オウンドメディアの意味とは？役割とスムーズな運用方法を紹介
数あるWebメディアの中でも、ビジネスとの相性が抜群のオウンドメディア。
集客できるオウンドメディアを作れれば売り上げを大幅に向上させられる可能性があることもあり、2015年ごろから非常に多くの企業がオウンドメディアを立ち上げ、運営しています。
実際、これからオウンドメディアを立ち上げて、ビジネスに活用していきたいと考えている方も多いのではないでしょうか？
本記事では、オウンドメディアを立ち上げる場合に知っておきたいオウンドメディアの基礎知識について紹介していきます。
オウンドメディアをビジネスに活用していきたいと考えている方にとって、非常に参考になる内容となっているため、ぜひチェックしてみてください。
なお、テクロ株式会社では「Webメディア作成マニュアル」資料を無料で配布しています。
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目次
オウンドメディアの意味とは？
オウンドメディアとは、企業が自社で保有するメディアのことです。
広義ではパンフレットや自社サイトなどもオウンドメディアに含まれます。
しかし、一般的にはブログや情報サイトのようなWebサイト形式のメディアをオウンドメディアと呼びます。
主にコミュニケーション施策の1つとして実施され、アーンドメディア（消費者が情報を発信できるSNSや個人ブログ）やペイドメディア（有料広告など）と組み合わせることで、幅広いユーザーへのリーチが可能です。
オウンドメディアの役割と活用法
オウンドメディアは、どのような役割や活用法があるのでしょうか？
具体的なものを3つ紹介します。
ファンを育てる
オウンドメディアの役割は、自社の商品・サービスを認知したユーザーをファンに育てることです。
検索流入でサイトを訪問したユーザーは、以下のステップを踏んで優良顧客へと成長する傾向にあります。
- 検索でサイトを訪れる
- コンテンツを読む
- アンケートに答えメルマガを購読する
- 会社の取り組みに興味を持つ
- さらにコンテンツを読む・繰り返しサイトに訪れる
- サービスを検討するようになる
- 商品・サービスを購入する
ユーザーの求める良質なコンテンツを提供できていれば、信頼を獲得し、商品の購入につながる可能性が高まります。
そのためには、訪問から優良顧客になるまでの導線作りが重要です。
それぞれのレベルに応じたコンテンツを、入念に設計しておきましょう。
ユーザーのレベルによって活用する記事は異なる
前述した「ユーザーそれぞれのレベルに応じたコンテンツ作り」とは、具体的には以下の通りです。
- 集客（初回接触）時：検索ニーズを満たすコンテンツ（困りごとを解決するコンテンツ）
- 再訪時：ユーザーの共感を得るコンテンツ・お役立ち情報・おもしろい情報
- 購入時：次回の購入につながる特典など
記事を作るときも、「最初にフックしたときに読んでもらいたい記事」「定着してもらうための記事」など、目的を持って制作しましょう。
レベルに応じたコンテンツが充実して再訪が途切れなくなることで、商品・サービスの購入につながる可能性が高まります。
商品・サービスへの申し込みに活用できる
オウンドメディアは、最終的に商品・サービスの購入につなげることが目的です。
そのため、アクセスが集まるようになってきたら、商品・サービスの購入に誘う導線を考えなければなりません。
そのときの注意点は「派手に購買に誘わないこと」です。
商品・サービスに興味がある人だけが閲覧できるページを用意し、広告を表示することがおすすめです。
またお金を払おうとしているユーザーが見るページの1つに、会社概要があります。
安心してお金を払える企業だとわかってもらうために、丁寧に作り込みましょう。
オウンドメディアの3つのメリット
オウンドメディアを立ち上げ、運用していく場合、メリットとデメリットを理解しておくことも大切です。
まずはオウンドメディアのメリットを3つ紹介します。
メリット1：広告にかかるコストを削減できる
広告での集客には費用がかかります。
「リスティング広告やバナー広告などの費用がかさむ」と、悩んでいる方もいるでしょう。
実は、オウンドメディア運用に取り組むことで、広告費に関する問題を解決できます。
オウンドメディアはコンテンツの制作にこそ費用がかかりますが、広告での集客のように集客そのものに費用が発生することがありません。
その理由は、コンテンツが増えれば、Googleなどの自然検索経由での流入が増えるからです。
オウンドメディアにはストック効果があります。
止めると売り上げが落ちる広告とは違い、蓄積されたコンテンツが集客してくれるため、アクセスが維持されます。
つまり、オウンドメディアに蓄積したコンテンツが、資産のような役割を果たすのです。
広告に予算を割けない企業にとって、大きなメリットになるでしょう。
メリット2：ブランディングに効果がある
オウンドメディアで価値のある情報を発信し続けることで、以下のようなブランディング効果があります。
- 認知度向上
- イメージアップ
- 信頼の獲得
具体的には、以下のようなステップでファンを獲得し、自社のブランディングにつながります。
- 検索エンジンからオウンドメディアに流入する
- 記事を読む
- 良質なコンテンツである場合、好印象を持ってもらえる
- 繰り返し訪問して記事を読む
- ユーザーの信用獲得につながる
このように、良質なコンテンツを多数発信しておくことで、自社のオウンドメディアに訪れてくれるファンが増加します。
逆にコンテンツの質が低ければ、ユーザーの信頼を失ってしまいます。
ブランディングにつなげるためにも、コンテンツ作りにこだわりましょう。
メリット3：長期に渡る集客手段になる
オウンドメディアに良質なコンテンツを蓄積し続け、検索エンジンから評価されると、長期に渡る集客手段になります。
広告は出稿している期間しか集客できません。
SNSも、タイムラインで流れてしまいます。
一方で前述したように、オウンドメディアに投稿したコンテンツは「資産」です。
検索上位に表示されていれば、公開されている間は多くの集客が期待でき、コンテンツが増えるほど効果は大きくなるでしょう。
なお、テーマによっては公開後もリライトを加えるなどして、最新情報を更新する必要があります。
オウンドメディアの3つのデメリット
さまざまな魅力のあるオウンドメディアですが、デメリットがないわけではありません。
ここからはオウンドメディアのデメリットを3つ紹介します。
デメリットを事前に把握しておくとギャップを感じにくくなり、オウンドメディア運用にしっかりと取り組んでいけるようになります。
必ず把握しておきましょう。
デメリット1：成果が出るまで時間がかかる
リスティング広告などはコストがかかる分、短期間で効果を得られます。
一方で、オウンドメディアはコストが低い分、成果が出るまで時間がかかります。
基本的に、オウンドメディアで公開するコンテンツは、1つや2つでは効力を発揮しません。
ある程度ユーザーを集客したいと思ったら、数十記事程度は公開する必要があります。
また、オウンドメディアで公開するコンテンツは質にもこだわる必要があります。
そのため、コンテンツ制作に慣れていない場合は、コンテンツを1つ制作するのに1週間以上かかってしまうことも珍しくありません。
それを数十記事作成していくわけですから、相当時間がかかることになります。
検索エンジンに評価されることで、成果が出やすくなります。
良質なオウンドメディアを構築するには、ある程度の時間が必要なのです。
デメリット2：効果測定に手間がかかる
オウンドメディアでは、コンテンツを公開した後も分析と改善の手間がかかります。
オウンドメディアのメインの集客経路はSEOだと紹介してきましたが、初稿のコンテンツがSEO的に評価されて上位表示することはほぼありません。
コンテンツ制作に慣れていない場合や、難易度の高いキーワードを狙っていくのであればなおさらです。
上位表示させるためにはアクセス解析ツールなどを活用して解析し、結果を元に改善していく必要があります。
改善を行なったあとはしばらくデータを取り続け、再度解析と改善を実施していきます。
基本的に上位表示できるようになるまで、一つひとつのコンテンツに対してこの作業を繰り返していきましょう。
そのため、コンテンツを公開した後も非常に手間と時間がかかることを認識しておくべきです。
デメリット3：初期費用がかかる
オウンドメディアは広告費を削減できますが、立ち上げの際に初期費用が必要です。
自社にCMSやデザインなどのノウハウがあれば初期費用は抑えられる可能性があります。
しかしノウハウがない場合、外部のプランナーやデザイナーに依頼する必要があります。
しかし、費用がかかるからといって無理矢理自社だけで対応すると、期待した効果を得られないことも。
何度も述べているように、オウンドメディア運用には長期的な視点が必要です。
メディアの方向性やデザインなどを入念に計画しておいてください。
必要な投資だと思って、オウンドメディア設立用に予算を確保しておきましょう。
オウンドメディアの成功事例
オウンドメディアを立ち上げる際、ぜひ参考にしてほしいのがオウンドメディアの成功事例です。
近年オウンドメディア運用に取り組む企業はかなり増えており、それらの企業の中には成功して大きな成果を上げている事例もあります。
3つの事例を紹介するので、ぜひ参考にしてください。
事例1：Lychee Redmine
引用元：Lychee Redmine
「Lychee Redmine」は、業務支援システムなどの開発・提供を手がけている株式会社アジャイルウェアが運用するオウンドメディアです。
事例の内容をまとめると以下の通りです。
| 課題 | 広告に頼らないで新規リードを獲得したかった |
| 結果 |
|
Lychee Redmineは、サイト全体のSEOを強化して成功した事例です。
本格的に運用する前は、検索上位に入ることを課題としていました。
そこで、SEO対策できていなかったキーワードを掘り起こし、コンテンツ作りに着手。
月に10本以上のコンテンツを継続的に発信し続けた結果、全体的な検索順位の向上につながりました。
【参考】テクロ株式会社「サイト流入数4.75倍！オウンドメディアで新たなターゲットへの認知拡大｜株式会社アジャイルウェア様」
事例2：ボーグル
引用元：ボーグル
「ボーグル」は、福利厚生サービスを提供している株式会社ベネフィット・ワンが運用するオウンドメディアです。
事例の内容をまとめると以下の通りです。
| 課題 | 問い合わせ・指名検索数の増加 |
| 結果 |
|
ボーグルは、細かい分析に基づいて、1つ1つのコンテンツを作り込んだ事例です。
運用1年目はコンテンツ制作を重視していましたが、2年目は方針を変更。
質の高いリードを獲得するために、細かい分析に基づいて、リライトやCTAの見直しを実施しました。
また、専門的な内容をユーザーに分かりやすく噛み砕くなど、ユーザー目線に立ったコンテンツ作りも実施。
結果的に、それまで強かった「働き方改革」以外にも、「福利厚生」や「健康経営」などのキーワードで検索結果1位を獲得しました。
【参考】MOLTS「働き方改革や福利厚生などの主要キーワードで1位を獲得し続ける『ボーグル』成長の裏側」
事例3：Lidea
引用元：Lidea
「Lidea」は大手生活用品メーカー、ライオン株式会社が運用するオウンドメディアです。
事例の内容をまとめると以下の通りです。
| 課題 | ユーザーとの接点の増加 |
| 結果 |
|
Lideaは、ユーザーとの接点を広げることに重きを置いた事例です。
まず、2019年6月にサイト全体を大幅にリニューアルし、方針を以下のように変更します。
- リニューアル前：自社の持つノウハウで暮らしの困りごとを解決する
- リニューアル後：暮らしが楽しくなるようなコンテンツを届ける
困りごとの解決だと、ユーザーは困りごとができたときだけメディアを訪れ、解決すると離れてしまいます。
一方で、暮らしにプラスになるコンテンツであれば、気軽に訪れやすくなります。
そのポイントを狙って、自社製品にこだわらない読み物系記事を制作。
さらにスマホでの閲覧を意識し、イラストや写真も多く掲載するなど、ユーザーの閲覧環境も意識しました。
結果的に若い層、特に若い男性という、新たなユーザーの獲得に成功しています。
【参考】amana INSIGHTS「“ライオンらしさ”を大切に、Always Onのメディアをつくる。「Lidea」編集部に聞いた、ユーザーファーストなオウンドメディアのつくり方」
なお、オウンドメディアの事例は、以下の記事でも詳しく紹介しています。
こちらもぜひ参考にしてください。
おすすめの関連記事：【2023年版】オウンドメディアの成功事例12選と運用のコツ
オウンドメディアの立ち上げ方
ここからは、オウンドメディアの具体的な立ち上げ方を、6つのステップに分けて解説します。
ステップ1：目的とペルソナを決める
まずは目的とペルソナを決めましょう。
目的とペルソナを設定することで、具体的な戦略を立てられます。
例えば、オウンドメディア運用の目的には、以下のものがあります。
- 認知度向上
- リードの獲得
- リードナーチャリング
- エンゲージメントの増加
- オピニオンリーダーの育成
目的に合わせて、具体的な数値目標を設定するといいでしょう。
次に、ペルソナを設定します。
ペルソナとは、商品・サービスの具体的なターゲット像です。
性別や年齢はもちろん、家族構成や趣味、ライフスタイルなど、細かい部分まで含めて設定します。
現在抱えている悩みや将来目指しているものなど、考えの部分までしっかり考えてみましょう。
ステップ2：サイトのコンセプトを決定する
次に、サイトのコンセプトを決めていきましょう。
例えば、旅行会社を運営しており「プラン申し込みにつなげる」ことが目的だった場合は、「旅行の魅力を伝えて、興味を持ってもらう」オウンドメディアにする必要があります。
認知度向上やリピーターの獲得など、目的によってコンセプトは変わってきます。
社内でしっかりと話し合って、分かりやすいものにしましょう。
ステップ3：カスタマージャーニーステップを作成する
カスタマージャーニーとは、ペルソナが自社のオウンドメディアに訪れて、商品・サービスの購入に至るまでの具体的な流れです。
AIDMAやAISASといったフレームワークを駆使して、ユーザーのステップを明確化していきます。
ちなみに、AIDMAやAISASは以下の通りです。
＜AIDMA＞
- Attention：認知
- Interest：興味
- Desire：欲求
- Motive：動機 / Memory：記憶
- Action：行動
＜AISAS＞
- Attention（認知）
- Interest（興味）
- Search（検索）
- Action（行動）
- Share（共有）
AIDMAは、ユーザーの購買プロセスを表記しています。
AISASは、インターネットが普及した現代の消費者の購買プロセスです。
共感したユーザーがSNSなどで感想をシェアすることを示しています。
フレームワークで明確化し、カスタマージャーニーを作ることで、コンテンツ案を考えやすくなります。
ステップ4：KPIを設定する
次に、KPI（重要業績評価指標）を設定します。
KPIを設定することで目標の達成状況を把握し、目標達成に向けたパフォーマンスの動向を把握できます。
オウンドメディアのKPIは、以下の2種類を設定するのがおすすめです。
- 全体のKPI：サイトへの流入からコンバージョンに至る経路を段階的に評価する
- コンテンツのKPI：コンテンツの質を評価する
具体的なKPIが設定できていると、分析・改善がスムーズに進み、成果につながりやすくなります。
ステップ5：サイトのデザインやドメインを決める
次に、いよいよサイトのデザインやドメインを決めていきます。
デザインは、ユーザーにとっての見やすさ・使いやすいが重要です。
また、回遊性やCTAの設置場所なども検討しておきましょう。
ドメインはサイトの内容を端的に表現することが重要。
新規で作る場合は、途中で変更できないため、慎重に決めましょう。
SEO上の効果を得たい場合は、既存のWeb Siteのサブディレクトリを使う方法もおすすめです。
ステップ6：オウンドメディアを制作する
ここまできたら、いよいよオウンドメディアを制作します。
オウンドメディア制作には、以下の3つの方法があります。
- 自社でイチから作る
- 制作会社に依頼する
- CMSを使う
WordPressなどのCMSを使えば、比較的簡単にオウンドメディアを作れます。
ネット上に情報も多く公開されているので、初心者でも勉強できます。
しかし、よほど専門的なノウハウがある場合を除いて、制作会社に依頼するのがおすすめです。
制作会社は、オウンドメディア運用に関して専門的な知見を持っています。
さまざまなノウハウを駆使してくれるため、成果にもつながりやすいです。
以下の記事では、オウンドメディア制作会社の選び方や、具体的な制作会社を紹介しています。
ぜひ参考にしてください。
おすすめの関連記事：おすすめのオウンドメディア制作会社10選！選び方のポイントも解説
オウンドメディアの運用方法
それでは、オウンドメディアは具体的にどのように運用すればいいのでしょうか？
具体的な運用の流れを解説します。
ステップ1：リソースを確保する
まずはリソースを確保して、運用体制をしっかりと構築しましょう。
ポイントは、「継続的に記事を制作・投稿できる体制を作ること」です。
記事を作っても、すぐに更新が止まってしまっては、ユーザーは定着しません。
できるだけチーム体制を築いて、継続的なメディア運用ができるようにしましょう。
もし社内だけでリソースが足りない場合は、制作会社に依頼するのもおすすめです。
部分的に依頼したり、運用すべてを任せたりするのもいいでしょう。
社内の状況を見て、無理なく継続的な運用ができるようにしてください。
ステップ2：キーワードを決める
次にキーワードを決めます。
キーワードを決める際は、ペルソナが必要としている情報や役に立つと感じる情報を考えることが重要です。
そのうえで、キーワードの検索ボリュームをもとに設定しましょう。
検索ボリュームを調べるのは、Googleキーワードプランナーがおすすめ。
誰でも無料で利用できます。
もちろん、最低限のSEOの知識は必要です。
ステップ3：コンテンツを制作する
次にコンテンツを制作していきます。
「文章を書くのは苦手」と感じる方もいると思いますが、コツをつかめばある程度は書けるようになります。
具体的には、以下のポイントを意識しましょう。
- いきなり完璧を目指さない
- 1トピックを「主張（結論）→理由→具体例→結論」の順に書く
特に文章に苦手意識を持つ人の多くは、最初から完璧に書こうとする傾向があります。
まずは100点満点の60点くらいを目指すのがおすすめです。
ステップ4：コンテンツを公開する
コンテンツを制作したら、オウンドメディアで公開します。
その際、コンテンツが多くの人の目に触れるよう、あらゆる手段を使って拡散しましょう。
自社のSNSやメルマガ、プレスリリースはもちろん、第3者に紹介してもらうことも有効です。
また、立ち上げ直後は知名度が低いため、Web広告に出稿するのもおすすめです。
ステップ5：効果測定を実施する
マーケティングにおいて、PDCAサイクルを回すことは非常に重要です。
オウンドメディア運用においても、コンテンツを公開したら必ず効果測定を実施しましょう。
具体的には、サイトに訪問したユーザーの特性や行動を分析します。
ユーザーがサイトの中でどのように行動したかを把握できれば、コンバージョンを増やすためのヒントが見つかるでしょう。
なお、立ち上げ初期は効果分析ができるほどユーザーを確保できていないことがほとんどです。
ユーザーが増え始める立ち上げ2〜3ヶ月後から、本格的に効果測定を始めましょう。
ちなみに、効果測定にはGoogle Analytcsが必要です。
無料のツールなので、ぜひ活用してみましょう。
すべての数値を確認していると時間がかかってしまうため、見るべき指標はある程度絞るのがおすすめです。
なお、今まで解説したオウンドメディアの作り方は、以下の記事で詳しく解説しています。
ぜひ参考にしてください。
おすすめの関連記事：失敗しないオウンドメディアの作り方！おすすめの計測ツールも紹介
オウンドメディアを立ち上げる前に知っておきたい重要な4つのポイント
オウンドメディアを立ち上げる場合、ぜひ事前に知っておいてほしい重要なポイントが4つあります。
ポイントを意識しながらメディア運営に取り組むのと意識せずに取り組むのでは、得られる成果に大きな違いが出るといってもいいでしょう。
しっかりとチェックしておきましょう。
ポイント1：企業の看板を背負っていることを意識する
オウンドメディアは、企業の名前を全面に出して運営するタイプのメディアです。
そのため、企業の看板を背負っているメディアであることを意識しながら運営していく必要があります。
運営会社などの企業情報を掲載していないオウンドメディアもありますが、基本的には載せるものです。
そのため、メディアにアクセスしてきたユーザーやクライアントは、運営元である企業の情報を確認できます。
そうなると、下手なコンテンツを発信することはできません。
例えば、Webサイトの制作を請け負っている企業が運営しているメディアを運営していたとします。
オウンドメディアのデザインやコンテンツの内容、画像、イラストの質が低かった場合は、その制作会社にサイトの制作を任せる気になりません。
逆に、それらの質が高い場合は、多少高くてもサイト制作を依頼したくなってしまうものです。
このように、オウンドメディアは企業が運営するタイプのメディアという性質上、メディアに掲載しているコンテンツの内容でユーザーやクライアントに評価されることがあります。
オウンドメディアを運営する場合は、忘れないようにしましょう。
ポイント2：情報の正確性にこだわる
オウンドメディアでは自社で展開しているビジネス情報を発信するため、正確性にこだわる必要があります。
Webメディアには、簡単に誰でも情報を発信できるという性質上、どうしても正確ではない情報が発信されがちという側面があります。
オウンドメディアは企業の看板を背負っているメディアであるため、個人のメディアとは責任の大きさが異なり、世間の注目を集めてしまいやすい分、大きな問題に発展する可能性があります。
特に最近はSNSを利用している人が多くなってきており、SNS発の話題がテレビなどの大きなメディアで取り上げられることも多いです。
そのため、一旦話題になってしまうと日本中に広がってしまう可能性があります。
また、発信した情報を鵜呑みにしてその通りに行動してしまう人も少なくありません。
メディアのジャンルにもよりますが、特に健康系の話題を取り扱うメディアなどは気をつけるべきだと言えるでしょう。
ポイント3：コンテンツの質にこだわる
オウンドメディアを立ち上げて運営していく場合、コンテンツの質にもとことんこだわるようにしましょう。
コンテンツの質にこだわるべき理由は2つあるので、それぞれ内容を見ていきましょう。
SEO的に評価されやすくなる
オウンドメディアの主な集客経路はSEOだと紹介してきましたが、SEOで評価されるためにはコンテンツの質が非常に重要になってきます。
質の低いコンテンツや平均的な質のコンテンツは、上位表示されません。
すると、いくらコンテンツを作って発信し続けても、思うようにユーザーを集客できなくなってしまいます。
そのため、SEOで評価されるような質の高いコンテンツの作成を心がける必要が出てくるわけです。
ユーザーにファンになってもらう
コンテンツの質にこだわることは、ファン化につながります。
質の低いコンテンツばかり発信していると「このメディアのコンテンツはつまらない」と感じ、離れていってしまうのです。
逆に、発信するコンテンツがおもしろくて魅力的なものであれば、ユーザーはどんどんファンになってくれます。
そのため、ユーザーをファン化させるほど質の高いコンテンツを作ることを意識して、メディア運営に取り組むようにしてください。
「どのようにしてコンテンツの質を高めていけばいいのかがわからない」という方は、コンテンツマーケティングについて書かれた本で学ぶのがおすすです。
以下の記事では、コンテンツマーケティング関連のおすすめ本を厳選して紹介しているので、こちらもぜひチェックしてみてください。
おすすめの関連記事：コンテンツマーケティングは本で学ぼう！おすすめの良書を分野別に15冊紹介
ポイント4：成果を焦りすぎない
オウンドメディアの主な集客経路はSEOです。
SEOで評価され、さまざまな検索キーワードで上位表示できるようになって始めて安定した集客が期待できるようになります。
ただ、SEOで正当な評価を得られるようになるためにはある程度の時間がかかります。
新規ドメインでオンウンドメディアを立ち上げる場合は、まともに集客できるようになるまで半年はかかると考えておくべきです。
配信するコンテンツの数が少なかったり分析や改善をせずに放置していると、1年以上かかることもありますし、いつまで経っても成果を得られないこともあります。
長期の取り組みが必要なことが、理解できていない企業は意外と多く、メディアを立ち上げて1ヶ月ほどで早々にメディア運営を諦めてしまうケースも少なくありません。
オウンドメディアの運営は地道に根気よく取り組んでいくことが大切であることを理解し、長いスパンで考えて取り組んでいきましょう。
まとめ：オウンドメディアの役割を把握して運用しよう！
今回は、オウンドメディアの基礎知識を紹介しました。
オウンドメディアを立ち上げて、しっかりと集客できるようなメディアにしていくのは決して簡単ではありません。
しかし、正しい方法で根気よく取り組んでいけば、毎月数万〜数十万単位でユーザーを集客してくれる可能性も秘めています。
オウンドメディアのビジネスへの活用に興味があるのであれば、オウンドメディアの立ち上げと運営を、前向きに検討されてみてはいかがでしょうか。
なお、弊社テクロでは「Webメデイア制作マニュアル」を公開しています。
Webメディアの基礎知識や立ち上げ方など、ノウハウを凝縮しています。
気になる方はぜひダウンロードしてみてください。
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