを絞って施策の改善ができ、プロジェクト全体の質を向上できるのです。
BtoBマーケティングでKPIを設定する手順
BtoBマーケティングでは、以下の4つの手順でKPIを設定します。
- KGIを設定する
- KSFを洗い出す
- KPIを設定する
- KPIツリーを作る
アルファベットばかりで、よく分からないと感じている方もいるかもしれません。
それぞれの手順について、分かりやすく解説します。
手順1．KGIを設定する
まずは組織やプロジェクトの最終目標であるKGIを設定しましょう。
例えば、以下のようなKGIが挙げられます。
- 今年度の会社全体の利益10億円を達成する
- 新規プロジェクトで来年度までに売上高1億円を達成する
- 上半期で特定の商品・サービスの売上を昨年下半期の2倍に伸ばす
KGIを設定するポイントは、「期限を設けること」「数値目標を設定すること」の2点です。
誰が見ても分かるシンプルなものにしてください。
分かりやすいKGIが設定できると、社員にも戦略や方向性を共有しやすくなりますよ。
手順2．KSFを洗い出す
KSF（Key Success Factor/重要成功要因）とは、成功の鍵となる要因のことです。
言い換えると、KGIを達成するための鍵です。
KSFは、必ずしも数値で示す必要はありません。
以下のように、KGI達成のために重要な要因を設定します。
- Web広告やSNSを使って認知拡大を図る
- SEOを実施して検索流入を増やす
- 商品・サービスの質を上げる
手順3．KPIを設定する
KPIを設定する際は、「KSFを数値化する」作業をします。
例えば、先ほど紹介したKSFは、以下のようなKPIになります。
| KSF | KPI |
| Web広告やSNSを使って認知拡大を図る | 一定期間のWeb広告やSNSからの流入数 |
| SEOを実施して検索流入を増やす | 一定期間の検索流入数 |
| 商品・サービスの質を上げる | 実際に使用した顧客満足度 |
効果検証ができるように、KPIは数値で設定してください。
手順4．KPIツリーを作る
最後に、KPIツリーを作ります。
KPIツリーとは、図のようにKGI達成のために必要なものを分かりやすく整理した図です。
KPIツリーを作成すると、以下のメリットがあります。
- KGI達成までの全体像を把握しやすい
- KPIの漏れやダブりに気付きやすい
- KPIの達成度合いが分かりやすくなり、施策の改善しやすい
- 社内やプロジェクト内で共有しやすい
業務を円滑に進めるためにも、KPI設定で終わらず、必ずKPIツリーの作成しましょう。
【施策別】KPIで見ていくべき箇所
BtoBマーケティングにはさまざまな施策があります。
「自社が取り組んでいる施策では、どのようなKPI設定が適切なのだろう？」と疑問に思っている方も多いでしょう。
そこでここからは、施策別のKPIについて解説します。
インサイドセールス
インサイドセールスでは、アポイントを増やすための指標と、アポイント獲得後の様子が分かる指標を設定します。
- アクション数
- コネクト数・コネクト率
- 通話時間
- アポイント数・アポイント率
- 案件化数・案件化率
- 受注数・受注率
- メール送付率・開封率
ポイントは、施策ごとに細かくKPIを設定すること。
課題を見つけやすくなり、迅速な改善が可能になります。
なお、インサイドセールスのKPIに関しては、以下の記事で詳しく解説しています。
関連記事：インサイドセールスのKPIは何を設定すべき？設定のポイントやマネジメント方法
オウンドメディア
オウンドメディアは、成果が出るまでに時間がかかる施策です。
そのため、段階に応じてKPIを設定するのがおすすめです。
コンテンツ制作初期｜開設～1年
オウンドメディア開設初期はコンテンツが少ないため、とにかくコンテンツを制作することに力を入れましょう。
KPIでは、以下の項目を設定します。
- 記事の作成本数
- 公開本数
記事は社内で作成しても、外部ライターに依頼しても良いです。
また、社内にすでにあるコンテンツを活用するのもおすすめ。
Q&Aコーナーや社内資料をテキスト化することで、コンテンツを増やせます。
コンテンツ制作中期・コンテンツ改善初期｜1年～1年半
メディア内のコンテンツが増えてきたら、集客力向上に力を入れましょう。
つまり、SEOに力を入れるのです。
また、記事を改善して品質を向上させ、ユーザーの離脱を防ぎます。
KPIでは、以下の項目を設定します。
- PV数
- 検索流入数
- ページあたりの滞在時間
- 回遊率
- スクロール率
ユーザーの行動を分析することが多いため、Google Analyticsを活用します。
また、ヒートマップツールを使うと、さらに詳細な分析が可能です。
ユーザーのニーズや行動を把握し、メディアの質をさらに高めていきましょう。
コンテンツ改善・活用期｜開設から2年以内
集客が安定してきたら、KGIに直結する指標をKPIとして設定しましょう。
具体的には以下の通りです。
- 問い合わせ件数
- コンバージョン率
- 受注数・受注率
なお、オウンドメディアの作り方・運用のコツは、以下の記事で詳しく解説しています。
興味のある方は、ぜひ参考にしてください。
関連記事：失敗しないオウンドメディアの作り方！おすすめの計測ツールも紹介
Web広告
Web広告には、「認知拡大」「サイトへの誘導」「コンバージョンの獲得」などの目的があります。
設定するKPIも、目的によって異なります。
認知獲得に関するKPI
Web広告で認知獲得を図るときは、広告表示に関する指標や費用対効果が計測できるようにします。
設定するKPIは以下の通りです。
- インプレッション数・インプレッション単価
- リーチ数
- フリークエンシー（広告への接触頻度）
サイトへの誘導に関するKPI
サイトへの誘導が目的の場合、ユーザーが広告をクリックすることに関する指標をKPIとして設定します。
- クリック数
- クリック率
- クリック単価
コンバージョンの獲得に関するKPI
コンバージョンの獲得が目的の場合、ユーザーの行動に注目しKPIを設定します。
以下の指標をKPIに設定します。
- コンバージョン数・コンバージョン率
- 顧客獲得単価
- 注文獲得単価
- Web広告の費用対効果
ウェビナー
ウェビナーでは、申込や参加率だけでなく、参加後の様子が分かるようにKPIを設定しましょう。
ウェビナーを開催する目的は「ウェビナーに参加してもらうこと」ではなく、「ウェビナーを通して自社商品・サービスの利用につなげること」です。
具体的には、以下の指標をKPIとして設定しましょう。
- 申込率
- 参加率（出席率）
- アンケートでのウェビナーに対する評価
- 紹介した商品・サービスへの関心度合
- アポイント率
- 案件化率
- 受注率
ポイントとなる指標は、「紹介した商品・サービスへの関心度合」です。
KGI達成のためにはどのくらいの受注率やアポ率が必要で、そのためにはどの程度の人に関心を持ってもらう必要があるか、逆算して設定しましょう。
ウェビナー施策について詳しく知りたい方は、以下を参考にしてみてください。
関連記事：ウェビナーの意味とは？メリット・デメリットや便利なツール6選を解説！
まとめ：BtoBマーケティングでもKPI設定は重要
KPIは、プロジェクトの進捗状況が一目で分かる重要な指標です。
特に、契約に至るまでの期間が長いBtoBマーケティングでは、KPIを適切に設定することが重要です。
ただ施策を実施しているだけでは良し悪しが分からず、改善が見込めません。
自社の目標（KGI）を達成するためにも、KPIを設定し、定期的に見直しながら、プロジェクトを進めてください。
なお、テクロ株式会社では「成功するBtoBマーケティング計画の立て方」資料を無料で配布しています。
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