事例あり｜BtoBコンテンツマーケティングを成功に導く戦略とは？

コンテンツマーケティングに取り組むBtoB企業が増えています。

実際に、購入するまでの検討期間が長いBtoBビジネスにおいて、コンテンツマーケティングは効果的と言われています。

しかし、事前にしっかりと戦略を練っておかないと、成果につながりにくくなるのが現状です。

本記事では、コンテンツマーケティングを成功に導く戦略について解説します。

成功事例も紹介しているので、これからコンテンツマーケティングに取り組むBtoB企業や、現在のコンテンツマーケティングを見直したいBtoB企業は、ぜひ参考にしてください。

そもそもコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを提供することで自社との接点を作り、最終的に自社商品・サービスの購入へとつなげるマーケティング手法です。

「コンテンツ」とは、具体的には以下の通りです。

• 記事コンテンツ
• 動画コンテンツ
• 画像コンテンツ
• 漫画コンテンツ

新聞の折り込み広告やパンフレットなどのオフラインコンテンツを活用することも、コンテンツマーケティングに含まれます。

しかし、発信したコンテンツを多くの人に見つけてもらう必要があるため、オフラインよりもオンライン上で行われることが一般的です。

また、コンテンツマーケティングは、コンテンツを発信して終わりではありません。

発信したコンテンツは、あくまで自社に興味を持ってもらうための「きっかけ」です。

コンテンツを通して獲得した「リード」を育成し、最終的には優良顧客になってもらうことを目指すと覚えておいてください。

なお、コンテンツマーケティングの基本的な内容は以下の記事で紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？実践方法や手法、事例まで徹底解説

BtoBコンテンツマーケティングで重要な考え方

コンテンツマーケティングの戦略を紹介する前に、まずはBtoBのコンテンツマーケティングに取り組むにあたり、重要となる考え方を2つ紹介します。

ユーザーファーストを意識したコンテンツ制作が重要

前述した通り、コンテンツマーケティングはユーザーにとって有益なコンテンツを提供することで自社との接点を作り、自社商品・サービスの購入につなげるマーケティング手法です。

ここで言う「ユーザーにとって有益なコンテンツ」とは、「ユーザーの抱えている悩みや課題の解決に貢献するコンテンツ」という意味です。

例えば、ご自身が抱えている課題を解決しようとして、検索する場面を想像してみてください。

検索結果で出てきたコンテンツが自分の求めている内容であれば、以下のような行動をとるのではないでしょうか。

• 自分で対処できる場合は自分で解決する
• プロに依頼した方が良い場合は、コンテンツ提供しているサイトを含めて依頼先を探す
• 自分で対処できるけど、困ったときのためにサイトをブックマークしたり、メルマガに登録したりする

一方で、検索結果で出てきたコンテンツが、課題解決よりも押し売りの内容だった場合はどうでしょうか。

そのサイトに対して良くない印象を持ち、サイトから離脱するかもしれません。

このように、ユーザーに有益なコンテンツは、自社とユーザーの接点を生む可能性を秘めています。

接点となるためには、ユーザーの悩みや課題に寄り添った、ユーザーファーストのコンテンツであることが重要です。

コンテンツマーケティングでは、ユーザーファーストのコンテンツ作りを大切にしましょう。

BtoCに比べて購入までのプロセスが複雑

BtoBとBtoCの違いは、購入までのプロセスです。

BtoCの場合、基本的にユーザーが一人で意思決定を下すため、購入までのプロセスは短めです。

しかし、BtoBの場合、どれほど商品・サービスが魅力的でも、以下のような理由で認知から購入までのプロセスが長くなります。

• 購買の意思決定者が複数人であることが多い
• BtoCと比べると単価が高い
• 検討期間が長くなる

自社商品・サービスに興味を持っても、資料を請求して社内で吟味したり、競合他社と比較したりして、すぐに購入につながらないケースが多々あります。

そのため、BtoBではリード獲得から購入まで、継続的なコミュニケーションをとることが求められます。

• 認知
• 比較検討
• 商談
• 受注

の各段階に応じて、ユーザーが求めるコンテンツを提供できるようにしておきましょう。

BtoBコンテンツマーケティングで期待できる効果

次に、BtoBコンテンツマーケティングで期待できる効果を4つ紹介します。

ブランディング

コンテンツを通して自社の思いや専門性を伝えられるため、自社のブランド価値の向上が期待できます。

「ユーザーからどのように見られたいか」をイメージして、自分たちの表現でコンテンツを発信しましょう。

オウンドメディアやホワイトペーパーなどを通じて、認知向上やファン獲得が見込める可能性が高くなります。

リード獲得・リードナーチャリング

コンテンツを通してユーザーが自社を認知するため、コンテンツマーケティングはリード獲得にも効果的です。

また、獲得したリードを育成し、購入へとつなげるリードナーチャリングにも有効です。

メルマガやウェビナーなどでリードとの関係性構築や購買意欲の促進を行って、購入へと導きましょう。

関連記事：リードナーチャリングのシナリオ作成の方法とおすすめのツールを紹介

顧客との関係性強化

オウンドメディアやメールマガジンなどでユーザーに有益な情報を提供すると、ユーザーの興味・関心を惹き付けて、長期的な関係を築けます。

例えば、自社独自の知見や技術について発信すると、「専門性の高い企業だ」と、ユーザーからの信頼を集められる可能性が高いです。

コンテンツによって築いた信頼関係は新規受注の促進だけでなく、既存顧客とのさらなる関係強化にも役立ちます。

中長期的な費用対効果の向上

コンテンツマーケティングは、中長期的に見ると費用対効果の高いマーケティング手法です。

Web広告やキャンペーンは、短期的な効果は大きいものの、費用をかけ続けなければ効果は持続しません。

一方のコンテンツマーケティングは、一度作成したコンテンツを繰り返し使えたり、Web上に公開したコンテンツが半永久的な集客装置となったりします。

SEOによって検索からの流入が増えたり、SNSで拡散されたりする可能性もあります。

結果的に、中長期的な売上増加につながる可能性が高いです。

さらに、リード一人を獲得するためのコスト「リード獲得単価」も中長期的に見るとどんどん下がっていくため、コンテンツマーケティングの中長期的な費用対効果は高いといえます。

なお、コンテンツマーケティングの費用対効果については、以下の記事で解説しています。

費用対効果を高める戦略について詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：コンテンツマーケティングの費用対効果を最大化する12個の戦略的方法

BtoBコンテンツマーケティングの代表的な施策

次に、BtoBのコンテンツマーケティングで代表的な3つの施策を紹介します。

コンテンツSEO

コンテンツSEOは、検索エンジンからの集客を狙うマーケティング施策です。

質の高いコンテンツを継続的に発信し、検索エンジンで上位表示されることを目指します。

上位表示されると検索からの流入増加が期待できるため、リード獲得が課題となっている場合におすすめです。

コンテンツSEOは、ユーザーニーズがキーワードとして顕在化しているため、戦略次第では大きな効果が期待できます。

また、一度検索エンジンで上位表示を獲得できたら、コンテンツを公開し続けている限り、継続的なリード獲得も可能です。

このように、ユーザーとの自然な接点を継続的に作れるのが、コンテンツSEOの特徴です。

なお、コンテンツSEOについては以下の記事で詳しく解説しているので、気になる方はぜひ参考にしてください。

関連記事：コンテンツSEOの効率的な取り組み方を7つのステップで徹底解説

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、ユーザーの課題解決に有益な情報を提供するWeb上の資料です。

企業が培ったノウハウや　商品・サービスの導入事例、独自に実施した調査結果などを掲載しています。

主にオウンドメディアやメルマガなどからダウンロードさせて、自社に興味を持つ層の購買意欲を促進する目的で利用します。

オウンドメディアのコンテンツ内やメルマガにCTAを設置することで、新規リード獲得やリードナーチャリングといった効果が期待できます。

なお、ホワイトペーパーについては以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：ホワイトペーパーとは？意味や種類・活用方法を解説

メールマガジン

メールマガジンは、登録読者に対して一斉にメールを配信するマーケティング施策です。

主に自社商品・サービスやイベントに関する情報を配信します。

一斉配信だけでなくターゲットを絞ったアプローチもでき、読者の属性に応じて配信する内容を変えることも可能です。

そのため、認知拡大や購買意欲の促進、リピーターの獲得など、さまざまな場面で役立ちます。

制作コストも低く、きめ細かなアプローチができるため、BtoBビジネスでも大きな効果を発揮する可能性が高いです。

とはいえ、SNSや動画プラットフォームの普及につれて、「メルマガって本当に効果あるの？」と、疑問をお持ちの方も増えています。

メルマガの効果については以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：メルマガって本当に効果あるの？具体的な効果やメリットを紹介

BtoBコンテンツマーケティングを成功させるための戦略

BtoBコンテンツマーケティングを成功させるには、戦略的な計画と実行が必要不可欠です。

ここからは、BtoBコンテンツマーケティングを成功させるための戦略として、次の5つについて解説します。

1. 目的設定：明確な方向性を示す
2. ペルソナ設定：具体的なユーザー像をイメージする
3. コンテンツ戦略：ユーザーの課題解決に焦点を当てる
4. コンテンツ制作：質の高いコンテンツでユーザーを引き込む
5. コンテンツ配信チャネルの選定：最適な媒体でユーザーにリーチする

戦略1.目的設定：明確な方向性を示す

まずはコンテンツマーケティングに取り組む目的を明確にしましょう。

目的を決めることで全体の方向性が定まり、戦略を立てやすくなります。

判断に迷ったときも目的を基に考えられるので、途中で方針がブレることも少なくなります。

BtoBコンテンツマーケティングの目的は企業によってさまざまですが、具体的なものは以下の通りです。

• ブランディング
• リード獲得
• 売上増加
• 顧客ロイヤリティの向上
• 顧客エンゲージメントの向上

これらの目的を達成するためには、具体的なKPIを設定し、定量的な指標で測定できるようにすることが重要です。

自社の目的に合わせて、適切なKPIを設定してください。

なお、目的を決める際は、まず自社が抱える課題を明確にしましょう。

自社の課題に対してコンテンツマーケティングが有効であれば、リード獲得などの目的を設定します。

コンテンツマーケティングはどのような課題でも解決できる万能策ではありません。

コンテンツマーケティングありきで考えるのではなく、まずは自社の課題に向き合ってみてください。

解決すべき課題が明確になれば、自ずとコンテンツマーケティングの目的も決まるはずです。

戦略2.ペルソナ設定：具体的なユーザー像をイメージする

目的が決まったら、次にどのようなユーザーに対してコンテンツを配信するか明確にするために、ペルソナを設定します。

ペルソナとは、自社の商品・サービスを利用する典型的なユーザー像のことです。

性別や年齢といった属性だけでなく、職業や家族構成、趣味嗜好など、特定の個人がイメージできるレベルまで細かく設定する点が特徴です。

ペルソナを細かく設定することで、ユーザーニーズや課題を深く理解し、効果的なコンテンツを制作・配信が可能となります。

例えばBtoBビジネスでペルソナ設定する場合、以下のような項目を決めます。

• 性別
• 年齢
• 役職
• 勤続年数
• 業務内容
• 情報収集の方法
• 会社規模
• 抱えている課題

また、BtoBビジネスでは、企業ペルソナと個人ペルソナの2種類を設定する点も特徴です。

詳しくは以下の記事で解説しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：BtoBマーケティングでのペルソナ設定の手順・ポイントを徹底解説

戦略3.コンテンツ戦略：ユーザーの課題解決に焦点を当てる

コンテンツ戦略とは、ユーザーにどのような情報を提供し、どのように配信するかを計画することです。

BtoBコンテンツマーケティングでは、ユーザーの課題解決に焦点を当てたコンテンツ戦略が重要です。

コンテンツテーマの選定：ユーザーニーズを捉える

コンテンツのテーマを決める際に重要な点が、ユーザーニーズを把握することです。

ユーザーニーズを的確に捉え、課題解決につながるテーマを選ぶことで、ユーザーの興味関心を惹くことが可能です。

以下の方法を用いて、コンテンツのテーマを決めていきましょう。

• アンケート：既存のユーザーに直接ヒアリングを行う
• Webサイトへのアクセス解析：自社サイトへのアクセス状況を分析する
• 競合他社のコンテンツ分析：競合他社のコンテンツからユーザーニーズを把握する
• 業界トレンド調査：業界の動向や最新情報を把握する
• SNSモニタリング：ユーザーの声を集める

コンテンツフォーマットの選択：多様なニーズに対応する

コンテンツフォーマットは、ユーザーニーズや施策の目的、提供する情報の内容に合わせて選択しましょう。

BtoBコンテンツマーケティングでよく用いられるコンテンツフォーマットは以下の通りです。

• ブログ記事：特定のテーマについて解説する
• ホワイトペーパー：自社のノウハウや独自調査の結果などの情報を提供する
• 事例紹介：導入事例や成功事例を紹介する
• ウェビナー：オンラインセミナーを開催する
• 動画：商品・サービスについて視覚的に説明する
• eBook：電子書籍形式で情報を提供する

コンテンツのゴール設計：カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが商品・サービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを可視化したものです。

• 認知
• 情報収集
• 購入
• リピート

などの検討フェーズごとにユーザーニーズや課題をまとめ、コンテンツ施策に反映します。

カスタマージャーニーマップを作ることで、ユーザーに対して最適なタイミングで、最適なコンテンツを提供できるようになります。

コンテンツマーケティングを成功させるためにどのような流れを描けば良いか、カスタマージャーニーマップで整理し、検討フェーズごとの対応策を考えておきましょう。

なお、カスタマージャーニーマップの作り方は以下の記事で解説しています。

コンテンツマーケティングの成功に大きく関わる部分なので、ぜひご一読ください。

関連記事：カスタマージャーニーはオウンドメディア成功の秘訣？マップの作り方を解説

コンテンツカレンダーの作成：効果的な配信計画

コンテンツカレンダーとは、いつ、どのようなコンテンツを制作・配信するかを計画的にまとめたカレンダーです。

コンテンツカレンダーを作成することで、コンテンツの配信計画を可視化し、スムーズな施策実行ができるようになります。

以下の要素を考慮して、コンテンツカレンダーを作成してみましょう。

• 配信頻度：週ごと、月ごとなど
• 配信時期：日時、季節、イベント、キャンペーンなど
• 配信チャネル：オウンドメディア、メルマガ、SNSなど
• 担当者
• コンテンツテーマ

戦略4.コンテンツ制作：質の高いコンテンツでユーザーを引き込む

「質の高いコンテンツ」とは、「ユーザーの課題解決につながるコンテンツ」という意味です。

コンテンツを制作する際は、常にユーザーの抱えている課題に寄り添えるよう、意識しましょう。

そのうえで、以下に紹介する3点に注目してください。

コンテンツ品質の向上：専門性と信頼性を重視

BtoB向けのコンテンツでは、専門性と信頼性が求められます。

ユーザーが正確かつ有益な情報を得たいと考えているためです。

コンテンツ品質を向上させるためにも、以下の点を意識しましょう。

• 正確な情報提供：誤った情報や偏った情報は提供しない
• 論理的な構成：読みやすく、理解しやすい構成にする
• わかりやすい表現：専門用語を避け、図解やイラストなどを活用する
• 情報源の明記：引用元や参考文献を明記する
• 校正・閲覧：誤字脱字や文法ミスがないか確認する

SEO対策：コンテンツの可視性を高める

SEO対策とは、検索エンジンの検索結果で上位表示を目指すための対策のことです。

SEO対策を行うことで、ユーザーがGoogleなどの検索エンジンで情報を探している際に、自社のコンテンツを見つけやすくなります。

以下の点に注意して、SEO対策に取り組んでみましょう。

• キーワード選定：ユーザーが検索する可能性の高いキーワードを調査する
• タイトルと見出しの最適化：キーワードを含んだタイトルと見出しを作成する
• コンテンツの構成と文体：読みやすい文章を心がける
• 内部リンクと外部リンク：関連性の高いページへのリンクを貼る
• サイトの速度：サイトの表示速度を改善し、ストレスなく表示されるようにする
• モバイルフレンドリー：PCだけでなく、スマートフォンでも見やすいサイトにする

なお、SEO対策の具体的な内容については、以下の記事で詳しく解説しています。

自社サイトの集客力向上に役立つ内容なので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：SEO対策の基本を徹底解説！施策や7つのステップを紹介

コンテンツの多様化：顧客の興味関心を惹きつける

ユーザーの興味関心を惹き、エンゲージメントを高めるには、コンテンツの多様化も重要です。

さまざまな種類のコンテンツを提供することで、幅広いユーザーニーズに対応できるからです。

以下のようなコンテンツを組み合わせて、さまざまなニーズに対応できるようにしましょう。

• ブログ記事
• 動画
• ホワイトペーパー
• ウェビナー
• メールマガジン

戦略5.コンテンツ配信チャネルの選定：最適な媒体でユーザーにリーチする

コンテンツ配信チャネルとは、コンテンツを配信する媒体のことです。

ユーザーに効果的にコンテンツを届けるためには、適切な配信チャネルを選択することが重要です。

自社サイト：ユーザーとの接点となる基盤

自社サイトは、ユーザーとの接点となる重要なチャネルです。

自社サイトでは、企業情報や商品・サービスに関する情報などを掲載します。

以下の点を意識して、自社サイトを効果的に活用しましょう。

• コンテンツの整理と分類：ユーザーが探している情報を見つけやすくする
• SEO対策：検索エンジンで上位表示されるようにする
• CTAの設置：ユーザーにアクションを促す
• モバイルフレンドリー：スマートフォンでも見やすいWebサイトにする
• ユーザーエクスペリエンス（UX）の向上：使いやすく、わかりやすいWebサイトにする

オウンドメディア：最新情報やノウハウを発信

オウンドメディアは、自社の持つノウハウを発信するのに適したチャネルです。

記事や動画などでユーザーに有益な情報を提供することで、ユーザーとの信頼関係を築けます。

オウンドメディアのコンテンツをきっかけに自社を知り、さまざまなコンテンツに触れるうちに自社のファンとなり、購入などの成果につなげることが可能なのです。

以下の点を意識して、オウンドメディアを効果的に活用しましょう。

• ユーザーニーズに応えるテーマを選ぶ
• 定期的に更新する
• SEO対策を行う
• SNSやメルマガと組み合わせてコンテンツを拡散する
• コメント欄を設置し、ユーザーとの交流を深める

SNS：ユーザーとのエンゲージメントを高める

SNSは、ユーザーとのエンゲージメントを高めるのに適したチャネルです。

SNSを通じてユーザーとのコミュニケーションを活発化させ、ブランド認知度を高めることが可能です。

以下の点を意識して、SNSを効果的に活用しましょう。

• ターゲットユーザーが多く利用しているSNSを選択する
• ユーザーとのコミュニケーションを重視する
• 競合他社の動向を分析する
• キャンペーンなどを実施し、ユーザーの興味関心を惹く

メールマガジン：ユーザーとの継続的な関係構築

メールマガジンは、ユーザーとの継続的な関係構築に適したチャネルです。

登録読者に最新情報やお役立ち情報などを定期的に配信することで、ユーザーとのつながりを維持できるからです。

以下の点を意識して、メールマガジンを効果的に活用しましょう。

• ユーザーニーズの高い内容を盛り込む
• 適切な配信頻度を把握する
• パーソナライズされた内容のメールマガジンを配信する
• 開封率やクリック率などを分析し、改善する
• 配信停止機能を設ける

イベント・セミナー：ユーザーとの深いつながりを築く

イベントやセミナーは、ユーザーとの深いつながりを築くのに適したチャネルです。

ユーザーと直接交流し、意見交換を行うことで、ユーザーニーズを深く理解できるからです。

以下の点を意識して、イベント・セミナーを効果的に活用しましょう。

• ユーザーが参加しやすいテーマを設定する
• 参加しやすい環境を整える
• 参加者との交流を促進する
• アンケートなどで参加者の声を集める

BtoBコンテンツマーケティングの効果測定と改善

BtoBコンテンツマーケティングにおいて、戦略策定と同様に重要なのが、効果測定と改善です。

コンテンツマーケティングの効果を測定し、改善することで、より効果的な施策を実行できるようになります。

ここからは、BtoBコンテンツマーケティングにおける効果測定と改善のポイントについて解説します。

KPI設定：コンテンツマーケティングの成功指標

KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、最終目標を達成するための各プロセスの達成度を測る指標のことです。

KPIを設定することでコンテンツマーケティングの成果が可視化され、効果測定の際に改善すべき点を明確にしやすくなります。

また、進捗状況がわかりやすくなるため、モチベーションの維持にも効果的です。

BtoBコンテンツマーケティングにおける代表的なKPIは以下の通りです。

自社の目的に応じて、最適なKPIを決めておきましょう。

リード獲得数：潜在顧客の獲得状況

リード獲得件数とは、自社の商品・サービスに興味関心を持ち、将来的に顧客になる可能性のある見込み顧客（リード）を獲得した数のことです。

購入に至るまでのプロセスが長いBtoBビジネスでは、いかにして接点を作るかが重要です。

そのため、リード獲得件数は、BtoBコンテンツマーケティングにおける重要なKPIのひとつとなります。

リード獲得件数には、主に以下の指標が用いられます。

• 問い合わせ件数
• 資料請求件数
• デモ依頼件数

また、主な測定方法は以下の通りです。

• MA（マーケティングオートメーション）ツール
• CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）ツール

Webサイト訪問者数：コンテンツへのアクセス状況

Webサイトの集客力を測る際は、Webサイト訪問者数がKPIとして設定されます。

SEO対策を実施して、検索からのアクセス状況を測定したい場合によく用いられます。

主な指標は以下の通りです。

• PV（ページビュー）数：ユーザーがWebページを閲覧した回数
• UU（ユニークユーザー）数：一定期間内にWebサイトを訪れたユーザーの数
• セッション時間：ユーザーがWebサイト上でアクティブな状態にいる時間

測定方法としては、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを用いる方法が一般的です。

コンバージョン率：成約率の改善

コンバージョン率（CVR）とは、Webサイトを訪れたユーザーのうち、商品・サービスの購入や問い合わせなど、最終的な成果に至った人の割合を示す数値です。

「コンバージョン」とは、Webサイトを運営する上で目標とするユーザーのアクションのことです。

具体的には、商品・サービスの購入や資料のダウンロード、問い合わせなどの行為が該当します。

コンバージョン率を測る際の主な指標は以下の通りです。

• リード獲得率
• 成約率

具体的な測定方法は以下の通りです。

• MAツール
• CRMツール

コンバージョン率が高いWebサイトは、ユーザーニーズに対して良い訴求ができているWebサイトといえます。

顧客エンゲージメント：顧客とのつながり強化

顧客エンゲージメントとは、企業とユーザーに間の信頼関係を示す言葉です。

顧客が企業や商品・サービスに対して大きな信頼を抱いていることを意味し、他者との差別化戦略や売上アップに役立ちます。

顧客エンゲージメントは、主に以下の指標で測定します。

• Webサイト滞在時間
• コンテンツの閲覧数
• SNSでの反応

主な測定方法は以下の通りです。

• Google Analytics
• SNS分析ツール

顧客エンゲージメントを高めるには、それぞれの接点におけるユーザーの体験の質を向上させることが有効です。

WebサイトやSNSといったオンライン上だけでなく、コールセンターや実店舗などのオフラインも含めて、そのときのユーザーニーズを満たせるような工夫をしておきましょう。

なお、コンテンツマーケティングのKPIについては、以下の記事で詳しく解説しています。

リード獲得や認知度向上など、目的ごとに分けてKPIを紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：コンテンツマーケティングのKPIとは？効果的な設定や運用のコツを紹介

データ分析：効果的な改善策を導き出す

KPIを設定しただけでは、コンテンツマーケティングの効果を最大限に引き出せません。

測定したデータを分析し、改善策を導き出すことが重要です。

データ分析の際は、

• アクセス解析ツール
• MA（マーケティングオートメーション）ツール
• A/Bテスト

などが有効です。

アクセス解析ツール：Webサイトの状況を把握

アクセス解析ツールとは、Webサイトへのアクセス状況を把握するためのツールです。

代表的なアクセス解析ツールに、Google Analyticsがあります。

アクセス解析ツールを使うことで、以下のデータを得られます。

• Webサイトへの訪問者数
• 訪問者の属性（居住地、年齢、性別など）
• アクセス経路（検索エンジン、SNSなど）
• 閲覧ページ
• 滞在時間
• 離脱率

これらのデータを分析することで、Webサイトの改善点を見つけ出すことが可能です。

関連記事：コンテンツマーケティングツールの選び方とおすすめ12選

マーケティングオートメーション：顧客行動の分析と自動化

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、マーケティングに伴う業務を自動化し、マーケティング活動を効率化するツールです。

MAツールによって得られるデータは以下の通りです。

• ユーザーのWebサイト訪問履歴
• ユーザーのコンテンツ閲覧履歴
• リードスコアリング（リードの質を評価すること）
• メール配信の自動化
• 顧客セグメント（ユーザーをグループに分類すること）

これらのデータを分析することで、ユーザーの行動パターンを把握し、より効果的なコンテンツ制作・配信を行うことが可能です。

なお、MAツールについては以下の記事で解説しているので、興味のある方は参考にしてください。

関連記事：徹底比較！おすすめのMAツール（マーケティングオートメーション）21選

A/Bテスト：コンテンツ改善による効果検証

A/Bテストとは、一定期間2つの異なるバージョンのコンテンツを比較し、どちらが効果的か検証する方法です。

A/Bテストを実施することで、コンテンツの改善効果を検証できます。

例えば、以下のようなA/Bテストが実施されることがあります。

• タイトルの比較
• 画像の比較
• CTAの比較
• コンテンツ内容の比較

A/Bテストを実施する際は、どれくらい改善効果があったか把握にするために、Google Analyticsなどの定量的な分析ができるツールを活用しましょう。

また、「何をしたら効果につながったのか」を明確にするために、一度のテストで変更するのは1カ所に留めてください。

コンテンツ改善：継続的な最適化

コンテンツは、一度制作・配信したら終わりではありません。

データ分析やトレンドなどに基づいて、継続的に改善することが求められます。

コンテンツを改善する際は、以下の点を考慮しましょう。

• ユーザーのフィードバックを反映する
• アクセス解析データに基づいて改善する
• 競合他社のコンテンツを分析する
• 最新のトレンドを取り入れる
• 古くなった情報を更新する

情報は最新の方がユーザーにとって有益で、SEOでも高く評価される傾向があります。

情報の更新やリライトを意識して、コンテンツの継続的な最適化を図るようにしましょう。

BtoBコンテンツマーケティングの注意点

BtoBコンテンツマーケティングの戦略がわかったところで、BtoBコンテンツマーケティングに取り組む際の注意点を紹介します。

必ず全体設計をしてからコンテンツ制作を始める

コンテンツ制作に取り組む前に、必ず全体設計を行いましょう。

目的が曖昧なままだと、途中で方針がブレてしまい、迷走してしまうリスクがあります。

また、「誰に」「何を」「いつ」「見せるのか」が明確でないと、コンテンツの訴求力が落ちてしまい、コンテンツ自体の価値が下がってしまいます。

必ず

1. コンテンツマーケティングの目的を明確にする
2. ペルソナを設定する
3. カスタマージャーニーを描く

のステップを踏んでから、コンテンツ制作を始めましょう。

全体設計を行ってからコンテンツ制作を始めることで、コンテンツが本来の訴求力を発揮し、期待していた成果が見込めます。

短期的な結果を求めない

コンテンツマーケティングは、成果が出るまで時間がかかる施策です。

継続的にコンテンツを制作・配信することで、徐々に成果につながります。

しかし、短期的な成果を求めてしまうと、成果が出ないことでモチベーションが下がったり、社内での優先度が下がったりして、途中で止めてしまうリスクが生じます。

地道のコツコツ取り組む企業が成功する傾向にあるので、最低でも一年以上は取り組みましょう。

継続的にコンテンツ制作・配信ができる体制を整えておく

コンテンツマーケティングで問題になりやすいのが、運営体制です。

一年以上に渡って、継続的にコンテンツ制作・配信を続けるには、しっかりした運営体制を整えておかなければなりません。

必要な工程やスキルを洗い出し、誰が何をやるのか、役割を明確にしておきましょう。

「通常業務と並行して取り組む必要が出て負担が増える」「必要なスキルを持った人材がいない」といった場合は、継続的な運用に支障が出るリスクがあります。

自社だけで取り組むことに不安を感じる場合は、マーケティング会社への外注も視野に入れましょう。

コンテンツマーケティングの外注については以下の記事で解説しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：コンテンツマーケティングの外注先の選び方、費用、委託内容の中身を解説

再訪してもらうための施策も準備しておく

BtoBのコンテンツマーケティングでは、SEOばかりに頼らないようにしましょう。

SEOは検索からの流入を増やせる施策です。

しかし、BtoBビジネスにおいて、コンテンツで流入してきた新規ユーザーは、今すぐコンバージョンしない潜在顧客である可能性が多くあります。

つまり、売上などの成果につながりにくいのです。

そのため、

• メールマガジン
• ホワイトペーパー
• ウェビナー
• コミュニティ運営

などの施策によって、新規ユーザーに再訪してもらうための仕組みを準備しておきましょう。

再訪してくれたユーザーは自社を「候補の一つ」として見ている場合が多いので、適切なアプローチができれば、コンバージョンする可能性が高まります。

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例

ここで、BtoBコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。

株式会社関東製作所｜ポップアップ機能の活用で新規問い合わせが3.5倍に増加

出典：株式会社関東製作所

株式会社関東製作所は、国内外に11の拠点を持つ、金属・プラスチックなどの資材や自動化機械を製造しているメーカーです。

事業拡大に伴う新規顧客獲得を目的に、コンテンツマーケティングに取り組みました。

• カスタマージャーニーの設計
• MAツールの導入
• 複数のオウンドメディアを設立

によって、年間3件だった新規問い合わせを、年間約100件に増加させることに成功しました。

さらに、オウンドメディアにポップアップ機能を搭載し、メルマガ施策にも力を入れたところ、年間の新規問い合わせが350件まで増加。

ポップアップは「記事の内容と関連性のある他の記事に回遊させ、問い合わせにつなげる」というシナリオで運用しました。

大きな成果が出た結果、社内でも「ここまで伸びるとは思わなかった」と驚きの声が上がり、部門を超えた連携も実現したようです。

株式会社SAKIYOMI｜CTA改善とリライトでリード獲得数が50倍に増加

出典：株式会社SAKIYOMI

株式会社SAKIYOMIは、Instagramの運用代行やコンサルティング、運用支援ツールの提供をしている企業です。

自社でオウンドメディアを運用していましたが、ある程度の流入はあるものの、想定していた成果につながっていないという課題を抱えていました。

そこで、成果に結びつけるための導線設計を実施。

CTAの改善と、戦略的なリライトに取り組みました。

その結果、月10件だったリード獲得件数が、月500件に増加。

獲得したリードのうち40〜50件がアポイントにつながり、そのうち5件前後が受注につながるようになったようです。

株式会社ジェイアンドユー｜オウンドメディアで他業種からの問い合わせ増加

出典：株式会社ジェイアンドユー

株式会社ジェイアンドユーは、新聞社の拡販誌を取り扱っている広告代理店です。

マーケティング未着手でしたが、リード獲得を目指して、オウンドメディア運用を始めました。

「立ち上げから半年はPV数増加を目指して、月10本の記事を制作する」という方針で運用したところ、施策開始から半年経った頃から徐々に問い合わせが増加。

特に、これまで想定外だった他業種からの問い合わせが増えたことで、営業チームのモチベーションが上がったそうです。

これまで紙媒体に依存していた同社ですが、オウンドメディアの導入が、新たな顧客獲得のチャネルとなりました。

この事例は、伝統的な業界であっても、適切なマーケティング施策を取り入れることで、新たなビジネスの可能性を開けることを示しています。

出典：オウンドメディアで他業種からの問い合わせと営業のモチベーションアップを実現｜株式会社ジェイアンドユー様

BtoBコンテンツマーケティングに関するよくある質問

最後に、BtoBコンテンツマーケティングでよくある質問とその回答を紹介します。

BtoBコンテンツマーケティングで成果を出すには？

BtoBコンテンツマーケティングで成果を出す上でもっとも大切なことは、ユーザーがどのような課題を抱えているかを明確にして、コンテンツを制作・配信することです。

ユーザーの抱える課題について、徹底的に理解を深めましょう。

具体的には、ターゲットとなるペルソナを明確にし、ニーズに応えるコンテンツを制作・配信します。

そして、コンテンツを配信したら効果測定を行い、継続的に改善を図ります。

このように、BtoBコンテンツマーケティングの起点となるのは、ユーザーの抱えている課題です。

「どれだけユーザー目線で考えられるか」が、成功の鍵を握っているといえます。

コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングの違いは？

コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングは、どちらもオンラインを活用したマーケティング手法ですが、目的や内容は異なります。

デジタルマーケティングは、WebサイトやSNSなどのデジタルチャネルを活用して、商品・サービスの販売を目的としたマーケティング手法です。

一方のコンテンツマーケティングは、ユーザーにとって有益な情報を提供することでユーザーとの信頼関係を築き、長期的なビジネス成長を促すことを目的としたマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングは、デジタルマーケティングの一環として実施されることもあります。

しかし、コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングは異なる概念であることを理解しておきましょう。

コンテンツマーケティングに最適なツールは？

コンテンツマーケティングにはさまざまなツールを活用できます。

具体的には以下の通りです。

• コンテンツ制作ツール：WordPress、Canvaなど
• アクセス解析ツール：Google Analyticsなど
• マーケティングオートメーション（MA）ツール：Marketo、HubSpotなど
• SEOツール：SEMrush、Ahrefsなど
• SNS分析ツール：Hootsuite、Bufferなど

コンテンツ制作や効果測定など、目的に合ったツールを選びましょう。

なお、以下の記事では、コンテンツマーケティングにおすすめのツールを紹介しています。

選び方のポイントも解説しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：コンテンツマーケティングツールの選び方とおすすめ12選

自社に適したコンテンツマーケティング戦略は？

企業によって、置かれている状況はさまざまです。

自社に適したコンテンツマーケティング戦略を考えるときは、以下の点を考慮して、自社の状況に合った戦略を策定しましょう。

• ユーザーニーズを調査する
• 競合他社のコンテンツを分析する
• 自社の強みを活かす
• KPIを設定する
• テストと改善を繰り返す

コンテンツマーケティング担当者を育成するには？

コンテンツマーケティング担当者を育成するには、コンテンツマーケティングに関する知識やスキルを習得させる必要があります。

具体的な方法は以下の通りです。

• 書籍
• Web上の記事
• SNS
• 動画
• 外部研修
• 内製化支援サービス

コンテンツマーケティングに関する書籍は多く出版されています。

以下の記事でおすすめの書籍を紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：コンテンツマーケティングの学習におすすめ本を分野別に20冊紹介

また、現在はWeb上にもコンテンツマーケティングに関する記事や動画が多く配信されています。

SNSを中心に、イラストや図解を使ってわかりやすく説明しているものもあります。

そのようなコンテンツを利用すれば、独学による担当者育成も可能です。

マーケティング会社のサービスを利用するのもおすすめです。

「マーケティング講座」と題して研修を行っていたり、eラーニングを提供していたりします。

企業によっては「内製化支援」と言って、実際の業務を通してマーケティング担当者を育成するサービスを提供している企業もあります。

このように、コンテンツマーケティングに関する知識やスキルを習得する方法はさまざまです。

自社の目的や予算などに応じて、最適な方法を選ぶようにしましょう。

まとめ：戦略的にBtoBコンテンツマーケティングに取り組もう

BtoBコンテンツマーケティング成功のための戦略として、以下の5つを紹介しました。

1. 目的設定：明確な方向性を示す
2. ペルソナ設定：具体的なユーザー像をイメージする
3. コンテンツ戦略：ユーザーの課題解決に焦点を当てる
4. コンテンツ制作：質の高いコンテンツでユーザーを引き込む
5. コンテンツ配信チャネルの選定：最適な媒体でユーザーにリーチする

BtoBコンテンツマーケティングでは、入念な戦略設計が重要です。

しっかりと戦略を立てないと、途中で迷走してしまい、施策自体が中止になってしまいかねません。

まずはユーザーが抱える課題と自社が抱える課題を明確にし、解決方法としてコンテンツマーケティングがマッチするようであれば、今回紹介した流れで戦略を立ててみてください。

丁寧に戦略が立てられていれば、BtoBコンテンツマーケティングはきっと実を結ぶはずです。