コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いを徹底解説

2024.06.13 コンテンツマーケティングブログ

「コンテンツマーケティングとオウンドメディアって何が違うの？」という疑問をお持ちではないでしょうか？

同一視している方もいるかもしれませんが、コンテンツマーケティングとオウンドメディアは同じものではありません。

この記事では、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いについて解説し、オウンドメディアについて掘り下げていきます。

それぞれの違いや役割を理解することで自社が取り組むべき施策が明確になるので、これからWebマーケティングに取り組む方はぜひ参考にしてください。

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1 コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違い
2 オウンドメディアとトリプルメディアの違い
3 オウンドメディア運用の目的
4 オウンドメディアの始め方
5 オウンドメディアを成功させるポイント
6 オウンドメディアの成功事例
7 自社でのオウンドメディア運用が不安な場合は外注もおすすめ
8 おすすめのオウンドメディア運用代行会社
9 まとめ：オウンドメディアはコンテンツマーケティング施策の1つ

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違い

結論として、コンテンツマーケティングとオウンドメディアは同じものではありません。

Webマーケティングを始める前に、両者の違いについて理解しておく必要があります。

なぜなら、それぞれの役割やメリットを理解することで、自社が取り組むべき施策がわかるからです。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、マーケティング戦略の1つです。

ユーザーに有益な情報を提供して興味関心や購買意欲を高め、最終的に購入に結びつけることを目指します。

具体的な手法は以下のとおりです。

企業ブログ
メールマガジン
SNS
ホワイトペーパー
YouTubeなどの動画コンテンツ
セミナー
Web広告

インターネットとスマートフォンの普及に伴い、コンテンツマーケティングを取り入れる企業は増えています。

誰もが簡単に情報発信できるようになったことで、不特定多数に向けた広告の集客効果は弱まりました。

一方で、コンテンツマーケティングに取り組むと、ユーザーとの接触機会の増加や、潜在顧客へのリーチが期待できます。

短期的に成果が望める施策ではありませんが、中長期的な集客・売上向上を目的として継続的に取り組めば、次第に成果が出てくるでしょう。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？実践方法や手法、事例まで徹底解説

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、自社で所有するメディアのことです。

自社で運営するブログや公式サイトなどが該当します。

自社のパンフレットや冊子といったアナログなメディアをオウンドメディアに含める場合もありますが、一般的には自社で所有するWebメディアを指します。

関連記事：オウンドメディアの意味とは？役割とスムーズな運用方法を紹介

コンテンツマーケティングとオウンドメディア

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いは以下のとおりです。

コンテンツマーケティング：Webマーケティング施策の1つ
オウンドメディア：自社が保有する媒体（メディア）

簡単にいうと、コンテンツマーケティングという施策の中に、オウンドメディアという手段が存在するという構造です。

オウンドメディアはメールマガジンやYouTube動画などと同じく、コンテンツマーケティングの手法の1つなのです。

オウンドメディアとトリプルメディアの違い

オウンドメディアと混同しやすい言葉に「トリプルメディア」があります。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いが理解できたところで、次にオウンドメディアとトリプルメディアの違いについて解説します。

トリプルメディアとは

トリプルメディアとは、以下の3つのメディアのことです。

オウンドメディア
ペイドメディア
アーンドメディア

3つのメディアは、それぞれ得意分野が異なります。

そのため、活用する際には、それぞれの強みを理解した上で、自社に最適なメディアを活用することが求められます。

ペイドメディアとは

ペイドメディアとは、料金を支払うことで利用できるメディアのことです。

具体的なものは以下のとおりです。

テレビCM
ラジオCM
Web広告
新聞広告

ペイドメディアの強みは、「認知拡大」や「集客」に効果的なことです。

特にWeb広告（主にリスティング広告）は、即効性のある集客を見込みたいときによく使われます。

関連記事：オウンドメディアとペイドメディアの違いや効果的な組み合わせ方法とは？

アーンドメディアとは

アーンドメディアとは、ユーザーや消費者自身が情報を発信する外部メディアのことです。

主なものは以下のとおりです。

SNS
ブログ
口コミサイト
掲示板

「アーン（earn）」は「獲得する」という意味です。

ここでは、第三者の声によって信頼や良い評判を獲得するという意味で使われています。

アーンドメディアはユーザーが共感することで「シェア」という形で情報が広がっていくため、興味関心が似たユーザーに情報が伝わる点が特徴です。

また、同じ立場の人が発信している情報なので、ペイドメディアよりもユーザーにとっての情報の信頼度が高いといえます。

ただし、自社が運営しているメディアではないので、コントロールしにくい点がデメリットです。

炎上やアカウント削除が起こるケースもあるので、注意しましょう。

オウンドメディア運用の目的

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの手法の1つということが理解できたでしょうか。

ここからは、オウンドメディアについて詳しく解説してきます。

まずはオウンドメディア運用の目的として、

リード獲得
ブランディング
認知拡大
売上向上
採用

の5つを紹介します。

リード獲得

リード獲得とは、見込み顧客であるターゲットユーザーとの接点を作るマーケティング活動のことです。

オウンドメディアでユーザーに有益な情報を発信することで、ユーザーの興味関心を高め、製品・サービスの問い合わせや資料請求につなげます。

主に、自社の製品・サービスのジャンルに興味があっても、製品自体を知らない「潜在層」をターゲットとしたコンテンツを発信します。

質の高いコンテンツを継続して制作することでメディア自体の資産価値が高まり、長期的な集客効果が見込める点がメリットです。

ブランディング

ブランディングとは、製品・サービスや企業の価値を認識してもらい、他社とは違う独自の存在を確立していくマーケティング戦略です。

オウンドメディアは、コンテンツの内容や出し方を自社でコントロールできます。

そのため、自社製品・サービスの強みや特徴を伝えやすいという特徴があります。

ユーザーの「◯◯を重視して選びたい」という評価軸とリンクできれば、ブランディングが可能です。

「ユーザーにどのような印象を持ってもらいたいか」を意識したコンテンツ作りと発信を意識することが重要です。

認知拡大

オウンドメディアは、製品・サービス自体を知らない「非認知層」に向けた認知拡大にも効果的です。

この場合は、製品・サービスとそれを取り巻く業界についての疑問に答えたり、ターゲットユーザーが抱える課題解決につながったりするようなコンテンツを制作します。

継続的な情報発信によって、会社名や自社の製品・サービスを知ってもらうきっかけを作ります。

売上向上

オウンドメディアで集客し、製品・サービスを訴求することで、売上向上が期待できます。

売上向上を狙う場合は、以下の2点が重要です。

ユーザーのニーズに刺さるコンテンツを提供できているか
コンバージョン（CV）への導線が適切か

コンテンツの流れとしては、ユーザーの悩みを解決してから、自社の製品・サービスの紹介につなげる流れがおすすめです。

また、コンテンツ内に関連するコンテンツのリンクを張ることで、回遊率を高めて売上向上につなげる方法もあります。

採用

採用活動の強化を目的に、オウンドメディアを運用するのも一般的です。

例えば、社内の1日や社員インタビューなど、自社に関するコンテンツを発信することで、自社の雰囲気やビジョンに共感する採用候補者の獲得が期待できます。

一方で、求職者としても「入社するまで会社の様子がわからない」という不安を解消し、納得した上で就職先を決められます。

そのため、ミスマッチの防止に効果的です。

オウンドメディアの始め方

続いて、オウンドメディアの始め方について解説します。

オウンドメディアを効果的に運用するためには、実際に手を動かす前の「戦略策定」の部分が重要です。

ここでは、具体的な手順を5つのステップに分けて、ざっくりと解説します。

なお、オウンドメディアの構築手順について詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。

関連記事：オウンドメディア構築の手順を徹底ガイド！費用や成功のコツも解説

目的を決める

オウンドメディアを立ち上げる前に、まずは「何のためにオウンドメディアを運用するのか」という目的を決めましょう。

目的が決まっていないとオウンドメディアの方向性が曖昧になってしまい、ターゲットユーザーの課題を解決する良質なコンテンツを提供できなくなるからです。

オウンドメディアを運用することで何を達成したいのか、社内で共有しておきましょう。

なお、目的が決まったら、定量的な評価ができるようにKPI（重要業績評価指標：Key Performance Indicator）も決めましょう。

「Webサイトへの流入を30%増加させる」「月間の問い合わせ件数を20%増やす」などです。

目的と、それを達成するための指標が決まることで、オウンドメディアに一貫性が生まれます。

ペルソナを設定する

次に、ペルソナを設定します。

ペルソナとは、製品・サービスを利用するユーザーの中でも、より具体的なユーザー像のことです。

年齢や性別といった属性情報だけでなく、趣味や家族構成、行動特性など、特定の人物が思い浮かぶレベルまで、細かく設定します。

ペルソナを設定することで、ユーザーが抱える課題がわかり、よりユーザー目線に立った効果的な訴求ができるようになります。

カスタマージャーニーを設計する

カスタマージャーニーとは、ユーザーが製品・サービスを認知してから、購入に至るまでのプロセスを可視化したものです。

以下の5つの検討段階ごとに、ユーザーの課題や行動などをまとめ、効果的なアプローチを考えます。

認知
興味関心
比較検討
購入
リピート

サイトを構築する

戦略策定ができたら、いよいよオウンドメディアの構築に移ります。

サイト構築の流れは以下のとおりです。

オウンドメディアの名前を決める
ドメインを決める
サーバー環境を整える
CMSを導入する
サイトを制作する

サイトの裏側の準備を整えてから、サイト制作に移ります。

サイトのデザインは、ターゲット層やオウンドメディアのコンセプトを踏まえてから決めましょう。

オウンドメディアは長期的な施策なので、方向性と乖離しないように、デザインにもこだわることをおすすめします。

コンテンツを制作する

サイトを構築できたら、コンテンツを制作してオウンドメディアを運用します。

コンテンツ制作で重要なことは、ユーザーニーズを満たすことです。

たくさんのコンテンツを配信しても、ユーザーの役に立つ情報でなければ、具体的な効果は見込めません。

ユーザーニーズを満たす良質なコンテンツを、継続的に制作できる体制を整えておきましょう。

関連記事：オウンドメディアで良質な記事を制作する7つの方法と運営のコツを紹介

オウンドメディアを成功させるポイント

次に、オウンドメディアを成功させるためのポイントを紹介します。

目的を明確にする

「何となく効果がありそう」という曖昧な理由でオウンドメディアを始めて闇雲に運用しても、目立った成果は得られません。

リード獲得
ブランディング
認知拡大
売上向上
採用

などの具体的な目的を設定し、目的に対して具体的な目標設定をすることで初めて、成果が生まれる基盤が整います。

例えば、目的が「リード獲得」である場合を考えてみましょう。

この場合、目的達成のために、以下のような目標設定をするでしょう。

ホワイトペーパーのダウンロード数を月間で10件増やす
オウンドメディア経由の新規問い合わせを月間20件獲得する
自社ホームページのPV数を月間30%増加させる

このように、目的を決めることでクリアすべき目標が明確になるので、成果に結びつきやすくなります。

事前に戦略を練っておく

オウンドメディアは、サイト構築の前に戦略をしっかり練っておきましょう。

オウンドメディアは長期的な施策です。

細かい戦略を練っておかないと、「今の方向性で進めても良いのか」と、迷走してしまうリスクがあります。

そうなるといつまで経っても成果を上げられず、無駄なコストばかりかけてしまうことになるでしょう。

一方で、戦略が決まっていれば、目的達成のために必要な要素や方向性が明確になるので、多くのユーザーから支持される、影響力の高いオウンドメディアになることが期待できます。

関連記事：オウンドメディアの戦略の立て方とは？手順や成功のポイントを紹介

ペルソナを意識してコンテンツを制作する

コンテンツ制作の基本は、ユーザーの課題解決に貢献するコンテンツを作ることです。

低品質なコンテンツでは、誰にも興味を持ってもらえません。

以下のポイントを参考に、ユーザー目線に立ったコンテンツ制作を意識してください。

コンテンツを読んだ人が真似できるレベルまで細かくわかりやすいコンテンツであること
文章だけでなく、図表やイラストを使った読みやすいコンテンツであること
知りたい情報が網羅されていること

継続してコンテンツを制作できる体制を整える

最も重要なポイントは、継続してコンテンツを制作できる体制を整えておくことです。

オウンドメディアは、始めてすぐに成果が出る施策ではありません。

長期的な運用が前提であり、継続してコンテンツを制作・発信することが求められます。

そのため、事前に体制を整えてから始めないと、継続的な取り組みができず、成果につながらないまま終わってしまいます。

もし「自社だけで継続的なコンテンツ制作・発信をするのは難しい」という場合は、外注を検討するのがおすすめです。

PDCAを回す

オウンドメディアを運用する中で意識してほしいことは、PDCAを回すことです。

ある程度運用して結果が出たら、改善を行いましょう。

運用が上手くいかなかった場合は、戦略が間違っているのか、運用体制に問題があるのかなど、原因を分析しましょう。

なお、オウンドメディアにおけるPDCAとは、具体的に以下のとおりです。

Plan：コンテンツの方向性
Do：コンテンツの発信
Check：データ分析
Action：改善して再び実行する

定期的に振り返る機会を作って、より質の高いオウンドメディアに成長させていきましょう。

関連記事：オウンドメディアをグロースさせる7つの秘訣とは？成功事例も紹介

オウンドメディアの成功事例

ここで、オウンドメディアがどのように運用されているか、成功事例を元に紹介します。

ferret

出典：ferret

「ferret」は、Webマーケティング支援に取り組んでいる株式会社ベーシックが運営しているオウンドメディアです。

Webマーケティングに役立つ情報を幅広く発信しています。

立ち上げから半年で月間100万PVを達成
月間のリード獲得数は1,500件以上
登録会員数は50万人以上（2024年6月現在）

徹底的なSEO対策によってビッグワードでの上位表示を実現した結果、検索からの流入がメインとなっています。

日本でトップクラスに成功しているオウンドメディアといえるでしょう。

北欧、暮らしの道具店

出典：北欧、暮らしの道具店

「北欧、暮らしの道具店」は、北欧雑貨や食器を扱うECサイトです。

ECサイト自体をオウンドメディア化しているのが特徴で、

新商品の案内
収納術などのお役立ち情報
編集部スタッフのコラム

など、さまざまな情報を発信しています。

当サイトの目的は、長期的な視点でユーザーとの信頼関係を築き、最終的に商品の購入につなげることです。

また、世界観を大切にし、売上やPV数などの数値に踊らされるのではなく、常にユーザーが求めるコンテンツを作る姿勢を大切にしています。

ばね探訪

出典：ばね探訪

「ばね探訪」は、金属ばねの設計・製造・販売を行っている、東海バネ工業株式会社が運営しているオウンドメディアです。

専門性の高いコンテンツや現場の様子がわかるインタビュー記事など、その領域の人からすれば知りたくてたまらない情報が豊富である点が特徴です。

まさに「ニッチな領域のオウンドメディア」といえるでしょう。

このように特定の領域に特化したオウンドメディアは、アクセス数自体は少なくなる傾向があります。

しかし、情報の希少性が高いため、メーカーの部品担当者など、一部のターゲットから重宝されやすい点が特徴です。

自社の専門性の高さもアピールしやすいので、オウンドメディアで技術力の高さなどを発信することで、他社との差別化も図れます。

なお、オウンドメディアの成功事例については、以下の記事で詳しく解説しています。

「他の事例も知りたい」という場合は、ぜひ参考にしてください。

自社でのオウンドメディア運用が不安な場合は外注もおすすめ

ここまで、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いについて解説した後、オウンドメディアについて詳しく解説してきました。

オウンドメディアの特性が理解でき、「自社でもオウンドメディアを運用してみよう」と思っている方も多いでしょう。

とはいえ、「ノウハウがないのにオウンドメディアに取り組んでも大丈夫だろうか？」と、不安を抱えている方も多いと思います。

もし自社だけでオウンドメディアに取り組むのが不安な場合は、外注を検討するのがおすすめです。

費用をかけてでもプロにお願いした方が、費用以上の成果を得られる可能性が高いからです。

ここからは、オウンドメディア運用代行サービスについて詳しく解説します。

オウンドメディア運用代行のサービス内容

オウンドメディア運行代行のサービス内容は以下のとおりです。

Webサイト構築
キーワード選定・コンテンツ制作
効果測定・コンサルティング

「コンテンツ制作」は、記事コンテンツの制作です。

キーワード選定をした後、SEO効果の高さや離脱率の低さ、コンバージョン率の向上など、さまざまな観点から記事の制作を行います。

また、オウンドメディアは記事コンテンツを公開して終わりではありません。

効果測定を行った後、より効果の高いオウンドメディアになるよう、改善を施します。

オウンドメディア運用代行サービスに外注すると、このようなサービスをプロの監修を受けながら進めることになります。

なお、「Webサイト構築のみ」「コンテンツ制作のみ」といった部分的な外注はもちろん、オウンドメディア運用全体を外注することも可能です。

オウンドメディア運用代行の費用相場

オウンドメディア運用代行の費用相場は以下のとおりです。

依頼内容	費用相場
Webサイトの構築を依頼する場合	月額20万円～30万円
複雑な機能やデザインのWebサイト構築を依頼する場合	月額30万円～50万円
コンテンツ制作を含めた運用全体を依頼する場合	月額50万円～100万円