【BtoB向け】営業戦略のフレームワーク・組み立て方を徹底解説
「営業戦略って、何を指しているのだろうか？」
「BtoB企業が営業戦略を組み立てるには？」
と疑問に思っている方もいるのではないでしょうか。
BtoBにおける営業戦略は、自社の売上や認知度に関わる重要な指針の一つです。
BtoCと異なり、成約や受注までに時間がかかるBtoB商材・サービスは、いかに効率の良い営業を実施し数字を伸ばしていくかが重要です。
本記事では
- 営業戦略の意味や販売・マーケティング戦略との違い
- 営業戦略の組み立てでよく使われるフレームワーク
- 短期・長期での営業戦略の組み立て方
- 具体的な営業設計の立て方
営業戦略の組み立て方に悩んでいる・BtoB向けの営業戦略を知りたい方はぜひご一読ください。
なお、テクロ株式会社では、弊社のリード管理術を紹介した資料「案件化率61%を実現した究極のBtoB営業とは」を無料で配布しています。
リード獲得にお悩みのBtoB企業様は、ぜひご活用ください。
目次
BtoB営業戦略はデジタルマーケティングが重要に！
近年はコロナ禍の影響もあり、BtoB営業は従来の対面式から非対面式のデジタル化へ進んでいます。
デジタルマーケティングは、人材不足や社内の働き方改善にも対応できることから、今後は業界や職種に限らず幅広いジャンルに広がっていくことが予想されます。
MCEI東京支部の調査でも、8割の企業がデジタルマーケティングに取り組んでいることが分かりました。（参考：今、注目の「デジタルマーケティング」、マーケティング実務家はどう実感し、どう活用しているのか？｜NPO（特定非営利活動法人）MCEI TOKYO）
オンラインでの営業活動が可能になれば、クロージングに人的コストをさけられ効率よく顧客を獲得できます。
さらに自社独自の強みを活かしたデジタルマーケティングを実施することで、市場での第一想起やイニシアチブを獲得できるでしょう。
デジタルマーケティングについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：デジタルマーケティングとは？活用できるチャネルや手法に触れながら徹底解説！
営業戦略とは？販売・マーケティング戦略との違いを解説
そもそも営業戦略とは、どのような意味を持っているのでしょうか。
本項では、販売戦略やマーケティング戦略との違いも併せて解説します。
BtoBにおける営業戦略とは
営業戦略とは自社のリソースを活用し、効率よく売上・認知度の向上を狙う方針を指します。
具体的例を挙げると
- 新規見込み顧客の獲得・育成（リードジェネレーション・リードナーチャリング）
- 案件や商談の成立
BtoBにおける営業戦略とは、上記で挙げた戦略を法人に向けて展開していくことであり、消費者や個人に対するアプローチとは異なることが特徴です。
販売・マーケティング戦略との違い
営業戦略と販売・マーケティング戦略の違いは、目標や期間の長さが挙げられます。
販売戦略は営業戦略と同じく、自社の売上や認知の向上を目的としていますが、営業戦略はより目標や達成するまでの道筋に注視した俯瞰的なものです。
マーケティング戦略は、将来営業を実施する見込み客の獲得・開拓を進めることです。
比較的短い期間で計画される営業戦略とは異なり、現時点では購買意欲・予算のない見込み客を集めるケースも多く、中長期の目線が必要となります。
BtoB営業戦略で使われている3つのフレームワーク
BtoBの営業戦略で使われている3つのフレームワークは以下の通りです。
- 自社の立ち位置を見極める「3C分析」
- 自社の課題と目的が分かる「SWOT分析」
- 売り方を確認する「4P分析」
本項では3つのフレームワークについて、それぞれの詳細を解説します。
フレームワーク1.自社の立ち位置を見極める「3C分析」
3C分析とは
- Company（自社）
- Customer（顧客・市場）
- Competitor（競合）
の頭文字から取られたフレームワークです。
- 自社：商品・サービスの強みと弱み、顧客からの評価
- 顧客・市場：市場規模や顧客のニーズ、人物像
- 競合：市場でのポジションやシェア、強みと弱み
自社が他社に勝る独自性や顧客からの印象を分析することで、営業活動時のアピールポイントとしても活用できます。
フレームワーク2.自社の課題と目的が分かる「SWOT分析」
SWOT（スウォット）分析とは
- Strength（強み）
- Weakness（弱み）
- Opportunity（機会）
- Threat（脅威）
の頭文字から名前を取ったフレームワークです。
自社であれば強みと弱み、市場（競合他社）であれば機会と脅威を分析して、営業戦略に活用します。
内外部の二つの立場から俯瞰した情報を把握し、課題発見や営業の目的に役立てられます。
各項目だけに注視するのではなく、それぞれの項目を掛け合わせた分析を実施することで、自社の弱みをカバーする機会を発見できる点も特徴です。
フレームワーク3.売り方をチェックできる「4P分析」
4P分析とは
- Product（製品・サービス）
- Price（価格）
- Place（流通）
- Promotion（販売促進）
の頭文字を取ったフレームワークです。
主にマーケティング戦略の組み立ての際に活用されますが、
- 自社が顧客に対して提供できるメリット
- 市場における自社商品・サービス価格の正当性
を客観的に分析できる特徴があり、営業戦略組み立てや施策の立案にも利用できます。
外部環境と自社の関係について分析した3C分析の結果と照らし合わせると、より精度の高い営業戦略を立てられます。
営業戦略で大切な3つのポイント
営業戦略で大切なポイントは以下の3つです。
- 過去の受注履歴からクロージングシナリオを読み解く
- 自社の現在のリソースを把握
- 顧客の課題や行動の把握
ポイント1.過去の受注履歴からクロージングシナリオを読み解く
過去に受注できた実績を分析し、成約に至るまでの道筋や再現方法を読み解きます。
「この流れで進行すれば、高確率で面談できる」という勝ちパターンを見つけ、ニーズがある特定顧客の特徴を掴めれば営業戦略もスムーズに組み立てることが可能です。
MAツールを始めとするビジネスツールを導入していれば、顧客ごとの
- メールマガジンの開封率
- 自社サイトへの訪問数・訪問ページの履歴
を参考にできます。
過去の記録から成功例を抽出することで、営業戦略にも具体性や独自性を持たせることが可能となり、より受注率を高める期待も持てます。
ポイント2.自社の現在のリソースを把握
自社の現時点での
- 人員
- 時間
- スキル
- ノウハウ
- 予算
のリソースを把握することで、自社に合った効率の良い営業戦略を組み立てやすくなります。
さらに足りないリソースを明確にすることで、人材の確保や外部へのリソース発注・補填の対策が取れるでしょう。
具体的には
- ノウハウや経験が不足していれば、豊富な戦術を熟知した人材を招き営業戦略を組み立てる
- マーケターが不足ならば、外部のマーケティング会社に協力を求める
- 人員不足が見込まれるのであれば、今後展開していきたいジャンルに精通した人材を先に確保する
などが挙げられます。
ポイント3.顧客の課題や行動の把握
営業戦略で戦術を選ぶのに必要な情報は、顧客の課題や行動です。
顧客の課題を洗い出し、どのようなときに商品・サービスを購入するのかを分析し営業活動の切り口を検討しましょう。
「ポイント1.過去の受注履歴からクロージングシナリオを読み解く」で解説した、過去の受注成功例も参考にすることで効果的な営業戦略の組み立てもできます。
顧客へのアンケートやヒアリングを丁寧に実施し、一つの資料にまとめることで独自性の高いコンテンツへ昇華させる方法もあります。
顧客の課題や行動を把握・分析することで
- 顧客へ営業する際の手土産として資料を提供する
- 新規顧客の開拓としてコンテンツを配布する
と、新たな営業・マーケティング活動にも活用できるでしょう。
BtoB向け営業戦略の組み立て方2種類を解説
営業戦略の組み立て方には短期と長期の2種類があります。
短期戦の営業戦略は見込み顧客の獲得から成約までを一気に進めるのに対し、長期戦の営業戦略は時間をかけて育成し、成約につなげます。
「営業」と聞くと短期間での戦略が多いように思われるかもしれませんが、
- 商材の単価が高い
- 決裁者が別にいる
特徴があるBtoB業界においては、長期的な営業戦略も重要です。
本項ではそれぞれの特徴について解説します。
短期的な営業戦略の組み立て方
短期的な営業戦略はプッシュ型営業を中心とした、短時間で売り込むためのシナリオ組みから始まります。
計画したシナリオから逆算して必要な施策を考え、短期間での受注につなげることが最終的な目的です。
短期集中で商談まで進めていくため、攻めの営業戦略を練っていきます。
提案パターンは複数用意することで、顧客の要望やニーズに合わせた柔軟な営業ができます。
成功体験を重ねることで自社独自の「勝ちパターン」も蓄積されていき、社内ノウハウを充実できるでしょう。
長期的な営業戦略の組み立て方
長期的な営業戦略は短期的な営業戦略とは対照的に、時間をかけて顧客との関係性を積み重ねていく戦略です。
顧客に今すぐの課題やニーズがなくても定期的に接触を続け、自社とその商品・サービスを認知してもらいます。
そして顧客が商品やサービスの購入を検討した際に、自社を第一候補として取り上げてもらうことが目的です。
長期的な営業戦略は、短期的な営業戦略で取りこぼしてしまう顧客が主な対象となります。
そのため顧客育成（リードナーチャリング）の実施が必須となり、年単位での営業計画の立案が重要です。
リードナーチャリングについて、さらに詳細を知りたい方はこちらの記事もぜひご一読ください。
関連記事：リードナーチャリングとは？意味や手法について徹底解説！
具体的なBtoB営業戦略の立て方
ここからはより具体的なBtoB営業戦略の立て方について解説していきます。
手順を踏んで分かりやすく実践できるように、以下の7つの段階に分けて解説します。- 目的を決める
- 自社の課題を洗い出す
- 顧客分析をする
- 市場や競合を分析する
- 適切な施策を選択する
- KGIとKPIを決める
- 営業設計をする
1.目的を決める
BtoB営業戦略を立てるためには、まずは目標を決める必要があります。
例えば、「前年の120％の売上を達成する」などの目標を設定しましょう。
具体的な数値目標に関しては、自社の課題やリソースなど内部環境、市場の動向や競合他社などの外部環境を考慮したうえで決定します。
2.自社の課題を洗い出す
最終目標を達成するためには、自社の課題を洗い出すことも必要です。
まずは、現状の営業成果を数値に落とし込み、視覚的に課題となっている部分を洗い出す作業をしましょう。
例えば、リード件数は十分に足りているがその後の受注率が低い場合は、「営業方法に問題がある」もしくは「リードの質が悪い」などが考えられます。
このようにボトルネックになっている部分を改善することで、全体的な成果の改善につながる可能性もあります。
3.顧客分析をする
営業フローや課題をチェックするとともに、顧客分析も重要な取り組みです。
自社のターゲットとなる顧客を明確にすることで、営業活動をより効率的に展開でき、リソース削減や質の高いリード獲得に繋がります。
具体的には「年齢・性別・所在地・役職・業種」などの顧客属性の分析や、顧客の抱えている課題やニーズの整理をしましょう。
また、これらの顧客データを分析し、ペルソナ像やカスタマージャーニーマップを策定することで、より具体化した営業戦略を立てられるようになります。
ペルソナ像とは、自社のターゲットとすべき顧客を具体的に設定することです。
また、カスタマージャーニーマップは、顧客がどのような心理状況や購買欲求で自社の製品・サービスを購入したのかを、各営業フローごとに言語化する作業です。
ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成は、自社がターゲットとすべき企業を明確にできるため、より効率的にアプローチする施策の立案に役立ちます。
顧客データの分析は、顧客管理システム（CRM）やマーケティングオートメーションツール（MA）を導入することで、さらに効率的に実践できます。
おすすめのMAツールについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：無料のMAツール7選を紹介！低コストで始めるマーケティング施策
4.市場や競合を分析する
営業戦略をより現実的なものにするためには、市場の動向や競合他社との関係性も分析しておく必要があります。
自社の課題やリソースなどの内部要因に加え、外部的な影響も考慮しなければなりません。
例えば、社会的な需要の変化や市場自体の成長率を考慮する必要があります。
また、競合他社と自社の立ち位置についても明確にしてくおくことも大切です。
これらの分析をするためには、すでに紹介した3つのフレームワークを利用することが効果的です。
内部環境における強みや弱みを正確に把握し、市場の動向や競合他社に対してどのような営業戦略を立てるかが重要です。
5.適切な施策を選択する
営業戦略の要ともなる施策は、分析したデータをもとに適切なものを選択することが重要です。
ここまでで、自社のターゲットとなる企業の選定や、市場動向や他社競合などの外部要因の分析が完了しているはずです。
そこで、外部要因を考慮しながら自社の強みを活かし、ターゲットに対して効果的にアプローチできる施策の選択が求められます。
そのため、これまでの分析の精密さが、営業戦略を成功へ導くためのカギとなるのです。
施策の選択を間違えてしまうと、目標としている成果から大きく乖離する可能性が高くなリます。
懸念事項や不安が残る場合は、再度内部環境や外部環境の分析をやり直すことも検討しましょう。
6.KGIとKPIを決める
はじめに設定した目標に対して、分析結果や実施する施策を考慮したうえで、より具体的な数値目標を設定します。
目標はKPIやKGIなど、達成の是非を判断するために具体的な数値目標で設定することが必要です。
KPIは、営業戦略の最終目標であるKGIを達成するために設定される中間指標となる数値です。
ここでのKPIやKGIは、営業戦略が成功したかどうかの判断基準にもなりますので、達成度合いが明確になるように設定しましょう。
成果の把握ができることで、改善すべき点が明らかになり、PDCAサイクルを回しやすいメリットがあります。
7.営業設計をする
KGIやKPIが決まったら、具体的な営業設計に取り組みます。
すでに決まっている施策を活用して、KPIを達成するための営業活動を具体的に設定しましょう。
ここまで一貫して軸のズレがない営業戦略が策定できていれば、KPIの達成のために効率的なアプローチができるようになっているはずです。
どの機関までに何をするべきなのか具体的なタスクを洗い出し、プランを作成しましょう。
しかし、外部要因の変化や新たな課題が発生した際は、適宜修正が必要です。
常にPDCAサイクルを意識してKPIの達成を目指す営業設計をしましょう。
まとめ：BtoB営業戦略を練ってリード獲得の効率化を狙う
これまで
- 営業戦略の意味と販売・マーケティングとの違い
- BtoB営業戦略で使われているフレームワーク
- 営業戦略の組み立て方
- 具体的な営業設計の立て方
について解説しました。
ウィズコロナのBtoB業界では従来の営業戦略と併せて、デジタルマーケティングの分野からもリード獲得を実施していく戦略が重要です。
上手にデジタルツールやビジネスツールを活用できれば、より効率的なリード獲得を狙うことも可能です。
自社内での
- 営業戦略の組み立て
- フレームワークを使った分析
がうまくいかない場合は、社外の専門家へ協力を仰ぐことも一つの方法です。
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